教育電視媒體公益性淺析

作 者：白傳之 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-08-19

    在我國，電視錄像應(yīng)用于課堂，稱為教學(xué)電視，閉路電視應(yīng)用于校園，稱為校園電視，電視傳播應(yīng)用于社會，稱為教育電視，這既是教育電視發(fā)展的三種狀態(tài)，也是其發(fā)展中的三個階段，體現(xiàn)了從“工具”向“媒體”轉(zhuǎn)化的歷程。然而，自從1980年（新疆教育電視臺開播）教育電視成為大眾傳播媒體那一天起，教育電視系統(tǒng)基本上效仿廣電系統(tǒng)發(fā)展路徑，突飛猛進(jìn)地發(fā)展到1200多個頻道（1994年數(shù)據(jù)）。時至今日，獨立運營的教育電視機構(gòu)卻僅存70多家。為什么在短短的30年中，便出現(xiàn)了由盛而衰的狀況？在社會轉(zhuǎn)型期以及文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，教育電視媒體應(yīng)該擁有怎樣的社會和行業(yè)地位？這既是一個實踐問題，更是一個理論問題。事實上，許多教育電視媒體人包括一些傳播學(xué)者也做出了努力，從節(jié)目創(chuàng)意、管理創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和市場運營等角度展開探究，剖析原因和提出發(fā)展建議，但卻基本上是在商業(yè)邏輯即“收視至上”的桎梏中輾轉(zhuǎn)騰挪，難有方向性突破。為此，本文提出教育電視媒體“公益性”，以期從理論角度認(rèn)清其本質(zhì)，為其發(fā)展提供全新的思路，確立其在我國社會建設(shè)中的應(yīng)有位置，促進(jìn)其在社會建設(shè)中發(fā)揮獨特作用。

    一、教育電視媒體“公益性”——提出背景

    在中國電視媒體逐漸滑向商業(yè)化的現(xiàn)實面前，教育電視媒體也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，自身機構(gòu)屬于教育系統(tǒng)，本應(yīng)像公立學(xué)校一樣，作為公益類事業(yè)機構(gòu)，為社會提供公益?zhèn)鞑シ?wù)；另一方面，國家撥款等資源補償卻難以滿足媒體自身發(fā)展甚至生存需要，導(dǎo)致很難完成公益?zhèn)鞑ト蝿?wù)。經(jīng)調(diào)查，其方向性探索出現(xiàn)了三種分化，按其主要發(fā)展特征，可以分為：廣電型、教學(xué)型和公益型。

    ——廣電型。積極向廣電或者宣傳部門靠攏，在行業(yè)身份上追逐與當(dāng)?shù)仄渌襟w的同等地位，具體表現(xiàn)為納入當(dāng)?shù)匦麄鞑块T的監(jiān)管之下，積極參與地方新聞和信息的傳播；主動地接受當(dāng)?shù)貜V電部門的管理與資源調(diào)配；注重經(jīng)濟創(chuàng)收指標(biāo)和市場競爭力的提升，在節(jié)目內(nèi)容方面，除了少量具有教育電視媒體特色的欄目之外，與其他電視頻道差異并不明顯。

    ——教學(xué)型。保持教育電視媒體相對的獨立性，播出大量教育電視媒體特色的標(biāo)志性欄目，如教學(xué)課程等，定期舉辦服務(wù)教育和社會的相關(guān)活動，公眾的評價常常為“這就是教育電視，其它媒體不會有這樣的節(jié)目和活動”，與此同時，充分利用所掌控的教育政策資源和社會資源，開拓創(chuàng)收渠道，增強自我發(fā)展能力和傳播能力。

    ——公益型。按照自身對電視媒體的理解，播出教育、人文、科技等有助于提升公民素養(yǎng)的節(jié)目，既借助教育資源，又面向教育領(lǐng)域，開展社會公眾尤其是教育行業(yè)可廣泛參與的公益性活動，在頻道管理中，并不按照收視率等硬性指標(biāo)調(diào)整和引導(dǎo)媒體發(fā)展方向，注重節(jié)目品質(zhì)和對公眾長遠(yuǎn)的影響，注重媒體社會責(zé)任和對社會發(fā)展的建設(shè)性影響。

