提高媒體微博的日常影響力
作 者:袁志堅(jiān) 李風(fēng) 來 源:人民網(wǎng)發(fā)表日期:2013-10-18
媒體法人微博(以下簡稱媒體微博)的日常運(yùn)營維護(hù),決定了其影響力。尤其在突發(fā)公共事件中,有日常影響力的媒體微博無疑可以發(fā)揮輿論引導(dǎo)的獨(dú)特作用。如果定位明確,加強(qiáng)公信力建設(shè),不斷提高運(yùn)維水平,媒體微博的影響力就會(huì)逐步提升。
一、 與傳統(tǒng)媒體差異化定位
媒體微博不可避免要打上渠道烙印,其主要信息多來自傳統(tǒng)媒體,其運(yùn)維規(guī)則由傳統(tǒng)媒體制定,其價(jià)值和影響力依托于傳統(tǒng)媒體品牌。另一方面,畢竟二者是不同的形態(tài),所服務(wù)的對象也不完全相同。媒體微博的定位與功能如何?和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系如何?這是一個(gè)值得探討的問題。
從一些成功案例來看,總體上媒體微博和其所從屬的傳統(tǒng)媒體之間,已經(jīng)形成了既協(xié)同又互補(bǔ)的分工合作關(guān)系。以在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)平臺(tái)上的“@人民日報(bào)”為例,負(fù)責(zé)微博運(yùn)營的人民日報(bào)新聞協(xié)調(diào)部主任曹煥榮認(rèn)為,人民日報(bào)微博的編輯方針、價(jià)值理念與人民日報(bào)一脈相承,@人民日報(bào)發(fā)布的90%以上的內(nèi)容,或摘編自當(dāng)天的人民日報(bào)、人民日報(bào)海外版及社屬報(bào)刊的見報(bào)報(bào)道,或來自人民日報(bào)記者的專稿;@人民日報(bào)并非獨(dú)立于人民日報(bào)之外的部分,而是人民日報(bào)優(yōu)質(zhì)新聞資源在微博平臺(tái)上的延展。同時(shí),@人民日報(bào)又展現(xiàn)出有別于人民日報(bào)的品牌形象,更具親和力和貼近性。比如【你好,明天】欄目緊密結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)發(fā)布微評論,敢說、快說,語言清新,觀點(diǎn)鮮明,以此欄目為一天作結(jié),權(quán)威深刻,引起了網(wǎng)民高度關(guān)注,轉(zhuǎn)發(fā)量大,影響力大,已成為品牌欄目?!?012新浪媒體微博報(bào)告》對人民日報(bào)法人微博這樣評價(jià):@人民日報(bào)憑借自身優(yōu)勢以及不斷的探索,成為打通“兩個(gè)輿論場”的主力。一方面,@人民日報(bào)作為“主流輿論場”人民日報(bào)的法人微博,具有天然的權(quán)威影響力,但這種影響力還基本存在于傳統(tǒng)的話語體系中;另一方面,因?yàn)锧人民日報(bào)在當(dāng)下發(fā)生的公共事件中的不斷發(fā)聲,其不缺位的姿態(tài)以及高質(zhì)量高水平的評論性微博的發(fā)布,為整個(gè)事件在公眾中間的傳播方式設(shè)置議題,引導(dǎo)了輿論的走向。這種引導(dǎo)的成功,不僅僅源于對所謂“敏感信息”的脫敏處理和人性化的評論,更是因?yàn)锧人民日報(bào)立足于“主流輿論場”,但卻心系“民間輿論場”的對象,使其將傳播的對象具體化為一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體。
本文認(rèn)為,媒體微博的定位應(yīng)該是:媒體屬性不變,與傳統(tǒng)媒體形成一體兩翼,是傳統(tǒng)媒體開辟的全新傳播渠道、傳統(tǒng)媒體賦權(quán)的開放話語空間、傳統(tǒng)媒體打造的品牌價(jià)值平臺(tái),與傳統(tǒng)媒體協(xié)同發(fā)展。
所謂傳統(tǒng)媒體開辟的全新傳播渠道,就是媒體微博可整合信息資源,為傳統(tǒng)媒體向全媒體傳播拓展提供了新的介質(zhì)、載體、渠道,改變了傳統(tǒng)媒體原來的單向傳播、單一傳播模式,如開拓了信源,提高了時(shí)效,加強(qiáng)了互動(dòng)反饋,可實(shí)現(xiàn)多媒體傳播和網(wǎng)狀傳播,等等。
所謂傳統(tǒng)媒體賦權(quán)的開放話語空間,就是媒體微博可整合用戶資源,可以引導(dǎo)用戶選擇與關(guān)注傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散傳統(tǒng)媒體的聲音、參與和推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的動(dòng)員,可以輔助傳統(tǒng)媒體呼叫與回應(yīng)用戶、借助用戶力量來強(qiáng)化輿論監(jiān)督、擴(kuò)大話語空間、加強(qiáng)公共事務(wù)的討論,等等。
