凡客清庫(kù)存陣痛：陳年說(shuō)改版就是要引狼入室
來(lái) 源：新金融觀察報(bào)發(fā)表日期：2013-07-29
凡客的再次改版雖然低調(diào)，但卻透露出其邁進(jìn)平臺(tái)化的決心。在經(jīng)歷了一年清理庫(kù)存、調(diào)整產(chǎn)品線的陣痛后，凡客試圖重啟盈利機(jī)制。
自有品牌與V+平臺(tái)逐步打通
近日，凡客再次低調(diào)改版。改版后的凡客首頁(yè)主要由三部分構(gòu)成：左側(cè)為產(chǎn)品分類框，中部是廣告大圖切換
由于這一首頁(yè)布局和天貓長(zhǎng)期以來(lái)的布局極為相似，因此不少消費(fèi)者吐槽稱，凡客要改成天貓，而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，這一變化則意味著凡客之后將向平臺(tái)化邁進(jìn)的決心。
“我們就是要引狼入室”，這是在5月底的一次凡客內(nèi)部會(huì)議上，凡客CEO陳年對(duì)吸引第三方品牌的描述。之所以用“狼”這一字眼，是因?yàn)閷?duì)于凡客管理層來(lái)說(shuō)，這種策劃是否會(huì)傷害到凡客自有品牌，還是個(gè)未知數(shù)。
凡客副總裁許曉輝表示，凡客“自有品牌+零售渠道”兩條腿走路的模式已經(jīng)建立，只是近來(lái)越發(fā)清晰。而從前凡客及其第三方平臺(tái)V+看似兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的平臺(tái)，融合的趨勢(shì)也越發(fā)明顯。
“我支持凡客平臺(tái)化，一方面可以滿足用戶需求，另一方面可以變現(xiàn)剩余流量，兩全其美。”《IT老友記》聯(lián)合發(fā)起人王鵬輝對(duì)新金融記者表示。
首頁(yè)廣告切換框的直觀表現(xiàn)是，7個(gè)廣告里，有3個(gè)是凡客之外的第三方品牌。在品類劃分當(dāng)中，也不再以凡客自有品牌為主，而是在統(tǒng)一品類下，將凡客品牌和第三方品牌都放在了一起，兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)基本打通。
這一改版雖然表現(xiàn)了凡客平臺(tái)化的決心，但對(duì)于凡客幾年來(lái)積累的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻有些不適應(yīng)。
“新的頁(yè)面沒(méi)了凡客自己的風(fēng)格”“用起來(lái)不習(xí)慣”“有點(diǎn)亂”……類似的用戶評(píng)論在微博上并不罕見(jiàn)。
今年以來(lái)，陳年多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，凡客會(huì)把力所不能及的品類讓出來(lái)，給予優(yōu)質(zhì)資源展示空間，另外也會(huì)把自己的優(yōu)勢(shì)品類訂單跟其他企業(yè)合作，并且還會(huì)加強(qiáng)與其他有個(gè)性品牌的合作。
而極少參與電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的凡客，今年臨近“6?18”京東商城店慶活動(dòng)的時(shí)間，就先發(fā)制人地開(kāi)始了自創(chuàng)建以來(lái)的最大力度促銷。
上半年以來(lái)，陳年的奔波是業(yè)內(nèi)有目共睹的，他的主要活動(dòng)地點(diǎn)是長(zhǎng)三角和珠三角，這些地方傳統(tǒng)服裝制造業(yè)發(fā)達(dá)，很多小而美的服裝鞋帽公司在這里誕生。
“2011年到2012年的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，凡客過(guò)去是封閉的體系，凡客是不能做盡所有品類的。所以2013年，合作與開(kāi)放是凡客的首要戰(zhàn)略。”陳年說(shuō)，“凡客自身品牌有信心、能力，不怕競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)能力，只是閉門造車，那么，今天不在自己的站內(nèi)被PK死，未來(lái)也會(huì)在市場(chǎng)上被競(jìng)爭(zhēng)壓死。”
