雅虎帝國消亡史

作 者：胡勇 來 源：鈦媒體發(fā)表日期：2017-01-20

    今年1月，Yahoo!將其主營業(yè)務(wù)全部出售給了美國通信巨頭 Verizon，而其余包括阿里巴巴股份以及同日本雅虎的合作業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營，后者將更名為 Altaba——這個(gè)名字還遭到中國網(wǎng)友戲謔為“阿里他爸”。

此文以紀(jì)念一部公司史，也是一部關(guān)于近二十年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)沉浮的歷史：

1994年，斯坦福大學(xué)的電子工程研究生楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang）和大衛(wèi)•費(fèi)羅（David Filo）準(zhǔn)備繼續(xù)讀博士。是年，謝爾蓋•布林（Sergey Brin）和拉里•佩奇（Larry Page）亦選擇進(jìn)入這所大學(xué)繼續(xù)深造，他們選擇了計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè)。

這一年，美國司法部對(duì)微軟發(fā)起了反壟斷調(diào)查，而就在次年，比爾•蓋茨（Bill Gates）發(fā)布了其著名的《互聯(lián)網(wǎng)浪潮備忘錄》（Internet Tidal Wave memo），他把英特網(wǎng)的出現(xiàn)比作1981年 IBM PC 之后最重要的發(fā)展。

1994年，亦是中國互聯(lián)網(wǎng)的元年。

在這一年，NCFC 項(xiàng)目連入 Internet 的64K 國際專線，中國正式成為擁有全功能 Internet 的國家。一年之后，馬云正式辭去了體制內(nèi)的教職，在翻譯社之后開始了人生的第二次創(chuàng)業(yè)，這次，他瞄準(zhǔn)的是網(wǎng)絡(luò)黃頁服務(wù)，直到3個(gè)月后，金橋工程才在我國絕大部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了和國際網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)。

二十多年間，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了天翻地覆的劇變，Yahoo!、Google、微軟以及阿里巴巴在市場(chǎng)上演繹起無數(shù)的風(fēng)云故事。

二十多年之后，上述諸人的命運(yùn)也發(fā)生了天翻地覆的變化，有的隱退幕后，有的繼續(xù)在臺(tái)前扮戲，有的還在一線奮力追逐互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。

從某種角度說，Yahoo! 公司的故事就是這群公司和個(gè)人的歷史，也是互聯(lián)網(wǎng)二十多年來的轉(zhuǎn)捩和變遷史。

野蠻人

最初，楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅參與的是一個(gè)電腦芯片設(shè)計(jì)項(xiàng)目，很快他們就感到無聊，兩人的導(dǎo)師也恰好去往意大利休假。于是，兩個(gè)年輕人決定也給自己放假，在無人看管的情況下，他們信馬由韁地泡在互聯(lián)網(wǎng)不可自拔。

在那個(gè)年代，大家還把這稱作“上網(wǎng)沖浪”（surf the Internet），沒多久，兩人就發(fā)現(xiàn)了問題，盡管網(wǎng)上有數(shù)不勝數(shù)他們感興趣的東西，但是，卻沒有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的方式把這些信息有效地組織起來以方便大家的瀏覽，就好比一個(gè)圖書館沒有書籍整理檢索名冊(cè)一般。

“上古時(shí)期”的互聯(lián)網(wǎng)生活還有更多的不方便，彼時(shí)，瀏覽器提供的功能還非常有限，楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅甚至無法保存他們感興趣的站點(diǎn)，每次都要重新輸入地址和登錄。

請(qǐng)現(xiàn)在的讀者想象一下，Mosaic 的 alpha 版在1993年中才問世，Netscape Navigator 直到1994年底才推出，而用戶更多更為人熟知的微軟 IE 在1995年才隨著 Windows 95面世。

在 Mosaic 之前，甚至沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)愿意全職投入去開發(fā)瀏覽器，在1992年的時(shí)候，全世界還只有26個(gè)網(wǎng)站，Mosaic 甚至可以加入一個(gè) What's New 頁面在每天將新出現(xiàn)的鏈接加入進(jìn)去。

于是，楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅有了自己的想法， 他們?cè)O(shè)想為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)路徑圖，把用戶喜愛的網(wǎng)站按照不同的主題組織在一起，同時(shí)設(shè)計(jì)出一個(gè)搜索引擎來幫助用戶用關(guān)鍵詞就能觸達(dá)目標(biāo)網(wǎng)站。

1994年初，他們?cè)囍瞥隽?/span> David and Jerry's Guide to the Web ，這個(gè)頁面最初是給兩人的朋友用的，他們把網(wǎng)站劃分到各個(gè)目錄下，在目錄下又設(shè)計(jì)出更詳細(xì)的子目錄。這年4月份，這個(gè)站點(diǎn)更名為 Yahoo!。

楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅承認(rèn) Yet Another Hierarchical Officious Oracle 是一種說得通的簡(jiǎn)稱，但是，他們始終堅(jiān)持 Yahoo 這個(gè)名字源自斯威夫特（Jonathan Swift）在小說《格列弗游記》（Gulliver's Travels）中生造的單詞。《牛津英語大詞典》（Oxford English Dictionary）對(duì) Yahoo 的解釋是：

an imaginary race of brutes having the form of men

在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)蠻荒時(shí)代，Yahoo 的確扮演著一種野蠻人的角色。到了11月份，Yahoo 每天的訪客有17萬。

AOL 發(fā)出了收購邀約，微軟及 Prodigy 試圖和 Yahoo 達(dá)成合作協(xié)議。然而， 楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅雙雙拒絕了這些來自大公司的商業(yè)意向，他們這個(gè)時(shí)候還只是把 Yahoo 當(dāng)做一件純粹好玩的事情來做而已。

Yahoo 獲得了巨大的成功，但是，斯坦福大學(xué)卻頗為這兩位候選博士頭疼，這個(gè)網(wǎng)站占用了學(xué)校大量的網(wǎng)絡(luò)流量，有時(shí)候甚至使得學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)也無法承受數(shù)據(jù)峰值而崩潰，校方忍無可忍之下要求這家公司遷出校園。

