第一節(jié) 克努德斯托普：樂高落戶嘉興是全球布局不可缺失的一環(huán)

網(wǎng)易財經(jīng)：我們知道，浙江嘉興的這家樂高工廠將是樂高在亞洲的首家工廠，為什么樂高會選擇在這個時機在這個地方設立亞洲的首家工廠？

克努德斯托普：我們在全亞洲選址的時候，進行了深入的尋找，許多不同的國家，許多不同的地區(qū)和城市，所以整個挑選過程是非常慎重的。我要提一下有三件事情對我們非常重要，首先是物流選址。所以選這個位置靠近嘉興港，它是上海港的喂給港，在長江的出海口，海灣地區(qū)，這對我們非常重要，因為我們找的地方能實現(xiàn)對整個市場的快速服務，特別是中國市場，當然，還有韓國、日本、東南亞。這些都是非常重要的市場，未來的重點發(fā)展地區(qū)。我們在這里也能提供很好的客戶服務。

其次我們尋找的是能勝任工作的勞動力。我們不是那種在選址過程中，努力找到盡可能低成本的公司。我們在建立工廠的國家，追求的是合理成本，而且工人能勝任自己的工作，有很好的工作文化，也要有專業(yè)知識和能力去創(chuàng)新和創(chuàng)造，接受過高等教育。嘉興是個很好的地點，有很多的文化和教育機構(gòu)來達到上述要求。

最后一點也很重要，同時我們決定把地區(qū)總部放在上海，這樣的總部我們在全球有五個。因此除了制造，上海的總部還擔負著其他很多重要的功能，還有一些公司的頂級高管會在這里辦公。嘉興作為我們在全球的關鍵工廠，靠近總部如此之近會很有吸引力，這就是為什么我們最終選擇了這個地點。

網(wǎng)易財經(jīng)：對于這家工廠你們有什么計劃和愿景？

克努德斯托普：所以這家工廠將服務于整個亞洲，是一個配套完整的大工廠，占地248畝，涵蓋了樂高玩具制造的所有工序，所以這是一家獨立就能提供為亞洲地區(qū)服務的工廠，跟我們在墨西哥的工廠一樣，那家工廠服務于整個美洲。我們有三家工廠一起服務歐洲市場，包括俄羅斯和歐洲其他地區(qū)。所以嘉興工廠是我們公司非常重要的組成部分，因為是我們在亞洲地區(qū)缺失的一環(huán)。

網(wǎng)易財經(jīng)：我們知道嘉興工廠會在2017年完工，您對中國市場有什么計劃和愿景？

克努德斯托普：，我們進入中國市場已經(jīng)30年了，我們要做的就是延續(xù)下去，每年做的更好，之前好一點，分銷做的好一點，進軍更多的城市，追隨中國中產(chǎn)階級的增長。注重文化培養(yǎng)，在產(chǎn)品中引入更多的中國元素。，我們可以更好的了解中國市場和文化。這就是個持續(xù)發(fā)展的問題網(wǎng)易財經(jīng)：中國市場在樂高的全球戰(zhàn)略中扮演著怎樣的角色？

克努德斯托普：非常重要，因為中國經(jīng)濟變得愈發(fā)重要，還有就是因為這是特定的時刻，但過去80年來，我們可以看出，哪個市場變得對玩具市場友好，第一個就是德國。德國是玩具制造的心臟地區(qū)，是個非常優(yōu)秀和富裕的國家，然后美國變成了玩具行業(yè)舉足輕重的國家，當然德國出現(xiàn)了衰落，美國要大得多，美國文化對全球玩具也非常重要。然后又變成了日本。按照某些人的觀點，日本是關注度最高的玩具市場，所以日本非常重要，對于我們的產(chǎn)品?，F(xiàn)在成了中國，它正在成為全球最大經(jīng)濟體，非常具有活力的地方，很多商業(yè)領域都出現(xiàn)了美妙全新的發(fā)展。所以我們認為，未來50年要在中國布局，中國文化給了我們很多影響，這對整個集團的創(chuàng)新非常重要。

