淺析微博傳播的“煙花效應(yīng)”
作 者：郝君 來(lái) 源：今傳媒發(fā)表日期：2012-08-07
加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”這一觀點(diǎn)，對(duì)我們傳播媒介的傳播形式和信息接收的途徑起著至關(guān)重要的影響，每一種新媒介的產(chǎn)生都會(huì)影響甚至開(kāi)創(chuàng)一種全新的傳播行為或信息閱讀模式。微博獨(dú)有的“微”傳播特性，也必然影響和改變著以往信息傳播的傳統(tǒng)模式，帶給我們一種全新的信息接收與閱讀體驗(yàn)。然而，這種全新的信息接收與閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄烤箤?duì)我們的生活產(chǎn)生了多大的影響，這種新興的信息傳播模式又需要我們?nèi)绾螌?duì)待呢?這正是我們需要探討的問(wèn)題，也是本文寫(xiě)作的初衷。
一、什么是“煙花效應(yīng)”
微博，即是“微型博客”(micro blog)，是一種非正式的迷你型博客，也稱為即時(shí)博客。用戶可以通過(guò)Web、手機(jī)(短信、Wap)、IM軟件(GTalk、MSN、QQ、Skype)和外部API接口等多種途徑發(fā)布信息，更可以把看到、聽(tīng)到、想到的內(nèi)容，隨時(shí)寫(xiě)到微博網(wǎng)頁(yè)與其他人分享[1]。
它作為一種新興傳播模式對(duì)傳統(tǒng)的信息傳播模式帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。其信息傳播的低門(mén)檻、傳播內(nèi)容的無(wú)“把關(guān)人”狀態(tài)，無(wú)疑在最大限度上給大眾提供了一個(gè)信息自由傳播與接收的平臺(tái)。每一個(gè)受眾都可以利用微博這一全新的互動(dòng)交流平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播，隨時(shí)隨地的在自己的微博上發(fā)布任何的資訊及內(nèi)容，它既可以是你的心情，也可以是某一種觀點(diǎn)，更可以是對(duì)身邊發(fā)生事情的“直播”。
在微博上，信息的及時(shí)性、新鮮性以及一對(duì)多的病毒式傳播讓傳統(tǒng)媒介望塵莫及。微博就仿佛股票交易大廳里的電子屏幕，所有信息都被放在上面一覽無(wú)余。這些因素使微博自然而然的成為一個(gè)被信息浪潮充斥的世界，這種伴隨著科技快速發(fā)展而產(chǎn)生的新興傳播媒介，也必然會(huì)導(dǎo)致新的傳播形式產(chǎn)生，其傳播內(nèi)容以及傳播效果也注定有別于以往任何一種傳統(tǒng)媒介。各種信息的鋪天蓋地、接踵而至，在實(shí)現(xiàn)信息量最大化的同時(shí)，信息更新的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們正常的閱讀與理解能力。一分鐘內(nèi)的信息傳播及更新量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們?nèi)祟惔竽X可以閱讀與理解的信息數(shù)量。伴隨著傳播內(nèi)容的不必然關(guān)聯(lián)性的存在，使我們?cè)陂喿x信息的時(shí)候，放佛如同觀看煙花一般，一個(gè)接著一個(gè)應(yīng)接不暇。那些光彩奪目的信息煙花以最快的速度進(jìn)入我們的視野隨即又轉(zhuǎn)瞬即逝，消失于茫茫夜空。隨著煙花散盡，當(dāng)我們以為我們什么都知道的時(shí)候，其實(shí)，我們什么也沒(méi)有記住，那些信息的煙花不需要甚至也不容許我們有足夠的時(shí)間進(jìn)行任何的回味與思索。所以，對(duì)于這樣一種全新的信息接收與傳播現(xiàn)象，我暫且將之形容為——“煙花效應(yīng)”。
正如世界著名媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中所描述的“躲貓貓世界”一樣，在微博這個(gè)適合于傳播轉(zhuǎn)瞬即逝并不強(qiáng)調(diào)連續(xù)性的信息傳播平臺(tái)，前一刻傳播的信息很快就會(huì)被更多更新的信息取代，而那些傳播內(nèi)容在信息的海洋里后浪推前浪地進(jìn)出于人們的意識(shí)，就如煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝，我們卻忽略了對(duì)這些信息做深度思考。
二、“煙花效應(yīng)”的產(chǎn)生機(jī)理
“煙花效應(yīng)”的產(chǎn)生機(jī)理源于網(wǎng)絡(luò)的碎片化傳播。所謂“碎片化”，英文為fragmentation，原意為完整的東西破碎成諸多零塊，在20世紀(jì)80年代末常常見(jiàn)于“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中。有研究表明，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均收入在1000～3000美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，而這個(gè)過(guò)渡期的一個(gè)基本特征就是社會(huì)的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語(yǔ)方式到消費(fèi)模式——瓦解了，代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割[2]。
