微博傳播力及其營銷應(yīng)用研究

作 者：劉潔瑩 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-03-08

    微博營銷是一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。我國著名新媒體研究專家陳永東將微博的概念定義為：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺［1］。在我國，新浪微博是微博的始祖，之后騰訊、網(wǎng)易、雅虎等多家門戶網(wǎng)站陸續(xù)推出自己的微博服務(wù)，其中騰訊微博的使用者數(shù)量最多。微博強(qiáng)大的信息傳播功能,可以快速地將信息傳播出去,吸引受眾注意力,并最終實(shí)現(xiàn)效益。因此對微博傳播擴(kuò)展策略的探討對企業(yè)進(jìn)行微博營銷具有重要的指導(dǎo)意義。

    一、微博影響力走勢分析

    作為一種社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù),微博在中國一經(jīng)推出就受到廣大用戶的喜愛。根據(jù)Twitter創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯透露,到2012年12月,在Twitter上注冊的用戶已經(jīng)超過5億人。同時(shí)，2012年12月30日新浪公布的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，新浪微博的注冊用戶已經(jīng)達(dá)到了4億。由此可以看出，微博作為一種新媒體形式正在改變中國社會的傳播方式。

    就在不久前,以Facebook為領(lǐng)跑者的SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)是很多投資者和企業(yè)家熱衷投資的對象。但是隨著微博的產(chǎn)生和發(fā)展,傳統(tǒng)的SNS網(wǎng)絡(luò)發(fā)展逐漸失去活力，網(wǎng)絡(luò)在線人數(shù)不斷減少，越來越多的人不看好SNS網(wǎng)絡(luò)的后續(xù)發(fā)展勢頭。2008年左右，SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的佼佼者開心網(wǎng)憑借“偷菜”游戲在全國掀起了一股全民偷菜熱潮。之后，幾乎所有的門戶網(wǎng)站都仿照開心網(wǎng)的模式，推出各自的SNS社區(qū)。當(dāng)各大網(wǎng)站拼全力爭奪SNS的一席之地時(shí)，微博橫空出世。外有新浪網(wǎng)的成功營銷，內(nèi)有微博自身的簡單便捷特性，內(nèi)外合璧使微博在中國的使用者呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增加。

  從2011年1月至2012年12月,開心網(wǎng)與新浪微博在谷歌搜索引擎上的搜索量對比可以看出，2011年1月之前開心網(wǎng)的搜索量還高于新浪微博，但隨著時(shí)間的流逝，其搜索量明顯下降，與之相對應(yīng)的新浪微博的搜索量則呈現(xiàn)大幅飆升。［2］2011年2月,新浪微博用戶的搜索量已經(jīng)超過開心網(wǎng)。［3］之后，開心網(wǎng)的下降趨勢仍未停止,微博逐漸走入蓬勃發(fā)展的春天。

    二、微博的傳播力分析

    微博之所以具有如此大的影響力，與它強(qiáng)大的傳播力密不可分。本文中所引用的“傳播力”的一般性概念為：“通過相應(yīng)的方式方法來進(jìn)行信息的有效傳播。包括信息量、信息傳播準(zhǔn)確度等多個(gè)方面在內(nèi)的能力。”作為一種典型的新型媒介，微博在傳播力方面的特征，主要包括如下三點(diǎn)內(nèi)容：

    傳播整合力。在當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的媒體競爭過程中，微博傳播力主要是通過科技手段為基礎(chǔ)的綜合性傳播模式，有效地提升了信息傳播的深度和廣度［4］。在實(shí)際的操作過程中，我們能夠通過微博將紙質(zhì)傳媒的信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的傳送，并能夠通過和其他信息傳播媒介的有效結(jié)合來提升信息擴(kuò)展的整體效果。

    傳播推廣力。作為一種典型的推廣模式，信息傳播實(shí)際上就是一種為了在市場中擴(kuò)大市場份額而進(jìn)行的自我品牌的推廣。微博的傳播推廣力相對于傳統(tǒng)意義上的媒體來說，具有自己的一些特點(diǎn)，即強(qiáng)大的互動(dòng)性。微博通過對信息一層層的推廣來為其整體傳播能力的提升提供客觀意義上的支持，進(jìn)而為其所代表的產(chǎn)品的品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    傳播執(zhí)行力。傳播執(zhí)行力的實(shí)現(xiàn)，從客觀上來說主要是受兩個(gè)方面的影響：首先是傳播機(jī)制，這一點(diǎn)在微博的信息傳播過程中有著非常明顯的體現(xiàn)。當(dāng)然，這一能力的實(shí)現(xiàn)雖然屬于軟實(shí)力的一種，但是也同樣必須有相應(yīng)的科技條件作為硬件支撐才能有效實(shí)現(xiàn)。其次是傳播技術(shù)。微博傳播力的實(shí)現(xiàn)，必須依靠良好的傳播技術(shù)作為支持，這也是微博能夠快速在我國信息傳播市場中得到廣泛重視的基礎(chǔ)。

