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從年凈利潤超10億淪落到虧損 美特斯邦威還“有范”嗎?

作 者:張書樂 來 源:虎嗅發(fā)表日期:2015-10-14

 

2015年上半年美邦服飾出現(xiàn)上市7年來的首次虧損:歸屬母公司股東的凈利潤為-9476萬元,同比下跌152.9%。4年時間內(nèi),美邦服飾如何從年凈利潤超過10億淪落到虧損?一個庫存的死結(jié),它怎么就打不開?
距離4月30日美特斯邦威(Metersbonwe,下稱美邦)推出“有范”App,已經(jīng)快2個季度。這個在美邦20周年慶典上閃亮登場的應(yīng)用,似乎只用了一個數(shù)據(jù),就足以讓美邦尷尬。
從這款A(yù)pp目前展示的數(shù)據(jù)上看,阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件,但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過了90000次。相反,美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件,瀏覽數(shù)卻僅有70000次。
主客移位的尷尬,或許是美邦在打出自己互聯(lián)網(wǎng)+模式之初,沒想到的。但在它投醫(yī)O2O的這幾年,美好的夢想化作泡影的尷尬,還有很多。
連續(xù)虧損為那般?
試水O2O,其實已經(jīng)成為了美邦必須吃的一劑苦藥。
1995年,當(dāng)30歲的周成建在溫州創(chuàng)立美邦之時,他并沒有想到自己的“輕資產(chǎn)模式”最終能夠開創(chuàng)出一個龐大的服裝王國來。按照他在成功后接受《南方周末》的采訪時說的,屬于選擇自主設(shè)計、生產(chǎn)外包時“誤打誤撞”,只是因為他一次到廣東服裝市場做調(diào)研,看到不少做外貿(mào)代工的服裝加工企業(yè),設(shè)備精良,工人技術(shù)熟悉,但機器閑置率卻很高,所以萌生出來的想法。
到2001年時,美邦的銷售收入已達(dá)到8億元,是創(chuàng)業(yè)初期的80倍。之后一路高歌猛進,到了2011年5月,雄心高漲的周成建甚至在股東大會上喊出上半年將實現(xiàn)600%的凈利潤增長。
這個從浙江青田做裁縫起家的中國服裝業(yè)首富彼時并沒察覺到,滑鐵盧已經(jīng)近在眼前。
據(jù)財報顯示,2015年第一季度美邦服飾營業(yè)收入17.53億元,較上年同期的18.41億元下降4.75%。此外,2014年美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入66.20億元,較2013年的78.89億元,下降16.08%。而2013年較2012年的95.09億元,下降17.03%,并且2011年美邦營業(yè)收入高達(dá)99.45億元。與此同時,2014年營業(yè)利潤1.78億元,較2013年下降65%;2013年營業(yè)利潤5.1億元,較2012年下降42%。2014年營業(yè)收入較2011年下滑33.4%。
畫虎不成反“滿倉”
美邦也是有偶像的,作為中國的快時尚品牌,它的偶像是Zara,快時尚的創(chuàng)造者。快時尚的精髓就是“快”,Zara的快,甚至可以做到設(shè)計、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。美邦在學(xué)習(xí)之前,速度大約是70天。
但美邦卻沒有在學(xué)習(xí)中快起來,反而在學(xué)習(xí)Zara過程中,把自己給“裝滿”了。與Zara清一色的直營店的不同,美邦是長期采取加盟店模式。零售專家戴春華就曾指出,美邦在加盟代理體系下,根本無法去學(xué)Zara的快時尚。因為訂貨制的主動權(quán)掌握在了大量加盟代理商手中,實際上形成了自下而上的組貨制。這種模式一個最大的特點,就是加盟商因為承擔(dān)風(fēng)險,更希望獲得爆款,而爆款的就注定是數(shù)量極多的街服,缺少個性化元素。