第二節(jié) 克努德斯托普: 創(chuàng)造比創(chuàng)新更加重要

網(wǎng)易財經(jīng)：現(xiàn)在大家都在談論創(chuàng)新，樂高是如何看待創(chuàng)新的？

克努德斯托普：首先是創(chuàng)造，它排在創(chuàng)新前面，創(chuàng)造是一種能力，以新方法來重新安排已知事物。那就是積木。我是說我們都了解積木，許多人都了解積木。你重新排列，一些全世界都沒看過的東西就做出來了。創(chuàng)新是做一些人們愿意付費的事情，跟大規(guī)模息息相關，創(chuàng)造力正好與它相反，我們在尋找的能力，可以創(chuàng)造，而且是對我們很重要事情上有創(chuàng)造。所以我認為這是，成功創(chuàng)新道路上很容易被忽視的一個方面，就是要有拒絕的能力，然后專注于一些事情。因為這真的非常需要。如果你去關注一些很有創(chuàng)新或成功的事業(yè)，它們都保持簡單和專注。有人告訴我，公司不會餓死，而是撐死，比如說做太多的事情。

第三節(jié) 克努德斯托普:文化差異是樂高在華拓展業(yè)務的主要障礙

網(wǎng)易財經(jīng)：您認為樂高在中國進一步拓展業(yè)務的主要障礙或困難是什么？

克努德斯托普：答案很簡單，語言和文化。過去數(shù)年，樂高在歐洲和美國文化中都非常成功。我本人在這些國家生活過。在這些國家我可以讀報紙、看電影，閱讀文學和書籍。對我來說可以很容易地，相對來說我可以很容易的理解和贊美不同點。但在中國，我不懂中文。我不能讀書，不能看電影，不能看電視，不能上網(wǎng)。我感覺這些對我來說就是巨大的障礙。當然，答案就是我應該完全遠離制造車間和高級管理層，雇傭在中國的僑民，在這里出生的人，他們能像中國人那樣思考，能讀書看報看電影，知道中國社會發(fā)生了什么。我會竭盡全力，但我從沒有理解中國。非常少，我們需要人們?nèi)ド钊?，這是障礙。說實在的，我們需要時間去克服這種障礙，我們做的還不錯。

第四節(jié) 克努德斯托普：不擔心樂高產(chǎn)品被山寨

網(wǎng)易財經(jīng)：實際上從我的角度看，樂高的產(chǎn)品非常棒，但對于大多數(shù)中國消費者來說，價格有點貴了。很多人想買樂高的產(chǎn)品，但他們負擔不起，您對此作何感想？

克努德斯托普：我認為這是一個事實，樂高現(xiàn)在仍然是高檔產(chǎn)品，但它不會永遠都是高檔產(chǎn)品。我們對它的感覺和定價都是走高檔路線，但我們也努力讓價格保持穩(wěn)定，受到我們和全球定價結(jié)構(gòu)的影響，還要考慮當?shù)囟愂铡⒎咒N成本和貨幣波動等因素。所以我想說的是，盡可能讓更多的人能負擔得起，但我們不會降低我們的品質(zhì)。

網(wǎng)易財經(jīng)：您擔不擔心山寨的樂高產(chǎn)品？

克努德斯托普：有些人困惑自己是否買到了正宗的樂高產(chǎn)品，我們也很擔心這一點。有一些冒充樂高的假冒產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)存在這方面的問題，因為極差的體驗，我們收到過投訴和差評。除此之外，我的關注點是確保我們一直是最好的，能夠發(fā)明創(chuàng)造更多的樂高創(chuàng)意，勝過任何競爭對手。我想迄今為止我們都做得十分成功，我也倍受鼓舞，我認為中國的消費者對于質(zhì)量和安全非常的敏銳，為什么安全是非常重要的。我們的理念是要把最好的提供給兒童，我們當然知道中國的父母也同意要把最好的東西給孩子。我們有信心，中國的消費者在尋找更好的體驗，而非虛假的體驗。