所謂傳統(tǒng)媒體打造的品牌價(jià)值平臺(tái),就是媒體微博可整合利益資源,包括傳統(tǒng)媒體黏合與讀者的關(guān)系、與廣告商的關(guān)系、與政府部門的關(guān)系、與同行的關(guān)系,等等,為傳統(tǒng)媒體的營銷升級、公共關(guān)系管理、品牌延伸打造新的價(jià)值平臺(tái)。
二、 媒體微博的延伸與利弊
有的傳統(tǒng)媒體建立了微博矩陣,除了媒體微博,還有部門(專題內(nèi)容)的子微博,以及記者編輯的個(gè)人微博。如截至2013年3月,南方都市報(bào)形成了子報(bào)子刊、記者編輯直至副總編的全方位微博矩陣,與南方都市報(bào)有關(guān)、經(jīng)認(rèn)證的微博單位或個(gè)人有近400個(gè),下表為南方都市報(bào)部分有代表性的微博賬戶。
媒體子微博賬號一般從屬于官方微博,也是非個(gè)人化的生產(chǎn)與傳播方式,但更多側(cè)重于某方面的媒體內(nèi)容建設(shè)平臺(tái),或是公益平臺(tái),或是營銷平臺(tái)。有的與媒體編輯部關(guān)系緊密,如表中的“南方都市報(bào)熱線”、“南都深度”、“南都評論”等;有的則與媒體編輯部關(guān)系相對松散,如表中的“南都旅游俱樂部”。
媒體的記者編輯個(gè)人微博數(shù)量很大,與媒體微博之間的互動(dòng)也很頻繁。此類微博與普通博友具有的獨(dú)立個(gè)體身份是有區(qū)別的,雖然可代表個(gè)體發(fā)聲,但與所服務(wù)媒體之間有直接關(guān)聯(lián)。如果個(gè)人身份與職業(yè)身份糾結(jié)在一起,二者之間也可能存在沖突。有一個(gè)典型案例廣為人知:央視主持人、《晚間新聞》主播趙普2012年在微博上針對老酸奶事件發(fā)聲,曾引起了很大爭議。“轉(zhuǎn)發(fā)來自調(diào)查記者的短信。同志們:不要再吃老酸奶(固體形態(tài))和果凍,尤其是孩子,內(nèi)幕很可怕,不細(xì)說。”2012年4月9日上午11點(diǎn)04分,趙普發(fā)表的這則微博一石激起千層浪,該微博于下午5點(diǎn)半在被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次后刪除。很多人對公眾人物的微博消息來源不詳、很難確認(rèn)其真實(shí)性提出了質(zhì)疑。網(wǎng)友“攝計(jì)思”評論道:“對于食品安全問題,如果不能細(xì)說清楚,還不如不說,以免引起不必要的誤解和恐慌,這一點(diǎn)大家都懂吧,所以鄭重敦請趙普老師細(xì)說詳情,不然就真是‘危言聳聽’了。”而名為“人民網(wǎng)強(qiáng)國博客”的網(wǎng)友指出:“趙普說‘內(nèi)幕很可怕,不細(xì)說’,讓人順理成章地聯(lián)想到這兩類食品存在的問題,從而影響生產(chǎn)企業(yè)的銷售。 至于對公眾來說,趙普這樣的說法,必定會(huì)加劇對這兩種食品的恐慌心理。 ”而新聞傳播界有學(xué)者認(rèn)為,趙普在自己所服務(wù)的媒體作出公開報(bào)道之前,擅自透露有所謂“內(nèi)幕”,對媒體的公信力已經(jīng)造成損害。
媒體微博向子微博、記者微博延伸,有利有弊。利在多層話語表達(dá)機(jī)制的錯(cuò)位,可靈活參與輿論引導(dǎo);弊在多重角色利益機(jī)制的錯(cuò)位,或影響媒體導(dǎo)向把關(guān)。
關(guān)鍵是要興利除弊。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)鼓勵(lì)搭建子微博平臺(tái),鼓勵(lì)記者編輯開通個(gè)人微博,但應(yīng)建立相應(yīng)的規(guī)制。其前提是:不能損害媒體的聲譽(yù)、利益;職業(yè)行為與個(gè)人行為嚴(yán)格分開;未經(jīng)上級許可、審核,不能私自發(fā)布信息;不能透露媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)部消息;公開、透明、合法地獲取信息;客觀、公正,不偏袒事件中的任何一方;不可謀取私利;不能違背新聞倫理。
三、 提高媒體微博的公信力
提高媒體微博的影響力,關(guān)鍵是努力提高公信力。
首先,必須堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則,不亂傳亂轉(zhuǎn),渠道不清、未經(jīng)核實(shí)的信息一律不傳播,確保真實(shí)準(zhǔn)確。2010年12月6日,由于發(fā)布了“金庸去世”的謠言,《中國新聞周刊》的官方微博不得不就此兩次道歉,相關(guān)負(fù)責(zé)人引咎辭職。出于競爭壓力,一些媒體對官方微博進(jìn)行量化考核,微博把關(guān)人放松了信息審核把關(guān),導(dǎo)致虛假信息、有害信息時(shí)有出現(xiàn)。一位微博編輯這樣反思:“微博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營策略有著很強(qiáng)的媒體屬性,可能是為了刺激平臺(tái)活躍度,新浪微博專門有一個(gè)風(fēng)云排行榜,分門別類將各個(gè)領(lǐng)域的微博賬號做一個(gè)排名,排名依據(jù)乃是微博粉絲數(shù)、當(dāng)天發(fā)帖量、轉(zhuǎn)發(fā)及評論情況。