    三、提升微博傳播力的方式

    作為一個(gè)從傳統(tǒng)傳播理論的實(shí)際應(yīng)用擴(kuò)展而出現(xiàn)的全新傳播概念，傳播力是評價(jià)信息的整體傳播情況的重要依據(jù)。而提升信息的傳播力，必須有相應(yīng)的技術(shù)條件作為支撐。應(yīng)該看到，在新技術(shù)條件下，提升當(dāng)前微博的傳播力，主要是從提升傳播的信息量以及信息的基本傳播速度等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的。

    第一，通過傳播技術(shù)的提升來保證傳播過程中的整體信息精度和速度。實(shí)際上，當(dāng)前我國傳統(tǒng)媒體紛紛借助微博來展開信息的二次傳播，這是提升他們信息傳播能力的重要途徑，同樣也是他們能夠獲得更為理想的經(jīng)濟(jì)效益的客觀需求。

    第二，有效拓展傳統(tǒng)的傳播渠道，使信息傳播渠道更為通暢?？陀^上來說，微博在信息傳播過程中所表現(xiàn)出來的廣泛性和影響力，在一定程度上為我國傳統(tǒng)意義上的信息傳播方式的改變提供了客觀的支持，微博已經(jīng)不僅是民間信息的傳播平臺和交流渠道，同樣也成為多種社會功能在信息方面滿足需求的客觀方法。

    第三，通過廣泛意義上的創(chuàng)新來提升微博信息傳播能力。在實(shí)際的信息傳播過程中，媒體的具體內(nèi)容對于最終的傳播效果所具有的意義是不容忽視的。這種情況下，我們?yōu)榱烁玫乇ＷC信息傳播力的實(shí)現(xiàn)，就必須改變傳統(tǒng)意義上的同質(zhì)化現(xiàn)象，通過對所傳播信息內(nèi)容的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，尤其是在角度和形式上的創(chuàng)新，更是我們滿足受眾不同信息需求的重要途徑。

    第四，充分體現(xiàn)互動(dòng)傳播優(yōu)勢，為微博的深度報(bào)道提供支持。在實(shí)際的信息傳播過程中，微博的優(yōu)勢在于能夠快速地將信息提供給受眾。但是微博受到字?jǐn)?shù)的限制，往往不能在保證速度的同時(shí)兼顧深度，因此為了提升其傳播力，我們有必要結(jié)合傳統(tǒng)信息媒體來保證其報(bào)道內(nèi)容的深度。

    第五，通過網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)來提升微博的公信力。在微博的應(yīng)用過程中，人人都可以是微博信息的發(fā)布者，這種特點(diǎn)雖然能夠?yàn)槲⒉┬畔⒌目焖賯鞑ズ蛷V泛互動(dòng)提供必要的支持，但是同樣也造成了網(wǎng)絡(luò)道德缺失這一現(xiàn)象的無限制放大。因此，我們應(yīng)該對微博這一新生事物給予充分的重視，通過有效的法律法規(guī)來對其權(quán)利和義務(wù)的實(shí)現(xiàn)做出相應(yīng)的規(guī)范。

    四、企業(yè)微博營銷策略分析

    近幾年微博的發(fā)展非常迅速，微博的即時(shí)性和搜索功能越來越顯示出它與其他傳統(tǒng)搜索引擎的不同。微博用戶的不斷增加也使微博營銷擁有了良好的群眾基礎(chǔ)。但是如何利用微博強(qiáng)大的傳播力和影響力進(jìn)行營銷，是我們值得關(guān)注和研究的問題。微博營銷不是簡單的發(fā)微博，而是需要一些策略才能達(dá)到營銷的目的。

    企業(yè)微博要具有個(gè)性。起一個(gè)具有個(gè)性的微博名稱不僅能夠吸引用戶的注意力，增加粉絲數(shù)量，而且可以增加搜索流量。如果企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷，微博名稱可以選用企業(yè)名稱、營銷的產(chǎn)品名稱或者與企業(yè)相關(guān)的個(gè)性名稱。除了名稱外，微博的內(nèi)容也要有個(gè)性。企業(yè)微博不應(yīng)采用新聞發(fā)布會似的正式口吻發(fā)布消息，而要有感情、有思維、有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。如果一位粉絲感受到你的企業(yè)微博和其他微博沒有什么差別，或者其他微博可以代替你的微博，你的微博營銷就是不成功的。這和商品的品牌定位一樣，從功能層面做到差異化，在感性層面塑造個(gè)性，這樣的微博才具有很高的黏度，才可以持續(xù)積累粉絲的關(guān)注。

