網(wǎng)絡(luò)與出版社激烈博弈 誰決定我們看不看電子書
作 者：辛 忠 來 源：光明日報發(fā)表日期：2012-06-18
“現(xiàn)在做電子書，是為了當(dāng)當(dāng)?shù)南乱粋€十年。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁易文飛說。但是，在北京博士德出版的總經(jīng)理朱新月看來，現(xiàn)在做電子書，不知道十年后還有沒有出版社的立足地。讀者看不看電子書，表面上是讀者的自由選擇，事實上，網(wǎng)絡(luò)與出版社的博弈正在無形地影響著讀者。
數(shù)字出版是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的大勢所趨
眾多網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略家紛紛試水?dāng)?shù)字出版：出版社提供內(nèi)容，電商提供數(shù)字化平臺，出版社、電商和作者共同參與分成，到今天，這一產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本成型。盡管在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)運(yùn)作和盈利模式上仍然存在諸多問題，但是數(shù)字出版已經(jīng)是出版行業(yè)的大勢所趨。深圳中資海派總經(jīng)理桂林認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，數(shù)字出版業(yè)的崛起給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了巨大的沖擊，但是這也成為傳統(tǒng)出版行業(yè)重新定位、轉(zhuǎn)型、整合、發(fā)展的關(guān)鍵時期，傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版之路上不能掉隊。
盛大、京東、當(dāng)當(dāng)來勢洶洶
繼去年底上線電子書平臺后，
近兩年，中國的數(shù)字化出版平臺發(fā)展迅猛，圍繞數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游也涌現(xiàn)出了諸如中文在線、盛大文學(xué)、漢王科技等一批民營公司。此外，中國移動、中國聯(lián)通、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等，也紛紛推出數(shù)字出版平臺，恰恰是這些公司成為數(shù)字出版業(yè)的主力。各方在起步階段競爭就如此激烈，試圖將自家產(chǎn)品打造成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，奪取戰(zhàn)略制高點。
新興的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，打破了以往由傳統(tǒng)出版社和出版文化公司掌握圖書核心資源的境況。傳統(tǒng)出版行業(yè)數(shù)十年的積累，使得內(nèi)容已經(jīng)不再是稀缺資源，而技術(shù)成熟、受眾認(rèn)可的電子閱讀平臺，倒成了數(shù)字化出版過程中極為重要的因素。在這方面，電商企業(yè)依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力和已有的商務(wù)平臺，在內(nèi)容集納、電子書定價和銷售中占據(jù)了得天獨厚的優(yōu)勢，也成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中最具話語權(quán)和革命性的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)出版社反而淪為了單純的內(nèi)容供應(yīng)方。
電子書賣不上好價錢真糾結(jié)
數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版社的影響之深，讓很多出版社不敢輕易踏足這塊看似繁榮的市場。即便是歐美出版界，其數(shù)字出版的改革步伐也并沒有大刀闊斧。之所以謹(jǐn)小慎微，就是擔(dān)心出版的技術(shù)革命沖擊目前已經(jīng)進(jìn)入生存困境的傳統(tǒng)出版。
“出版社堅守傳統(tǒng)出版是等死，盲目踏足數(shù)字出版則是找死。”在朱新月看來問題似乎更嚴(yán)重，不過這一“驚人之語”也傳達(dá)著很多傳統(tǒng)出版人的擔(dān)憂，“目前的數(shù)字出版是雷聲大雨點小，在數(shù)字出版方面最敢投入的還是電商企業(yè)，傳統(tǒng)出版社對此非常謹(jǐn)慎。”
實際上，目前數(shù)字出版平臺上的內(nèi)容，主要以國內(nèi)大型出版集團(tuán)和實力雄厚的傳統(tǒng)出版社為提供方，它們因為擁有大量圖書版權(quán)，而且在行業(yè)中的話語權(quán)足夠強(qiáng)勢，才敢嘗試電子書出版。