每天在 Yahoo 上都投入20多個(gè)小時(shí)卻分文未得的楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅權(quán)衡再三之后決定把這個(gè)興趣運(yùn)作成一門生意。1994年底，Yahoo 開始尋找自己的投資人。

當(dāng)時(shí)，這家公司既沒有賺錢，而且它古怪的名字也讓不少人退避三舍。紅杉資本合伙人邁克•莫里茲（Mike Moritz）對(duì) Yahoo 的兩位年輕創(chuàng)始人是否能夠管理好一家公司并沒有多少信心，但是，莫里茲最終還是決定拿出100萬美元的風(fēng)投。

1995年3月，Yahoo! 公司正式成立。

靠著莫里茲提供的資金，楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅從斯坦福校園搬走了，為自己印了新的名片，在上面為自己冠上 Chief Yahoos 的頭銜，雇用研究生朋友和實(shí)習(xí)生，將摩托羅拉前高管提姆•庫茍（Tim Koogle）延聘做公司的 CEO，剛到 Yahoo! 時(shí)，提姆發(fā)現(xiàn)自己是唯一穿西裝的人。

Niehaus Ryan 為這家公司設(shè)計(jì)出的 Do You Yahoo? 的電視廣告使得公司名噪一時(shí)。與此同時(shí)，Yahoo!頁面上的內(nèi)容越來越多起來，天氣、股票、體育賽事、地圖等占據(jù)越來越多，用戶自定義的 My Yahoo 以及專門面向兒童的 Yahooligans 也常駐在頁面上。

于是，楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅開始考慮利用流量在頁面上賣廣告，一開始，Yahoo!的商業(yè)計(jì)劃自然受到了互聯(lián)網(wǎng)純粹主義者的攻擊，但隨著廣告業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上越來越普遍，這樣的批評(píng)也漸漸平息。隨后，Yahoo 和英國的路透社合作，后者每天提供10條頭條新聞，用戶只需要在 Yahoo.com 頁面上點(diǎn)擊就可以閱讀。

1995年，Yahoo!開始銷售廣告，當(dāng)時(shí)有人估計(jì)這塊市場(chǎng)的規(guī)模只有2000萬美元，但是到了1997年，僅僅是廣告業(yè)務(wù)就為 Yahoo!創(chuàng)造了超過7000萬美元的收入，到了1998年，這一數(shù)字增加到了2億美元以上。

從1995年秋到1996年春，網(wǎng)站每周頁面瀏覽量從2100萬攀升到4200萬，到了秋天的時(shí)候，這一數(shù)字已經(jīng)增加到了1億。盡管這家公司在1995年的收入只有140萬美元而凈虧損超過63萬美元，但投資人、互聯(lián)網(wǎng)界都迫不及待地期望著這家公司上市的表現(xiàn)。

1996年，Yahoo! 終于 IPO 上市，發(fā)行當(dāng)天股價(jià)從13元飆升至最高43元，盡管收盤價(jià)回落到33元，但這已經(jīng)讓它成為截止當(dāng)時(shí)納斯達(dá)克歷史上發(fā)行日增長第三高的公司。是日，Yahoo! 市值達(dá)到8.5億美元，此時(shí)，這家公司的員工總共也只有49人。楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅的賬面身價(jià)都超過了1.3億美元，早期投資人軟銀獲利近2億美元。

在上市后數(shù)月內(nèi)，Yahoo!公司的股價(jià)較 IPO 高點(diǎn)跌去超過44%以上，但直到1998年3月之前，Yahoo!是唯一一家錄得盈利的搜索公司。

此時(shí)，Yahoo!大約35%的流量份額來自本土，其余都來自海外。這家公司在上市10日后就馬不停蹄地開始了拓荒海外市場(chǎng)的步伐，它和軟銀以分別占股40%和60%的比例創(chuàng)辦了 Yahoo! Japan，是美國互聯(lián)網(wǎng)公司第一次在海外設(shè)立分公司。海外化戰(zhàn)略一方面能為 Yahoo!帶來更多的流量和更高的廣告收入，但是，另一方面，卻也帶來了沉重的運(yùn)營成本支出。

到了1997年，Yahoo!收購了 Rocketmail 推出了自己的郵件服務(wù)，在隨后的幾年時(shí)間里，Yahoo!陸續(xù)推出了自己的游戲、群組、即時(shí)信息服務(wù)。

在1999年初，Yahoo!以價(jià)值35.7億美元的股票收購了線上虛擬社區(qū) GeoCities，后者在當(dāng)時(shí)是世界上流量第三大的網(wǎng)站，不到100天內(nèi)，Yahoo!又以價(jià)值57億美元的股票收購了在線電臺(tái)網(wǎng)站 Broadcast，而在當(dāng)時(shí)，這個(gè)網(wǎng)站的用戶總共只有57萬名。

其時(shí)，何等意氣風(fēng)發(fā)，Yahoo! 帝國的市值高達(dá)1280億美元，即使巴菲特的伯克希爾•哈撒韋（Berkshire Hathaway）公司也要在這家互聯(lián)網(wǎng)新貴公司甘拜下風(fēng)，它的市值那時(shí)只有1080億美元。

在千禧年的最初幾天，Yahoo!公司的股價(jià)達(dá)到了118.75美元的歷史最高點(diǎn)，在海外，Yahoo! Japan 在2月份成為了日本股市歷史上第一家股價(jià)超過100萬日元的公司。

提姆無奈之下只有辭職，Yahoo!將華納公司 CEO 特里•塞梅爾（Terry Semel）延請(qǐng)至公司擔(dān)任新 CEO，一個(gè)多少有些諷刺意味的軼聞是，此人從來不使用電子郵件。

在歷史的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，Yahoo 帝國看似穩(wěn)固的版圖隱隱約約地松動(dòng)。

輸?shù)粑撮_始的戰(zhàn)爭(zhēng)