網(wǎng)易財經(jīng)：您如何看待現(xiàn)在的兒童更多的去玩iPhone和iPad？你覺得對于樂高集團這是潛在危機嗎？

克努德斯托普：我認為以前出現(xiàn)的任何技術，通過電視或是收音機傳遞給大眾，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)、iPad和電腦。任何技術可以是好的，也可以是壞的。我想找出其中好的一面，看看樂高集團有什么機會。我覺得現(xiàn)在兒童把很多時間花在平板電腦上，之前他們把這些時間花在看電視上，現(xiàn)在他們已經(jīng)不花大量的時間看電視了，他們開始玩iPad，或是在平板上看電視劇。我們一直在與這些方式進行競爭。但我們要確保自己更加有吸引力，我們提供的東西要勝過平板和電腦。我們做得非常成功，通過制作樂高視頻游戲，全球第二大規(guī)模的系列的兒童視頻游戲，Lego.com也是非常熱門的游戲網(wǎng)站，我們希望將我們的實體和數(shù)碼體驗結(jié)合在一起。

第五節(jié) 克努德斯托普：電視廣告是一種消極的銷售方式

網(wǎng)易財經(jīng)：在市場營銷方面，樂高如何保持產(chǎn)品對于兒童和家長的吸引力？

克努德斯托普：我們努力使自己在市場營銷方面變得與眾不同，我們認為電視廣告并不是十分有效，我們曾經(jīng)用過這種消極方法，讓兒童和家長了解我們的產(chǎn)品。但我們真的想進行與眾不同的營銷，一種能獲得兒童和家長的允許的營銷，也就是意味著在我們的網(wǎng)站上玩游戲，參加我們的全球樂高俱樂部，有一百萬的會員，訪問樂高樂園的主題室內(nèi)景點等等。另外還有很多參與我們的品牌的方式，我覺得我們做得非常成功，因為我們的品牌和兒童和家長建立了很多的個人關系，通過這樣深深的參與到我們的品牌中。到最后，對于樂高這種品牌最有效的營銷方法是口口相傳和社交媒體。所以在以前我們會說，叫做學校操場交談，學生帶我們的產(chǎn)品到學校和學校操場，然后進行談論?，F(xiàn)在學校操場上的對話被各種社交媒體所替代，當然這是新的機會。但我們?nèi)匀辉趯ふ乙恍﹥和瘯蚝糜阎v述的東西。一直在衡量我們有什么東西是兒童會去談論的。

網(wǎng)易財經(jīng)：電子商務變得越來越重要，所以我們想知道，你們有沒有計劃開發(fā)電子商務領域？

克努德斯托普：是的。上世紀90年代末，樂高集團是首批在互聯(lián)網(wǎng)上進行產(chǎn)品銷售的品牌，通過我們樂高自己的網(wǎng)站。所以過去五年電子商務開始蓬勃發(fā)展時，我們就已經(jīng)做好了準備。當今在線商店在全球擁有最多的消費者，但我們?nèi)匀豢粗貙嶓w店的價值。因為在實體店里，可以有很好的機會，你可以親手觸摸到產(chǎn)品，我們認為有機會讓消費者決定，購買樂高的哪款產(chǎn)品是非常重要的。所以我們實行的是網(wǎng)點和實體店互補的策略。兩邊都是我們自己在做。但我們也有經(jīng)銷商伙伴。在中國電子商務短時間內(nèi)變得十分重要。這是個擁有全球最多網(wǎng)民的國家。我想僅僅依靠中國電子商務和互聯(lián)網(wǎng)目前的發(fā)展，樂高集團的銷售數(shù)字就能獲得很大發(fā)展。