而Zara恰恰相反,它開發(fā)完產(chǎn)品,直營店必須無條件銷售,這就是供應(yīng)鏈上的本質(zhì)區(qū)別。這種模式,使得200人的設(shè)計師團隊,能夠讓所有Zara的顧客穿上低價的設(shè)計師款,而且選擇極多,限量供應(yīng)。《哈佛商業(yè)評論》就很精要的指出:在Zara你總是能夠找到新品,并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會被放在特殊的貨架上面。這種暫時斷貨策略在很多人眼中太大膽了!但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場上受到的追捧吧,人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨一無二”。
于是乎,Zara可以在潮流出現(xiàn)后的15天內(nèi),完成從設(shè)計到出貨的整個過程,因此貨品在上市時,產(chǎn)品的款式及顏色都能緊扣住當(dāng)季流行。而美邦完成整個供應(yīng)鏈需要2-3個月,潮流風(fēng)向早已轉(zhuǎn)變,生產(chǎn)出來的商品多數(shù)只能轉(zhuǎn)為庫存。
為了學(xué)的更像,美邦開始不惜以高出加盟店5倍的代價大力推動直營店。很快直營店的營收占到了總量的半壁江山,可加盟店和直營店的矛盾也很快呈現(xiàn)。
2011年,在加盟商的庫存成為一個必須正視的問題時,美邦給予了加盟商優(yōu)惠的補貼,加盟商在指定的十幾天的日子里可以對貨品進行八折銷售,而美邦將給予8%的金額補貼,而這意味著加盟商自己還有付出12%的利潤虧損。但許多加盟商反應(yīng),八折根本不夠,不遠(yuǎn)處的美邦直營店直接低至5折。
這讓加盟商很受傷,左右互搏之勢也在原本整個服裝行業(yè)不景氣的大環(huán)境下,變得更加嚴(yán)重。而加盟商的怨念,也在左右著美邦的決策,因為加盟商都期盼爆款,因此美邦會選擇每一款服裝多生產(chǎn)一些,以防斷貨。但供應(yīng)鏈速度擺在那里,很多預(yù)計中的爆款,就這樣成為了更多的庫存。
這恰恰是Zara極力避免的。任何一家Zara模仿者都會被告知,在快速供應(yīng)鏈下保持低庫存是這一模式盈利的基礎(chǔ)。而Zara也是如此做的,即使前景極好的款式,也寧可不賺那爆款的錢,也不大量生產(chǎn)大量補貨……
這樣做的其實還有一個利好,就是消費者不用擔(dān)心自己的服裝“爛大街”,這其實也是90后人群最核心的品味訴求和消費刺激點??梢回灪詽啥鴿O的中國企業(yè),往往明白這點,卻躲不開短期利益的誘惑。
僅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%凈利潤增長的2011年,一季度末的存貨超過30億元,較2010年年底增加了6億元。對此,周成建的解釋頗有些搞怪:“存貨較多主要是因為氣候反常造成的”。
真的是氣候反常?還是自己的功能性紊亂呢?何況之后又爆出了美邦在庫存危機中,涉嫌虛擬出庫和轉(zhuǎn)嫁壓力給經(jīng)銷商的“丑聞”。
庫存危機帶來更多震蕩
2012年初,申銀萬國證券發(fā)布報告稱,美邦2011年底存貨已降至25億元規(guī)模。然彼時,美邦的凈資產(chǎn)是32億元。在當(dāng)時的一次高層管理會議上,周成建就庫存如山憤怒地批評下屬的作風(fēng)是“三蛋一不”,即“混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作為”。
人未必會被罵走,但可能心灰意懶而離開,就在一罵前后,美邦出現(xiàn)了急劇的人事動蕩。當(dāng)時有媒體曾報道稱,2010年11月美邦公布的股權(quán)激勵名單中,授予對象185人,包括7個副總裁,17個總監(jiān)和161個部門經(jīng)理。這些人中離開美邦的不少于40人,占比逾20%。其中包括美邦創(chuàng)業(yè)之初的老臣。
此刻的周成建卻在謀劃新的大計——O2O。他想要借助O2O的力量,來解決供應(yīng)鏈上的緩慢,徹底成為類似Zara這樣的快時尚品牌。
這并非突發(fā)奇想。2010年之后,一大批快時尚品牌如凡客誠品等以電商面目出現(xiàn),這種垂直電商模式,采取了類似美邦的代工模式,卻又以電商的扁平化渠道優(yōu)勢,輕松地實現(xiàn)了美邦想要實現(xiàn)的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)效果。
輕資產(chǎn)、輕渠道、低庫存等電商特點,也在同時刺激著美邦的神經(jīng)??焖俑L(fēng),成為了美邦最初的選擇。
