三星登頂中國智能手機(jī)市場:渠道、營銷成制勝利器
來 源:未知發(fā)表日期:2013-03-13
三星大中華區(qū)總裁樸載淳在昨日開幕的2013三星中國論壇上交出了去年的成績單:2012年,三星大中華區(qū)的營收為143億美元,同比增長51%。樸載淳特別指出,三星手機(jī)、平板等智能終端產(chǎn)品在中國市場占有率第一。
在這之前,市場研究公司Strategy Analystics發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了三星去年的成績。2012年三星在中國市場上售出3006萬部智能手機(jī),在中國市場的銷量從2011年的1090萬部增長到3006萬部,市場份額從2011年的12.4%增長到了17.7%,三星首次登頂中國智能手機(jī)市場。
樸載淳將2012年的成績歸因于三星“以消費(fèi)者為中心”的理念,產(chǎn)品的創(chuàng)新和“豐富的營銷活動”。他透露,三星在中國有5個研發(fā)中心,3000名研發(fā)人員從事研發(fā),在中國市場上,三星將堅持與全球其他地區(qū)同步上市。
具體到三星手機(jī)在中國智能手機(jī)市場上的表現(xiàn),2012年智能手機(jī)市場的變化使三星手機(jī)的差異化策略顯現(xiàn),三星中國在渠道上的精準(zhǔn)把控保障了三星手機(jī)的銷量。
市場策略
總結(jié)三星去年在中國智能機(jī)市場的成功,有人將其歸因于智能手機(jī)市場的變化。
“2010年和2011年,智能手機(jī)處于缺貨的狀態(tài),但2012年,智能手機(jī)不再是稀缺品。這個時候,三星中高低端的差異化策略就體現(xiàn)出來了。”艾媒CEO張毅這樣說。
對比蘋果公司從推出iPhone以來一直推單款策略,主打高端手機(jī)。三星電子自“出道”以來基本上是中高低檔手機(jī)“通殺”。三星因為全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,可以在不同的價位和檔次上分別祭出具有殺傷力的武器。
盡管三星沒有果粉類果粉的忠實粉絲,但他作為市場導(dǎo)向型公司,通過不同價位和賣點(diǎn)的手機(jī)直擊不同的目標(biāo)用戶群。GALAXY S III和Note2指向高端用戶,可與iPhone 4S 、iPhone 5分庭抗禮。GALAXY S III的“青春版”三星I9268等手機(jī)則指向了時尚、青春的年輕用戶。
此次三星中國論壇上,還正式發(fā)布了之前在移動世界大會(MWC2013)上曝光的GALAXY Note 8.0,即是平板電腦,又可打電話,用以對抗iPad mini。
強(qiáng)控制渠道
一位手機(jī)渠道的人表示,三星通過發(fā)力國代商、家電賣場、手機(jī)連鎖和運(yùn)營商渠道等多個渠道,把手機(jī)放在不同的籃子里,用于提高對渠道的控制力。
在渠道方面,從進(jìn)入中國市場開始,諾基亞、三星、摩托羅拉采用的都是國代商層層滲透的模式。蘋果則走專賣店和大代理商的模式。
值得一提的是三星在運(yùn)營商渠道商的合作。
對比蘋果公司,雖然和聯(lián)通、電信合作,但對于用戶數(shù)龐大的中國移動渠道,至今尚未有以行貨方式進(jìn)入。
三星則有不同策略,尤其是中國移動和中國電信,兩家的終端公司幾乎是100%包銷三星的TD-SCDMA和CDMA手機(jī)。終端公司作為最大手機(jī)代理商,銷售指標(biāo)分?jǐn)偟礁魇∵\(yùn)營商公司,以保障三星手機(jī)的銷量。
中低端市場成關(guān)鍵
中國已有2億智能手機(jī)用戶,有機(jī)構(gòu)預(yù)測,到2013年,智能手機(jī)用戶將會達(dá)到5億。
中國的智能手機(jī)市場遵循“一九法則”。10%的為中高端用戶,90%的為中低端用戶。目前,高端智能手機(jī)的市場消費(fèi)已經(jīng)接近飽和。接下來往中低端市場拓展已成必然。
“在中低端用戶的爭奪中,不僅僅是中華酷聯(lián)這些廠商,比如TCL、康佳這些家電廠商也將加入進(jìn)來,這些廠商在零利潤或負(fù)利潤的情況下打價格戰(zhàn)有豐富經(jīng)驗。”張毅表示。
對三星而言,營銷廣告和生產(chǎn)成本較高,如果要保持一定的利潤,又可從容對即將到來的價格戰(zhàn),對三星是個很大的考驗。