燕京啤酒銷量首次下滑 啤酒競爭走向三國演義
作 者：張旭 來 源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道發(fā)表日期：2015-04-03
3月31日下午，燕京啤酒母公司北京控股(00392.HK)公布2014年業(yè)績報告，財報顯示，燕京啤酒2014年營業(yè)收入為151.5億港元，折合人民幣121.05億元(1港幣=0.799元人民幣計算)，同比下降11.96%;啤酒銷售量532萬千升，同比下降6.87%。
在銷售額下降的同時，燕京啤酒也遭遇高速發(fā)展以來的首次銷量下滑。與此對比的是，2014年，盡管啤酒行業(yè)整體出現(xiàn)下滑，但華潤雪花、青島啤酒(600600.SH)、百威英博前三大啤酒巨頭的銷售量則保持增長態(tài)勢。
北京控股稱，燕京啤酒未能完成2014年初制定的銷售計劃目標(biāo)。至此，燕京啤酒與上述三大巨頭的距離又在不斷拉大，市場占有率也在萎縮。
4月1日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者致電燕京啤酒，燕京董秘辦一女士表示，“公司現(xiàn)在屬于靜默期”。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者多次致電燕京新聞發(fā)言人謝廣軍，其未作回應(yīng)。
一啤酒行業(yè)資深專家告訴記者，啤酒行業(yè)第一、第二梯隊正在分化，競爭力強、優(yōu)勢明顯的品牌增長速度高于行業(yè)水平;競爭力不強、優(yōu)勢不明顯的品牌則低于行業(yè)增長甚至負(fù)增長。他預(yù)計，三年后，燕京會被前三大啤酒巨頭越拉越遠(yuǎn)，有可能跌入啤酒行業(yè)第二梯隊。
銷售量下滑原因
除了銷售額與啤酒銷售量出現(xiàn)下降，燕京啤酒的凈利潤則實現(xiàn)增長。北京控股財報顯示，2014年，燕京啤酒稅后利潤9.51億港元，折合為7.6億元人民幣，同比增長1.9%。
燕京2013年年報顯示，2013年燕京啤酒啤酒產(chǎn)銷量571.4萬千升，銷售收入137.5億元人民幣，實現(xiàn)凈利潤6.81億元人民幣。
相對于燕京啤酒遭遇業(yè)績和銷量的下降，主要競爭對手華潤雪花、青島啤酒、百威英博則處于增長狀態(tài)。
記者查閱華潤雪花母公司華潤創(chuàng)業(yè)、青島啤酒、百威英博2014年財報發(fā)現(xiàn)，去年華潤雪花啤酒銷售量為1184.2萬千升，較2013年上升1%，市場占有率24%;青島啤酒去年實現(xiàn)啤酒銷售量915.4 萬千升，同比增長5.2%，市場占有率已達(dá)18.6%;百威英博去年啤酒銷售量714.12萬千升，同比增長6.3%，市場占有率15.9%。
北京控股解釋稱，燕京啤酒銷量未能完成年初計劃的主要原因是：一方面是受外部宏觀經(jīng)濟大環(huán)境的影響。宏觀經(jīng)濟新常態(tài)下，中國餐飲業(yè)，尤其是中高檔餐飲業(yè)業(yè)績大幅下滑，啤酒行業(yè)也隨之受到?jīng)_擊;另一方面，優(yōu)勢競爭市場競爭力度加大，大集團間的競爭更加激烈，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)一步擴大市場份額面臨更大的困難;第三，主要是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮低檔產(chǎn)品和部份區(qū)域市場消費下降所致。
北京控股稱，燕京啤酒也在積極采取應(yīng)對措施：針對銷售難度不斷加大的市場環(huán)境，燕京啤酒本著“不斷鞏固經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓經(jīng)銷商穩(wěn)定盈利，長期賺錢，確保北京、廣西、云南、新疆、內(nèi)蒙等優(yōu)勢市場的控制地位，保證股東利益”的指導(dǎo)思想，積極采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整措施，有效提升單位啤酒價格。
同時，燕京也在繼續(xù)深化大客戶代理制基礎(chǔ)上的適度分銷策略，加強對市場終端的掌控，加強二級經(jīng)銷商和進(jìn)店經(jīng)銷商的激勵考核，進(jìn)一步調(diào)動廣大經(jīng)銷商銷售燕京啤酒的積極性，著力開發(fā)社區(qū)與零售終端的消費潛力。
燕京啤酒銷售量下滑從去年下半年已經(jīng)開始。2014年上半年，公司實現(xiàn)啤酒銷量307萬千升，同比增長4.19%。而去年前三季度公司實現(xiàn)啤酒銷量471萬千升，同比下滑4%，其中三季度單季啤酒銷量164萬千升，同比下降16.16%。
對于三季度啤酒銷售量下降，燕京啤酒當(dāng)時也稱是受經(jīng)濟增速放緩、部分區(qū)域持續(xù)不利天氣等負(fù)面影響所致。上述資深啤酒專家表示，燕京啤酒面臨華潤雪花、百威的強勢競爭也是一大原因。燕京傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)北京、廣西、內(nèi)蒙等地受到?jīng)_擊，雪花、百威英博加大在廣西、內(nèi)蒙渠道布局，對燕京的優(yōu)勢構(gòu)成沖擊。
三國演義格局初顯
中信建投今年1月底發(fā)布的研報稱，目前燕京啤酒在北京、廣西、內(nèi)蒙、福建等形成基地市場。一食品飲料行業(yè)分析師告訴記者，對于燕京啤酒來說，其核心的廣西、北京、內(nèi)蒙市場的份額保持和提升的意義遠(yuǎn)大于全國市場份額的提升。
北京控股稱，目前，北京、廣西、內(nèi)蒙等優(yōu)勢市場進(jìn)一步鞏固，大西南市場戰(zhàn)略基本達(dá)成，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，以福建惠泉啤酒為代表的部分企業(yè)實現(xiàn)較大幅度增長。
不過，上述啤酒行業(yè)資深專家認(rèn)為，燕京啤酒出現(xiàn)銷量下滑，原因有多個：燕京整個公司管理組織相對落后，沒有形成全國統(tǒng)一的管理體系;在營銷上沒有明確的策略，也沒有統(tǒng)一的渠道模式;品牌定位上沒有形成穩(wěn)定。
他還認(rèn)為，現(xiàn)在三大巨頭都在搶燕京的地盤，今年燕京的形勢也不會太好。燕京市場出現(xiàn)萎縮，三年之后，將會與前三大啤酒品牌距離越拉越遠(yuǎn)，有可能會淪為第二梯隊。
啤酒營銷專家方剛表示，華潤雪花、青啤、百威英博銷售量在增長，他們吃掉的是第二梯隊、第三梯隊的市場份額，現(xiàn)在行業(yè)資源都在向前三大巨頭集中。
記者了解，青島啤酒去年銷售量超過915萬千升，今年將會突破千萬千升大關(guān)，成為第二個破千萬千升的啤酒巨頭。而外資品牌百威英博今年的銷售量也將會沖擊900萬噸大關(guān)。
之前，一大型啤酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，啤酒品牌競爭的背后，一定是股東的實力和股東的狀況。國內(nèi)四大啤酒巨頭中，華潤雪花背后的股東是華潤集團和SAB集團。而百威英博則是全球第一大啤酒集團，擁有雄厚的資本實力。
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