1998年時(shí)，Google 的兩位創(chuàng)始人曾經(jīng)接觸過 Yahoo!希望作價(jià)100萬美元將 PageRank 出售，Yahoo!拒絕了兩位斯坦福博士的要求。這并沒有妨礙到兩家公司的合作，雙方在2000年達(dá)成協(xié)議，Yahoo!采用 Google 的搜索引擎。

2年后，也就是2002年，Yahoo!一度出價(jià)近30億美元收購 Google，最終被后者拒絕。

這一次，談判的主動(dòng)權(quán)掌握在了布林和佩奇手上，他們要價(jià)50億美元。2002年的時(shí)候，Google 營收只有2.4億美元，Yahoo!的收入則不到8.4億美元，它的股價(jià)則徘徊在7美元左右。如果要成功收購 Google，意味著 Yahoo!要把自己的全副身家都押注在這家模式和自己截然不同的搜索公司身上，而那已經(jīng)不是收購，更加近乎合并。

最終，Yahoo!放棄了這次驚心動(dòng)魄的收購。

兩年后，Google 成功 IPO 上市，Yahoo!發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)從搜索市場(chǎng)的領(lǐng)軍者變成了蹣跚的落伍者、追趕者。到了2006年，Yahoo!品牌廣告增長下滑了一半，在搜索相關(guān)廣告市場(chǎng)上的份額從近1/3下滑到不足1/4，而 Google 則占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)68%的比重。

對(duì) Yahoo!來說，比業(yè)務(wù)下滑更嚴(yán)重的隱患在于，Google 收購 YouTube 與 Facebook 不斷做大，Yahoo!坐視線上視頻和社交市場(chǎng)被人瓜分割據(jù)，這直接導(dǎo)致了在隨后的內(nèi)容、社交大潮中，Yahoo!完全處于下風(fēng)。

在2006年，Yahoo!不僅看中了 Google，同時(shí)，它也看到了 Facebook 蘊(yùn)藏的巨大潛力，但是，節(jié)外生枝的是，由于難堪的財(cái)報(bào)狀況，職業(yè)經(jīng)理人塞梅爾最終將10億美元的報(bào)價(jià)壓低到了8.5億美元，而這看起來精明合理的以財(cái)務(wù)為考量的商業(yè)決策最終使得扎克伯格拒絕了 Yahoo!。

甚至 Yahoo!也曾經(jīng)動(dòng)過收購 YouTube 的念頭，然而，最終還是被 Google 以更高的16.5億美元價(jià)格捷足先登。

在向來以交易決斷聞名的塞梅爾手上，Yahoo!和技術(shù)公司的角色漸行漸遠(yuǎn)。

和其他利用人工排列的目錄和算法的搜索引擎不同，早在1998年就上線的搜索網(wǎng)站 GoTo.com 采取的是競(jìng)價(jià)模式，把結(jié)果賣給最高的出價(jià)者。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆發(fā)的2001年，這家公司易名 Overture，到年底用戶在這個(gè)網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊量超過14億次。

Google 意識(shí)到了這套搜索競(jìng)價(jià)模式背后的巨大潛力，于是在2002年開發(fā)出了自己的 AdWords。事實(shí)上，塞梅爾之所以試圖收購 Google 就是覬覦了它背后的 AdWords 技術(shù)。

隨著收購 Google 計(jì)劃失敗，Yahoo!不得不退而求其次轉(zhuǎn)而以不到2.6億美元的價(jià)格收購了當(dāng)時(shí)被認(rèn)為搜索技術(shù)僅次于 Google 的 Inktomi 公司。而到了2003年，塞梅爾充分發(fā)揮了其交易談判上的天賦，以14億美元的價(jià)格收購了原本要價(jià)近19億美元的 Overture。

塞梅爾對(duì)此信心頗足，他聲稱，“我們不是進(jìn)入大家都在做的搜索領(lǐng)域，而是要進(jìn)入搜索領(lǐng)域去改變整個(gè)游戲”。到了2004年2月，Yahoo!終止了和 Google 的合作開始采用自己的搜索引擎技術(shù)。

但是，問題并沒有那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)時(shí)，微軟是 Overture 僅次于 Yahoo!的第二大客戶，它在搜索領(lǐng)域的野心一直為人所知，Overture 在微軟和 Yahoo!之間處于異常微妙的位置。于是，Overture 和 Yahoo!的運(yùn)營究竟是合為一體還是各自獨(dú)立，這不僅成為 Yahoo!內(nèi)部管理層和工程師的疑問，也成為塞梅爾如何處理和微軟關(guān)系的考驗(yàn)。

于是，Yahoo!決定保持 Overture 的獨(dú)立運(yùn)營，同時(shí)，展開了一個(gè)代號(hào) Panama 的項(xiàng)目，試圖將新的搜索廣告技術(shù)和 Yahoo! 自己的搜索統(tǒng)合起來。

這成了 Yahoo!和塞梅爾始料未及的大麻煩。

僅僅是將 Overture 的競(jìng)價(jià)結(jié)果顯示在 Yahoo 搜索頁面上，就需要進(jìn)行徹底的技術(shù)整改，而考慮到 Yahoo!的全球化業(yè)務(wù)線，改動(dòng)之繁重與困難自然不必贅言。

而且，和算法驅(qū)動(dòng)的 AdWords 不同，Overture 允許個(gè)人審核廣告，雙方業(yè)務(wù)技術(shù)整合的過程中充滿了動(dòng)蕩和曲折。僅僅在第一年，Yahoo!解雇了 Overture 的6名工程總監(jiān)；與此同時(shí)，兩家獨(dú)立公司的銷售員相互之間也視若仇讎，彼此競(jìng)爭(zhēng)不斷。

AdWords 除了廣告主競(jìng)價(jià)高低之外，還會(huì)將廣告創(chuàng)造的流量列入影響因子，但是 Overture 卻并沒有這樣的機(jī)制，于是，展示在 Yahoo 頁面的競(jìng)價(jià)廣告漸漸就變成了出價(jià)昂貴但效果并不明顯的“贊助商結(jié)果”（sponsor results），要修復(fù)這樣的問題，不僅需要重新編寫排名算法，還需要一個(gè)跟蹤廣告點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)庫作為支撐。

