被在線旅游滲透的十一黃金周
作 者:李何冉 來 源:新浪科技發(fā)表日期:2014-10-08
進(jìn)入十月,北京的早晨已經(jīng)有了一絲寒意,但10月1日凌晨的天安門廣場(chǎng)依然聚集了11萬人。6點(diǎn)10分,五星紅旗伴著國(guó)歌緩緩升起,軍樂團(tuán)演奏三遍《義勇軍進(jìn)行曲》后,國(guó)旗升至了旗桿頂。在整個(gè)過程中,11萬人幾乎全都舉起了手機(jī),記錄下了這一過程。
升旗儀式結(jié)束后,人潮逐漸向天安門里的故宮涌去。此時(shí),故宮的票販子開始活躍,隨機(jī)向路人詢問是否需要門票。一位票販子向新浪科技表示,今年的門票明顯不如往年好賣,往年60元的故宮門票可以加50元左右賣出去,今年加30元都不好出手。
這一現(xiàn)象不難理解。智能手機(jī)換機(jī)潮的基本完成,讓人們已經(jīng)普遍擁有更便捷的接觸互聯(lián)網(wǎng)的工具。智能手機(jī)的便攜性為在線旅行服務(wù)提供商帶來了巨大機(jī)會(huì)的同時(shí),也促使線下服務(wù)商嘗試通過移動(dòng)應(yīng)用為旅行者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),例如一些景點(diǎn)通過線上預(yù)售門票。
據(jù)統(tǒng)計(jì),去年中國(guó)旅游行業(yè)收入約為2.94萬億元,在線旅游雖然占比不足十分之一。經(jīng)過一年的時(shí)間,目前中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)在線旅游的僅移動(dòng)APP大約有100多個(gè),在這些產(chǎn)品的幫助下,旅游市場(chǎng)不斷細(xì)化,同時(shí)也加速了互聯(lián)網(wǎng)滲透其中。
從游客角度來講,所需的旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)逐步向度假休閑的方向轉(zhuǎn)變,模式也從傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游向散客自助旅游轉(zhuǎn)變。加上互聯(lián)網(wǎng)終端的推動(dòng)作用,人們的旅游消費(fèi)需求越來越個(gè)性化、品質(zhì)化,而網(wǎng)絡(luò)化、自助化的出游方式也逐漸成為游客的主要選擇。
游客變得理性
在線旅游的迅速發(fā)展極大地解決了旅游消費(fèi)中信息不對(duì)稱的問題,使旅游價(jià)格更加透明、合理,旅游者可選擇的旅游產(chǎn)品也更多。越來越多的游客選擇出行前登陸類似螞蜂窩、窮游這類的旅游社交網(wǎng)站獲得旅游攻略、旅游特價(jià)等信息服務(wù)。
根據(jù)螞蜂窩的統(tǒng)計(jì),2014年黃金周之前,旅游攻略累計(jì)下載量已超過2.2億次,比2013年增長(zhǎng)了220%;平均每天有300萬人利用攻略和游記進(jìn)行旅游行程規(guī)劃,游記的平均瀏覽人數(shù)達(dá)到1.2萬次/篇。在自助游的人群中,97.19%都選擇使用旅游攻略。
根據(jù)攻略的指導(dǎo),游客可以更加合理的安排自己的出游時(shí)間、瀏覽景點(diǎn)等,從而讓自己的旅行更加高效。而這種在線旅游領(lǐng)域的UGC模式也被普遍看好,更多的UGC內(nèi)容也觸發(fā)了用戶高頻次的線上交流。
不過旅游市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng),即便現(xiàn)在有一些向攻略這種的線上信息服務(wù),但旅游的產(chǎn)品和服務(wù)依然來自于線下。在實(shí)質(zhì)上,線上服務(wù)產(chǎn)品只是充當(dāng)導(dǎo)流的作用,并沒有解決用戶碎片化、個(gè)性化的需求。
旅游行業(yè)是需要服務(wù)商適應(yīng)用戶個(gè)性化需求的行業(yè),越來越多的游客通過UGC內(nèi)容形成消費(fèi)決策也說明,旅游行業(yè)的重心正在從線下往線上遷移。
未來的在線旅游一定是從旅行中的服務(wù)尋找突破口,通過分成或其他方式激勵(lì)線下服務(wù)商適應(yīng)線上用戶的定制化需求,而在線旅游產(chǎn)品則承載旅行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝,讓用戶能看到具有差異化的產(chǎn)品。
OTA更愿意燒錢
相比傳統(tǒng)的線下旅行社,OTA企業(yè)更愿意去燒錢來搶用戶,在今年這一理念尤為明顯,其中爭(zhēng)奪最激烈的便是低價(jià)景區(qū)門票。
2014年初,攜程與同程便在門票領(lǐng)域拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕。在今年的暑期,同程又發(fā)起“一元門票”活動(dòng),隨后攜程、去哪兒、途家、驢媽媽等OTA企業(yè)紛紛推出低價(jià)門票活動(dòng)加入戰(zhàn)局。
據(jù)去哪兒網(wǎng)門票頻道數(shù)據(jù)顯示,今年十一期間,去哪兒網(wǎng)門票銷量同比去年翻7倍多,其中十一期間來自無線端的訂單占比超過7成。從消費(fèi)者購票行為來看,一次性購買2張門票的居多。從票面價(jià)格來說,折后價(jià)格在40元至100元的門票最受游客歡迎。
由于整個(gè)在線旅游行業(yè)尚有巨大的發(fā)展空間,此時(shí)爭(zhēng)奪用戶便是為將來的發(fā)展做基礎(chǔ)布局。從第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,去哪兒的凈收入同比增長(zhǎng)127.3%,歸屬于股東的凈利潤(rùn)虧損4.2億元人民幣;途牛(15.99, -0.41, -2.50%)的凈收入同比增長(zhǎng)84.9%,凈利潤(rùn)虧損1.29億人民幣。攜程雖然凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%,但歸屬于股東的凈利潤(rùn)則同比下滑36%。