一個讓出版人感到心寒的事實是，以前一本書至少發(fā)行量要達(dá)到10萬冊才能夠稱作暢銷書，但是近年來，一本書能賣到兩萬冊甚至一萬冊，就算是暢銷了。百花洲文藝出版社發(fā)行部王海東介紹說，紙質(zhì)書的發(fā)行量只有達(dá)到3000到5000冊才能收回成本，出版社都擔(dān)心電子書銷售會影響到紙質(zhì)書，而且電子書價格只有紙質(zhì)書的1/3左右，在一定程度上電子書銷售越多對紙質(zhì)書銷售的影響可能就越大，這是傳統(tǒng)出版社不愿踏足數(shù)字出版的重要原因。
但是，出版社又不得不參與電子書銷售，“雖然目前的電子書版權(quán)費很低，但是哪怕幾千塊錢也總比沒有好，電子書銷售對紙質(zhì)書的影響到底多大，現(xiàn)在還不好估算”。電子書大幅度降低了圖書價格，也適應(yīng)了智能手機(jī)、平板電腦等移動媒體盛行的趨勢，對于出版社來說，涉足數(shù)字出版或許不可不為。不過，由于國內(nèi)數(shù)字出版還處于初期的開拓階段，出版社和電商企業(yè)之間的合作模式還有待進(jìn)一步探索。
目前，電子書出版的盈利模式，主要有亞馬遜的“批發(fā)模式”，蘋果的“代理模式”，以及國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城模式。雖然模式“眾多”，但是大同小異，都沒有圓滿解決出版社、作者、電商平臺之間的利益關(guān)系。首先，出版社將圖書的數(shù)字版權(quán)賣給電商平臺，電子書再以紙質(zhì)書30%左右的價格銷售，出版社、作者、電商從中分成。有出版社負(fù)責(zé)人透露，分成的制度雖然存在，但是由于很多書的銷售數(shù)量并不大，出版社也并沒有緊盯銷售數(shù)據(jù)，因此很多出版社并沒獲得實際分成，數(shù)字出版帶給很多中小型出版社的實際收益不大。
版權(quán)值不值錢到底聽誰的
盡管數(shù)字出版勢頭如潮，但是，不可否認(rèn)的是，這個行業(yè)目前仍處于起步階段，各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范尚不完善，這也是導(dǎo)致諸多出版社表現(xiàn)不夠積極的原因。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明晰，就很難給中小型出版社足夠的話語權(quán)，利益維護(hù)不了，出版社自然不愿意“被趕著走”。
目前的電子書定價機(jī)制并不完善，圖書的數(shù)字版權(quán)費用往往由電商說了算，而真正擁有這一核心資源的出版社的話語權(quán)不大，而且這種單方定價機(jī)制已經(jīng)成為數(shù)字出版的行業(yè)潛規(guī)則。沒有定價協(xié)商機(jī)制，電商就會極力壓低數(shù)字版權(quán)費用，導(dǎo)致出版社的利益得不到保證，在出版社發(fā)展和參與數(shù)字出版上后勁不足。但是，如果給出版社和作者過多的定價權(quán)，又會過度抬高電子書價格，不利于電子書銷售和讀者利益。因此，制定由出版社、作者和電子書平臺共同協(xié)商，同時盡可能維護(hù)讀者利益的定價機(jī)制，將有利于把電子書價格定在合理價位，同時能保證出版社的可持續(xù)發(fā)展。
盈利模式的稀缺是制約電子書行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。電子書閱讀平臺相對獨立，在閱讀器制式上并沒有完全打通，極大地制約了不同格式電子書之間的兼容性，同時，也導(dǎo)致不同品牌閱讀器之間無法采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化廣告技術(shù)，勢必影響廣告商的投放熱情和力度。因此，開發(fā)兼容性強(qiáng)的閱讀器平臺，采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告技術(shù)，是電子書盈利的又一待解之題。
有人擔(dān)心，對數(shù)字出版的過度重視，會加速傳統(tǒng)出版的滅亡，電子書遲早會取代紙質(zhì)書。這或許不是危言聳聽。不過，中資出版社的桂林并不這么認(rèn)為，在他看來，現(xiàn)在談數(shù)字出版取代傳統(tǒng)出版還為時過早，而且“取代”一詞并不客觀，數(shù)字出版不會取代傳統(tǒng)出版。如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為傳統(tǒng)出版注入新鮮血液，尋求新出路，找準(zhǔn)對接點，在電商企業(yè)主導(dǎo)的數(shù)字出版格局中，取得一定話語權(quán)和獨家優(yōu)勢，才是出版人當(dāng)下真正需要考慮的。（辛 忠）
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