網(wǎng)易財經(jīng)：樂高在中國的銷售很多都是通過網(wǎng)絡進行的。但是對于在中國建設實體銷售渠道，您有什么計劃？

克努德斯托普：現(xiàn)在我們和合伙伙伴建立了好幾家樂高商店。也有一些大型商場中也增加了樂高商店。未來我們有雄心完成這方面的目標，所以我們有空間可以向本地區(qū)的消費者接受我們的故事、產(chǎn)品和品牌，現(xiàn)在他們對我們還不了解。消費者可以了解公司的產(chǎn)品和歷史。

網(wǎng)易財經(jīng)：能否透露一些具體的數(shù)字，你們在中國準備開設的門店數(shù)？

克努德斯托普：我們還沒有透露過任何未來投資的相關數(shù)字。但是，相對于中國的大型發(fā)達城市和經(jīng)濟發(fā)展，現(xiàn)在我們的數(shù)字是非常渺小的，我們只能說未來將突破現(xiàn)在的局面。

第六節(jié) 克努德斯托普：家族中只能有一個人擁有樂高集團

網(wǎng)易財經(jīng)：中國也有很多家族企業(yè)，我們想知道這些家族企業(yè)能長久生存下來的秘密是什么？

克努德斯托普：我想首先重要的是強調(diào)，能撐過超過8年的企業(yè)小于1%的比例，我們的企業(yè)創(chuàng)立于1932年，屬于當今存活下來的那1%，而且一代代下來后，很少有家族企業(yè)能維持家族企業(yè)的身份，真的需要很強的求知欲。所以可以從樂高集團身上學到的是，迄今的每一代人，對于公司的所有權，擁有者會對財富進行分割，家族中只有一個人擁有樂高集團。一般來說，一個家族有3-4名孩子，在下一代接班前，他們有3-4名孩子，每個人都有股份，但克理斯金森家族決定，每一代只能擁有一個擁有者，這樣才能保持緊密深入的控制力，從擁有者的角度看，自從十年前我擔任CEO以來，之前的三代都是家族擁有者擔任CEO，所以公司的前70年是由三位家族成員掌管的?；ù罅繒r間來管理公司，我認為對于公司來說，這是迄今為止它很好的維持了家族控制權的秘密。

網(wǎng)易財經(jīng)：您了解哪些中國公司，您對它們有何評價？

克努德斯托普：我還在學習，因此談到中國公司我還是要保持謙虛，當然我知道一些目前中國的頂級公司，我非常佩服青島啤酒，它們走向世界的發(fā)展令人驚艷，過去幾年也取得了顯著發(fā)展。，華為在電信技術上的快速增長也令人欽佩。對于收購了瑞典沃爾沃的吉利我也是印象深刻，它極力讓沃爾沃成為它的代表所以我一直在學習什么所有權是積極的，國有的還是私營的，哪一類是真的想發(fā)展業(yè)已存在的行業(yè)。所以這些是我欽佩的中國企業(yè)，但是我想我還有很多東西需要學習。

網(wǎng)易財經(jīng)：您認為中國企業(yè)的哪里領域需要改善？

克努德斯托普：我的觀點，未來20年內(nèi)中國企業(yè)面臨的關鍵因素就是，現(xiàn)在人均的1萬美元將增長至4萬美元。經(jīng)濟進一步增長。你們的企業(yè)需要加大產(chǎn)能。我認為今天，很多中國企業(yè)令人欽佩，銷售額也在增長，中國也在學習企業(yè)管理知識，讓企業(yè)的生產(chǎn)和銷售更上一層樓，此外中國企業(yè)還要參與全球競爭，我對此充滿信心，因為中國人善于學習，歐美的企業(yè)都是這么做的，企業(yè)管理方面的創(chuàng)新。商學院的經(jīng)驗也很有價值，但我認為這非常重要，應該先去做。