與財(cái)報(bào)中凈利潤(rùn)下滑對(duì)應(yīng)的,各家OTA公司的營(yíng)銷、渠道成本都在大幅上升。不過業(yè)內(nèi)人士指出,OTA企業(yè)這樣做雖然在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上虧損,但從實(shí)際角度出發(fā),這一做法眼前來看也不算吃虧,從目前的市場(chǎng)情況來看,線上用戶的獲取成本已經(jīng)提高到了幾十元,通過用戶OTA平臺(tái)還能賺取更多的利益。
以門票領(lǐng)域?yàn)槔?,門票損失的差價(jià)并不是由OTA平臺(tái)一家承擔(dān),由于其中類似規(guī)定銀行卡消費(fèi)的規(guī)則限制,這部分差價(jià)基本由景區(qū)、OTA平臺(tái)、銀行等合作伙伴共同承擔(dān)。對(duì)于OTA平臺(tái)而言,在這一過程中,他們能夠獲取到線上的用戶,通過用戶還能夠進(jìn)一步與一些消費(fèi)品商家進(jìn)行合作,獲取另外的利潤(rùn)。
類似的營(yíng)銷模式推動(dòng)了在線旅游的快速增長(zhǎng),對(duì)于景區(qū)而言,一方面帶來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,另一方面促使更多消費(fèi)者養(yǎng)成了通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)購買門票的習(xí)慣,對(duì)景區(qū)分流、提前預(yù)警起到很大的作用,所以景區(qū)對(duì)旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透也持有開放態(tài)度。
目前,國(guó)內(nèi)比較大的旅游景區(qū)都已經(jīng)建立了自己的專業(yè)旅游網(wǎng)站,包括景區(qū)情況及特點(diǎn)介紹、網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)時(shí)發(fā)布、提供專業(yè)旅游預(yù)訂服務(wù)等多方面內(nèi)容,同時(shí)還會(huì)根據(jù)各大OTA平臺(tái)反饋的預(yù)定數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)發(fā)布限流通告,保障游客安全。
線下旅社門可羅雀
據(jù)國(guó)家旅游局網(wǎng)站消息,截至10月6日17時(shí),全國(guó)納入監(jiān)測(cè)的124個(gè)直報(bào)景區(qū)共接待游客363.98萬人次,同比增長(zhǎng)11.11%;門票收入17280.46萬元,同比增長(zhǎng)4.66%。
雖然總體量在上漲,但線下旅行社的日子并不是那么好過。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩方面:一方面來源于自身,全國(guó)各地旅行機(jī)構(gòu)、各類旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)還有很多沒有互聯(lián)網(wǎng)化,有些初步接入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)機(jī)構(gòu),服務(wù)素質(zhì)不夠高;另一方面來源于在線旅游的沖擊,雖然線上平臺(tái)只是將用戶導(dǎo)流到線下旅游產(chǎn)品和服務(wù)中,但線上平臺(tái)還提供了額外解決用戶碎片化、個(gè)性化需求的服務(wù)。
一位北京某旅行社的工作人員向新浪科技表示,雖然在國(guó)慶節(jié)期間,旅行產(chǎn)品都要相應(yīng)漲價(jià),但相比線上的一些產(chǎn)品而言,由于線下旅行社居高不下的人員運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致其并沒有優(yōu)勢(shì)。
以旅行社導(dǎo)游為例,他們的基本工資很低,有的旅行社甚至并沒有給導(dǎo)游基本工資,他們主要的收入來源就是自費(fèi)以及購物項(xiàng)目的回扣,對(duì)于一些經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)游,自費(fèi)項(xiàng)目的回扣能占到整個(gè)月收入的70%,少的也能占到50%。
但在在線旅游自由行、景點(diǎn)攻略等產(chǎn)品和服務(wù)的沖擊下,旅行社不得不提高導(dǎo)游的待遇以維持正常的運(yùn)營(yíng),這樣在本來就沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下,線下旅行社的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。
另外,由于游客的需求越來越碎片化,線上產(chǎn)品的多樣化、服務(wù)的個(gè)性化更能滿足用戶需求。本該屬于線下旅行社的用戶流量也被線上平臺(tái)搶走,這讓他們的日子更加不好過。上述工作人員表示,僅他供職的旅行社,今年十一的線下接單量較去年同期下降了60%。
他表示,目前旅行社也要仰仗線上平臺(tái)的倒流,并根據(jù)平臺(tái)的需求做好對(duì)應(yīng)的服務(wù)。例如,他們已經(jīng)開始針對(duì)OTA的低價(jià)門票活動(dòng),依靠自己的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為門票批發(fā)商的角色,向OTA銷售景區(qū)團(tuán)體門票。
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