新媒體:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道——以“微信”為例
作 者:韓 梅 來(lái) 源:人民網(wǎng)發(fā)表日期:2013-05-17
摘 要:新媒體的普及帶來(lái)了消費(fèi)者行為模式和購(gòu)買(mǎi)決策的改變,本文以“微信”為例,通過(guò)對(duì)比微信平臺(tái)相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特色和優(yōu)勢(shì),分析了企業(yè)通過(guò)“微信”平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)和值得借鑒之處,對(duì)企業(yè)利用新媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略提出了建議。
關(guān)鍵詞:新媒體;微信;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著智能手機(jī)、平板電腦等新媒體的普及,各種手機(jī)應(yīng)用軟件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播開(kāi)來(lái)。“微信”是騰訊公司2011年初推出的一款智能手機(jī)應(yīng)用軟件,在短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶量過(guò)億,成為手機(jī)APP市場(chǎng)下載量最大的應(yīng)用軟件之一。在帶來(lái)大量廣告收益的同時(shí),微信也因其區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提供了一種新的渠道。
已有的針對(duì)新媒體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中多將新媒體的發(fā)展作為研究背景,而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地探討如何利用新媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題,本文通過(guò)分析企業(yè)基于微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,探討了企業(yè)如何開(kāi)拓新媒體這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的問(wèn)題,為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供一些建議。
一、核心概念界定
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)[1]。網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為有著巨大影響,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越大的程度上影響到其整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[2]。本文研究的新媒體主要是指以智能手機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)終端。
二、基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下,企業(yè)通常采取建立企業(yè)網(wǎng)站、投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的形式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常的渠道都是以PC為主的上網(wǎng)終端,采用大眾傳播的形式。
1.企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)最早采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站,能為大眾了解企業(yè)提供一個(gè)窗口,也有利于企業(yè)的形象的傳播。企業(yè)通常在其網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)企業(yè)文化、公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品或服務(wù)簡(jiǎn)介、企業(yè)榮譽(yù)等信息。盡管企業(yè)網(wǎng)站能夠在一定程度上促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的推廣,但這種營(yíng)銷方式被動(dòng)且不易到達(dá)目標(biāo)客戶群,網(wǎng)民也很少會(huì)因其產(chǎn)品或服務(wù)主動(dòng)去關(guān)注某個(gè)企業(yè)網(wǎng)站,營(yíng)銷效果不佳。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告。相比企業(yè)網(wǎng)站,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式包括網(wǎng)頁(yè)廣告、流媒體視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文等。相比傳統(tǒng)媒體廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的投入費(fèi)用較低,可以通過(guò)高覆蓋率和頻次幫助企業(yè)迅速樹(shù)立品牌,例如“凡客誠(chéng)品”網(wǎng)站在推廣初期就是通過(guò)大量的網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中樹(shù)立品牌形象。但是另一方面,正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的費(fèi)用較低,網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種網(wǎng)絡(luò)廣告太多,容易引起網(wǎng)民的厭惡情緒,可能造成事倍功半的效果。
3.網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。以團(tuán)購(gòu)為代表的網(wǎng)絡(luò)促銷形式也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要渠道,團(tuán)購(gòu)在形式上找準(zhǔn)了公眾心理,商家通過(guò)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作,推出低折扣的產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者前往體驗(yàn)商家的產(chǎn)品或服務(wù),對(duì)商家留下印象從而進(jìn)行二次消費(fèi)。團(tuán)購(gòu)的形式在推行初期廣受追捧,然而因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格上的折扣往往導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)低于預(yù)期,進(jìn)行二次消費(fèi)的幾率并不高,并不是一種長(zhǎng)期有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