還有資金方面的考量。采用 Overture 的搜索廣告技術(shù)，也意味著廣告商的支付和 Yahoo!的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)都需要重建，直到2006年底，Yahoo!才完成整個(gè)廣告商的系統(tǒng)遷移工程。

在2005年3月，塞梅爾決定將 Yahoo!和 Overture 統(tǒng)一運(yùn)營。然而，Panama 項(xiàng)目成員表示為 Overture 選派新的 CEO 的優(yōu)先級(jí)更高，到了秋天，塞梅爾只好派了自己的親信到任 Overture。

然而，整整三年的時(shí)間里，長期存在的弊病造成的危害此時(shí)已經(jīng)難以修補(bǔ)，在2002年，Overture 在搜索廣告市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的統(tǒng)治地位，其營收是 Google 的兩倍，到了2005年，Google 的搜索廣告收入是 Overture 的2.5倍。

在 Google 成立后僅僅第7年，在互聯(lián)網(wǎng)歷史上最具決定性的搜索戰(zhàn)爭(zhēng)里，硝煙尚未升起，Yahoo!就已經(jīng)完全輸?shù)袅恕?/span>

此時(shí)，Yahoo!或許還沒有意識(shí)到，這次關(guān)鍵的失利僅僅只是它其后無妄進(jìn)程的一個(gè)濃墨重彩的開端。

浪潮之外

2005年，盡管還在為搜索業(yè)務(wù)焦頭爛額，但 Yahoo!并非一事無成。

在這一年，它推出了 Yahoo! Music，它以不到2500萬美元的價(jià)格收購了相片分享服務(wù)網(wǎng)站 Flickr，同時(shí)，它還收購了書簽同步服務(wù) del.icio.us。

時(shí)間回到2004年，Flickr 本來只是斯圖爾特•巴特菲爾德（Stewart Butterfield）的MMOG 《無盡游戲》（Game Neverending）開發(fā)的一套工具。

在十多年前的那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)新的變動(dòng)，被稱為 Web 2.0的潮流正開始逐漸進(jìn)入人們的視野，成為互聯(lián)網(wǎng)生活的主流。

事實(shí)上，在今天，用戶能夠自然而然地在 Facebook 標(biāo)記朋友的照片或者在 Twitter 上加標(biāo)簽（#），這些標(biāo)簽化（tagging）的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都是由 Flickr 最先應(yīng)用倡導(dǎo)而流行起來的。

今天，授權(quán)登錄方式（authing in）幾乎已經(jīng)成為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)及網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置，Google、Facebook 乃至騰訊借助這樣的方式成功地建立起基于用戶的龐大社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而也同樣是 Flickr 在十多年前最先推廣開來的。

同樣是在今天，大家都已經(jīng)用戶分組習(xí)以為常，Flickr 早在十多年前就允許用戶根據(jù)社交關(guān)系自定出不同的權(quán)限，據(jù)此劃分出朋友、家庭、工作等不同的圈子，從而使得自己的內(nèi)容可以被不同的圈子看到。

但是，Flickr 最重要的貢獻(xiàn)則在于開放 API（open API）。

即使在今天看來，人們談?wù)摳嗟囊仓皇?/span> API 而已，Flickr 的野心和理想要比這更為宏大。十多年前的網(wǎng)站還都是將各種界面、規(guī)則和數(shù)據(jù)庫理所當(dāng)然當(dāng)做內(nèi)容工具來使用，而 Flickr 則大方地把這一切都開放給了它的所有用戶們。

“對(duì)我來說，我們開放自己的數(shù)據(jù)并和別人一起共用是一件非常能引起共鳴的事情。”

斯圖爾特曾經(jīng)這樣表示。

問世后僅僅一年，Flickr 就賣給了 Yahoo，盡管 Google 也曾試圖買下它。

彼時(shí)，還是博客最興旺的年代，但是最大最流行的服務(wù)商 Blogger 卻并不提供圖片上傳服務(wù)功能。對(duì)當(dāng)時(shí)的博客寫作者而言，Yahoo 無疑成了他們的福音，Flickr 能夠方便快捷地上傳管理圖片。但更重要的是，此時(shí)，智能手機(jī)的潮流已經(jīng)開始興起，配備了可以和入門卡片機(jī)媲美的攝像頭的移動(dòng)智能設(shè)備極大地刺激了人們拍照的沖動(dòng)，當(dāng)然，拍了照片之后，人們還需要分享出去。

移動(dòng)智能設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)的起勢(shì)，為 Flickr 提供了發(fā)展的前所未有的優(yōu)越條件。

2005年，距離 Instagram 問世還有整整5年的時(shí)間。

這一年，扎克伯格才剛剛把之前網(wǎng)站名中那個(gè)累贅的 the 去掉，花了20萬美元買下了 facebook.com 的域名。

直到一年后，杰克•多西（Jack Dorsey）才發(fā)出了 Twitter 的第一條消息。

假設(shè)，Yahoo! 在十多年前能抓住 Flickr 的機(jī)會(huì)，如果它能乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的大潮把 Flickr 的圖片分享社區(qū)做大的話，那么，它的境遇還會(huì)如今天這樣慘淡嗎？

2011年8月初，Flickr 上的圖片數(shù)量就超過了60億張，雖然和 Facebook 上超過1000億的規(guī)模無法相提并論，但是，Instagram 此時(shí)的用戶僅僅只有1000萬而已。到了2012年4月，Instagram 被 Facebook 以10億美元現(xiàn)金及股票收購，而從用戶從100萬增長到8000萬，Instagram 也只花了19個(gè)月的時(shí)間而已——作為對(duì)比，到了2013年，Flickr 的用戶才超過8700萬。

