彩電業(yè)從未像現(xiàn)在這樣熱鬧過(guò)，這兩年出現(xiàn)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)多達(dá)13個(gè)。在2015年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，暴風(fēng)、PPTV、微鯨、兆馳等新軍繼續(xù)涌入這片“紅海”。

互聯(lián)網(wǎng)公司、運(yùn)營(yíng)商、代工廠等“跨界”的背后，是智能電視時(shí)代商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容、服務(wù)盈利的時(shí)代真的到來(lái)了嗎？對(duì)此，創(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝8月25日卻大聲疾呼“為硬件正名”，并認(rèn)為未來(lái)硬件盈利仍是主流、內(nèi)容服務(wù)盈利收入是補(bǔ)充。

兩年內(nèi)13個(gè)新軍切入彩電業(yè)

8月13日，在傳媒業(yè)浸潤(rùn)多年的黎瑞剛，率創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，發(fā)布醞釀了四年的微鯨電視，55英寸4K電視售價(jià)3799元，會(huì)員服務(wù)年費(fèi)199元。黎瑞剛表示，希望智能電視讓產(chǎn)業(yè)鏈變得更良性——用戶埋單看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容提供商有收費(fèi)渠道，然后提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

8月14日，電視代工巨頭兆馳股份（002429.SZ）宣布，以9.67億元競(jìng)購(gòu)視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)63%的股份。而在兆馳股份最新的增發(fā)方案中，東方明珠（600637.SH）、文廣集團(tuán)(SMG)、青島海爾（600690.SH）、國(guó)美咨詢分別以22億元、3億元、3.7億元、3.7億元，認(rèn)購(gòu)兆馳股份非公開(kāi)發(fā)行股份。這六方將整合視頻內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照、電視制作、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的資源，搶占互聯(lián)網(wǎng)電視入口。

兆馳股份投資總監(jiān)方振8月26日向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，2015年希望推出第一款互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，2016年甩開(kāi)膀子賣。他說(shuō)：“我們?cè)诰〇|、天貓用自有品牌，在海爾、國(guó)美用聯(lián)合品牌。”

最近，暴風(fēng)影音也整合了海爾旗下的統(tǒng)帥電視業(yè)務(wù)，還聯(lián)手奧飛動(dòng)漫（002292.SZ），打造“暴風(fēng)TV”。而國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，8月中旬上線了TV社區(qū)，預(yù)計(jì)優(yōu)酷TV將于9月發(fā)布。

自2013年9月樂(lè)視電視上市以來(lái)，智能電視大戰(zhàn)波濤洶涌。之后，小米也推出了互聯(lián)網(wǎng)電視。后來(lái)者紛至沓來(lái)。2015年以來(lái)，長(zhǎng)城寬城推出“大麥電視”，聯(lián)想推出“17TV”，蘇寧旗下PPTV電視亮相，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商之一國(guó)廣東方也推出電視品牌“CAN”；與此同時(shí)，傳統(tǒng)彩電廠為抵御新軍的進(jìn)逼，創(chuàng)維、康佳、海信分別推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌“酷開(kāi)”、“KKTV”、“VIDAA”，加上醞釀中的優(yōu)酷TV、風(fēng)行TV，至今，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已經(jīng)多達(dá)13個(gè)。

內(nèi)容盈利仍是墻上“大餅”?

其實(shí)，2015年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2015年上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)3.2%，銷售額僅增長(zhǎng)0.8%；預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)彩電銷量增長(zhǎng)2%，銷售額同比持平。

為什么大家還要涌入呢？群智咨詢的副總經(jīng)理李亞琴認(rèn)為：“更多動(dòng)力來(lái)自行業(yè)模式的變化。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，現(xiàn)在電視機(jī)已成為內(nèi)容、服務(wù)的入口，所以視頻、傳媒的人也要做硬件，想控制這個(gè)入口。”

中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)有點(diǎn)停滯不前，但是電視的內(nèi)容、服務(wù)收入市場(chǎng)，卻很誘人。以“活躍用戶數(shù)XARPU值”計(jì)算，中國(guó)電視機(jī)的保有量為4.5億臺(tái)，如果每個(gè)用戶的ARPU值為100元算，國(guó)內(nèi)一年電視內(nèi)容和服務(wù)收入的市場(chǎng)規(guī)模就超400億元，未來(lái)這一市場(chǎng)有望增至1000億元。

