千億規(guī)模的新車電商 為何起個(gè)大早趕個(gè)晚集
作 者：崔鵬 來 源：搜狐科技發(fā)表日期：2015-08-14
在資本市場開始收緊口袋的當(dāng)下，二手車和平行進(jìn)口車電商最近頻頻爆出大額融資，人人車拿到騰訊領(lǐng)投的8500萬美元，優(yōu)車誠品和車貓網(wǎng)的融資也基本談妥，買好車和海淘車更是先后宣布拿到億元和上千萬美元。
但在新車銷售這個(gè)一年2000多萬銷量、客單價(jià)十幾萬甚至幾十萬的市場，互聯(lián)網(wǎng)玩家們卻很安靜。雖然很多從業(yè)者都認(rèn)為電商平臺(tái)將占新車銷量30%以上，這個(gè)千億級(jí)的市場能誕生遠(yuǎn)超以3C起家的京東的巨無霸公司。
新車電商發(fā)展最早，市場也最大，但領(lǐng)域內(nèi)的玩家們搞了很久，仍沒有出現(xiàn)爆發(fā)性態(tài)勢，究竟是什么在阻礙新車電商的起飛？
說到這個(gè)話題，我們首先要搞明白的是，把昂貴的汽車拿到網(wǎng)上賣，有哪幾個(gè)問題必須要面對(duì)：
1.支付費(fèi)用較高，汽車屬于大宗商品交易，用戶比較謹(jǐn)慎，還是希望線下能夠看到實(shí)車。
2.電商的核心基礎(chǔ)是東西要便宜，主機(jī)廠不可能拋開經(jīng)銷商體系，所以電商平臺(tái)的車輛價(jià)格不能降到很低。
3.售后服務(wù)問題，新車電商缺乏獨(dú)立生存的基礎(chǔ)，仍需要與實(shí)體店結(jié)合，提供試駕、驗(yàn)車甚至保養(yǎng)維修等服務(wù)。
4.而從成本角度分析，對(duì)主機(jī)廠來說，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體兩種銷售模式，并不存在巨大的、可節(jié)省的中間環(huán)節(jié)利潤，網(wǎng)絡(luò)只是給了廠家與消費(fèi)者雙向搜索的機(jī)會(huì)。
5.汽車與一般商品不同，購買過程中有一套政府監(jiān)管手續(xù)。比如申請牌照，購置稅，養(yǎng)路費(fèi)等。這些步驟無法在線上完成。用戶仍然需要線下交易提車，以及辦理保險(xiǎn)上牌業(yè)務(wù)等。
雖然面臨上述很多問題，但領(lǐng)域內(nèi)的玩家們?nèi)匀粺崆楦邼q，這些玩家大致分為以下幾類，也都存在著不同的缺陷：
整車廠商
上汽集團(tuán)擁有自主電商平臺(tái)車享網(wǎng)，比亞迪同樣擁有比亞迪e購，力帆汽車也與阿里簽署合作協(xié)議，在整車銷售等業(yè)務(wù)層面進(jìn)行合作。
但汽車廠商最大的問題是電商和傳統(tǒng)4S店之間的利益平衡。海淘車創(chuàng)始人林明軍稱其為“左右手互搏，手心手背都是肉”。
經(jīng)銷商們除了賣車外，還肩負(fù)著為主機(jī)廠提供良好現(xiàn)金流（付錢從廠商提車到店售賣）和分擔(dān)部分庫存（產(chǎn)能和銷量中間存在時(shí)間差）的作用。
但亞市商務(wù)部長郭詠表示，4S店屬于中國特色，市場起步時(shí)各品牌售后網(wǎng)點(diǎn)很弱，所以需要經(jīng)銷商承擔(dān)更多功能。而銷售是低頻行為，售后是高頻行為，隨著汽車保有量的增加，未來將只剩下銷售店和維修店，4S店將消失。
所以主機(jī)廠們不得不為自己留一條“后路”。
媒體和流量平臺(tái)
汽車之家和易車等媒體平臺(tái)做的還比較淺，它們目前仍局限于販賣銷售案例和線索。所以導(dǎo)流模式是依附在原有的分銷渠道之上的，對(duì)于交易行為沒有任何改變。接受電商的消費(fèi)者都希望在網(wǎng)上直接完成購買，甚至所有手續(xù)在線上都搞定。
而對(duì)于阿里的車海淘來說，其模式很像現(xiàn)有的天貓，讓服務(wù)商和貿(mào)易商都進(jìn)駐平臺(tái)，為他們分配流量來賺錢。
