探索F2O和T2O模式

作 者：邵魯文 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-03-16

    從2014年中旬出現T2O概念，到2015年初的逐漸升溫，T2O也被認為是臺網融合背景之下的下一個戰(zhàn)略高地。進入2015年，芒果TV獨播的話題剛被討論完，緊接著東方衛(wèi)視也不甘寂寞，近日他們和天貓達成了一項合作，在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺標就能邊看邊買。這一模式被業(yè)內稱作T2O模式（TV to Online），其實這并不是T2O模式首次出現在電視節(jié)目中，但的確是首次被應用在了電視劇中。從2014年中旬出現T2O概念，到2015年初的逐漸升溫，T2O也被認為是臺網融合背景之下的下一個戰(zhàn)略高地。

    T2O遍地開花    T2O能夠發(fā)展得如此之快，首先要感謝《舌尖上的中國》，雖然這部專題片沒有模式上的創(chuàng)新，卻無心插柳般地開創(chuàng)了F2O（Focus to Online）模式，這部以中華美食為主題的專題片掀起了人們對地方特色美食的關注熱潮，但受限于空間距離，這種短時間內高關注度的注意力最終成功的轉化成了一波網購熱潮，人們迫不及待的去各大電商平臺搜尋片中出現的各種美食，于是乎在這種情況下，網購就成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。于是在《舌尖2》播出時，天貓在首頁的顯著位置上，專門設置了“舌尖上的中國”的專題入口。每期節(jié)目播出時會同步推出與內容相關的促銷信息。人們邊看電視邊在網上下單，一時間成為一個獨特的商業(yè)現象。這讓不少人第一次意識到了“電視+電商”迸發(fā)出的能量，也推動了F2O向更為流程化的T2O模式的轉變。在2014年的5月份，旅游衛(wèi)視宣布與淘寶簽署戰(zhàn)略合作協議，宣布雙方開拓T2O的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。隨后旅游衛(wèi)視的節(jié)目《魯豫的禮物》就采取了這種模式，明星在電視里實際體驗各種產品甚至是旅游地點，隨后正如意料之中的一樣，與節(jié)目相關的物品和旅行地點在淘寶的搜索指數立馬大幅增長。嘗到甜頭之后的旅游衛(wèi)視又推出了另一檔節(jié)目《超級代言人》，更是將T2O模式更進了一步，這個節(jié)目中直接把產品或企業(yè)形象創(chuàng)作成節(jié)目主要內容的一部分，通過巧妙編排串聯成節(jié)目，而被植入節(jié)目的120多個企業(yè)產品全部會在各大電商平臺上同步銷售，如此一來，更是將“電商”和“電視”結合得更加緊密。不單單是旅游衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都已經開始了T2O的實驗?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献?，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點的旅行預訂，豐富了T2O模式的業(yè)態(tài)。而東方衛(wèi)視也擁有《女神的新衣》這檔關注度不低的節(jié)目，并且在形式上還有了一些創(chuàng)新，加入了競爭機制，更加吸引觀眾眼球，由女明星搭檔設計師，根據不同主題設計成衣，并由明星在節(jié)目中親自試穿宣傳，與此同時，四家固定的服裝品牌買手對這些成衣進行競價，出價最高者獲得整套服裝的設計版權，在節(jié)目播出的同時，在電商平臺上的該品牌旗艦店中已經可以同步買到這些衣服。據相關媒體報道，首期節(jié)目播出當晚21時至24時，四大買家的網絡店鋪流量達到平時的8至10倍。同時還第一次引入了移動端入口接入，觀眾只需要通過手機掃描就可以在移動終端上直接進入相關服裝的頁面。由此可見，雖然并沒有引起太大的轟動，但是在多家衛(wèi)視的努力下，T2O模式其實已經經歷了幾個發(fā)展階段，從最初的形式和內容單一到現在的業(yè)態(tài)豐富，終端多樣，已經取得了很大的進步，而這個過程的時間其實只有短短半年。