由此,潘多拉魔盒被打開了,微博編輯們的罪與罰一躍而出”;“很多賬號在這樣的指標(biāo)排名中脫穎而出,他們占據(jù)了微博風(fēng)云榜排行的頭幾位,于是馬太效應(yīng)和示范效應(yīng)產(chǎn)生了,這樣的媒體微博賬號成了標(biāo)桿,業(yè)內(nèi)同行在內(nèi)容形式和發(fā)布頻度上都開始全面效仿。越來越多的媒體微博賬號開始在低效的惡性競爭中狂飚——拼速度,拼熱點(diǎn),拼誰更能迎合粉絲。如果媒體微博編輯這個(gè)行當(dāng)死了,那也是死在缺乏沒有新聞倫理素養(yǎng)和價(jià)值判斷產(chǎn)生的逆向淘汰的結(jié)果上,死在這樣低效且無節(jié)制的惡性競爭中。”媒體微博不僅要做到不信謠、不傳謠,而且要主動(dòng)防謠、辟謠。有些微博運(yùn)營機(jī)構(gòu)開始建立專門的辟謠平臺(tái),如新浪微博開設(shè)了“微博不實(shí)信息辟謠專區(qū)”、果殼網(wǎng)建立了“謠言粉碎機(jī)”,都是旨在提高公信力之舉。
其次,必須堅(jiān)持建立通暢的信息機(jī)制。媒體微博要主動(dòng)表達(dá),主動(dòng)整合信息,主動(dòng)把握社會(huì)熱點(diǎn),及時(shí)把網(wǎng)民反映的問題轉(zhuǎn)發(fā)給政務(wù)微博,及時(shí)對社會(huì)事務(wù)運(yùn)行、公共權(quán)力行使中的不當(dāng)行為進(jìn)行監(jiān)督,努力成為輿論監(jiān)督的新渠道、新陣地。特別是要加強(qiáng)微博評論,比如@人民日報(bào)發(fā)揮其母報(bào)人民日報(bào)的評論優(yōu)勢,并將其成功地延伸到微博平臺(tái),打造出“微評論”、“微議錄”、“你好,明天”等品牌評論欄目,在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、打通官方民間兩個(gè)輿論場方面作出了積極努力。例如,針對唐慧勞教案“唐慧案撤銷不是句號”的微評論以及“你好,明天”的相關(guān)評論,不僅成為事件進(jìn)展的有力推動(dòng),更成為樹立媒體形象,扭轉(zhuǎn)網(wǎng)民偏見的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。臨睡前等待閱讀@人民日報(bào)的“你好,明天”,已經(jīng)成為許多網(wǎng)民的習(xí)慣。幾乎每一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都會(huì)達(dá)到四位數(shù),充分體現(xiàn)了該欄目的影響力。
第三,應(yīng)加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)。一是核實(shí)、求證、解釋、回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上有影響、有爭議、有分歧的信息。2011年1月27日,人民日報(bào)在要聞第四版推出了“求證·探尋喧嘩背后的真相”欄目,“主要是針對當(dāng)前社會(huì)上的虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)傳言和百姓關(guān)注的疑點(diǎn)、熱點(diǎn)設(shè)置議題,探討并澄清與國計(jì)民生息息相關(guān)的重要問題,以權(quán)威報(bào)道還原事實(shí)真相,適當(dāng)?shù)貙ψx者進(jìn)行輿論引導(dǎo)”。“‘求證’欄目設(shè)立之初,就確立全媒體傳播的理念,并進(jìn)行了一系列的探索:在人民網(wǎng)開通官方微博,在版面上留下欄目郵箱,了解讀者反饋情況。”這無疑擴(kuò)大了人民日報(bào)官方微博的影響力。二是加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng),雙向設(shè)置議題。比如@寧波晚報(bào)與母報(bào)聯(lián)合開設(shè)了“陽光熱線”欄目,該欄目與寧波市糾風(fēng)辦合作,專事輿論監(jiān)督,一段時(shí)間緊緊抓住群眾關(guān)注的某一個(gè)議題展開,如2013年3月重點(diǎn)關(guān)注施工工地的揚(yáng)塵污染問題,并促進(jìn)問題整改,初步形成了影響力。
辦好媒體微博,提高其公信力,特別要靠微博把關(guān)人。微博把關(guān)人應(yīng)具有良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德,并且善于和微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作。主管部門也不應(yīng)把媒體微博當(dāng)作簡單的輿論工具,要寬容對待媒體微博的傳播創(chuàng)新,“善待媒體、善用媒體、善管媒體”的原則同樣適用于媒體微博。