    事實上，如果嚴(yán)格按照《廣播電視管理條例》第四章第44條之規(guī)定，“教育電視臺應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定播放各類教育教學(xué)節(jié)目，不得播放與教學(xué)內(nèi)容無關(guān)的電影、電視片”，上述第一、三種發(fā)展類型均有“違規(guī)”的嫌疑。然而，眾所周知，改革開放以來的前三十年中，我國經(jīng)濟社會發(fā)生了巨大變化，若完全按照《條例》相關(guān)規(guī)定，包括廣電系統(tǒng)內(nèi)的眾多電視頻道，內(nèi)容違規(guī)的情況亦不在少數(shù)，顯然，這與媒體管理法規(guī)建設(shè)落后于實踐有直接關(guān)系。

    那么，在社會急劇發(fā)展變化背景下，是否任由教育電視媒體自行探索其新的發(fā)展方向？還是應(yīng)當(dāng)成為與廣電頻道有著顯著區(qū)別的社會公共服務(wù)機構(gòu)呢？本研究認(rèn)為，無論是從國外教育電視媒體發(fā)展歷程分析，還是從我國社會建設(shè)尤其是努力滿足基本公共服務(wù)需要的角度考量，教育電視媒體都應(yīng)當(dāng)成為獨立于廣電的另一媒體平臺，提供公益性服務(wù)是其立身之本，提升社會公眾基本素養(yǎng)是其基本目標(biāo)，這是更為廣闊的傳播空間，一如習(xí)近平總書記在福建擔(dān)任省委副書記期間，給福建教育電視臺的題詞“教育電視 大有可為”所期望的那樣。

    二、教育電視媒體公益性——內(nèi)涵闡釋

    媒體屬性是伴隨社會發(fā)展變化而分化的，作為以向公眾提供視頻節(jié)目服務(wù)為主的電視媒體，相應(yīng)地表現(xiàn)出多種屬性，若詳加考察與分析，基本上可以分為政治屬性、經(jīng)濟屬性和公益屬性三種（簡稱政治性、經(jīng)濟性和公益性）。政治屬性主要體現(xiàn)其為國家政治和權(quán)力服務(wù)；經(jīng)濟屬性主要體現(xiàn)其創(chuàng)造財富的能力，對公益屬性的認(rèn)識就比較復(fù)雜一些，目前尚無統(tǒng)一的定義。隨著時代的變遷，教育電視媒體的屬性也在不斷發(fā)生著演化，無論電視媒體伴隨社會發(fā)展怎樣變化，公益性是其最為重要的屬性之一，也是其區(qū)別于其他電視媒體的根本屬性。在實踐方面，各個電視媒體、頻道所追求的社會功能有所差異，表現(xiàn)在屬性方面，所顯現(xiàn)的比例有所差異，有些政治屬性為顯性，有些經(jīng)濟屬性為顯性，就教育電視媒體而言，公益性必然為其顯性屬性。

    本文認(rèn)為，教育電視媒體公益性是與政治性、經(jīng)濟性相并列的第三種本質(zhì)屬性，為社會提供完全的公益服務(wù)是教育電視媒體的未來發(fā)展方向，這與其公益性源流密切相關(guān)。

    公益性源流之一來自于教育信息技術(shù)的發(fā)展。上世紀(jì)80年代肇始于校園內(nèi)的定向傳播，包括教學(xué)電視和校園電視兩種形態(tài)，這是其公益性的基因。眾所周知，在中國，教育基本上屬于非贏利的社會事業(yè)，作為教育事業(yè)的有機組成部分，教育電視媒體很自然地也成為向社會提供公共教育資源服務(wù)的機構(gòu)之一，并且，伴隨我國社會管理變革和公共文化服務(wù)要求的提升，對公益要求有增無減，成為教育電視媒體發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，也是其生命力之所在。

    另一個公益性源流則可在媒體發(fā)展史上追溯。在我國改革開放前的政治傳播時代，媒體為廣大人民的根本利益服務(wù)就是公益體現(xiàn)，更是本質(zhì)屬性，具體表現(xiàn)為對公眾的啟蒙、發(fā)動和組織功能；在改革開放后的經(jīng)濟傳播時代，公益性遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，屬性多元分化，表現(xiàn)為政治性與經(jīng)濟性的博弈以及經(jīng)濟性與公益性的博弈，盡管公益性受到了挑戰(zhàn)，但并沒有消失，只是在某種意義上和在一定程度上被邊緣化、被弱化了。這個時期，教育電視媒體對公益性的堅守，恰恰成為媒體公益性的一抹亮色。在許多媒體逐漸滑向商業(yè)化的大潮中呈現(xiàn)出社會公器的本色，被公眾認(rèn)為內(nèi)容安全的“綠色頻道”之列。