與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒介擺脫了以往媒介在時(shí)間上和空間上的限制，尤其在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后，信息傳播活動(dòng)正在逐漸趨向于去中心化，人們可以隨時(shí)隨地的接收并傳播信息。微博，這種依托于手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的全新信息傳播平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)生活中受眾由信息接收者向信息傳播者身份轉(zhuǎn)換的同時(shí)，也滿足并實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)信息及時(shí)共享的需求。
這種新生的信息傳播模式，“用路易斯·芒德福的話來(lái)說(shuō)就是，它帶給我們的是支離破碎的時(shí)間和被割裂的注意力”[3]。我們利用身邊的移動(dòng)終端隨時(shí)隨地在微博上發(fā)布信息導(dǎo)致微博呈現(xiàn)出典型的時(shí)空碎片化，又因其140字的內(nèi)容限制，信息“只言片語(yǔ)”的組成與傳播，也必然促使信息碎片化傳播的形成。在微博這個(gè)信息快速更新的平臺(tái)，每時(shí)每刻更新的信息猶如漫天飛舞的碎片，讓我們應(yīng)接不暇，迅速更新的微博內(nèi)容使人們注意一件事情的精力很難持久，下一個(gè)信息的到來(lái)會(huì)讓我們很快將注意力再轉(zhuǎn)移，我們有限的注意力也被這些信息碎片“無(wú)情”割裂。
在微博中“關(guān)注”與“粉絲”這一選擇設(shè)置，讓用戶可以根據(jù)自己的愛(ài)好與興趣選擇關(guān)注對(duì)象，同時(shí)被擁有相同愛(ài)好的用戶關(guān)注。這種典型的分眾傳播體現(xiàn)在，受眾可以根據(jù)自己的需要選擇接收信息的渠道，也可以根據(jù)自己的需要選擇傳播信息，甚至可以根據(jù)共同的愛(ài)好建立微群交流討論。由此，這種“關(guān)注”與“粉絲”模式的設(shè)置，就完成了對(duì)受眾群體的細(xì)分，受眾根據(jù)自我個(gè)性化的需求選擇，導(dǎo)致了受眾結(jié)構(gòu)的“碎片化”。
由于以上這些碎片化特性，在信息快速傳播的同時(shí)其更新速度之快也常令我們“措手不及”。“網(wǎng)絡(luò)上有海量的信息，網(wǎng)絡(luò)用戶一直處于信息的包圍當(dāng)中，有人甚至因此有了信息焦慮癥。快速的更新和海量的信息，導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)上我們的注意力只能是片刻的、即時(shí)的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。能引起我們注意的信息很快就會(huì)被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我們的注意力又會(huì)被下一個(gè)能刺激我們神經(jīng)的信息所吸引，所以在網(wǎng)絡(luò)上，我們的注意力只能是碎片化的”[4]。
人們常說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)的碎片化傳播模式在促進(jìn)信息交流、增強(qiáng)受眾參與性的同時(shí)，也帶來(lái)一系列的問(wèn)題，這使我們不得不重視與思考“煙花效應(yīng)”這一傳播現(xiàn)象背后隱藏的危害。
三、“煙花效應(yīng)”產(chǎn)生的負(fù)面影響
首先，微博作為一種自媒體平臺(tái)，其信息傳播過(guò)程中傳播主體的碎片化，使每一位個(gè)人用戶都可以成為信息的傳播者與發(fā)布者。每一個(gè)微博用戶在發(fā)布個(gè)人信息或轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論自己感興趣的內(nèi)容的時(shí)候，都會(huì)不可避免的夾雜著個(gè)人的主觀情感及偏好，形成自我的媒介形象，這種形象揭示了每一位用戶的愛(ài)性格、思想、愛(ài)好等信息。面對(duì)受眾素養(yǎng)有待提高的發(fā)展中國(guó)家，在信息接收過(guò)程中缺少正確的引導(dǎo)與梳理，受眾就極其容易迷失在信息的汪洋之中，以為自我暢游在信息的海洋，卻忽略了自我已然迷失方向。
其次，在微博上，因?yàn)樾畔鞑ミ^(guò)程中缺少明確的“把關(guān)人”存在，所以在信息傳播過(guò)程中個(gè)人品性的介入以及主觀觀察社會(huì)的片面性，很容易導(dǎo)致客觀事實(shí)因主觀感情的介入而被扭曲，信息的客觀性易打折扣。而過(guò)多信息的涌入，也使信息內(nèi)容良莠不齊，有用信息與無(wú)用信息混雜在一起，蒙蔽了我們的雙眼，令我們無(wú)從下手。