    微博賬號群的利用和規(guī)劃。微博營銷矩陣實(shí)際上是微博營銷的方式之一，它表面上是利用企業(yè)產(chǎn)品功能或是企業(yè)管理層的不同來建立不同的微博賬號，實(shí)際上是通過不同的微博內(nèi)容，更精準(zhǔn)有效地覆蓋企業(yè)的各種消費(fèi)群體［5］。企業(yè)微博在戰(zhàn)略上可以通過布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測來實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。在經(jīng)過需求布點(diǎn)之后通過公司各微博的互動(dòng)形成影響力，繼而產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)[6]。形成面之后企業(yè)利用這些微博矩陣開展宣傳和營銷活動(dòng)，只要引爆一個(gè)點(diǎn)就非常容易形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，營銷效果非常好。

    傳遞價(jià)值。微博對目標(biāo)群體的價(jià)值越大,控制力量就越強(qiáng),同時(shí),價(jià)值不僅僅是更多的優(yōu)惠和禮物。事實(shí)上,微博營銷的本質(zhì)是一種價(jià)值的相互交流,這個(gè)過程,讓企業(yè)和粉絲互利雙贏，也只有這樣的模式才能長時(shí)間存在下去，構(gòu)建一個(gè)有很高忠誠度的企業(yè)微博。

    強(qiáng)化互動(dòng)性。微博互動(dòng)是企業(yè)微博的魅力所在，只有通過互動(dòng)才能聚集人氣，微博也才能活躍起來。微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論越多，越容易進(jìn)入到熱門搜索當(dāng)中。然而應(yīng)注意的問題是，企業(yè)的宣傳信息不可以超過微博信息的10％，最好的比率是3％～5％，更多的信息應(yīng)該是粉絲們感興趣的內(nèi)容。“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”是微博互動(dòng)的主要方式，與免費(fèi)獎(jiǎng)品相比，微博運(yùn)營商應(yīng)重視及時(shí)快速地回復(fù)粉絲消息，這樣更能快速地在企業(yè)微博和粉絲微博之間建立起良好的關(guān)系。[7]

    微博內(nèi)容的規(guī)劃。對于剛剛建立企業(yè)微博營銷的企業(yè)來說，發(fā)布微博內(nèi)容一定要從用戶的需求出發(fā)，為用戶解決實(shí)際問題，也可以宣傳企業(yè)文化和員工的工作生活等。一般應(yīng)遵照以下幾點(diǎn)策略：第一，要有話說才說，不要經(jīng)常發(fā)布與企業(yè)無關(guān)的內(nèi)容。第二，發(fā)布的內(nèi)容要真實(shí)，不要發(fā)布任何未經(jīng)證實(shí)的留言，并且不能打官腔，要以親切的口吻拉近與用戶的距離［8］。第三，發(fā)布內(nèi)容要具有觀賞性。不要全是長篇大論的文字，最好使用優(yōu)美的圖片配合文字進(jìn)行說明，圖文并茂可以讓讀者賞心悅目，在不知不覺中接受微博所要傳達(dá)的信息。

    五、結(jié)語

    我國的微博搜索為用戶提供了更多種類的搜索功能，再加上微博本身的獨(dú)特魅力，特別是微博的即時(shí)性，給企業(yè)帶來了更多網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會，同時(shí)也給傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了一定的沖擊。今后的發(fā)展中，微博可能會出現(xiàn)越來越多的內(nèi)容等待企業(yè)的發(fā)掘和利用，小企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注微博的發(fā)展，使其成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的得力助手。

    參考文獻(xiàn)：

    ［1］沈鵬.重新點(diǎn)燃的Web2.0激情——Twitter類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的傳播形態(tài)研究[J].東南傳播，2009(1).

    ［2］劉暉.Twitter:微博客時(shí)代的到來[J].傳媒，2009(10).

    ［3］孫衛(wèi)華,張慶永.微博客傳播形態(tài)解析[J].傳媒觀察，2008(10).

    ［4］許卓.微博客的傳播優(yōu)勢及發(fā)展前景[J].新聞前哨，2010(1).

    ［5］金永生,王睿,陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J].管理科學(xué),2011(4).

    ［6］徐治平.淺談企業(yè)微博營銷[J].法制與經(jīng)濟(jì)，2011(12).

    ［7］張晞.微博營銷[J].企業(yè)管理，2010(11).

    ［8］許卓.微博客的傳播優(yōu)勢及發(fā)展前景探析[J].今傳媒，2010(1).