    深入探究教育電視媒體公益性內(nèi)涵，可以看出，公平是公益性的基礎(chǔ)，價值是公益性的目標(biāo)，效率是公益性的外在表現(xiàn)，這是教育電視媒體公益性的三個關(guān)鍵點。對公平的追求是當(dāng)下我國社會公眾強烈的呼聲，公益是實現(xiàn)社會資源進(jìn)行公平分配的重要方式之一，也是黨和國家致力于解決的社會問題；體現(xiàn)社會價值無疑是公益性追求的終極目標(biāo)，同時也是落實公眾的文化權(quán)益，教育電視媒體利用傳播行為所獲得的經(jīng)濟效益也只能是為了更好更多的開展公益服務(wù)；當(dāng)然，利用社會所賦予的公共資源開展公益服務(wù)，還必須提高資源使用效率，這是對黨、國家和公眾要求的回應(yīng)，同時，也是公平的具體體現(xiàn)之一。

    三、教育電視媒體公益性——實現(xiàn)方式

    也許有人要問，包括廣電媒體在內(nèi)的許多媒體也常常開展公益活動，這與教育電視媒體公益性有什么區(qū)別嗎？為什么公益性能成為教育電視媒體的本質(zhì)屬性，而不是所有廣電媒體都應(yīng)當(dāng)具有公益屬性呢？這是因為，就我國廣電媒體集團而言，既有致力于新聞傳播的事業(yè)性頻道、又有致力于娛樂等服務(wù)的準(zhǔn)商業(yè)性頻道，也有致力于公共服務(wù)的經(jīng)濟、生活頻道，不一而足，因此，公益性之于紛繁復(fù)雜的廣電媒體是難以統(tǒng)一涵蓋的；而教育電視媒體均為單臺單頻道，性質(zhì)單一而穩(wěn)定，實現(xiàn)公益性既具有良好的基礎(chǔ)，又可滿足現(xiàn)實的需求。那么，教育電視媒體公益性主要通過哪些方面來實現(xiàn)呢？本文認(rèn)為，主要通過公益體制、公益內(nèi)容和公益行動三方面來體現(xiàn)。

    公益體制。教育電視媒體作為一個整體，首先應(yīng)當(dāng)具有崇高的公益思想，這決定著公益內(nèi)容的創(chuàng)意和公益行動的方向。公益思想的落實要靠公益體制來保障，譬如，媒體內(nèi)部要建立公益需求調(diào)查機制、公益內(nèi)容評估機制和公益?zhèn)鞑バб嬖u估機制等；而不是借用收視率等慣用商業(yè)手段對公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行評估，畢竟，公益常常是針對特定群體或區(qū)域的傳播，而不是針對廣告商所期望的目標(biāo)區(qū)域的媒介消費者。