三、微信平臺(tái)相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)
微信作為一款手機(jī)軟件與個(gè)人信息緊密相關(guān),而新媒體的智能手機(jī)能夠隨時(shí)隨地上網(wǎng),這是PC所做不到的。此外微信平臺(tái)相比于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在傳播方面也具有顯著優(yōu)勢(shì)。
1.熟人網(wǎng)絡(luò),小眾傳播。據(jù)微信官方網(wǎng)站最新用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),其注冊(cè)用戶于2013年1月15日突破3億。作為一款手機(jī)社交軟件能在短時(shí)間被大眾所接受,一個(gè)主要原因就是其用戶來(lái)源基于已有的騰訊用戶,同時(shí)微信還可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的好友添加,微信用戶可以通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)通訊錄來(lái)添加已開(kāi)通微信業(yè)務(wù)的朋友和家人。微信不同于其他類似社交平臺(tái)的特點(diǎn)就在于其建立的好友圈中均是已經(jīng)認(rèn)識(shí)的人,建立起來(lái)的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)。其內(nèi)部傳播是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播,其信度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無(wú)法達(dá)到的。
2.富媒體內(nèi)容,便于分享。新媒體相比傳統(tǒng)媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,通過(guò)手機(jī)等終端可以隨時(shí)隨地瀏覽資訊傳遞消息,碎片化的時(shí)間得以充分利用,而微信在這方面可謂做到了極致。微信特有的對(duì)講功能,使得社交不再限于文本傳輸,而是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式,更加便于分享用戶的所見(jiàn)所聞。同時(shí)用戶除了使用聊天功能,還可以通過(guò)微信的“朋友圈”功能,通過(guò)轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)及“@”功能來(lái)將內(nèi)容分享給好友。
3.微信公眾平臺(tái),一對(duì)多傳播。微信公眾平臺(tái)于2012年8月18日正式上線,通過(guò)這一平臺(tái),個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信公眾號(hào),并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通與互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的一種有力途徑。微信公眾平臺(tái)的傳播方式是一對(duì)多的傳播,直接將消息推送到手機(jī),因此達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。已有許多個(gè)人或企業(yè)微信公眾號(hào)因其優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容而擁有數(shù)量龐大的粉絲群體,借助于微信公眾號(hào)進(jìn)行植入式的廣告推廣,由于粉絲和用戶對(duì)微信公眾號(hào)的高度認(rèn)可,不易引起用戶的抵觸,加上高到達(dá)率和觀看度能達(dá)到十分理想的效果。
4.基于LBS,特殊的地理位置服務(wù)。LBS(Location Based Services),基于地理位置的服務(wù)。它包括兩層含義:首先是確定移動(dòng)設(shè)備或用戶所在的地理位置;其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù);意指與定位相關(guān)的各類服務(wù)系統(tǒng),簡(jiǎn)稱“定位服務(wù)”。較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體,微信的地理位置服務(wù)是一大特色,“查找附件的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能均是以LBS為基礎(chǔ)。微信可輕易通過(guò)手機(jī)GPS服務(wù)獲取用戶的地理位置信息,用戶在分享最新動(dòng)態(tài)時(shí)勾選地理位置,好友便能看到其所在地,而地理位置是商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要信息。
5.便利的互動(dòng)性,信息推送迅速實(shí)時(shí)更新。同時(shí),微信作為一款社交軟件,其便利的互動(dòng)性是區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)所在。尤其是微信公眾平臺(tái)中,用戶可以像與好友溝通一樣來(lái)與企業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行溝通互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)可以即時(shí)向公眾推送信息,迅速更新,例如微信公眾號(hào)中做得比較成功的“藝龍旅行網(wǎng)”會(huì)根據(jù)季節(jié)和天氣狀況向用戶推送適合前往的旅游地區(qū),用戶可以直接回復(fù),咨詢旅游區(qū)的酒店預(yù)訂情況,這些在其他網(wǎng)絡(luò)媒介中都是難以做到的。
四、基于微信平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其特點(diǎn)
1.口碑傳播——“微信”熟人推薦。新媒體時(shí)代,大眾傳播已不再是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的唯一選擇,相比之下網(wǎng)絡(luò)人際傳播成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一種更有效的新途徑。由于微信朋友圈中大多是相識(shí)的人或者是有過(guò)接觸的微信公眾號(hào),用戶在互動(dòng)中更容易與對(duì)方建立起一種信任關(guān)系,用戶在體驗(yàn)過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后可以對(duì)其進(jìn)行評(píng)分,也可通過(guò)微信強(qiáng)大的富媒體傳送功能將信息分享給自己的好友,這種熟人推薦式的營(yíng)銷模式能夠更好的保證信息的傳遞與閱讀,促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)。