如今許多曾經(jīng)與凡客定位類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，都轉(zhuǎn)變成了合作品牌。
砍掉不擅長(zhǎng)的品類
在開(kāi)放第三方平臺(tái)的同時(shí)，凡客所銷售商品的品類并沒(méi)有減少，反而增加，而自有品牌的品類卻削減了很多，如護(hù)膚品等。這似乎表明了凡客愈加清楚自己的擅長(zhǎng)之處。
這種現(xiàn)狀來(lái)之不易，在此之前，凡客歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理。
去年年底，凡客經(jīng)歷了自己的雙十二大促，這次大促持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，促銷力度之大給業(yè)內(nèi)和凡客迷們留下了極其深刻的印象。
雖然名為促銷，但不如冠之以“甩賣”更為貼切。在活動(dòng)中，有9元的毛衣、19元的牛仔褲和不過(guò)百元的羽絨服。許多衣服上線不久即被搶光。
活動(dòng)期間，凡客日訂單量突破100萬(wàn)單，單價(jià)平均約200元左右，單天銷售額達(dá)2億元。與此同時(shí)，各地倉(cāng)儲(chǔ)積壓的待處理訂單也一度接近百萬(wàn)單。清倉(cāng)活動(dòng)讓凡客消費(fèi)者不得不經(jīng)歷有史以來(lái)最差的物流體驗(yàn)。
從目前凡客的路線可以看出，彼時(shí)的大促正是凡客在為梳理產(chǎn)品線做準(zhǔn)備。而如果再往前推進(jìn)一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡客的清倉(cāng)活動(dòng)實(shí)際上貫穿了2012年整年，只是在年末達(dá)到一個(gè)頂峰。
持續(xù)一年的大促銷終于基本解決了凡客存在已久的庫(kù)存問(wèn)題，回籠了十幾億元資金。
庫(kù)存問(wèn)題是凡客大躍進(jìn)時(shí)期積累下的弊病。2012年之前，凡客野心勃勃，僅做服裝已經(jīng)無(wú)法滿足其擴(kuò)張的想法。
凡客慢慢添加自營(yíng)的百貨和家居品類，電飯鍋、水杯、菜刀、拖把等都在網(wǎng)站上出現(xiàn)。
這固然是一種迷失的體現(xiàn)，以至于曾經(jīng)說(shuō)下“2011年達(dá)到百億，2012年到300億，5年達(dá)到1500億”豪言的陳年，自己后來(lái)也會(huì)提到“竟然還賣拖把”的事情，來(lái)表示那一階段的不理性。
由于品類擴(kuò)張，凡客屢次面臨供應(yīng)鏈的管理危機(jī)，受制于庫(kù)存高位仍不能實(shí)現(xiàn)盈利。許多品類在凡客將庫(kù)存清理完畢后即撤銷。
如今凡客將不方便自營(yíng)的品類開(kāi)放給第三方品牌，同時(shí)也借助第三方品牌的快遞。豐富品類的同時(shí)減輕了自己的負(fù)擔(dān)。
另一方面，凡客也在加強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)品類，如VT、polo衫、襯衫和休閑褲。
7月18日凡客攜手環(huán)球音樂(lè)及獨(dú)立插畫師擦主席、青年藝術(shù)家郭鴻蔚等多名跨界設(shè)計(jì)師、新銳音樂(lè)人，在北京知名Live House愚公移山舉辦了一場(chǎng)“VANCL LOVE ROCK搖滾囂夏派對(duì)”。
派對(duì)上凡客向粉絲們展示了最新潮流跨界合作款服飾，分享了VT及帆布鞋本季的潮流設(shè)計(jì)。由于這些產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)、且設(shè)計(jì)中融入個(gè)性思想，因此對(duì)年輕人甚至部分潮人有很大吸引力。
“凡客現(xiàn)在品類控制得比較好，在自營(yíng)方面砍掉了該砍掉的，留下了精華。”王鵬輝說(shuō)。
