樂百氏得失:95萬起家到年銷售20億 難現(xiàn)當(dāng)日榮光

作 者：米粟 來 源：財(cái)經(jīng)國家周刊發(fā)表日期：2017-03-10

    從開始與娃哈哈并駕齊驅(qū)的“飲料雙雄”，到如今難逃被剝離的命運(yùn)，樂百氏用不到20年的時(shí)間講述了一個(gè)“泯然眾人矣”的故事。

到30歲創(chuàng)業(yè)樂百氏、不到三年做到行業(yè)第一、不計(jì)成本購得祖?zhèn)髅胤?/span>??

曾經(jīng)的何伯權(quán)，風(fēng)華正茂、揮斥方遒。他曾說，他不是時(shí)代楷模，本質(zhì)上是一個(gè)隨性的人，是個(gè)不安分的人。他將企業(yè)大部分股份轉(zhuǎn)讓給外資企業(yè)，甚至被外界質(zhì)疑自毀民族品牌。然而，他卻對(duì)此不以為然，“把企業(yè)交給讓它更有生命力的人，才是最重要的。”繼而變身天使投資人，早早實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

而樂百氏卻命運(yùn)多舛，被賣、再被賣，似乎它并未走到伯樂的手里，卻仿佛越來越遭嫌棄。棋子，還是棄子？從一開始與娃哈哈并駕齊驅(qū)的“飲料雙雄”，到如今難逃被剝離的命運(yùn)，樂百氏用不到20年的時(shí)間講述了一個(gè)“泯然眾人矣”的故事。

95萬起家到年銷售20億

1960年出生的何伯權(quán)，在二十多歲時(shí)趕上了中國改革開放后的第一波創(chuàng)業(yè)大潮。那時(shí)，他正任廣東中山小欖鎮(zhèn)團(tuán)委副書記和鎮(zhèn)辦制藥廠的副廠長。時(shí)逢熱火朝天的年代，正值血?dú)夥絼偟哪昙o(jì)，何伯權(quán)豈肯錯(cuò)過。

乳酸奶，在當(dāng)時(shí)的中國內(nèi)地還是個(gè)聞所未聞的新事物，在兒童飲品市場(chǎng)還是個(gè)空缺。何伯權(quán)在香港偶然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目不僅成本低廉，原材料更是簡單，而且對(duì)工藝和設(shè)備都沒有太高要求。制作簡單易行，內(nèi)地市場(chǎng)空白，何伯權(quán)敏銳的嗅覺似乎聞到了成功的氣息。

1989年，那是一個(gè)春天。

何伯權(quán)和他的4個(gè)同學(xué)拿著從廣東中山小欖鎮(zhèn)政府申請(qǐng)的95萬元，在一間不足10平方米的小辦公室里創(chuàng)辦“中山市樂百氏保健制品有限公司”，并與中山醫(yī)科大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣東醫(yī)藥學(xué)院、廣州微生物研究所等多家單位聯(lián)合研發(fā)出“樂百氏”乳酸奶。

產(chǎn)品上市后，這款被賦予“新一代人體高級(jí)天然保健飲品”概念的產(chǎn)品就迅速受到少年兒童和家長的歡迎，以致在珠三角地區(qū)供不應(yīng)求。1992年10月，公司升級(jí)成為今日集團(tuán)，旗下?lián)碛袠钒偈先樗崮獭?/span>AD鈣奶、純凈水等多種產(chǎn)品。由于產(chǎn)品定位準(zhǔn)，營銷力度大，樂百氏很快風(fēng)靡全國。

到1992年，樂百氏年產(chǎn)值已達(dá)8000萬元；1993年，樂百氏成為全國乳酸奶第一品牌，并在此后6年內(nèi)穩(wěn)坐全國市場(chǎng)占有率冠軍寶座。此時(shí)的樂百氏年銷售額已達(dá)20億元，早已成為業(yè)內(nèi)廣為傳頌的奇跡。

黯然出局

一戰(zhàn)成名之后，何伯權(quán)開始迎接來自全國的挑戰(zhàn)，最重要的對(duì)手就是娃哈哈。乳酸奶的市場(chǎng)空缺被樂百氏填補(bǔ)后，娃哈哈于1992年開始跟進(jìn)，雖然比樂百氏晚了三年，然而，宗慶后卻因?yàn)樗r(nóng)村包圍城市的制勝秘訣，讓娃哈哈后來居上。

1998年，是樂百氏奇跡終結(jié)的一年。當(dāng)年的年?duì)I收增長率為33.3%，遠(yuǎn)低于之前一年的85.3%。面對(duì)這種局面，何伯權(quán)決定向“外來的和尚”取經(jīng)，斥資1200萬元聘請(qǐng)麥肯錫做企業(yè)高級(jí)管理戰(zhàn)略咨詢。

麥肯錫向樂百氏派駐的6名專家用6個(gè)月時(shí)間為樂百氏建立了兩套系統(tǒng)——SAP（企業(yè)管理解決方案）和ERP（企業(yè)資源計(jì)劃），此外還出具了一份長達(dá)300頁的題為《造就一個(gè)中國非碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者》的報(bào)告。遺憾地是，麥肯錫沒能幫助樂百氏渡過危機(jī)，樂百氏的年?duì)I收增長率更下探至25%左右，這迫使何伯權(quán)不得不求助外資巨頭來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

