戴爾:個性營銷
來 源:當(dāng)代經(jīng)理人發(fā)表日期:2012-03-05
中國企業(yè)家始終強(qiáng)調(diào)的核心技術(shù),戴爾沒有;中國企業(yè)家始終強(qiáng)調(diào)的品牌、規(guī)模,戴爾也都沒有,但戴爾為什么能夠把擁有核心技術(shù)、擁有品牌、規(guī)模等成功因素的IBM、COMPAQ、HP(惠普)擠下計算機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者行列?
也許有人會說,那是因為戴爾有直銷。但直銷真的比分銷好?世界上絕大多數(shù)產(chǎn)品走的都是分銷的路,說明分銷有其優(yōu)點,比如化妝品行業(yè)分銷與直銷就是共存的,但直銷商遠(yuǎn)不如分銷商來得成功,可見直銷未必就比分銷好。
也許有人會說,那是因為戴爾是在特殊行業(yè)——計算機(jī)行業(yè)直銷。但不要忘記,當(dāng)戴爾選擇了直銷之后,世界上的所有計算機(jī)巨頭,無論是大家熟悉的IBM、HP、COMPAQ,或是不很熟悉的Gateway,都模仿戴爾做起了直銷,都對戴爾發(fā)起過若干的反擊,但都紛紛敗下陣來??梢娏瞬黄鸬牟⒉皇侵变N模式,而是戴爾本身。
低成本直銷戴爾在中國和海外都有自己的網(wǎng)站和“800”免費(fèi)電話,消費(fèi)者可以通過上網(wǎng)和打800電話的方式查看或者咨詢相關(guān)產(chǎn)品性能。在戴爾網(wǎng)站上,會對相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分類,按照用戶性質(zhì)的不同會分為家庭用戶、中小企業(yè)用戶、大型企業(yè)用戶等幾大類別。而對應(yīng)不同用戶類別,戴爾會提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。
消費(fèi)者可以在網(wǎng)站按照戴爾提供的相應(yīng)解決方案作為基礎(chǔ),然后根據(jù)個人產(chǎn)品喜好或者價格因素來調(diào)整產(chǎn)品配置,而戴爾網(wǎng)站會實時地計算出來相應(yīng)產(chǎn)品的價格,讓人一目了然。
由于省略了一般公司所采用的渠道銷售方式,節(jié)省了一、二級代理銷售渠道,因此直接節(jié)省了銷售成本中包括的運(yùn)輸、人員工資等等。
再來看生產(chǎn)成本這塊,戴爾的產(chǎn)品配件是全球統(tǒng)一采購模式。由于大批量的采購可以大大降低單個零部件的價格,而戴爾通過他優(yōu)秀的庫存管理模塊,可以將庫存降低到一個很低的水平,達(dá)到一個動態(tài)的平衡,也就是我們經(jīng)常聽到的“零庫存”。
當(dāng)一個企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售成本都得以控制之后,在追求利潤不變的條件下,產(chǎn)品的銷售價格就可以降低。這就是為什么戴爾的產(chǎn)品價格總是會優(yōu)于同配置的其他品牌,而產(chǎn)品的配置總是能緊跟科技潮流,做到一周前剛發(fā)布一個CPU,一周后戴爾采用這款CPU的筆記本已經(jīng)開始熱賣了,因為戴爾沒有庫存的困擾。
精細(xì)直銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用,戴爾越來越多的采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。戴爾在美國銷售更多地是依靠網(wǎng)絡(luò),基本上可以不要門店。看到戴爾電腦在全球出貨量節(jié)節(jié)攀升,全球知名電腦生產(chǎn)商百思不得其解,弄不清“直銷”究竟有何魔力,會具有如此強(qiáng)大生命力。即便看出個中端倪,放棄傳統(tǒng)模式作徹底改變也不是件容易的事,所以至今還沒有成功的直銷跟隨者。
戴爾公司直銷模式的精華在于“按需定制”,在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng),并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)、減少不必要的成本和時間,使得公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。戴爾公司的直銷模式能以富有競爭力的價位,為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新,戴爾公司及時把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者,并通過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利,為用戶搭起溝通橋梁。
戴爾的成功是有效地將客戶區(qū)分為不同的細(xì)分市場,然后針對不同的客戶采用不同的競爭戰(zhàn)略,從而一步一步地將客戶從對手那里奪過來。曾在Oracle做過高層的何經(jīng)華說:“戴爾是如何從東芝手里將Oracle奪走的?東芝的產(chǎn)品從使用的角度可能超過戴爾,但Oracle之所以選擇用戴爾換掉東芝,原因在于戴爾的供應(yīng)能夠符合Oracle的運(yùn)營。”據(jù)IDC公布的全球2009年P(guān)C零售排行榜的數(shù)據(jù)顯示,戴爾公司在臺式機(jī)市場占據(jù)15.8%的市場份額,排名全球第一,戴爾在2004年就已經(jīng)超過競爭對手HP,成為臺式電腦的領(lǐng)頭羊??梢哉fDell的這種成功和其網(wǎng)絡(luò)直銷是有密切關(guān)系的。
關(guān)于戴爾的成功,《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》的作者、著名的管理學(xué)家斯萊沃斯基等寫了一本有名的書《利潤模式》,書中認(rèn)為戴爾通過個性直銷,進(jìn)一步細(xì)分和分拆計算機(jī)產(chǎn)業(yè)價值鏈,通過個性定制、發(fā)貨快、價格低和面向顧客使得戴爾吸引了大批有價值、懂技術(shù)的顧客,并使之成為戴爾公司的忠實用戶,進(jìn)而通過對高端用戶需求變化的不斷滿足而保住了“利潤區(qū)”。