在2010年12月,美邦的電商平臺邦購網(wǎng)上線。美邦的動作甚至領(lǐng)先多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),率先實現(xiàn)了實體店內(nèi)掃碼消費,一店缺貨全國尋貨,線上購物線下退換等多項功能。形成了一個以傳統(tǒng)網(wǎng)購為特點、帶有一定O2O試水的應(yīng)用場景。
為了更好地刺激年輕人的購物欲望,美邦還在2011年初打出了一個全新品牌概念——“我是新國貨”,并邀請流行天王周杰倫為其加持。
然而,如同眾多傳統(tǒng)服飾在最初的電商試水中出現(xiàn)水土不服一樣,美邦的新舉措非但沒有取得實效,反而在后期加劇了其與加盟店甚至是直營店的矛盾,三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動的難以協(xié)調(diào),讓美邦的庫存更加滿倉。
何況,新國貨的口號甚至還趕走了一些消費者。“原來美邦是國貨。”對于許多美邦的顧客來說,過去其實是將其作為洋品牌進行消費的。
到了2014年,深深陷入渠道和庫存的諸多矛盾中的周成建也不得不承認(rèn):在“渠道為王”的年代,服裝企業(yè)會通過花錢砸渠道,四處開門店;如今是“用戶為王”的年代,就變成了花錢“砸”用戶,好比打車軟件燒錢。
一個數(shù)據(jù)可以作證這種思維的轉(zhuǎn)變,2014年美邦關(guān)店近800家,是之前一年的4倍,因此,美邦全盛時期近5000家的店鋪,一下子就下降至4000多家。因為周成建想通了癥結(jié)所在,關(guān)店就成了大勢所趨。而關(guān)店的同時,美邦開始再一次開始艱難的試水,這次的模式選擇是O2O。
體驗店為什么沒人來體驗?
美邦是真的沒錢了。龐大的庫存分走了大量的凈資產(chǎn),但要想O2O,就必須要有錢。
2014年8月美邦服飾發(fā)布公告稱,將以原始投資額6600萬元轉(zhuǎn)讓其持有的長安基金33%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)有說法稱,主營業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的美邦目前正在積極推動互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型;而這種轉(zhuǎn)型,需要資金做后盾,哪怕只有區(qū)區(qū)6600萬元。6千萬這個數(shù)字,很能說明美邦彼時的窘境。
2013年美邦服飾關(guān)閉一些加盟店,增開了1000多家直營店。這樣做的目的,一方面是通過Zara化來破解過去加盟店、直營店之間的博弈;但另一方面,則是為O2O體驗店計劃布局。
美邦的招數(shù)是將城市特色與店鋪升級改造結(jié)合在一起,在全國陸續(xù)推出多家體驗店,店面設(shè)計均植入當(dāng)?shù)匚幕?。以杭州為例,杭州旗艦店作為首個被改造的O2O旗艦店,被改成“中央車站風(fēng)格”,大廳被改造成候車廳,試衣間設(shè)計成列車車廂,打造情景式購物體驗。店內(nèi)除了提供多種O2O功能服務(wù)外,還都設(shè)置了休閑區(qū),提供咖啡小食。新開業(yè)的重慶新華國際店更是將新銳藝術(shù)工場搬進了店鋪里。
這幅理想藍(lán)圖看上去很美,但在實踐中,卻真的成了理想。位于重慶解放碑、2013年3月就開業(yè)的美特斯邦威O2O體驗店店長黃曦就在2015年對媒體表示:“像O2O體驗店這種直營店一般不掙錢,都是為了做招牌。”甚至為了讓體驗更加親民,今年5月,武漢的美邦店們都增設(shè)了嘟嘟美甲體驗區(qū),將O2O平臺嘟嘟的美甲服務(wù)搬到實體店來,把客人留住。
在部分媒體的觀感中,2年多過去了,無論是成都、杭州,還是升級后重新推出的重慶體驗店都是看客寥寥,期望與真實效果大相徑庭。
為何會如此?或許道理并沒有想象的復(fù)雜。即大型百貨商場的多元化體驗服務(wù)是基于場地容積的龐大以及容納的各類商家服務(wù)本身多元,而將體驗變成一種更加貼心的導(dǎo)購策略。至少留客的第一要素,即讓客人有地方閑逛,進而在閑逛中“沖動型消費”可以達(dá)成。而一眼就能看完的體驗門店,多元化體驗再多,閑逛的現(xiàn)實空間依然狹窄,終究是一個服裝店,這樣一個體驗場景的想象空間依然有限。
