娃哈哈試水多元化 宗慶后要做“杭州的李嘉誠” (2)

作 者：楊晶 夏清逸 來 源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)發(fā)表日期：2012-12-11

    今年剛好是娃哈哈童裝10周年紀(jì)念。2002年5月，娃哈哈涉足童裝領(lǐng)域時(shí)，制定了“三個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元”的目標(biāo)。然而據(jù)娃哈哈官方給出的數(shù)據(jù)，2011年娃哈哈的童裝年銷售額只有2億元，加盟店與直營店合計(jì)500多家，離10年前制定的目標(biāo)頗遠(yuǎn)。雖然主管童裝事業(yè)發(fā)展的宗馥莉表示：“娃哈哈的童裝事業(yè)做得并不差，且毛利率比行業(yè)38%~39%的毛利率還要高一點(diǎn)。”但這仍不能掩蓋娃哈哈童裝規(guī)模小、品牌影響力有限的事實(shí)。而娃哈哈也在公開的宣傳資料中稱，要力爭愛迪生奶粉的年銷售額沖刺100億元。不過，據(jù)乳業(yè)資深專家王丁棉介紹，愛迪生奶粉目前的年銷售額只有2億元左右。不僅如此，記者在杭州、上海兩地的多家超市并未見到愛迪生奶粉。位于杭州慶春路商圈聯(lián)華超市奶粉專柜的一位工作人員告訴記者：“去年有賣，但后來賣得不怎么樣，今年就沒有賣了。”上海、武漢等地的多家超市買手也如此告訴記者。

王丁棉表示，目前在一二線城市，以惠氏、多美滋等為代表的洋品牌奶粉占到了市場70%以上的份額，愛迪生奶粉雖然號稱是國外生產(chǎn)，但短時(shí)間內(nèi)要消費(fèi)者改變原有的品牌忠誠度，認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品很難，愛迪生奶粉只有競爭新增市場。而一位商超營銷人士表示，愛迪生奶粉主打中高端路線，價(jià)格不便宜。但同時(shí)，娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢，又主要集中在二三四線城市及農(nóng)村市場，此外它在渠道上超市弱、小店強(qiáng)，這與產(chǎn)品本身定位存在差異。

    江辛表示，在企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域，有“相關(guān)多元化”一說，指的是企業(yè)圍繞主業(yè)，要么進(jìn)行產(chǎn)品的多元化發(fā)展，要么進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的上下延伸。娃哈哈做兒童乳品及飲料起家，這些產(chǎn)品屬于快消品領(lǐng)域。在過去十幾年間，娃哈哈從最初的果奶，再到后來相繼推出可樂、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，再到現(xiàn)在推出激活、啟力等功能性飲料，都取得了各自的成功。原因都在于生產(chǎn)和銷售這些快消品，發(fā)揮了娃哈哈原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和營銷渠道優(yōu)勢，能夠復(fù)制娃哈哈在果奶上的成功模式。而現(xiàn)在娃哈哈做奶粉和商業(yè)，從好的方面說，它能夠活用娃哈哈目前在市場上的知名度以及品牌價(jià)值，來從事新產(chǎn)品營銷；但從風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，品牌跨行業(yè)經(jīng)營，面臨著新模式建構(gòu)、人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備等一系列問題，是否能夠與核心產(chǎn)業(yè)形成互動(dòng)加分，是個(gè)未知數(shù)。江辛強(qiáng)調(diào)，目前全世界做多元化的公司中，有80%做的不成功。

     當(dāng)然，有謹(jǐn)慎者也有樂天派。浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院市場營銷系副教授羅輝道表示：“做奶粉和商業(yè)，與做飲料固然有很多不同，但本質(zhì)上商業(yè)的道理都是相同的。做企業(yè)和做人一樣，有的能夠一技在身，有的多才多藝，關(guān)鍵還是要看戰(zhàn)略決策與執(zhí)行力是否符合市場需要。娃哈哈和宗慶后有許多成功的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢條件，這一點(diǎn)也應(yīng)看準(zhǔn)。”

    娃哈哈的算盤

    據(jù)熟悉人士透露，所有企業(yè)家中，宗慶后最敬佩的就是李嘉誠，宗慶后一直有個(gè)夢想，就是做“杭州的李嘉誠”，在多方面、多領(lǐng)域取得成功。

    說起娃哈哈的多元化，外界多將起點(diǎn)放在2002年涉獵童裝開始。宗馥莉此前在接受記者采訪時(shí)表示：“娃哈哈做兒童乳品起家，那個(gè)時(shí)候父親就想在兒童類商品上進(jìn)行擴(kuò)展，所以就想到了做童裝。”不過，從童裝后，娃哈哈的多元化戰(zhàn)略似乎并未延續(xù)，最多只是在擴(kuò)張飲料產(chǎn)品品類上有所建樹。近兩年，娃哈哈才重啟多元化戰(zhàn)略的步伐。從2010年到2012年，短短兩年時(shí)間，娃哈哈便涉獵兩個(gè)全新產(chǎn)業(yè)。此外，娃哈哈還在其官網(wǎng)上發(fā)布消息，以后還會(huì)進(jìn)入節(jié)能電機(jī)領(lǐng)域。\對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一是娃哈哈不缺錢，流動(dòng)資金比較充裕；二是娃哈哈提出了沖刺1000億元，進(jìn)入世界500強(qiáng)的目標(biāo)。

    宗慶后此前曾公開表示，娃哈哈現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)160億元。江辛認(rèn)為，宗慶后經(jīng)營多年的“聯(lián)銷體”模式，以及娃哈哈扁平的企業(yè)經(jīng)營管理，讓娃哈哈的綜合成本控制與現(xiàn)金流掌控做到行業(yè)最優(yōu)，這是其現(xiàn)金流充足的原因。不過，一個(gè)不得不正視的事實(shí)是，娃哈哈近三年的發(fā)展速度雖然仍保持平穩(wěn)增長，但有逐漸變緩的趨勢，增速更是連續(xù)三年下降。

    在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，記者從娃哈哈多位區(qū)域經(jīng)理處獲悉，今年娃哈哈在浙江本省等多個(gè)區(qū)域的銷售目標(biāo)并未達(dá)成。“消費(fèi)支出疲軟、利差未理順、貨物上柜與維系疲弱”等詞，被區(qū)域經(jīng)理多次提及。此外，飲料行業(yè)競爭越來越激烈，行業(yè)利潤下降，娃哈哈需要尋找到新的利潤增長點(diǎn)。