“加上目前電視機(jī)的制造門檻較低，上有屏廠、芯片廠、主板廠和各家DesignHouse（設(shè)計(jì)公司），下有中國(guó)過(guò)剩而成熟的電視代工產(chǎn)能。”奧維云網(wǎng)（AVC）黑電研究中心總經(jīng)理董敏說(shuō)，“樂(lè)視的模式，也為互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容制造公司帶來(lái)不小的啟發(fā)。通過(guò)電視硬件快速做大營(yíng)收，做大估值，套現(xiàn)或反哺拓張也是部分互聯(lián)網(wǎng)廠商的內(nèi)心打算。”

據(jù)8月26日發(fā)布的樂(lè)視網(wǎng)（300104.SZ）半年報(bào)，2015年上半年，樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入44.6億元，同比增長(zhǎng)51.79%，主要受益于廣告業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)以及電視熱銷；上半年樂(lè)視網(wǎng)的凈利潤(rùn)約2.55億元，同比增長(zhǎng)67.7%。2015年上半年，樂(lè)視超級(jí)電視銷量約100萬(wàn)臺(tái)（含訂單），力爭(zhēng)全年銷量300萬(wàn)臺(tái)以上。值得關(guān)注的是，樂(lè)視網(wǎng)的日均獨(dú)立訪問(wèn)用戶已達(dá)到5300萬(wàn)。

但是，樂(lè)視目前彩電硬件還是虧錢的，100萬(wàn)臺(tái)虧還虧得起，如果300萬(wàn)臺(tái)呢？而且，樂(lè)視的內(nèi)容收入是否可以持續(xù)，還需看兩年之后，用戶會(huì)不會(huì)繼續(xù)交每年490元的服務(wù)費(fèi)。

李亞琴認(rèn)為，蘋果手機(jī)軟硬件都實(shí)現(xiàn)盈利，電視也將迎來(lái)這個(gè)時(shí)代，但是目前這個(gè)時(shí)代還沒(méi)來(lái)到。為什么呢？第一是視頻內(nèi)容，現(xiàn)在仍由國(guó)家廣電總局來(lái)管理，難以個(gè)性化、差異化；第二是應(yīng)用還不成熟，比如游戲，現(xiàn)在小米努力補(bǔ)貼游戲開(kāi)發(fā)，以開(kāi)發(fā)出適用于電視的游戲，只有生態(tài)鏈豐富，更多企業(yè)關(guān)注用戶時(shí)，才會(huì)盈利。“所以現(xiàn)在是陣痛期，大家想兩條腿走路、軟硬件都盈利，但軟件還沒(méi)盈利，且硬件利潤(rùn)越來(lái)越少，所以大家會(huì)比較痛苦。”李亞琴表示。

硬件還是內(nèi)容盈利？ 彩電大戰(zhàn)突顯模式之爭(zhēng)

彩電廠為硬件“正名”

海信、TCL多媒體、長(zhǎng)虹的半年報(bào)，已反映出這種“陣痛”。

2015年上半年，海信電器（600060.SH）營(yíng)業(yè)收入140.01億元，同比增長(zhǎng)5.6%；凈利潤(rùn)6.25億元，同比增長(zhǎng)1.98%。在市場(chǎng)低迷中，算是不錯(cuò)的成績(jī)。海信一方面以ULED、激光電視提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)打造“產(chǎn)品+內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)+用戶”的互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)模式，截至2015年6月底，海信電視的激活用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)1000萬(wàn)。但是，互聯(lián)網(wǎng)新軍不斷下拉彩電均價(jià)，也影響其凈利增速。

TCL多媒體（01070.HK）2015年上半年，營(yíng)業(yè)額121.71億元，同比增長(zhǎng)1.3%；凈利潤(rùn)1.09億元，同比下降19.6%，不過(guò)其中經(jīng)營(yíng)性盈利0.85億元，同比改善1.44億元。與此同時(shí)，TCL多媒體通過(guò)歡網(wǎng)、全球播等，擴(kuò)大內(nèi)容方面的收入，TCL智能電視的累計(jì)用戶已超900多萬(wàn)，而且歡網(wǎng)、全球播已經(jīng)分別完成了A輪、B輪融資。

