如何讓你的品牌更受年輕人喜歡?
來 源:未知發(fā)表日期:2018-06-28
一、為什么要進行品牌年輕化
1、人群變化與品牌定位不匹配
品牌根據(jù)用戶需求而進行定位,但當(dāng)用戶隨著年齡的增長而產(chǎn)生需求變化時,品牌定位與消費者需求之間就產(chǎn)生了沖突。這時候品牌方一般會有兩種選擇:
1)一是跟隨原來的用戶群體,為他們提供新品。但這個方案一般都以失敗告終,原因很簡單,他們會認(rèn)為你的品牌是“幼稚”的,他們的個人成長是通過消費品牌的升級而實現(xiàn)的。這種跟隨原消費群體遷移的戰(zhàn)略,需要通過子品牌來實現(xiàn)。(這里主要是指2C品牌)
2)另一種選擇就是放棄需求變化的人群,堅持品牌原有定位,目標(biāo)用戶群不斷動態(tài)更新。但新消費群體會認(rèn)為你的品牌是“老一代”設(shè)計使用的,心理上或產(chǎn)品需求上無法滿足新目標(biāo)用戶的需求,這時候就需要進行品牌年輕化。
相比第一種策略,品牌年輕化在市場上不乏眾多成功案例,成為了品牌主的最佳選擇。
2、時代語境與流行文化的變化
傳播渠道的變化、用戶場景的變化、流行文化的變化都會帶動傳播語境的變化,這一點在互聯(lián)網(wǎng)傳播中表現(xiàn)得非常明顯。
網(wǎng)絡(luò)剛興起時,許多傳統(tǒng)品牌在移動端傳播都表現(xiàn)的非常不適應(yīng),因為做慣了傳統(tǒng)廣告投放,會以單向傳播的思路去做互聯(lián)網(wǎng)傳播,導(dǎo)致許多品牌的官方號都淪為了只發(fā)公關(guān)稿的地步。
移動互聯(lián)網(wǎng)進一步放大了網(wǎng)絡(luò)文化,新語境迫使品牌方使用新的溝通方式,品牌年輕化的一大重點就在于,讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習(xí)慣。
二、如何判斷品牌是否老化
判斷品牌是否需要年輕化,最直接的方法就是看用戶畫像的年齡數(shù)據(jù)。但通過觀察用戶數(shù)據(jù)得出結(jié)論往往為時已晚,我們可以觀察其他指標(biāo)來預(yù)先判斷。
1、增長乏力,過于依賴營銷激活用戶
若非市場已經(jīng)飽和,增長乏力往往是用戶不買賬,若產(chǎn)品定位及功能性沒有太大問題,那可能就是品牌形象的老化導(dǎo)致的。
增長乏力通常會伴隨其他的現(xiàn)象,比如說產(chǎn)品的復(fù)購率低,無法形成品牌認(rèn)可;再比如銷售過于依賴營銷,一旦停止廣告投放及促銷優(yōu)惠,銷量便斷崖式走低,這說明你的產(chǎn)品銷量多來自利益驅(qū)動,而非品牌認(rèn)可,你的品牌可能已無法吸引用戶了。
2、用戶互動差,評論分享量低
互動是最能反映品牌好感度的指標(biāo),每個品牌都會具有一定數(shù)量的核心粉絲,無論在社交媒體平臺還是自媒體上,都能根據(jù)過往數(shù)據(jù)大致評估內(nèi)容的互動量,這種互動反饋可以有效指導(dǎo)我們產(chǎn)品、內(nèi)容、活動的策劃。
若品牌與用戶的互動量、分享率日益降低,即使不看數(shù)據(jù),一線的市場、運營人員也能明顯感覺出來,這時就表明你的品牌正在失去吸引力。
三、如何進行品牌年輕化
90后、00后已漸漸成為主流消費力量,今天的品牌年輕化與90后00后、互聯(lián)網(wǎng)文化息息相關(guān)。因此可以從下面幾個方向去著手:
1、輸出的內(nèi)容要有網(wǎng)感
品牌與用戶之間的溝通大多是通過傳播內(nèi)容來實現(xiàn)的,無論是廣告畫面還是微信推文都是內(nèi)容的一部分。網(wǎng)生內(nèi)容最大的特點就是更加娛樂化、人格化,這也是為什么我們看到許多挺嚴(yán)肅的品牌在微博上總是那么不正經(jīng),因為他們符合了網(wǎng)絡(luò)閱讀場景。
用戶想要的是一個能與之溝通互動的人格化品牌,而不是一個只會說品牌廣告詞的企業(yè)媒體出口。品牌需不斷打造自身的人格化標(biāo)簽,與用戶玩在一起是品牌年輕化的第一步。
如何讓內(nèi)容輸出更有網(wǎng)感?方向上需要定好品牌的人設(shè)屬性,在執(zhí)行上需要一個“有網(wǎng)感”的內(nèi)容運營人員,有幾個小技巧值得參考:
