迎接數(shù)據(jù)科學的拐點

作 者：周庭銳 來 源：商學院發(fā)表日期：2014-12-22

　　2014年，我們一起見證了數(shù)據(jù)科學（data science）在全球范圍內的迅猛勃興，而中國，毫無例外地參與了這場盛會。數(shù)據(jù)科學是大數(shù)據(jù)時代里，面對波濤洶涌、排山倒海而來的海量數(shù)據(jù)，通過超高速計算，對人事時地物甚至隱含概念進行探索挖掘、特征識別和統(tǒng)計分析的科學，這種科學曾經(jīng)是極少數(shù)武功高強科學家的專利，但是由于世界上還存在一些為數(shù)更少但能明察秋毫洞燭未來的資本家，他們很快就理解到這種新興科學的商業(yè)價值，于是在風險資本的推動下，讓這些科學家搖身一變成為新興科技的企業(yè)家，這其中一部分人，例如扎克伯格、貝佐斯，已經(jīng)是納斯達克天空的閃耀星星，但是還有更多的人正站在風口上，盼著忽然而至的東風，讓他們剎那間就能翩然飛翔。阿里巴巴可能是其中相當璀璨的明星之一，從事電子商務，在中國蹲伏了14年之后，成長成一只年營業(yè)額高達2480億美元的龐然巨物，并一舉在納斯達克IPO套得218億美元，輕易秒殺稍早京東商城18億美元的意氣風發(fā)。事實上阿里巴巴所賴以為生的并不是電子商務，而是電子商務背后帶來的數(shù)據(jù)流，通過對這些數(shù)據(jù)流的攔截與計算，衍生出包括對零售與物流商家的種種數(shù)據(jù)服務，以及針對賣家與買家設計的各式各樣金融商品。阿里巴巴成功上市的意義并不僅僅只是讓華爾街一眾白皮膚的投資人狂野高喊“爸爸”而已，它代表著中國電子商務發(fā)展的一個里程碑。而從“網(wǎng)絡外部性”的效應看，這很可能也是中國電子商務發(fā)展的分水嶺，從此再難有第二家能夠做到這種規(guī)模的“純”電商。

　　非純電商的O2O實踐　　事實證明，我們在2014年開始看見大量“不純”電商的興起，他們誓言要讓“純”的傳統(tǒng)電商從中國版圖里消失。例如地產(chǎn)商萬達在他的商業(yè)賣場里廣泛布下wifi的天羅地網(wǎng)，通過記錄商場顧客的手機號碼，捕捉他們在賣場里從兩腳移動到心智選擇的消費軌跡。實際上萬達的策略目標遠不僅止于此，在部分城市里萬達已經(jīng)開展O2O實驗，希冀融合對線上線下消費行為的分析與理解，做真正全渠道的生意;類似的故事正在全國范圍里此起彼落地上演：步步高開始經(jīng)營云猴電商開放平臺;大潤發(fā)憑借自己商超模范生的身份，一方面在天空放出飛牛來攻擊阿里巴巴的天貓，另一方面還同時拉開“千鄉(xiāng)萬館”計劃，滲透進小區(qū)服務中心，打算在地面打造1萬家網(wǎng)絡體驗館，形成以小區(qū)為核心的O2O閉環(huán)，壟斷線上線下所有的消費數(shù)據(jù)。這股風潮連物流業(yè)者順豐也坐不住了，嘿客一出手就是500家門店全國同時開業(yè)，充分利用他們在城市物流的優(yōu)勢，通過二維碼構筑綿密的、超低運營成本的城市自動售貨亭（city kiosk）網(wǎng)絡。實際上，中國所有行業(yè)里的玩家?guī)缀跞技辈豢纱負屩尤脒@場競爭。先不提那些不間斷地偵測用戶行為的服務類運營商，例如百度、騰訊、360、三大電信公司等等，他們早就從方方面面各種生活切入點布下天羅地網(wǎng)來攔截廣大用戶每天所思所想所問所求的信息；現(xiàn)在連傳統(tǒng)制造業(yè)都已經(jīng)大張旗鼓地對電商發(fā)起絕地大反攻。例如海爾的空氣盒子、小米內建的用戶監(jiān)測系統(tǒng)、眾多家電廠商正在尋思的結合wifi的智能家電，在打著捕捉用戶數(shù)據(jù)的如意算盤，希望通過對用戶行為的持續(xù)監(jiān)測與隨之而來的深刻理解，實現(xiàn)他們隱秘不宣的贏利策略。這是2014年在中國市場里如火如荼的實況。2014年是中國廠商意識到消費者數(shù)據(jù)價值的元年，而展望2015年，廠商對消費數(shù)據(jù)真正的深刻解析才剛要開始。