合資，在當(dāng)時(shí)的中國企業(yè)中非常流行。國際巨頭紛紛涌入中國，他們把目光瞄準(zhǔn)了那些已在本土市場(chǎng)上家喻戶曉的公司和品牌，借機(jī)搶占中國市場(chǎng)。何伯權(quán)認(rèn)為娃哈哈保持高速增長的原因，是它在1996年與達(dá)能成立合資公司。于是，2000年3月，法國達(dá)能與中國樂百氏簽訂協(xié)議，共同投資組建樂百氏（廣東）食品飲料有限公司，其中，達(dá)能控股92%，小欖鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府占5%，何伯權(quán)等5名創(chuàng)業(yè)者僅占3%。合資方式相當(dāng)于達(dá)能“購買”樂百氏母公司股份，達(dá)能為此付出了238億元人民幣。

不幸的是，這樁“婚姻”很快出現(xiàn)裂痕。盡管何伯權(quán)等領(lǐng)導(dǎo)層一如既往地拼命工作，樂百氏在2001年的銷售額卻只有10多億元，與娃哈哈高達(dá)60多億元的銷售收入有天壤之別。急于看到高額盈利的法國人對(duì)此無法容忍，“逐客令”在凝固的氣息中醞釀出籠。

2001年，那是一個(gè)冬天。

樂百氏召開特別會(huì)議，正當(dāng)員工們對(duì)會(huì)議主題一頭霧水的時(shí)候，達(dá)能中國區(qū)總裁秦鵬宣布接受何伯權(quán)等五位創(chuàng)業(yè)者集體辭職的決定。會(huì)場(chǎng)頓時(shí)騷動(dòng)起來，人們顯然無法接受這個(gè)突如其來的晴空霹靂。就連何伯權(quán)本人都覺得倉促，這比他與達(dá)能事先商定好的離職時(shí)間提前了一年半。會(huì)議結(jié)束前，何伯權(quán)和其他四位創(chuàng)業(yè)者手挽手、哽咽著，以一曲《朋友》告別了曾為之付出青春的樂百氏。

在何伯權(quán)出走后，達(dá)能一直都未找到合適的繼任者，2001-2006年，樂百氏在短短5年時(shí)間里迎來了4位總裁，高層頻頻變動(dòng)，中基層大幅裁員，在當(dāng)時(shí)引起極大震動(dòng)。達(dá)能沒能發(fā)揮跨國企業(yè)應(yīng)有的管理與協(xié)調(diào)能力，最終將樂百氏推向了沒落。

2013年，樂百氏(廣東)食品飲料有限公司更名為樂百氏(廣東)飲用水有限公司，宣布只保留飲用水業(yè)務(wù)。2016年11月，因“調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展策略需要”，達(dá)能將樂百氏品牌及6家樂百氏工廠整體出售給盈投控股。

難現(xiàn)當(dāng)日榮光

1997年，樂百氏曾作為成功的民營企業(yè)案例入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例，何伯權(quán)也曾被邀請(qǐng)講授樂百氏的得失。他認(rèn)為，樂百氏沒能在和娃哈哈決斗中勝出主要有三方面的原因：

其一，新產(chǎn)品推出時(shí)間不當(dāng)。

娃哈哈在1998年推出非?？蓸?，并成為主要的利潤貢獻(xiàn)源。樂百氏也不甘落后，立即推出今日可樂，但沒有充分考慮到市場(chǎng)趨勢(shì)，最終遭到拋棄。

其二，經(jīng)銷結(jié)構(gòu)搭建不合理。

經(jīng)銷商都喜歡飲用水和酸奶這類好賣的東西，比如當(dāng)時(shí)給分公司下達(dá)1000萬的銷售任務(wù)，他們只要把心思稍微放在飲用水或酸奶上面，就可以輕松完成。但如果把精力放在新產(chǎn)品上，取得的銷售額可能只有300萬，這樣誰也不會(huì)把力氣花在新產(chǎn)品上面。

其三，錯(cuò)過了農(nóng)村市場(chǎng)。

在大城市，家長花6元錢給孩子買一排(6瓶)樂百氏沒有什么，而在農(nóng)村，家長幾乎不假思索地選擇4.5元一排(5瓶)的娃哈哈。此外，樂百氏把市場(chǎng)重點(diǎn)都放在了東北、華北、華東市場(chǎng)上，錯(cuò)誤地放棄了占盡天時(shí)、地利、人和的廣東市場(chǎng)。娃哈哈在家門口的浙江市場(chǎng)的銷售額占了總銷售額的10%以上，而樂百氏在老家廣東的銷售額卻連零頭都不到。

如今只剩飲用水業(yè)務(wù)的樂百氏日子并不好過，質(zhì)量問題頻發(fā)、銷售業(yè)績慘淡。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，雖說樂百氏在廣東地區(qū)仍然具有一定的影響力，但很難再現(xiàn)當(dāng)日榮光。一名老樂百氏人說：“我們有時(shí)還在做白日夢(mèng)，希望有一天，能將樂百氏從達(dá)能手中收購回來，把樂百氏重新變成民族企業(yè)，民族品牌。”