小米手機通過微信有效拉動銷售

作 者：管鵬 來 源：網絡營銷發(fā)表日期：2014-06-09

    當微信開始紅遍全國的時候，大批企業(yè)涌入微信，開設自己的微信公眾帳號。由于微信太火，企業(yè)不得不關注微信。“我們是把其微信服務當成一個產品來運營的。”小米分管營銷的副總裁黎萬強表示。小米微信2013年2月開始運營。起初，小米通過新浪微博來倒粉絲到微信上來。小米的兩個官方微博帳號當時已經有300多萬的粉絲。從理論上分析，應該會有相當一部分的小米微博用戶關注其微信，但是實際上，用微博來推微信帳號的效果并不理想。在2013年年初的時候，新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二維碼鏈接，導致微博粉絲轉微信的效果很一般。小米的微信粉絲中大約只有10%是來自新浪微博。相比之下，小米有50%的粉絲來自其官方網站，另外又有40%的粉絲來自站內活動。真正讓小米粉絲猛增的，是每周一次的小型活動，每月一次的大型活動。小米手機在本質上是一個電子商務的平臺，每周會有一次開放購買活動，每次活動的時候就會在官網上放微信的推廣鏈接，以及微信二維碼。據(jù)了解，通過官網發(fā)展粉絲效果非常之好，最多的時候一天可以發(fā)展3萬—4萬個粉絲。小米每次微信活動之前一兩天，都會提前在其微博帳號、合作網站、小米論壇、小米官網上提前發(fā)布消息，告知活動詳情，并在活動結束之后進行后續(xù)的傳播。小米微信粉絲增長最多的一天是在2013年4月9日米粉節(jié)的時候，那時小米在微信上展開了有獎?chuàng)尨鸬幕顒樱瑫r間是當天下午2點到4點。在這次活動期間，小米的微信后臺總計收到280萬條信息—過多的信息直接導致其微信后臺崩潰，粉絲留言后無法參與搶答活動，導致活動失敗。但這次活動卻為小米帶來了14萬新粉絲，在活動開始前，小米的微信粉絲數(shù)是51萬，活動結束后猛增到65萬。在發(fā)展這些粉絲的時候，小米會定期舉行有獎活動來激活用戶。例如關注小米微信即可以參與抽獎，抽中小米手機、小米盒子，或者可以不用排隊優(yōu)先就買到比較緊俏的機型，這些方法都很有效。

    和其他企業(yè)一樣，小米決定要發(fā)展微信帳號時也碰到了困惑。當小米的微信粉絲增長到近10萬時，后臺每天接到的用戶留言峰值能夠達到4萬條。在微信的后臺回復這些留言非常費勁。微信公眾帳號自帶的后臺功能很簡單，例如，其后臺沒有搜索功能，無法在眾多的粉絲當中搜索出一個特定粉絲。為此，小米自己開發(fā)了一套后臺。用戶在微信上給小米的留言基本上都會被抓到小米自己開發(fā)的后臺里面，這個后臺比微信官方提供的后臺更加清晰、容易管理，可以設置人工回復關鍵字、回復范本、加強用戶管理等，小米的微信后臺同樣也支持搜索。不過，這種自動+手工的回復模式，仍然無法滿足100萬用戶的需求，由于用戶的留言千奇百怪，許多可能并不在其人工回復的范圍之內，就很難讓用戶有一個滿意的結果。值得一提的是，小米從微信官方拿到了比其他企業(yè)更高的API接口權限。在小米微信運營初期，黎萬強就通過和微信的談判獲得了這個較高權限的接口。“小米微信這個獨立的CRM接口，可以對用戶進行信息讀取，可以進行事件推送，這是其他企業(yè)所沒有的。”這一接口讓小米可以截留一些用戶的行為數(shù)據(jù)，讓用戶數(shù)據(jù)可以截留在本地的服務器里面，并對其進行分析—而其它大部分企業(yè)帳號沒有這么高的權限。這一權限對于小米進行用戶行為數(shù)據(jù)的分析至關重要，可以讓小米的微信有針對性地改進服務。

    在內部開會時黎萬強經常強調，做營銷就是做服務—因為其商業(yè)模式本身是口碑經濟，即通過良好的服務發(fā)展了一批很重視的鐵桿粉絲，再由這些粉絲通過口碑發(fā)展更多的新用戶。因此，其實小米的微信帳號，定位為服務的角色，服務和營銷是聯(lián)系在一起的。新一代的人群的生活習慣正發(fā)生著巨大改變，例如他們喜歡通過碎片時間接受客服，小米發(fā)展微信賬號，就是為了適應這種趨勢。黎萬強表示，微信使得小米的營銷、CRM成本開始降低。小米的微信提供了一個很有價值的樣本，即把微信當做企業(yè)整個營銷、服務的一個重要環(huán)節(jié)，而不是獨立去為了做微信營銷而微信。