四川長(zhǎng)虹（600839.SH）2015年上半年收入298.5億元，同比增長(zhǎng)9.32%；凈利潤(rùn)虧損1.9億元。盡管長(zhǎng)虹近年積極試水智能家居、智能社區(qū)，但，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，加上智能家居引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)加速進(jìn)入彩電品牌整機(jī)市場(chǎng)，短期內(nèi)帶來(lái)壓力。

在“陣痛”之中，彩電廠最擔(dān)心的是，“硬件不賺錢”的觀念影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。像聯(lián)想17TV的55英寸的4K液晶電視剛賣到3999元，微鯨就把同尺寸的產(chǎn)品價(jià)格拉到3799元。這種“沒(méi)有最低、只有更低”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)彩電硬件的訴求。

所以，創(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝8月25日在發(fā)布會(huì)上，才這么急于“給硬件正名”。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司為追求用戶數(shù)、單個(gè)用戶價(jià)值，不會(huì)愿意在好的硬件上下功夫，而好的內(nèi)容和服務(wù)離開(kāi)好的硬件將是空中樓閣。“以蘋果手機(jī)為例，80%的盈利來(lái)自硬件，20%的利潤(rùn)來(lái)自內(nèi)容和配件，所以未來(lái)硬件盈利為主的模式將會(huì)勝出。”劉棠枝表示。當(dāng)然，創(chuàng)維的策略是硬件、內(nèi)容兩手抓，兩手都要硬。目前，創(chuàng)維的累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)1000萬(wàn)。

而創(chuàng)維、康佳最近推出4KOLED電視新品，海信力推ULED，都是想增加硬件的附加值。

軟硬“融合”

的確，彩電業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。DisplaySearch中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵說(shuō)，CRT電視1999年價(jià)格大戰(zhàn)，平板電視2006~2007年價(jià)格大戰(zhàn)，2015年智能電視也將迎來(lái)價(jià)格大戰(zhàn)。從全球看，三星、LG已在海外市場(chǎng)大幅調(diào)低電視價(jià)格。

“價(jià)格戰(zhàn)的前提，第一是競(jìng)爭(zhēng)者眾多；第二是市場(chǎng)疲軟；第三是成本支撐（液晶面板正在降價(jià)）；第四是庫(kù)存壓力，目前這四個(gè)條件都具備了。”張兵說(shuō)。

融合網(wǎng)的總編輯吳純勇也認(rèn)為，智能電視三五年內(nèi)將出現(xiàn)一輪洗牌。目前，彩電企業(yè)分三類，第一是傳統(tǒng)家電類，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹、海爾；第二是科技類企業(yè)，聯(lián)想、微鯨、優(yōu)酷、暴風(fēng)、風(fēng)行網(wǎng)；第三是運(yùn)營(yíng)商，歌華有線等，據(jù)說(shuō)三大運(yùn)營(yíng)商也要做電視。“未來(lái)，可能這三個(gè)陣營(yíng)會(huì)各有一兩家、兩三家留下來(lái)，形成新的智能電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)格局。”吳純勇說(shuō)。

在張兵看來(lái)，未來(lái)可能是不同陣營(yíng)之間合縱連橫，勝者從產(chǎn)業(yè)鏈之間的PK中產(chǎn)生。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全能型的廠商才能存活并獲得發(fā)展。一方面具備了產(chǎn)業(yè)能力，即硬件運(yùn)營(yíng)能力，包括產(chǎn)品、品質(zhì)、售后、供應(yīng)鏈和渠道的能力；另一方面具備生態(tài)構(gòu)建能力，包含軟件深度開(kāi)發(fā)、價(jià)值轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、內(nèi)容資源，以及用戶運(yùn)營(yíng)和管理的能力。”董敏說(shuō)。

而彭顯東認(rèn)為，樂(lè)視的成功很難復(fù)制，第一彩電市場(chǎng)沒(méi)增長(zhǎng)，第二彩電廠也在向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，第三新進(jìn)入的廠家眾多，新軍必須瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)才能立足。“未來(lái)，硬件盈利、內(nèi)容盈利兩種模式將走向融合，單純一條腿，走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。”他表示。