但用賣手機(jī)的方式賣汽車并不靠譜，它的問題在于對(duì)汽車這種大宗商品來說，雖然上天貓的人很多，但短期內(nèi)消費(fèi)者很難像購買其他產(chǎn)品一樣買車，很多人只是好奇觀看。
比亞迪電商負(fù)責(zé)人翟東勝就曾表示，汽車廠商的銷售節(jié)奏和運(yùn)營特點(diǎn)各不相同，第三方電商平臺(tái)很難用一個(gè)框把所有廠商都框進(jìn)來，電商不是很了解汽車行業(yè)。
經(jīng)銷商集團(tuán)
傳統(tǒng)經(jīng)銷商集團(tuán)日子也不好過，國機(jī)汽車副總方竹對(duì)志明表示，現(xiàn)在的經(jīng)銷商巨頭們都很緊張，“諾基亞那么牛，巨人倒下也就是一晚上，什么事都牛不過趨勢”。
從今年上半年的銷量來看，汽車市場已經(jīng)告別高速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的需求相對(duì)在減少，經(jīng)銷商庫存壓力加大，利潤下滑，新興的電商平臺(tái)正在從銷售到售后都搶占市場。
中國汽車流通協(xié)會(huì)日前就表示，將與經(jīng)銷商集團(tuán)達(dá)成一致牽頭組織汽車電商平臺(tái)。這些巨頭中，龐大已成立了自己的電商平臺(tái)，還從資本市場定增融資布局O2O；廣匯則選擇與阿里合作共建O2O平臺(tái)。
但他們的問題是用戶積累很少，品牌影響力較低，運(yùn)營時(shí)間短，體驗(yàn)也很差，推廣方面難度較高。
雖然問題很多發(fā)展遲緩，但看好新車電商的人仍然不少
從前人案例來看
美國的TrueCar就被認(rèn)為模式已領(lǐng)先行業(yè)，最接近“汽車電商”的概念，已在去年5月閃亮登陸納斯達(dá)克，它能成功也要得益于美國并沒有中國獨(dú)特的4S店體系，經(jīng)銷商愿意與電商合作獲得導(dǎo)流。
它的盈利點(diǎn)不在廣告費(fèi)，而是傭金。它免費(fèi)導(dǎo)流量，在平臺(tái)上提供透明的比價(jià)系統(tǒng)，用戶自己挑選，成交后若指向TrueCar的推薦，它就能向經(jīng)銷商拿點(diǎn)，每單新車拿299美元，二手車399美元。
但即使是TrueCar，去年也和350家經(jīng)銷商不歡而散，原因都是雙方在誰遵守誰的規(guī)則方面談不攏。昨天更是爆出消息CEO宣布年底將離職，可見博弈將長期存在于這個(gè)領(lǐng)域。
剛拿到5億元融資的車風(fēng)網(wǎng)創(chuàng)始人王作梁就對(duì)志明表示，新車電商的模式大家都在探索，但整體來說，各家的發(fā)展速度還算令人滿意。車風(fēng)采取的就是部分車輛自采的偏重模式，來提高議價(jià)權(quán)和降低主機(jī)廠抵觸情緒。
從大環(huán)境來看
8月3日，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)顯示，7月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為53.4%，高于預(yù)警線，這也是該指數(shù)連續(xù)第10個(gè)月超預(yù)警線。廠商正面臨著產(chǎn)能過剩、線下庫存猛增帶來的成本壓力。
廠商和經(jīng)銷商之間的綁定將會(huì)越來越弱。尤其是去年底寶馬的經(jīng)銷商們集體“反水”要求提高補(bǔ)貼，也給主機(jī)廠們上了生動(dòng)的一課：把自己的命運(yùn)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商綁在一起很危險(xiǎn)。所以，主機(jī)廠也需要更多的渠道來分銷產(chǎn)能，這就給了很多汽車電商玩家們機(jī)會(huì)。
至于最終哪種模式能夠跑通，誰能脫穎而出現(xiàn)在還說不好，但能確定的是，拿下新車電商的公司，一定具備了做巨頭的潛力或者實(shí)力。
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