養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

作 者：孫超 唐海燕 來 源：商學院發(fā)表日期：2014-07-21

　　隨著中國快速進入老齡化，養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)將成為中國未來經(jīng)濟的增長點之一已是不可忽視的事實。然而，商業(yè)化養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，仍在摸索一套成功模式，大批的資本在喊出進軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的口號后往往陷入“拔劍四顧心茫然”的境地。如何能抓住養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展這一市場機遇，實現(xiàn)自身發(fā)展，是眾多試圖在養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)中占有立足之地的大小企業(yè)亟需回答的問題。在中國復雜的政策和市場環(huán)境下，這個問題沒有普適的解答。企業(yè)須從自身能力和資源出發(fā)，確定適合的商業(yè)和運營模式。在商業(yè)模式層面，企業(yè)首先應明確其目標客戶，根據(jù)對消費者需求的理解設計具有吸引力的產(chǎn)品和服務，并決定盈利的模式。而在運營模式層面，企業(yè)應靈活選擇自主經(jīng)營或尋求適合的合作伙伴，以達到資源利用最優(yōu)化。

　　市場潛力巨大　　如同數(shù)十年前的西方社會一樣，中國目前正經(jīng)歷著人口紅利消失，社會步入老齡化的結構性轉變。據(jù)《中國老齡事業(yè)發(fā)展報告2013》顯示，截至2012年底，中國60歲及以上老年人口已達1.94億，占總人口的14.3%。此外，老年人口日益呈現(xiàn)高齡化、空巢化趨勢，需要照料的失能、半失能老人數(shù)量劇增，這將進一步加劇應對人口老齡化的嚴峻性和復雜性。然而，由于中國的人口老齡化是在 “未富先老”、家庭養(yǎng)老功能弱化、社會保障制度不完善等復雜形勢下發(fā)生的。中國社會養(yǎng)老服務體系仍然處于起步階段，養(yǎng)老機構床位不足、職業(yè)資格護工短缺、老年人產(chǎn)品缺乏等問題突出。例如：按照國際通行的5%老年人進入機構養(yǎng)老的標準，2011年，中國有650萬個床位缺口;目前全國取得養(yǎng)老護理職業(yè)資格的僅有2萬多人，按照國際上5∶1的護工需求量，缺口將近1000萬個。據(jù)推算，2015年中國老年人護理服務和生活照料的潛在市場規(guī)模將超過4500億元，養(yǎng)老服務就業(yè)崗位潛在需求將超過500萬個。未來中國老年人服務消費市場潛力巨大。由于相關法律法規(guī)尚不成熟，缺乏有效的市場監(jiān)管，養(yǎng)老機構資質良莠不齊，社會目前對養(yǎng)老服務行業(yè)存在著一定的信任危機。有關養(yǎng)老院安全狀況堪憂、服務水平低劣、甚至虐待老人的負面報道層出不窮。在這樣的市場環(huán)境下，參與者若能以優(yōu)質誠信的服務建立消費者信心，培育規(guī)模足夠大的消費者市場，則是打造領先品牌形象的絕好機遇。另一方面，養(yǎng)老服務項目一般前期投資大、回報周期長，要求兼顧投資、開發(fā)和管理，目前市場上也沒有成功的商業(yè)模式可供借鑒，這對于企業(yè)能力的建立和培養(yǎng)是很大的挑戰(zhàn)。目前，不同類型的參與企業(yè)均存在各自的能力不足：地產(chǎn)商難以掌握客戶資源，同時缺乏養(yǎng)老地產(chǎn)的運營能力和創(chuàng)建可持續(xù)商業(yè)模式的經(jīng)驗;而保險公司擁有大量的潛在客戶資源和較強的政府關系，卻缺乏地產(chǎn)開發(fā)的能力和經(jīng)驗。尚不成熟的市場環(huán)境為中小企業(yè)創(chuàng)造了爭取立足之地的機會。這些中小型參與者可創(chuàng)新性地尋求新的商業(yè)模式，或在產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)建立起專長能力，通過靈活地把握行業(yè)發(fā)展契機，在養(yǎng)老服務這一新興行業(yè)中脫穎而出，獲得一席之地。第三，養(yǎng)老服務行業(yè)是社會影響很大的公共服務行業(yè)，是否能準確把握國家政策導向也是養(yǎng)老服務企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。從中央層面來看，政府鼓勵培育養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)已成為定局，但從地方執(zhí)行層面來看，政府尚未確定與企業(yè)的合作模式和扶植方法。各養(yǎng)老服務企業(yè)可利用這一時機，主動建立與各地方政府的緊密聯(lián)系、深刻理解政府意圖、參與到行業(yè)規(guī)范的制定當中。同時，充分利用政府資源，與政府建立互惠互利的雙贏合作關系，以成功的案例獲得政府信任，從而為未來的大規(guī)模合作打下堅實基礎。企業(yè)如何才能抓住養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場機遇，實現(xiàn)自身快速健康發(fā)展？我們認為應該明確兩大關鍵問題，即商業(yè)模式和運營模式（見圖1）。商業(yè)模式的確定包括明確目標客戶群體、配置相應的產(chǎn)品和服務，以及確定財務和盈利模式等幾個關鍵要素。