包容同類品牌
一旦決定了做平臺(tái)，特別是針對(duì)服裝百貨的平臺(tái)，就很難形成十分明確的差異化，就好像凡客的新首頁(yè)一樣，看似與天貓類似，實(shí)際上天貓、京東、當(dāng)當(dāng)這些平臺(tái)的頁(yè)面都是類似的。
包括促銷，凡客曾經(jīng)在促銷上只以自己的需要為標(biāo)準(zhǔn)，如今也不得不跟風(fēng)其他平臺(tái)。
針對(duì)6月份凡客高調(diào)加入價(jià)格戰(zhàn)，許曉輝表示，目前服裝行業(yè)的庫(kù)存還需要兩到三年才能消化，未來(lái)促銷活動(dòng)會(huì)成為凡客的常態(tài)經(jīng)營(yíng)手法。
這次價(jià)格戰(zhàn)的參與似乎是陳年在2013年鞋服電子商務(wù)峰會(huì)上所提到的“將凡客這一平臺(tái)開(kāi)放給更多的傳統(tǒng)品牌，開(kāi)放平臺(tái)最晚在今年五六月份上線”的一份答卷。
“價(jià)格戰(zhàn)是電商平臺(tái)之間的互相狙擊，和其他電商平臺(tái)相比凡客的優(yōu)勢(shì)是反應(yīng)快，且自有品牌好掌控。”許曉輝稱，“和某些電商相比，凡客誠(chéng)品是真心大促，電商平臺(tái)不應(yīng)該逼迫商戶去參與電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該把選擇權(quán)交給商戶。只有毛利、備貨量能夠支撐促銷活動(dòng)的商家才比較適合參加價(jià)格戰(zhàn)中的促銷活動(dòng)。”
目前凡客的銷量中，有30%來(lái)自第三方品牌。
盡管凡客把不擅長(zhǎng)的品類開(kāi)放出去，但對(duì)于進(jìn)駐的品牌依然有門檻要求：足夠的時(shí)尚度、足夠的性價(jià)比、以及很好的服務(wù)。
“2013年以來(lái)，凡客大量引入第三方品牌，不可避免地出現(xiàn)了定位問(wèn)題。”一凡客內(nèi)部人士對(duì)新金融記者表示。“接下來(lái)品牌的引入將有明確的定位，一是有歷史積淀的大品牌，二是一些在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上擁有足夠優(yōu)勢(shì)的小品牌。”
據(jù)悉，第三方品牌在凡客上的傭金是銷售額的5%。
凡客擁有3000萬(wàn)實(shí)際購(gòu)買用戶，未來(lái)將把流量分享給傳統(tǒng)的服裝、服飾品牌。
目前凡客尤為成功的一點(diǎn)是與運(yùn)動(dòng)品牌的合作。凡客接下來(lái)將弱化運(yùn)動(dòng)品類自有品牌的建設(shè)，而改為開(kāi)放給李寧、安踏、特步等品牌。在李寧頁(yè)面，甚至可以看到“李寧 For Vancl”專區(qū)。
除了平臺(tái)建設(shè)外，凡客還借鑒了限時(shí)特賣模式，特別是李寧等知名傳統(tǒng)線下品牌，借助凡客限時(shí)特賣清理庫(kù)存成績(jī)不俗。
這一合作模式給其他傳統(tǒng)服裝鞋帽公司帶來(lái)了啟示，在李寧凡客首次合作后，星期六、森馬、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌也紛紛上線，與凡客展開(kāi)類似的合作。
彌補(bǔ)自身不擅長(zhǎng)品類的同時(shí)，凡客也并沒(méi)有排斥類似品類產(chǎn)品。“如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)的就不是狼，而是羊。像優(yōu)鯊品牌的襯衫也很便宜，和我們的定位是一致的，那就較量。”許曉輝說(shuō)。
提升盈利能力
針對(duì)這次大規(guī)模改版和平臺(tái)化戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士都將目光指向了盈利問(wèn)題。
“凡客是在謀求盈利生存。”紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東對(duì)新金融記者表示。