歷史從來沒有假設(shè)這個(gè)選項(xiàng)，Flickr 并沒有幫助 Yahoo! 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占到任何先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在買下 Flickr 的同一年，Yahoo! 又收購了日程網(wǎng)站 Upcoming，這個(gè)網(wǎng)站最大的特色即在于上面的各種日程活動(dòng)都是用戶社區(qū)產(chǎn)生的，用戶還可以對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行標(biāo)記是否感興趣，并邀請(qǐng)?zhí)嵝雅笥褏⒓踊顒?dòng)。然而，在被收購之后，這些數(shù)據(jù)便全被轉(zhuǎn)移到了 Yahoo 上去，到了2007年初，Upcoming 的帳號(hào)系統(tǒng)也被遷移到了 Yahoo。

換言之，Yahoo! 購買這些創(chuàng)業(yè)公司看重的只是它們的產(chǎn)品服務(wù)及數(shù)據(jù)，卻對(duì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的最關(guān)鍵的用戶社群視而不見。在社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Yahoo 的思維還停留在九十年代的破落窠臼之中，它們依然將自己當(dāng)做一個(gè)收集互聯(lián)網(wǎng)信息、滿足用戶搜索需求給出答案的網(wǎng)站，他們并沒有意識(shí)到，用戶本身，才是互聯(lián)網(wǎng)最大的驅(qū)動(dòng)力和核心。

事實(shí)上，Yahoo!之所以收購 Flickr 并非因?yàn)樗钴S、有創(chuàng)造力的社區(qū)，而是它的圖片資源，基于每天數(shù)以百萬張上傳的圖片，Yahoo!認(rèn)為自己可以編制出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最完善的圖片搜索目錄，而這也理所當(dāng)然地和它的廣告業(yè)務(wù)掛鉤了。

到了2007年，基于上述商業(yè)邏輯，Yahoo!開始了 Flickr 帳號(hào)系統(tǒng)的遷移工作，以前的用戶無法再使用過去的 Flickr 帳號(hào)登錄，必須通過 Yahoo 帳號(hào)才能上傳分享圖片。結(jié)果，這自然而然引起了大量 Flickr 原住民的不滿和憤怒，當(dāng)然，這也讓 Flickr 團(tuán)隊(duì)頗為郁悶。

更大的危機(jī)也漸漸在 Yahoo!和 Flickr 團(tuán)隊(duì)之間暴露出來。

Yahoo!矢志要讓 Flickr 的提醒移除系統(tǒng)改變成在用戶上傳的內(nèi)容上線前就展示在屏幕上，但是，Flickr 團(tuán)隊(duì)考慮到這會(huì)耗去大量時(shí)間并涉及侵犯到用戶隱私，并要求和 Yahoo!高層開會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的商討。然而，在會(huì)議開到一半的時(shí)候，Yahoo!的一位副總裁看了看表，表示還有別的事請(qǐng)要處理便離開了。

時(shí)任 Flickr 社區(qū)總監(jiān)的希瑟•查普（Heather Champ）回憶道，“一開完會(huì)我就知道我在那里再也待不下去了，我沒法坐視他們把我們辛辛苦苦建立的一起毀掉。”

到了 Yahoo!手上，Flickr 也從一家頗富勇氣和創(chuàng)造力的創(chuàng)業(yè)公司變成了受到各種大公司制度掣肘的產(chǎn)品。Flickr 本身并不能創(chuàng)造多少利潤，Yahoo!也沒有多少耐心給予這些不能讓公司財(cái)報(bào)變得好看的產(chǎn)品服務(wù)更多的資源，于是，一種惡性循環(huán)就此形成，投入越少，成績?cè)讲蝗缛艘?，于是投入更少?/span>

“Yahoo!的錢都投到了現(xiàn)金牛（cash cows）那里，卻不會(huì)投進(jìn)現(xiàn)金牛犢（cash calf）。”一位前 Flickr 員工這樣形容 Flickr 在 Yahoo!內(nèi)部的困境。

諷刺性的是，直到2009年，Flickr 才推出自己的 iOS 應(yīng)用，而在此后數(shù)年時(shí)間里，用戶登錄應(yīng)用都會(huì)被強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)到瀏覽器里登錄 Yahoo 帳號(hào)。受限于大公司內(nèi)部弊病，Flickr 在被收購后先后錯(cuò)過了移動(dòng)端、視頻、社交等數(shù)次互聯(lián)網(wǎng)新浪潮。

Yahoo!并非沒有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，它也不是袖手旁觀而已。在2005年一年，它收購了圖片（Flickr）、書簽（del.icio.us）、日程（Upcoming）社交化產(chǎn)品，從某個(gè)角度而言，Yahoo!實(shí)際上已經(jīng)站在了 Web 2.0時(shí)代的大門口，并躡手躡腳地踏進(jìn)叩響了這扇大門。

然而，陰差陽錯(cuò)的地方在于，Yahoo!此時(shí)卻被身后那個(gè)疾速成長的小巨人 Google 嚇到了，以搜索業(yè)務(wù)起家并坐大的它自然無法忽視自己的根基遭遇挑戰(zhàn)入侵，于是，它收回對(duì)未來的叩問，盤桓遲疑之后還是重裝上陣轉(zhuǎn)而回到搜索戰(zhàn)場(chǎng)和 Google 廝殺。

把 Flickr 賣給 Yahoo!三年之后，斯圖爾特最終還是選擇了離開，但是，由于 Flickr 團(tuán)隊(duì)的人流失得太多，Yahoo!不得不請(qǐng)求斯圖爾特遲些離職以免給外界造成不好的印象。

在 Yahoo!的最后幾個(gè)月里，斯圖爾特?zé)o所事事，甚至連辦公室都沒有去過，最后，應(yīng)上司的要求，他按照公司流程寫了辭職信。在這封隨后在公司內(nèi)部大量轉(zhuǎn)發(fā)并流傳出去的信里，斯圖爾特極具幽默感地把自己比作老態(tài)龍鐘而無用的 Yahoo 人，他寫道：

