商業(yè)帝國的轉(zhuǎn)變“決策”

來 源：中國飼料工業(yè)信息網(wǎng)發(fā)表日期：2011-09-13

　　一位零售變節(jié)者可能是做出了一個重大的轉(zhuǎn)變，或者是其營銷戰(zhàn)略發(fā)生了微妙的變化。無論如何，這都體現(xiàn)了零售者的“變節(jié)者精神”。我們希望找出最有啟示性的全球零售變節(jié)者事例，找出他們之間的共同點，從而給予營銷者靈感，幫助營銷者和購物者建立更深層次的聯(lián)系。

　　滿足更深層次的需求

　　在大多數(shù)營銷模式中，第一個P通常指的是產(chǎn)品(Product)。零售變節(jié)者找到了一些沒有被其他營銷者廣泛認(rèn)可的方式，從而凸顯了自己的產(chǎn)品與人們的情感需求之間的聯(lián)系。這些零售行業(yè)的標(biāo)新立異者將自己的產(chǎn)品和一些出人意料的服務(wù)項目聯(lián)系起來，滿足購物者無形的需求，有些甚至是“隱藏得更深的欲望”(Darker Desires)。

　　在日本，耐克(Nike)開了一家店，這家店的銷售概念來自于日本原宿。在原宿，“獨創(chuàng)性”是界定一個年輕人個人風(fēng)格如何的關(guān)鍵因素。因此，這家店的特色在于它的“耐克標(biāo)識生成器”(NIKEid Generator)和“耐克標(biāo)識工作室”(NIKEid Studio)。這些工具增加了耐克產(chǎn)品的色彩選擇，讓消費者為自己創(chuàng)造一個獨特的顏色“標(biāo)識”。耐克標(biāo)識生成器，其實是一個互動性的小棚，它對購物者的衣服進(jìn)行掃描，進(jìn)而形成一種有著購物者個性化特點的彩色圖像。之后，購物者可以把這個彩色圖像帶到耐克標(biāo)識工作室，將它用在自己獨有的耐克鞋子、標(biāo)貼和壁紙上。由此，讓耐克滿足了年輕一代表現(xiàn)個性的欲望。

　　而美國少女品牌Wet Seal運用了一種技術(shù)為顧客提供個性化定制，在購物者決定購買某件衣服之前，他們可以運用這種虛擬技術(shù)“窺視”自己朋友的衣櫥，以此作為參考，再做出購買決策。該零售商運用這種虛擬技術(shù)配合品牌的“時尚社區(qū)”(Fashion Community)，讓傳統(tǒng)的購物者通過線上方式設(shè)計、發(fā)布自己的服裝。

　　依靠這種消費者參與方式，該品牌每個月大約能獲得2萬件新的服裝款式，這樣，該品牌和購物者都能夠?qū)Ξ?dāng)下季節(jié)的流行服飾元素有所了解。雖然“時尚”通常被吹捧為“一種自我表現(xiàn)的方式”，然而對于十幾歲的孩子而言，他們?nèi)匀槐仨毚_保自己的穿著品位能和周圍朋友的品位相一致。

　　還有一個更極端的例子，中國的一家零售商創(chuàng)建了一個女性專用的“發(fā)泄商店”(Venting Store)。在該商場購物達(dá)到一定金額的女性購物者，將獲得商家派發(fā)的代金券。依靠這張憑證，女性購物者可以享受一分鐘的“破壞性歡樂”—在60秒的時間里，女性購物者可以粉碎和摧毀所有的無生命物體。這種變革性的服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)對客戶特定情感需求的敏銳洞察力。

　　更開闊的眼界

　　許多零售商花費了大量的時間、金錢和精力，希望能和到商店購物的顧客建立個性化聯(lián)系。然而，變節(jié)者在建立購物者聯(lián)系上則把眼界放得更開闊，他們幫助購物者和購物者建立聯(lián)系，建立一個零售品牌的購物者社區(qū)。