　　對大數(shù)據(jù)解析的不足　　到此為止，絕大多數(shù)中國廠商對于數(shù)據(jù)解析的理解，還停留在算算百分比、看看時間軸上的數(shù)量趨勢、至多加上點均值計算，如此而已。就連行業(yè)里的模范生淘寶天貓所提供的數(shù)據(jù)魔方都仍然停留在這點水平上。相對而言，百度可以算是個異類了，在各種預測上算盡了作為坐擁大數(shù)據(jù)大牛公司的基本責任。坐擁大數(shù)據(jù)的目的是為了預測，通過過去的已知來預測即將發(fā)生的未知，而不僅僅只是描繪現(xiàn)況而已。真正坐擁大數(shù)據(jù)是為了從這些浩如煙海、快速積累、駁雜不純的數(shù)據(jù)里尋出蛛絲馬跡，作為制定企業(yè)策略的依據(jù)。這些蛛絲馬跡，例如小至消費者在商場里被攝像頭捕捉到的一顰一笑、通過手機聲紋監(jiān)聽搜集到的抑揚頓挫、上傳微博論壇照片顏色的調性、最近貼上微博文本里的輕聲嘆息、甚至可穿戴設備監(jiān)測到的皮膚電位差、脈搏速度、體溫、行為活躍度等等，都可以通過數(shù)學模型轉化為對人們情緒的估計，像這些隱微的估計才是數(shù)據(jù)科學家們最感興趣的課題。

　　知微才能見著　　對消費行為蛛絲馬跡的掌握是成就偉大企業(yè)的基本能力。商人察言觀色掌握客戶情緒的目的是順水推舟，和氣生財，所謂“龍之為蟲也，可擾押而騎也。然其喉下有逆鱗徑尺，人有攖之，則必殺人。人主亦有逆鱗，說之者能無攖人主之逆鱗，則幾矣”(《韓非子·說難》)，就是這個道理。何況數(shù)據(jù)挖掘更不限于情緒估計而已。例如通過網(wǎng)絡爬蟲爬取電商銷售數(shù)據(jù)、商品熱賣排行，我們可以非常容易地通過數(shù)學模型來估計品牌、定價、促銷、具體商品的種種細部設計等等因素，是如何對銷售構成影響的，通過這樣的計算我們甚至可以確保實現(xiàn)零庫存的可能。不論是情緒還是影響銷售的因素，我們都在尋找一些幽隱微小但是意義重大的信息來幫助我們做出正確的企業(yè)決策。營銷的基本制勝原則在于高筑競爭壁壘，而有效的競爭壁壘必然是基于競爭對手難以捕捉的，甚至是無法覺察的信息。那些百分比、具體數(shù)字、甚至是均值，都是很容易被看見、被理解的強信息（strong signals），這樣的信息我們知道，競爭對手也知道，所以策略價值不高；反而那些被雜訊淹沒的、數(shù)量微小的、剛剛萌芽的、很容易被忽略的弱信息（weak signals），更可能是具備重大策略價值的信息。數(shù)據(jù)科學提供我們這樣的機會，從海量數(shù)據(jù)中去發(fā)掘隱微但是具有重大策略意義的信息，然后在競爭對手還毫無所知的情形下，突出奇兵，直接占領整個利基市場。

　　旁注：　　營銷的基本制勝原則在于高筑競爭壁壘，而有效的競爭壁壘必然是基于競爭對手難以捕捉的，甚至是無法覺察的信息。