到了互聯(lián)網(wǎng)革命的時(shí)代，我們進(jìn)軍到了網(wǎng)站行業(yè)。但是我卻顯得無所作為，我已經(jīng)努力過，但是三十年間卻沒有一片錫片從我們的產(chǎn)品線上出品。

斯圖爾特離開后，最終在2013年推出了 Slack 并大獲成功（去年還曾爆出微軟擬80億美元收購 Slack 的消息，可移步查看鈦媒體報(bào)道）。

在2008年的時(shí)候，楊致遠(yuǎn)還是公司的 CEO，然而，這位 Yahoo 酋長（鈦媒體注：楊致遠(yuǎn)自封為 Chief Jerry ）也并沒有挽救這艘在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)大潮之中傾覆飄搖的巨艦的無妄命運(yùn)。

在這一年的2月，微軟發(fā)起了對(duì) Yahoo! 的高達(dá)446億美元的現(xiàn)金及股票收購邀約，考慮過和 Google、新聞集團(tuán)的合并可能性之后，在時(shí)任公司 CEO 的楊致遠(yuǎn)的堅(jiān)決反對(duì)下，Yahoo! 還是拒絕了微軟的收購。在微軟發(fā)出惡意收購聲明之后，Yahoo! 轉(zhuǎn)而尋求和 AOL 合并。

但是，經(jīng)過漫長的談判，Yahoo! 不僅拒絕了微軟極具誠意的收購報(bào)價(jià)，還轉(zhuǎn)而和 Google 建立起了新的非獨(dú)占搜索廣告合作聯(lián)盟，

到了這一年的11月，這出收購鬧劇最終劃上了一個(gè)意味深長而并不圓滿的句號(hào)。

在微軟報(bào)價(jià)的每股33美元收購價(jià)之后近300天，Yahoo! 的股價(jià)跌到了只有不到9美元。微軟提出200億美元收購 Yahoo! 搜索業(yè)務(wù)之后8個(gè)月，在2009年7月底，微軟和 Yahoo! 達(dá)成了長達(dá)10年的搜索合作協(xié)議，微軟獲得了 Yahoo! 搜索引擎的全部入口來推動(dòng)自己的 Bing 搜索，而且微軟毋須向 Yahoo! 預(yù)先支付現(xiàn)金。

宣布該協(xié)議的次日，Yahoo! 的股價(jià)大跌超過10%，從微軟最早提出收購時(shí)算起，Yahoo! 的股價(jià)至此已經(jīng)跌去了六成以上。

回顧歷史，Yahoo!唯一應(yīng)該慶幸的或許是，在買入 Flickr 的同一年，它們以10億美元的低廉價(jià)格獲得了在中國急速擴(kuò)張中的阿里巴巴帝國40%的股權(quán)，而這項(xiàng)由楊致遠(yuǎn)做出的投資決策將在隨后十多年的時(shí)間里不斷地為 Yahoo!公司續(xù)命。

在接下去的時(shí)間里，Yahoo!的業(yè)績乏善可陳，相比這家公司本身，它的數(shù)位 CEO 的花邊新聞更加惹人關(guān)注。

楊致遠(yuǎn)在2009年辭去 CEO 后，卡洛兒•巴茲（Carol Bartz）在此職位上僅僅過了平平無奇的兩年之后，就在電話里被公司主席羅伊•博斯托克（Roy Bostock）解職了，讓人啼笑皆非的是，巴茲恰恰是通過 iPad 告訴 Yahoo!同事自己被辭退的。其后，PayPal 前主席 斯科特•湯普森（Scott Thompson）在 Yahoo!的 CEO 職位上任期剛超過4個(gè)月就因?yàn)閷W(xué)歷造假丑聞而被迫辭職。

歷史最終又進(jìn)行了一個(gè)充滿吊詭的循環(huán)，在收購 Google 失敗十年后，困難重重的 Yahoo!把最后的希望寄托在了來自 Google 的高管梅麗莎•梅耶爾（Marissa Mayer ），這時(shí)候，Yahoo!的市值已經(jīng)縮水到只有最高峰時(shí)的1/6不到。

最后的女王

下車伊始，梅耶爾就著手進(jìn)行了 Yahoo 首頁改版，并規(guī)劃了一個(gè)叫 PB&J 的在線項(xiàng)目以根治 Yahoo!內(nèi)部的官僚主義弊病，員工可以在這個(gè)項(xiàng)目里討論工作上的問題并發(fā)起投票，一旦票數(shù)超過50，這個(gè)在線管理系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)對(duì)問題發(fā)起調(diào)查。

盡管，梅耶爾強(qiáng)制要求遠(yuǎn)程辦公的Yahoo!員工必須在辦公室工作也引起了不小的爭(zhēng)議，但是，所有人都明白，在這樣的時(shí)刻，在楊致遠(yuǎn)已經(jīng)意興闌珊全面退出 Yahoo!之后，這家垂垂老矣的公司亟需一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的酋長帶領(lǐng)他們走出目前的困境，為此，無論這個(gè)首領(lǐng)使用任何手段，都是被默認(rèn)允許的。

2013年，Yahoo!以11億美元現(xiàn)金收購了 Tumblr。五月底，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上新 Flickr 的宣傳活動(dòng)上，刻著“更大、綺麗、無處不在”（biggr, spectaculr, wherever）的廣告牌向外界顯示 Yahoo!的雄心和野心。

隨后，Yahoo!又大張旗鼓地宣稱要以六億到八億美元的價(jià)格收購視頻網(wǎng)站 Hulu，此時(shí)，Hulu 的訂閱用戶不過400萬，盡管在不到半年的時(shí)間里已經(jīng)較之上年增加了一倍。

在當(dāng)時(shí)，兩家網(wǎng)站每月訪客流量分別為4500萬和2400萬，Facebook 上每月觀看視頻的用戶為6300萬，而最大的視頻平臺(tái) Google、YouTube 則超過1.25億。盡管最終這筆收購未能完成，但是到了在這一年的七月，Yahoo 網(wǎng)站的流量自2011年5月以來第一次超過了 Google。