2.內(nèi)容定位精準(zhǔn)營(yíng)銷——“微信”公眾平臺(tái)。用戶通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)能夠獲得相關(guān)推送消息,同時(shí)也可以與企業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容訂制。企業(yè)在利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),并不局限于開(kāi)通企業(yè)公眾號(hào)的形式,更可以與一些擁有大量粉絲的非商家公眾號(hào)合作,通過(guò)植入營(yíng)銷達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。例如微信上的“下廚房”公眾號(hào),可以根據(jù)用戶的需求向其推送菜譜,在了解了用戶的口味后,該賬號(hào)會(huì)據(jù)此有選擇地進(jìn)行一些烹飪產(chǎn)品信息的推送,而用戶也很有可能喜歡這種口味從而前往推送的網(wǎng)址購(gòu)買(mǎi),這種植入式的營(yíng)銷更容易為用戶所接受,同時(shí)由于用戶對(duì)該公眾號(hào)的信賴也會(huì)帶來(lái)對(duì)其推送產(chǎn)品的好感,更易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
3.基于LBS的地理位置營(yíng)銷——“微信”地理位置服務(wù)。微信聊天界面能輕易將用戶的地理位置發(fā)送出去,這一功能是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的又一突破口。同樣以“藝龍旅行網(wǎng)”為例,用戶通過(guò)發(fā)送自己當(dāng)下的地理位置便可以獲取附近的餐飲、交通、酒店的信息,更可通過(guò)該公眾號(hào)平臺(tái)來(lái)預(yù)定附近酒店、賓館。在獲取這一用戶位置之后,該公眾號(hào)也將據(jù)此對(duì)用戶進(jìn)行相關(guān)旅游信息的推送。微信的LBS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)信息的需求也滿足了商家促銷的目的,這種雙方互惠的營(yíng)銷模式不易導(dǎo)致用戶對(duì)推送信息的抵制情緒,接受度更高。
接受度高和內(nèi)容精準(zhǔn)是利用微信平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩大特色,而二者正是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的大眾傳播欠缺的,利用微信平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的不足。
五、企業(yè)利用新媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略
1.注重口碑營(yíng)銷。新媒體條件下,受眾不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo),網(wǎng)絡(luò)媒介已使得他們成為傳播者。消費(fèi)者會(huì)將自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)傳播到網(wǎng)絡(luò)上,或是向自己的朋友圈進(jìn)行傳播。而在新媒體時(shí)代,決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的最有影響力的因素是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)和朋友圈中的口碑。因此企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí),尤其應(yīng)該注意在用戶群中樹(shù)立良好的口碑。
2.產(chǎn)品訂制,精準(zhǔn)營(yíng)銷。用戶希望得到什么樣的產(chǎn)品,我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,這是4C營(yíng)銷理念的核心觀點(diǎn)。然而當(dāng)下用戶的需求越來(lái)越個(gè)性化,商家難以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解每一個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求,達(dá)到訂制的需求。而新媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求,用戶通過(guò)微博、微信等平臺(tái)與商家進(jìn)行溝通獲得訂制的信息和產(chǎn)品。傳統(tǒng)形式的廣告不易被受眾接受的原因就在于其內(nèi)容的定位不夠精準(zhǔn),而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機(jī)會(huì),企業(yè)應(yīng)充分利用這種機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。
3.利用搜索引擎營(yíng)銷。根據(jù)2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》,2012年6月手機(jī)網(wǎng)民各類應(yīng)用使用率中搜索功能占到66.7%,僅次于即時(shí)通訊[4]。足見(jiàn)人們對(duì)手機(jī)搜索功能的依賴性。利用搜索引擎營(yíng)銷即根據(jù)用戶檢索的信息的內(nèi)容,將企業(yè)的產(chǎn)品信息通過(guò)一系列的搜索引擎優(yōu)化到達(dá)用戶,吸引用戶主動(dòng)了解產(chǎn)品信息。
新媒體對(duì)大眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻的影響,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不再依賴于廣告和促銷,企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者行為的改變,把握機(jī)會(huì),積極開(kāi)拓新媒體營(yíng)銷渠道,利用好新媒體的優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)換營(yíng)銷觀念和模式,彌補(bǔ)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足,從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。
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