　　目前樂購百貨(Tesco)正在倫敦測試一個“搭伙同伴項目”。此項活動的預(yù)期目標(biāo)包括幫助該零售商的忠誠卡會員在前往倫敦北部三家分店時，能搭伙乘坐該零售商指派的汽車。而其中的非常理因素在于，該零售變節(jié)者還提供其他會員支持，包括提供搭伙乘坐汽車送孩子到學(xué)校、參加體育賽事和觀看其他表演活動。樂購百貨可能未必能夠通過這項活動獲得任何直接的銷售利潤，但是我們預(yù)測，參與這項活動的購物者將會對該零售商產(chǎn)生更深的品牌忠誠度—甚至產(chǎn)生會員義務(wù)感。

　　而美國俄勒岡州有一家叫做Mercado Los Gavilanes的雜貨店，這家雜貨店除了提供食物之外，還舉辦各種周年派對、教堂募捐活動和青少年活動。這家供應(yīng)拉丁食品的美國零售商將一間閑置的儲藏室改造為活動中心，活動中心可以容納500人?；顒又行脑O(shè)置有舞臺、吧臺、休息室和廚房，還有一個和主大廳相連的兒童房。這項服務(wù)不僅提升了該商店的每平方英尺利潤，同時也在很大程度上滿足了客戶除食品之外的情感需求?，F(xiàn)在，購物者不僅僅將Mercado Los Gavilanes視為一個商店，也把它當(dāng)做一個消遣、休閑的好去處。

　　威利姆 戴維斯(Gwilym Davies)是倫敦一家小型咖啡店的店主。戴維斯是2009年世界咖啡大賽(World Barista Championship)英國賽區(qū)冠軍，他對咖啡的熱愛根深蒂固。他覺察到要讓顧客對咖啡有一定的鑒賞力，其中的關(guān)鍵是相關(guān)的知識教育。因此，他舉辦了一個獎賞活動—對那些光顧其他咖啡店品嘗咖啡的老主顧給予獎賞。為此，他制作了“不忠誠卡片”(Dis-Loyalty Card)，限定倫敦東部的8家高檔咖啡店，只要老主顧光臨了這8家咖啡店中的一家，回頭他們便能免費品嘗一次戴維斯親手磨制的咖啡。現(xiàn)在，這種反向而行的關(guān)系營銷在西雅圖和多倫多已經(jīng)有許多仿效者。

　　反抗渠道常規(guī)

　　定價體系是所有商業(yè)模式運作的基礎(chǔ)，因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數(shù)零售商依靠現(xiàn)有的常規(guī)渠道，以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節(jié)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些與常規(guī)渠道相對立的做法，能夠讓自己通過獨有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨特的DNA。

　　Topshop，這是一個全球時裝品牌，它在全球設(shè)有400多家專賣店。這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價方式，吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業(yè)時裝零售商擁有特有的價格體系，其價格體系的構(gòu)建方式和女性儲備衣物的方式相聯(lián)系。因此，這個品牌的商品價格跨度很大，從20美元的運動衫到800美元的設(shè)計師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉(zhuǎn)，而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。

　　Panerai Caress咖啡店也完善了自己的價格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標(biāo)有商品建議零售價，但是客戶支付的價格可以是自己能夠支付得起的價格，或是客戶認(rèn)為和商品相匹配的價格。大約有65%的客戶按照建議零售價支付，其他客戶則在建議零售價的基礎(chǔ)上少付或多付，而有些客戶甚至不支付一分錢。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態(tài)，擁有兩家分店，計劃在2011年年底前擴張。在現(xiàn)在的社會環(huán)境中，消費者越來越關(guān)心自己所在的社區(qū)，關(guān)心自己在社區(qū)中能起到哪些積極的作用。而這種零售價格模式向人們展示，通過具有“慷慨”特色的零售定價，企業(yè)即使是在最艱難的市場環(huán)境中仍然能夠正常運營。

　　零售變節(jié)者最吸引人的一個地方是，他們?nèi)绾吾槍?ldquo;地點”(Place)另辟蹊徑?購物者對于選擇性、權(quán)威性和及時性十分看重，正是這三個因素讓零售商在店內(nèi)設(shè)計和購物體驗上下了許多工夫。將真實的生活環(huán)境融合到零售環(huán)境和分銷點上，將能為品牌銷售商帶來即時的品牌相關(guān)性和令人信服的競爭優(yōu)勢。