在這一年，Yahoo!還更換了自己沿用了近20年的 logo，梅耶爾大力推行的維新變革運(yùn)動(dòng)在此終于達(dá)到了頂點(diǎn)，到此時(shí)，Yahoo!的股價(jià)也自梅耶爾上任上漲了兩倍。

乍看起來，一切都朝著預(yù)想的好的方向發(fā)展。

在這一年的 TechCrunch Disrupt 活動(dòng)上，梅耶爾表示 Yahoo!取得的成功主要基于四點(diǎn)：

正確的人（The right people） 正確的產(chǎn)品（The right product） 流量（Traffic） 營收（Revenue）

這時(shí)的 Yahoo!和梅耶爾都頗有些春風(fēng)得意，但事實(shí)上，連梅耶爾自己都清楚此時(shí)的 Yahoo!已經(jīng)積重難返根本沒有多余的轉(zhuǎn)寰余地，這家公司的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以推動(dòng)這艘航行二十余年的巨大而破敗的航船繼續(xù)前行，自救的途徑唯有利用更多更靈活的艇舟來為 Yahoo!牽引出一條新的航路。

2014的一次財(cái)報(bào)會(huì)議上，梅耶爾坦承，收購并非 Yahoo!唯一的選擇，但卻是必須的。上任后到2015年最后一次收購為止，在梅耶爾的推動(dòng)下，Yahoo!共計(jì)收購了49家創(chuàng)業(yè)公司，總共花費(fèi)超過50億美元。

在梅耶爾入主的時(shí)候，Yahoo!最重要的營收來源還是展示廣告和搜索廣告。

但是，Google 和 Facebook 已經(jīng)分別占據(jù)了展示廣告市場(chǎng)16.8%和16.5%的份額，而 Yahoo!僅有9.8%而已，而就在2008的時(shí)候，Yahoo!的市場(chǎng)份額還有18.4%。梅耶爾寄希望于 Tumblr 的原生廣告業(yè)務(wù)，希望這個(gè)博客產(chǎn)品在2015年獲得超過1億美元的收入來提振 Yahoo!。

就在梅耶爾說出上述四點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)的前三天，阿里巴巴登陸紐交所（鈦媒體曾作出專題報(bào)道“中美史上最大 IPO”），當(dāng)日市值突破2180億美元，和這次美國歷史上最大的 IPO 相比，Yahoo!無疑蹇澀很多，它此時(shí)的市值僅有420億美元。然而，靠著在阿里巴巴 IPO 當(dāng)天出售的股票，Yahoo!斬獲了超過83億美元的盈余，而掌握在它手上的阿里巴巴股票市值依然高達(dá)356億美元。

而就在梅耶爾擔(dān)任公司 CEO 前不久，Yahoo!以71億美元的價(jià)格將手中控制的20%的阿里巴巴股權(quán)轉(zhuǎn)賣出去，而根據(jù) Yahoo!和阿里巴巴簽署的回購協(xié)議，在2015年底之前 IPO 時(shí)，阿里巴巴將獲得贖回剩余20%股權(quán)的優(yōu)先權(quán)。

對(duì)梅耶爾來說，這是一個(gè)前所未有的優(yōu)勢(shì)條件，Yahoo!的命運(yùn)和阿里巴巴緊密地聯(lián)系在了一起，相對(duì)自身無甚亮點(diǎn)的業(yè)務(wù)，投資人和市場(chǎng)將會(huì)把更多的注意力放在在中國市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼的阿里巴巴身上，梅耶爾可以不必斤斤計(jì)較于公司股價(jià)的起伏，而把更多的精力投放在她認(rèn)為是正確的事情上。

在第一天進(jìn)入Yahoo!公司不到幾個(gè)小時(shí)，梅耶爾就設(shè)置好自己的電腦登入公司的代碼庫，到任 CEO 第二周，她親自設(shè)計(jì)了一個(gè)叫做 FYI 的每周在公司餐廳 URL's 定期舉行的員工升級(jí)項(xiàng)目，而 URL's 的食品也開始免費(fèi)提供給全體員工。

為了讓員工更好地意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用和重要性，她要求公司給每人配備一部 iPhone 或三星的智能手機(jī)。此前公司衛(wèi)生間里的隔板并不是完全密封，Yahoo!的員工甚至不得不用衛(wèi)生紙堵住最下面的縫隙，在梅耶爾到任之后，新的隔板也終于安裝上了。

她和公司的 CMO 凱西•薩維特（Kathy Savitt）做了很多市場(chǎng)調(diào)查并列出了普通用戶在移動(dòng)設(shè)備上的行為，她將這份名單稱之為“日常習(xí)慣”（Daily Habits），梅耶爾希望能削減 Yahoo!的產(chǎn)品線，并按照“日程習(xí)慣”來提升 Yahoo!產(chǎn)品 App 的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。

去公司沒多久，一次在 URL's 吃飯時(shí)，一名移動(dòng)團(tuán)隊(duì)工程師向梅耶爾介紹整個(gè)團(tuán)隊(duì)大約有60人，這讓她大感意外，因?yàn)?/span> Facebook 的移動(dòng)工程師團(tuán)隊(duì)超過數(shù)千人，隨后，她詢問工程管理部門，后者模糊其詞回答說有將近一百多人，梅耶爾反問對(duì)方“是確有其數(shù)的一百，還是只有六十卻說編了一個(gè)數(shù)字好讓我感覺好些？”。

在梅耶爾擔(dān)任公司 CEO 之前的三個(gè)季度里，Yahoo!主頁團(tuán)隊(duì)測(cè)試了5個(gè)新樣式，就在梅耶爾的前兩個(gè)月里，她測(cè)試的主頁樣式高達(dá)37個(gè)。在 Google 的經(jīng)歷讓梅耶爾有了一切從用戶數(shù)據(jù)出發(fā)來不斷完善產(chǎn)品的癖好。