    公益內(nèi)容。電視媒體最為重要的傳播載體就是內(nèi)容。隨著我國社會整體進(jìn)入小康，政治、經(jīng)濟、文化、教育等體制改革進(jìn)入深水區(qū)，社會各層次公共服務(wù)需求急劇增加，尤其是精神文化需求旺盛。公益?zhèn)鞑?nèi)容決定公益訴求，并由一個個形式多樣、異彩紛呈的節(jié)目品類構(gòu)成的。本文認(rèn)為，能夠體現(xiàn)公益性的內(nèi)容主要有如下一些類別：①政策宣傳。政府施政，表達(dá)管理國家的主張，主要通過自上而下的各級行政組織、傳達(dá)政令文件、媒體發(fā)布消息等渠道，而后者的作用越來越更重要?，F(xiàn)代信息社會中，有一句俗話，“不在于你說什么，而在于你怎么說”，這為教育電視媒體進(jìn)行廣泛細(xì)致的黨和政府的公益政策宣傳和社會機構(gòu)的公益行動宣傳提供了平臺；②教育教學(xué)。這類信息自然會成為公益內(nèi)容，因為教育與每個家庭，尤其是青少年兒童健康成長密切相關(guān)。譬如；教育信息——黨和中央、地方政府有關(guān)教育政策解讀與宣傳、輿論引導(dǎo)；家庭教育——嬰幼兒健康教育、語言教育、智力開發(fā)等，青少年思想道德和價值觀教育、家庭教育案例與模式探究等；媒介與教育——針對信息時代的青少年，科學(xué)合理地利用媒介，發(fā)展自身能力，并培養(yǎng)和提升反思、辨析媒介信息的能力；③歷史文化。傳承、傳播優(yōu)秀文化自然是教育電視媒體的重要責(zé)任，包括：優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀民族、民間文化等，提升全民基本文化素養(yǎng)；④人文科學(xué)。人類之所以能夠不斷進(jìn)步，關(guān)鍵在于人類能夠繼承前人的智慧，其中科技、人文精神的傳承至關(guān)重要。此類內(nèi)容的電視紀(jì)錄片往往以其獨特的視角，給觀眾以美感、啟迪等諸多方面的享受，其功能被稱為“影像的歷史”。這包括：世界優(yōu)秀文化——通過了解外國優(yōu)秀人文、科學(xué)、藝術(shù)等文化，開闊視野，便于國際溝通、理解與學(xué)習(xí)；科學(xué)知識——科學(xué)技術(shù)日新月異，人們需要及時更新，生活科學(xué)、自然科學(xué)、社會科學(xué)都有普及的必要；自然地理——大自然充滿奧秘，了解自然，愛護(hù)自然，通過了解人與自然關(guān)系，保護(hù)環(huán)境，合理利用和開發(fā)資源，促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)；⑤公益廣告。廣告節(jié)目以緊湊的節(jié)奏，精美的畫面，甚至是精彩的故事，在短短的數(shù)秒鐘或者數(shù)十秒鐘內(nèi)，完成敘事。廣告節(jié)目往往具有較強的感染力，令人過目不忘。公益訴求也常常借用這種方式來表達(dá)，并且成為政府管理部門要求媒體必須完成的任務(wù)之一。優(yōu)秀公益廣告對于熒屏的凈化，對于人們心靈的引導(dǎo)，對于社會風(fēng)氣的洗滌和社會主義核心價值觀的樹立和強化都有著不可替代的作用。教育電視媒體不僅要利用這種藝術(shù)形態(tài)，適時播出公益廣告，更要從教育、公益的視角創(chuàng)作公益廣告。

    公益行動。社會的不穩(wěn)定往往是公眾情緒長期被壓制后的集中釋放。媒體與社會互動可以有效地疏解某種社會壓力，是凝聚社會智慧與力量、達(dá)成社會共識和推進(jìn)社會和諧不可或缺的環(huán)節(jié)。電視媒體的公益行動廣泛傳達(dá)正能量，不斷地展示社會的美好與向往，給公眾以積極向上的正面情緒，從而有利于公眾思想的凝聚和社會的穩(wěn)定，促進(jìn)社會向著良性的方向發(fā)展。電視媒體公益行動有三種方式：主導(dǎo)性行動、平臺性行動和跨媒體行動。第一種是以媒體為核心設(shè)立某個公益主題，通過媒體自身的號召力和影響力，發(fā)動社會組織或個體參與；第二種是其他社會組織和個體發(fā)起，媒體作為傳播平臺介入，向社會廣泛傳播公益行動細(xì)節(jié)和過程；第三種是媒體聯(lián)合行動。數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，催生了新媒體，使不同媒體自然地融合在一起，平臺媒體（Platform Media）出現(xiàn)，尤其是大型媒體集團正日益朝著這樣的目標(biāo)發(fā)展。為此，公益行動呈現(xiàn)跨媒體的形態(tài)，形成媒體與媒體、媒體與社會、社會與媒體復(fù)雜的互動傳播關(guān)系，能夠在較短的時間內(nèi)，設(shè)置影響廣泛的媒體議程，聚合起極大的傳播力。

    本文首次把公益性作為媒體本質(zhì)屬性提出，并與學(xué)術(shù)界公認(rèn)的政治性和經(jīng)濟性并列為媒體的三大本質(zhì)屬性，開辟了教育電視媒體新的研究領(lǐng)域，也是大眾媒體傳播研究新的領(lǐng)域。盡管就社會影響力和市場份額而言，教育電視媒體出現(xiàn)萎縮之勢，但可以預(yù)見的是，通過教育電視媒體自身的探索，理論界的大力推動，再有我國黨和政府對教育電視媒體公益政策的突破，教育電視媒體發(fā)展前景依然是樂觀的，也必將對世界教育電視媒體行業(yè)發(fā)展做出新的探索和貢獻(xiàn)。

    （作者系傳播學(xué)博士，山東教育電視臺研究室副主任）