    兩個平臺的需求互補    T2O模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺所重視，歸根結底是有助于彌補雙方的不足之處，雙方能夠各取所需。對于電視臺來說，近年來面臨互聯網的競爭，開機率下滑已成不爭的事實，廣告份額和廣告收入會受到一定程度的影響，而借助T2O模式，電視臺可以將注意力直接轉化為經濟效益。在過去，電視臺是一個宣傳渠道，對于廣告主而言，電視臺和報紙、雜志、互聯網一樣都是渠道的一種，而現在不同的是，借助這種模式，電視臺自己就可以生產廣告內容，同時與廣告主的角色位置也發(fā)生了一些變化，開始化被動為主動，變得更加強勢，能夠更好的實現商業(yè)價值的落地，這顯然是電視臺所希望看到的。而在未來，擁有優(yōu)質節(jié)目資源的強勢的電視臺甚至可以打造自己的電商平臺，在T2O模式的兩端都實現自身壟斷，為以后電視臺進軍電商領域做好了鋪墊。對于電商平臺來說，電視臺無疑是一個強大的展示平臺，同時通過節(jié)目形式的變化可以實現對不同產品的推廣。除了服飾和美食這些比較典型的產品之外，旅游是一個新興的熱點。相對于“衣”和“食”這種生活必需品而言，單單在電商平臺上，“行”是最不好展示給潛在客戶的，而通過與電視臺的合作，推出旅行節(jié)目或是明星真人秀節(jié)目，不僅有著強大影響力，并且通過電視臺直觀的展示能夠最大程度的吸引觀眾的注意力，這無疑是推廣旅游產品的最佳方式。對于更多的廣告主而言，T2O將廣告和銷售環(huán)節(jié)徹底打通，能夠直接見到經濟效益，并且借助電視節(jié)目的影響力實現自身產品關注度指數級的增長。以東方衛(wèi)視去年的節(jié)目《女神的新衣》為例，T2O徹底顛覆了電視內容制作與營銷模式、顛覆了互聯網互動與電商營銷，完全打通了設計、生產、推廣和銷售幾大環(huán)節(jié)，達到了節(jié)目方、商家、電商的共贏。東方衛(wèi)視的《女神的新衣》和旅游衛(wèi)視的《超級代言人》這兩檔節(jié)目在某種意義上比《舌尖2》、《爸爸去哪兒》更具顛覆性，它們做到了真正的內容即產品、內容即商品、內容即利益。

    可復制價值并不大    在T2O模式出現不久后，業(yè)界認為這是電視電商化的一種探索，也有不同的聲音認為，這只是七八年前電視上所流行電視購物的一種進化而已。嚴格來說這種說法倒是也有一定的道理，畢竟都是通過注意力實現經濟上的變現。但從另一個角度來說，T2O和電視購物又有著天壤之別，傳統(tǒng)的電視購物產品和網絡是割裂的，同時那種虛假的宣傳方式使得信息出現了一種不對稱，無法真正體現商品的價值。而現在的這幾家衛(wèi)視在做的，實質上還是一檔電視節(jié)目，并且質量都比較上乘，只是在其中有了互聯網思維的體現，將節(jié)目內容和網絡進行了緊密的結合。這種形式也帶來了一些問題，首先節(jié)目價值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節(jié)目質量出現了下滑，注意力經濟就很難實現其作用最大化。另外，要杜絕節(jié)目內容向軟廣告的方向轉變，一個成功的商業(yè)模式出現，帶來的一定是抄襲模仿，也一定伴隨著急功近利，這種心態(tài)往往會影響內容體驗，當內容體驗傷痕累累的時候，也就意味著T2O即將面臨著沒落和失敗。如何在商業(yè)利益和節(jié)目質量之間做一個平衡，考量的不僅僅是電視臺的制作水準，還有他們對待此問題的心態(tài)。從節(jié)目數量上來說，市場永遠是歡迎開拓者的，第一批拓荒者往往能夠獲取最大的收獲，而對于眾多的追隨者來說，境遇如何往往并不能由自己所決定。T2O市場也是如此，尤其是在首批試水的都是諸如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等這些頂級衛(wèi)視頻道的前提下，其他二三梯隊的電視臺想扎進這一領域，能夠吸引多少優(yōu)質的廣告商，又能吸引多少注意力，都是一個尚待解決的難題，這也是T2O模式目前沒有在全國大范圍推進的原因之一。目前來看，關于T2O的探索仍在繼續(xù)，雖然取得了一定的突破，也有了一些進步，但是模式并沒有徹底成熟，尚不具備大規(guī)模推廣的價值，其本身的可復制性應該也不會很大。如果只是照虎畫皮，盲目學習的話，可能反而會出現負面的效果。