與此同時(shí)，由于傳播內(nèi)容的碎片化，常常帶來(lái)信息的不完整性和不連貫性，導(dǎo)致受眾對(duì)于傳播事件的前因后果及其進(jìn)展不能全面掌握，容易斷章取義，使人們對(duì)信息的真實(shí)性真假莫辨。所以，受眾在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和微博接收傳播內(nèi)容的時(shí)候就比通過(guò)傳統(tǒng)媒介接受信息時(shí)更容易接觸到虛假的“真實(shí)”信息?？此菩畔⒁囟紝僬鎸?shí)，但是內(nèi)容的組合卻已經(jīng)失真。這種“真實(shí)”信息比單純的虛假捏造的信息更容易引起受眾的恐慌。
“煙花效應(yīng)”是網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代的產(chǎn)物，我們將長(zhǎng)期處在這樣一種傳統(tǒng)閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀并存的時(shí)代，出生于我國(guó)改革開(kāi)放后的80后人、90后人甚至00后人，正是網(wǎng)絡(luò)閱讀的主力軍，他們的發(fā)展影響的不僅僅是一個(gè)個(gè)體，一個(gè)家庭而是一個(gè)國(guó)家的命運(yùn)與走向。他們對(duì)信息的選擇與接收影響著自我世界觀、人生觀與發(fā)展觀的形成。當(dāng)我們漸漸忽略與遺忘對(duì)信息的理性選擇與思考時(shí)，我們又到底能走多遠(yuǎn)呢?
四、如何應(yīng)對(duì)微博傳播中的“煙花效應(yīng)”
“煙花效應(yīng)”的產(chǎn)生與傳播媒介的改變息息相關(guān)，傳統(tǒng)媒介因?yàn)樾畔鞑デ赖膯我恍院?ldquo;把關(guān)人”的內(nèi)容控制，使我們?cè)诮邮招畔⒌臅r(shí)候處于一種被動(dòng)狀態(tài)。例如，報(bào)紙需要經(jīng)過(guò)信息的收集及排版印刷后才能發(fā)行被公眾閱讀，電視也同樣需要經(jīng)過(guò)信息的篩選與制作后方能在固定的時(shí)間播出。所以，傳統(tǒng)媒介在信息傳播過(guò)程中的時(shí)效性和信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，這種更為自由的傳播媒介，在信息的傳播過(guò)程中所帶來(lái)的信息超級(jí)新鮮性和巨大信息量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒介，人們對(duì)信息的選擇也變得更為主動(dòng)。
現(xiàn)代社會(huì)生活里人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以獲取比傳統(tǒng)媒介更多的信息，游走于信息汪洋之中，伴隨著每時(shí)每刻大量涌入我們關(guān)注視野的信息，我們應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到“煙花效應(yīng)”正在逐漸改變著我們處理事務(wù)和判斷分析信息的方式，它留給我們更多的只是一種印象而非觀點(diǎn)。在漫天飛舞的信息煙花中，我們正在用快速閱讀代替冷靜思考，在我們被海量的信息包圍的時(shí)候我們正在逐漸淡忘為什么不再思考，這恰恰正是讓人心生畏懼的地方。
面對(duì)信息的轉(zhuǎn)瞬即逝，在接收和閱讀信息時(shí)我們應(yīng)當(dāng)抱有傳統(tǒng)閱讀時(shí)的理性思考態(tài)度，認(rèn)真解讀信息傳達(dá)的內(nèi)容，尋找信息的線性線索及聯(lián)系，把握信息的來(lái)龍去脈，做好關(guān)聯(lián)性閱讀，不妄自斷章取義，在接收信息的過(guò)程中培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣，關(guān)注信息內(nèi)容及其背后所傳達(dá)的隱藏含義。
在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，面對(duì)自我信息需求極度滿足的同時(shí)，我們更需要在眾多的信息觀點(diǎn)中努力培養(yǎng)自我的理性閱讀素養(yǎng)，提升信息的判斷能力、選擇能力和獨(dú)立的思考能力以及自我的反思能力，在眾多的信息中敏銳把握信息要點(diǎn)與信息線索，拋棄走馬觀花的接收態(tài)度，正視“煙花效應(yīng)”，充當(dāng)信息的駕馭者而絕非被信息駕馭，這需要我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代引起足夠的重視與自覺(jué)。
參考文獻(xiàn)：
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本文關(guān)鍵字：微博;煙花效應(yīng);碎片化
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