遍地開花的達芙妮,為何生意越來越差?這個170億到15億的故事,令人傷感……
作 者:趙慶 來 源:每日經濟新聞發(fā)表日期:2016-09-05
在古希臘神話傳說當中,由于被丘比特的愛情之箭射中,太陽神阿波羅瘋狂地愛上了達芙妮,然而被鈍箭射中的達芙妮卻對愛情十分厭惡,面對阿波羅的追逐,達芙妮不堪其擾,最終變成一棵月桂樹,但是阿波羅深情不減,這份愛意最終感動了達芙妮,她變身的月桂樹也得以終年常綠,生生不息。
而在鞋類市場上,有一個和月桂女神同名的品牌,那就是在著國內“女鞋第一品牌”之稱的達芙妮。在百度百科的資料介紹中,“達芙妮”這一品牌名稱正是來源于希臘神話,其LOGO設計運用了很多希臘元素 。
這個被注入了美好寓意的品牌,在成立之初就像神話傳說中的月桂樹一樣業(yè)績常青,在巔峰期,內地每賣出五雙女鞋,其中就有一雙來自達芙妮。但是在經歷最初的高速增長之后,達芙妮在近幾年開始陷入“泥潭”:虧損、關店……這些字眼逐漸纏繞了這個曾經輝煌的品牌。
曾經的大眾鞋王:每賣出5雙女鞋就有一雙達芙妮
作為中國知名的女鞋品牌之一,相信很多人都曾光顧過達芙妮的門店,每經小編(微信號:nbdnews)身邊就有很多朋友曾非常鐘愛這個品牌。
達芙妮從2000年起開始變革,更換品牌標志及店面裝潢風格,著手開建自營專賣店,經營范圍由商場專柜轉向街邊店,在小編每天上下班的必經之路上就有一家達芙妮的店面,而正是這些店面讓很多人記住了它。
同時,這種全新模式也讓達芙妮遍地開花,自2002年起,達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張,并迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。
據媒體報道,在其業(yè)績巔峰的時候,達芙妮的女鞋市場占有率接近20%,這意味著內地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達芙妮。
據中華工商時報消息,達芙妮的業(yè)務主要分為兩塊,一塊是代工廠OEM業(yè)務,主要面向的是美國市場,另一塊是品牌業(yè)務,主要面向中國市場。由于OEM業(yè)務的毛利率比較低,達芙妮開始逐步削減OEM業(yè)務在總營業(yè)收入中的份額, 2003時OEM業(yè)務占了半壁江山,2008年OEM業(yè)務占比下降到12%,2015年僅占2%。
如今的達芙妮有點慘:市值從170億縮減到15億
精準的品牌戰(zhàn)略定位,讓達芙妮迅速擴大了內地市場,并且?guī)椭_芙妮度過了08年的金融危機。也是在這一年,永恩國際集團改名為達芙妮國際。
伴隨著達芙妮業(yè)績的一路高歌,其在資本市場上也逐漸攀上頂峰。早于1995年底上市的達芙妮,股價在2004年開始進入快速拉升階段,從0.5港元左右升至2007年的9.8港元,在經歷了2008年的金融危機之后,其股價在2009年初重拾升勢,并于2012年來到了股價的最高峰11.84港元,總市值達到195億港元(約合170億元人民幣,以現行匯率計算)。
但是在經歷輝煌之后,其股價從2013年開始走下坡路,至今也沒有恢復到之前的樣子。截至今日收盤時,達芙妮股價為1.06港元,以最新股價計算其市值僅為17億港元(約合15億元人民幣)。
據北京商報報道,股價下跌的背后是達芙妮業(yè)績持續(xù)疲軟的尷尬,據達芙妮近日發(fā)布的上半年業(yè)績,達芙妮收入下跌22.3%至34億港元。盡管經營費用按年減少18.3%,營業(yè)虧損仍達到2.5億港元,而上年同期獲得營業(yè)利潤1102萬港元。此外,集團上半年凈虧損1.636億港元,約合1.4037億元人民幣。銷售核心也在四至六線城市。
另據達芙妮在今年3月份公布的2015年全年業(yè)績,彼時其公司擁有人應占虧損達3.79億港元,同比去年大幅下滑超300%。據每經小編(微信號:nbdnews)統計,這是達芙妮近10年來首次虧損,再往前一次要追溯到2001年。
而達芙妮將閉店和惡劣天氣歸咎為經營巨虧的重要因素。另外,自2015年關閉805個銷售網點之后,達芙妮又在今年上半年凈關閉450家門店,這個關店速度相當于平均每天關閉2家門店,關店速度并未有減緩之勢,成為“關店王”,達芙妮面臨的窘境可見一斑。
冰凍三尺非一日之寒,多個服裝公司在半年報中表示,行業(yè)受電子商務沖擊較大,利潤減少,商業(yè)價格和物價持續(xù)攀升,人員工資不斷上漲,流通環(huán)節(jié)成本增加。與此同時,百貨商場的日漸萎靡也導致了服裝鞋履企業(yè)的銷售困境。
線上方面,據微信公眾號“港股那點事”報道,盡管2014年、2015年達芙妮連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋第一,但達芙妮從未公開過其線上的業(yè)績。據其他消息來源稱,達芙妮線上的份額不及其整個盤子的十分之一??梢?,比起線下‘大眾鞋王’的地位,達芙妮在線上的地位著實有些尷尬。
而線下方面,面對中國消費者消費行為的快速轉變,達芙妮也已經“掉隊”。就在被達芙妮標榜為銷售核心的四至六線城市,其危機也在慢慢擴大。據北京商報消息,在四至六線城市,盡管達芙妮店鋪數量達2350個,占總店鋪數的46%,但是閉店數量同業(yè)也是最多的,達到204家。
不止達芙妮,很多品牌都不好過
面臨業(yè)績下滑的并非達芙妮一家,整個女鞋行業(yè)都面臨著這樣的情況,包括百麗、星期六等一些中國女鞋中的“大牌”。
百麗5月發(fā)布了截至2016年2月29日止的年度業(yè)績,其中,其鞋類業(yè)務銷售規(guī)模較去年下降8.5%。年內,其于中國大陸市場的鞋類零售網點凈減少了366家。
星期六2016年1~6月歸屬于上市公司股東的凈利潤變動幅度在-30%到0之間,預計上半年銷售將略有下降。
千百度尚未公布最新的業(yè)績狀況,不過其于去年亦凈減少了33家表現欠佳的自營零售店、65家第三方零售店。
盡管有人認為電商沖擊是這些品牌業(yè)績下滑的重要原因,但是大多數觀點認為電商僅是一小部分原因。“原因有多個方面,第一,新的品牌出現對市場爭奪的力度越來越大,導致這些原有品牌份額下降。另外,品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配,導致消費者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進入到終端的商品結構和市場的需求結構不匹配。”九派咨詢總經理邵立剛告訴每日經濟新聞。
女鞋品牌們正在轉變,比較典型的包括百麗、達芙妮等加碼電商發(fā)展,另外已有企業(yè)嘗試跨界轉型,代表則是星期六。除了參股VR企業(yè),其還計劃成立時尚科技子公司,致力于社會化媒體整合服務和品牌IP及“網紅”孵化。
業(yè)內人士認為,由于目前實體店租金、人工成本上漲,再加上鞋類市場飽和、需求疲軟等情況,鞋類品牌實體店還將繼續(xù)進行洗牌。只是能否恢復昔日的榮光,仍待觀察。
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