a、通過娛樂化的方式去講述品牌內(nèi)容;
b、偶爾進行無關(guān)緊要的自黑,增加品牌親和力;
c、多關(guān)注熱點事件、網(wǎng)絡(luò)流行語,并快速理解應(yīng)用;
d、利用新的表現(xiàn)形式,如長圖插畫、表情包、段子、短視頻等;
e、對網(wǎng)絡(luò)亞文化現(xiàn)象進行了解關(guān)注;
當(dāng)然上面的技巧也都要視情況使用,過度使用也會讓人反感。
2、注重用戶的自我個性表達
90后及00后的自我意識是全面覺醒的,與以往的群體不同,他們天生具有強烈的表達欲及掌控欲,這都是時代背景所決定的。品牌可以通過以下方式讓用戶進行自我表達:
2.1、品牌幫用戶表達發(fā)聲
近年來層出不窮的昵稱瓶、臺詞瓶、文案大字報就是品牌產(chǎn)品幫助用戶表達主張。通過產(chǎn)品的包裝也好,通過海報設(shè)計也好,我們越來越多地見到文案金句型的包裝及推廣物料,這背后的邏輯不僅是建立品牌與用戶新的溝通方式,讓用戶認(rèn)同品牌價值;更重要的是設(shè)計出文案,讓用戶表達自我,從而在用戶群中分享傳播品牌價值。
也就是說,一方面品牌方讓產(chǎn)品新媒體化,產(chǎn)品包裝便是品牌價值的輸出渠道;另一方面建立品牌社交價值,讓你的產(chǎn)品、海報物料成為用戶社交表達的媒介。當(dāng)然這一切的前提是,品牌對年輕用戶群體的情感洞察是到位的。
2.2、品牌讓用戶彰顯自我
每一代年輕群體其實都反感社會對其的標(biāo)簽化,品牌不僅需要幫助用戶發(fā)聲,還需要創(chuàng)造機會,讓用戶能夠自我表達。
比如說江小白的文案,其實不少是用戶自己寫的文案,然后通過篩選量產(chǎn)出來。再比如前段時間火爆的《我的說明書》H5、DIY類H5,引發(fā)了同類H5作品的爆發(fā),背后都是用戶的自我價值表達。
2.3、品牌重視用戶反饋
年輕用戶對品牌的好感度不僅來自于產(chǎn)品好用,也在于用戶本人對品牌的深度互動,也就是用戶的“參與感”。參與感其實就是用戶對品牌的自我表達,心理學(xué)上也證明了類似效應(yīng),越是參與到某一事件,越對該事件有正面評價。
那么對于品牌方而言,客服入口、評論互動、用戶反饋獎勵機制的建立尤其重要,有時甚至只是在海報物料中、產(chǎn)品更新說明中,公示用戶的昵稱,就能取得用戶的認(rèn)可及好評。
3、快速溝通快速反饋
QQ瀏覽器的廣告語“我要的現(xiàn)在就要”算是說出了年輕一代的心聲。不止是時事熱點、流行文化變化的太快,用戶的等待時間也在不斷縮短,即時溝通已經(jīng)無處不在。
對內(nèi)容輸出而言,熱點事件可能過了兩三天就已經(jīng)涼了,想要再借勢推廣已經(jīng)效果不大;對危機公關(guān)而言,以往的12小時內(nèi)回復(fù)已經(jīng)失效,若沒有4小時內(nèi)主動表態(tài)都算不合格的公關(guān)了;對于客戶反饋、客服而言,及時的重要性更是無需強調(diào)。
業(yè)界公認(rèn)有網(wǎng)感的杜蕾斯線上推廣團隊,以追熱點快速、有趣而名聲大噪。時刻準(zhǔn)備與用戶溝通,快速進行用戶反饋已經(jīng)成為業(yè)界共識了。
4、產(chǎn)品及渠道的年輕化
品牌的年輕化絕不是停留在表明的內(nèi)容形式上,而是在產(chǎn)品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。
收集年輕化用戶的新需求反饋對產(chǎn)品進行針對性的改良,符合用戶的新使用場景。通常來說,年輕群體對產(chǎn)品的平面視覺、外觀包裝、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品交互、易用度都有了比以往更高的要求。
另外,年輕用戶的信息接收渠道已經(jīng)明顯碎片化,對新生渠道覆蓋的重要性不比生產(chǎn)內(nèi)容更差,如今年春節(jié)以來的抖音渠道紅利,已經(jīng)證明了新生渠道的帶貨能力及傳播效應(yīng)。微視、小紅書、直播等新渠道,《創(chuàng)造101》、《這就是街舞》等新網(wǎng)綜都值得加以關(guān)注。用戶的注意力分散到哪,去哪推廣就對了。