虧損是長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)伴隨凡客的關(guān)鍵詞，這是短期規(guī)模化的代價(jià)，也是快速成長(zhǎng)的代價(jià)。但這并非一個(gè)健康的模式。
“凡客多年積累了很多隱患，其中最要命的是，2011年陷入大躍進(jìn)的凡客自己設(shè)定了一個(gè)100億的銷售額，這是一個(gè)極大錯(cuò)誤。在這個(gè)口號(hào)之下，品類盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的庫(kù)存積壓高達(dá)數(shù)十億，巨額虧損。2011年11月，凡客IPO流產(chǎn)后，陳年才開(kāi)始反思這些問(wèn)題。”李成東表示。
因此，對(duì)于2013年公司的發(fā)展，陳年在春節(jié)后與內(nèi)部50多名高層在連續(xù)3天的會(huì)議中表示，必須保證全年盈利。2013年凡客的目標(biāo)是：輕裝上陣，全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%。
在過(guò)去一年里，凡客進(jìn)行了許多調(diào)整：包括組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化、專注專業(yè)產(chǎn)品方向、集中消化庫(kù)存。這些調(diào)整讓運(yùn)營(yíng)效率提高200%、整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從3個(gè)月以上到不足30天。融資并非長(zhǎng)久之計(jì)，自身造血才是健康發(fā)展之路。
相比之下，要獲得利潤(rùn)，引入外部品牌顯然比僅提升VANCL品牌見(jiàn)效更快。
盡管陳年一度擲地有聲地表示凡客仍將堅(jiān)定不移地做自有品牌，V+只是盈利補(bǔ)充。但當(dāng)V+平臺(tái)連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利后，陳年意識(shí)到：“它明明掙錢，我又不花精力，沒(méi)有必要為了保持我模式的純潔性而放棄它。”
“凡客要關(guān)心投資方的態(tài)度，它需要擴(kuò)充品類、增加銷量、拉動(dòng)業(yè)績(jī)，這是大勢(shì)所趨。”速途網(wǎng)華南辦總經(jīng)理、電商觀察家劉敏華對(duì)新金融記者說(shuō)。資本市場(chǎng)對(duì)電商規(guī)?；蟮臅r(shí)代已經(jīng)逐漸過(guò)去，盈利能力成為新的重心。
但這種新的模式在凡客管理層是存在爭(zhēng)議的。有人認(rèn)為，開(kāi)放平臺(tái)是為了短期盈利而犧牲品牌，前幾年里凡客在品牌建設(shè)與推廣上砸下重金，開(kāi)放平臺(tái)會(huì)打壓VANCL品牌的上升空間。
“凡客屬于互聯(lián)網(wǎng)快品牌，快品牌的策略是品牌營(yíng)銷廣告投入的策略，如果凡客一年不打廣告，恐怕認(rèn)識(shí)它的人就會(huì)很少了。”劉敏華直言。
凡客必須兩條腿走路，且速度必須同步。
對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，盡管已經(jīng)開(kāi)始平臺(tái)化，但很難追趕上天貓京東等平臺(tái)。因而保持自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)是，可以維持凡客與其他平臺(tái)的差異化，避免與其他大平臺(tái)發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。
目前，在品類開(kāi)放方面，凡客甚至已經(jīng)引入了3C家電產(chǎn)品。這些產(chǎn)品全部為第三方品牌提供，包括索尼、蘋果、三星、聯(lián)想、尼康、佳能等大型IT廠商。
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