但是，在 CEO 任上，梅耶爾卻并未此將習(xí)慣堅(jiān)持下去。更加糟糕的是，在梅耶爾治下，Yahoo!越來越多地傾向于轉(zhuǎn)型成為一個(gè)提供內(nèi)容的媒體公司。

在一次和 Vogue 主編的早餐席間，梅耶爾提議雜志和 Yahoo!專門面向女性的網(wǎng)站 Shine 合作，然而，實(shí)際上，Shine 每月的頁面瀏覽量超過5億，和 Vogue 的讀者群定位存在著明顯的差異。

然而，梅耶爾卻沉迷于 Yahoo!制作優(yōu)質(zhì)高級(jí)內(nèi)容的迷思不可自拔。2014年，她以超過500萬美元的年薪請(qǐng)來實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)上沒有多少受眾的電視節(jié)目主持人凱蒂•凱瑞克（Katie Couric）擔(dān)任 Yahoo 的全球主播。她邀請(qǐng)《紐約時(shí)報(bào)》的專欄作家大衛(wèi)•伯格（David Pogue）擔(dān)任 Yahoo Tech 的編輯，她請(qǐng)來 ELLE 的創(chuàng)意總監(jiān)喬希（Joe Zee），梅耶爾從外面邀請(qǐng)時(shí)尚媒體編輯和明星來主持Yahoo 的旅游、美妝欄目。

與此同時(shí)，每年能夠?yàn)?/span> Yahoo!創(chuàng)造4500萬美元收入的 Shine 則被取消了。結(jié)果沉重地打擊了梅耶爾的幻想，Yahoo Tech 的每月訪客下滑到只有900萬，甚至在幾個(gè)星期里都沒有廣告，到2014年第二季度，Yahoo!展示廣告收入下滑了7%。

對(duì) Yahoo!更加不利的是，梅耶爾的這種沉迷漸漸變成了一種偏執(zhí)和不近人情。

在梅耶爾到任之前，羅西•列文森（Ross Levinsohn）曾經(jīng)臨危受命擔(dān)任公司臨時(shí) CEO，董事會(huì)不少人希望他能繼續(xù)擔(dān)任 COO，但是，梅耶爾卻要求列文森從洛杉磯趕到硅谷開會(huì)并全程要求后者站著。同時(shí)，梅耶爾事無巨細(xì)，堅(jiān)持公司事務(wù)大小親躬處理，絲毫不愿放權(quán)，一位 Yahoo!的高管曾經(jīng)抱怨梅耶爾在考慮公司停車政策上花的時(shí)間和在阿里巴巴股票事宜上用的時(shí)間一樣多。

帶著救世主的光環(huán)來到 Yahoo!，雄心勃勃地試圖拯救公司，最初十幾個(gè)月的蜜月期，這一切使得梅耶爾越發(fā)膨脹起來。

每個(gè)周一太平洋時(shí)間下午三點(diǎn)，梅耶爾要求遍布全球各地的管理層在這一時(shí)刻進(jìn)行長達(dá)三個(gè)小時(shí)的電話會(huì)議，在紐約，這是下午六時(shí)，在歐洲，這是晚上十一點(diǎn)甚至更晚。而梅耶爾每次開會(huì)都會(huì)遲到最少45分鐘，于是，在歐洲的一些管理層直到三點(diǎn)以后才能打電話進(jìn)來參會(huì)。

不止在公司內(nèi)部，梅耶爾的驕縱也讓合作伙伴頗多怨言和不滿。

在法國的一次活動(dòng)上，廣告代理公司 WPP 的 CEO 馬丁•索里爾（Martin Sorrell）當(dāng)面質(zhì)問梅耶爾為什么不回他郵件。之后，梅耶爾和 IPG 的 CEO 邁克•羅斯（Michael Roth）約好晚上8:30會(huì)面，然而，在后者不得不重新調(diào)整了自己的行程安排之后，梅耶爾直到晚上10點(diǎn)才出現(xiàn)。

在2014年的時(shí)候，梅耶爾還在《財(cái)富》（Fortune）40 under 40榜單上的第六名，然而，僅僅一年之后，隨著各種問題接連爆發(fā)出來，人們終于意識(shí)到，梅耶爾并不是那個(gè)可以拯救 Yahoo!的人，甚至，人們開始將她視作一個(gè)糟糕的領(lǐng)導(dǎo)者，《財(cái)富》將她評(píng)為世界行最讓人失望的19名領(lǐng)導(dǎo)者之一。

當(dāng)初雄心勃勃的 Tumblr 收購也逐漸被認(rèn)為是個(gè)錯(cuò)誤，在2015年，Tumblr 的商譽(yù)減值高達(dá)2.3億美元，而三年以來的收購累計(jì)商譽(yù)減值則達(dá)到了12億美元。

2016年，Yahoo!的航程終于結(jié)束，在歷經(jīng)了二十多年的漂泊之后，在見證了互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃起伏之后，這家曾經(jīng)一度是硅谷最新穎最有趣的互聯(lián)網(wǎng)公司終于如眾人意料那樣以被收購的方式在歷史的舞臺(tái)上黯然落幕。

Verizon 僅僅以48.3億美元的代價(jià)就買下了Yahoo!包括搜索、郵件等在內(nèi)的主要業(yè)務(wù)，自此之后，Yahoo!僅僅成為一家手上持有15%阿里巴巴集團(tuán)股份和35.5%Yahoo! Japan 股份的控股公司，而根據(jù)兩家公司在股票市場(chǎng)的表現(xiàn)來計(jì)算的話，Yahoo!控股公司價(jià)值超過400億美元。

2017年，在 Yahoo 隨著《格列弗游記》誕生之后第290年，Yahoo!公司終于正式更名 Altaba，根據(jù)《華盛頓郵報(bào)》的消息，這個(gè)新名字源自 alternative and Alibaba（“阿里巴巴和其他”），梅耶爾和其他管理層也陸續(xù)退出了董事會(huì)。

從此，世間再無 Yahoo!。