加一些互聯(lián)網(wǎng)體驗的外掛,并不能就稱之為O2O,就如叫外賣通過從打電話升級為微信發(fā)信息,甚至登陸到外賣平臺上,也同樣算不上O2O。充其量只是一個有WiFi服務(wù)的店子而已,只是當(dāng)下又有哪個店子沒有免費WiFi供顧客享用呢!門店里的商品并沒有發(fā)生改變??腿藦木W(wǎng)上來和從路邊來,面對的店子其實還是那個。
美邦其實在體驗店這個O2O試水中,徹底暴露出了它的問題所在,即它還停留在“我認(rèn)為用戶需要什么”上,而非Zara和一眾服飾電商正在踐行的“用戶需要什么我提供什么”上。
刷“存在感”依然不夠個性化
但美邦卻在之后的實踐中,依然我行我素,大造面子工程。連續(xù)2年冠名在90后中火爆異?;鸨木C藝視頻節(jié)目“奇葩說”,今年夏季,邀請90后的偶像李易峰成為代言人,目的都是為了和90后拉近距離。但僅僅依靠于此,并不足以把美邦拉回到90后的消費賬單之中。
打出“有范”這個牌,其實體現(xiàn)了美邦在內(nèi)部革新中的思維轉(zhuǎn)變。有范的設(shè)計思路之一是,每一個消費者都可以成為”有范”上的經(jīng)營者,你的穿搭建議如果被人買單,便將獲得相應(yīng)的收入分成。這很明顯是借鑒了過去的美麗說和蘑菇街模式,并加入了一點類似“微商”的推廣形式。有范試圖解決的主要痛點是,消費者對于穿衣配搭有疑惑卻無法得到有效建議。
然而,這依然沒有真正實現(xiàn)類似Zara那樣發(fā)現(xiàn)潮流風(fēng)向的定制感,美邦和核心消費人群90后之間的代溝還在不斷的拉大。
美邦依然在努力,只是努力需要更多的錢。7月1日,美邦對公司的10.87億股進行了非公開發(fā)行,預(yù)計定增90億以全力助推O2O之路。而在這90億的用途規(guī)劃中,25億元將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺的構(gòu)建,60億元用于O2O全渠道平臺建設(shè),5億元用于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺中心。
其中的關(guān)鍵其實是“智造”,但美邦對此語焉不詳,似乎將會是通過大數(shù)據(jù)來衡量O2O全渠道平臺反饋回來的用戶數(shù)據(jù),更高速的了解時尚風(fēng)向,并快速推進產(chǎn)品更新,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的一個思維模式——快速迭代。
其實這就是Zara快時尚模式的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá),可智造該如何進行呢?
美邦一連串“華而不實”的O2O秀中,似乎有埋藏伏筆的意味,即利用體驗店、App等所形成的大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)消費者的需求。這頗為類似Zara過去在直營店里做得那一套信息采集:“Zara的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA,通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單”。只是通過大數(shù)據(jù),而非人工,會更加準(zhǔn)確的判斷潮流風(fēng)向和需求。
然后通過“智造”,快速實現(xiàn)消費者的定制化需求,從而擺脫在美邦過去階段中只能選擇量產(chǎn)來滿足基本需求的粗放式供應(yīng)瓶頸,過去讓講求定制的“裁縫店”在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)活,最終類似Zara一樣,實現(xiàn)限量供應(yīng)和低庫存。
如果成功,美邦的現(xiàn)有線下直營店將徹底取代加盟店,變成“試衣間”和“物流中心”,當(dāng)然也承擔(dān)一定的數(shù)據(jù)收集功能。而真如此,自詡為“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”的周成建想做到的中國版Zara或?qū)⒄嬲玫綇?fù)活。至于設(shè)計師的力量,是可以買來的,這并不難。
只是真正的難點在于,如何判斷紛繁復(fù)雜的大數(shù)據(jù),如何從“我認(rèn)為用戶需要什么”思維轉(zhuǎn)變到“用戶需要什么我提供什么”上來,這些要做到,實在太難……
本文關(guān)鍵字:美特斯邦威
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