麥當勞的品牌更新

作 者:戴亦一 來 源:消費者行為報發(fā)表日期:2016-02-01

    每當聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時,就知道要進行報時了,每當聽到一段樂曲,可能只是很短的幾個音符,就能聯(lián)想起某一首樂曲,同樣,一則令人喜歡的廣告音樂會給人留下深刻的印象,即使不在電視機旁,廣告的前奏樂也會讓人回憶起該品牌及其廣告內容。2012年,麥當勞已經(jīng)從三個國家完全撤出,關閉了全球十多個國家175家分店,裁員6000多人,利潤嚴重下滑,這是麥當勞歷史上最大的一次收縮。在過去,笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力,是個不錯的“品牌代言人”。但是,根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調查,很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方,而他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。

    面對“品牌形象老化”的問題,麥當勞新任首席營銷官拉里·萊特制定新營銷策略、打造新品牌。“常常歡笑,嘗嘗麥當勞”的口號讓位于“我就喜歡”;把麥當勞以往“微笑、親切”的品牌形象,轉變成“酷、特立獨行”的全新形象,將麥當勞從“媽媽和小孩的地方”轉變?yōu)?ldquo;年輕人的地方”;51歲的麥當勞“叔叔”一改陪伴孩子玩耍的慈祥笑臉,在強勁的HIP-HOP節(jié)奏中酷相十足地勁跳街舞,以迎合年輕人的口味。2013年9月2日,麥當勞公司在德國慕尼黑宣布在全球正式啟動“我就喜歡”品牌更新戰(zhàn)略。“我就喜歡”廣告的推廣在麥當勞歷史上是一個重要的里程碑,是麥當勞公司第一次在同一時間、在全球一百多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。“我就喜歡”是個服務品牌,倡導的是新鮮、熱情活力,是對麥當勞品牌的重新詮釋。

    麥當勞“我就喜歡”宣傳的關鍵環(huán)節(jié)是五個新的充滿活力的電視廣告。這五個廣告反映了當今消費者的生活方式和生活態(tài)度及蘊含其中的文化,也是麥當勞在同一時間、全球一百多個國家聯(lián)合起來用的同一組廣告、同一種信息的新品牌宣傳。“我就喜歡”把目標顧客定位于麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族,品牌主題都是圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人所推崇的理念。中文麥當勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者是為嘻哈一族所喜愛的歌手王力宏,他在年輕人中很有號召力,是有主見、有活力、有上進心的年輕人代表。帶有嘻哈和R&B曲風的《我就喜歡》主題曲,推出之后登上了很多歌曲排行榜,在年輕人中非常流行,為麥當勞贏得了眼球。麥當勞將根據(jù)青年人的個性特征,在人員、服務、產品、場所等方面更加迎合年輕人的需求,讓他們在用餐時,可以接觸到新品牌代言人、品牌廣告歌、時尚化的餐廳裝飾等,這些都是年輕人感興趣的東西或是所推崇的生活方式。與此同時,麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳,麥當勞推出了一系列的促銷活動,如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“Im  Lovin  it”,就能獲贈圓筒冰。這種很新鮮的活動很受敢做敢為的年輕人歡迎。

    麥當勞的“我就喜歡”的新品牌形象明顯地扭轉了市場格局,2013年第三季度銷售額上升到45億美元,利潤額為5.474億美元,升幅為12%以上,每股盈余達破紀錄的43美分,增長13%。麥當勞用了一種新的思維方式和表達方式,來表現(xiàn)“我就喜歡”新品牌的吸引力。新的廣告將精神、音樂與品位自然的融合在一起,傳達出一種統(tǒng)一的品牌信息。“我就喜歡”的傳播策略充分的激活了消費者的記憶、聯(lián)想,給消費者留下了深刻的印象。

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