　　明確目標客戶　　確定商業(yè)模式的第一步是選擇目標客戶。養(yǎng)老服務面向的客戶類型多種多樣，可根據(jù)需求類型、消費層次、地域覆蓋等多維度劃分為不同的客戶群——每類消費者客戶群對于養(yǎng)老服務都有各自不同的訴求。1.從需求類型角度分析：根據(jù)市場慣例，可按照健康狀況將老年客戶細分為自理型、介助型和介護型三類，每類客戶的需求都有所不同（見圖2）。2.從消費層次角度分析：大多數(shù)政府或社會辦福利性質養(yǎng)老院主要面向低收入老年人群體，提供最基本的養(yǎng)老服務，如數(shù)人合住的居住空間、基本的照看和護理功能、普通的娛樂設施等。而民間資本和保險資金投入的養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)則大多面向具有一定消費能力的中高端老年人群，少數(shù)項目甚至僅針對高凈值人群提供全方位的豪華服務。3.從地域覆蓋角度分析：目前市場上的養(yǎng)老服務產(chǎn)品大致可分為兩類。一類位于一二線城市中環(huán)境安靜、適合養(yǎng)老的郊區(qū)，主要面向當?shù)乩夏晗M者;另一類位于風景優(yōu)美的旅游景區(qū)，如四季溫暖的三亞等，主要面向全國老年消費者。在深刻了解消費者需求和市場動向的基礎上，企業(yè)應敏銳地感知市場機會，并據(jù)此及時對目標客戶定位進行強化或調整。

　　設計產(chǎn)品和服務　　在明確目標客戶后，企業(yè)應通過設計并提供相應的產(chǎn)品和服務來體現(xiàn)自身價值主張，在設計產(chǎn)品和服務時應該對服務類型、產(chǎn)品形態(tài)、選址、定價和規(guī)模等多重參數(shù)進行綜合抉擇，通常包括以下三方面的關鍵要素：1.居住條件：企業(yè)需提供適宜老年人居住的生活空間。據(jù)消費者調查顯示，大部分老年人，尤其是自理型老年人希望擁有家庭式的私密生活空間。在生活選址方面，老年人偏向選擇距離子女家庭較近的社區(qū)。2.醫(yī)療和護理能力：便利可靠的醫(yī)療健康服務是消費者在選擇養(yǎng)老產(chǎn)品時最為重視的內容。對于暫時沒有能力和條件在產(chǎn)品內建立醫(yī)療設施的企業(yè)來說，也可以通過其他的變通方法來彌補這一缺陷，如產(chǎn)品選址時即注意靠近醫(yī)療機構;與當?shù)蒯t(yī)院建立戰(zhàn)略合作關系，聘請醫(yī)生定期到社區(qū)提供上門服務，并為客戶提供就診“綠色通道”等。3.其他增值服務和設施：企業(yè)應考慮到老年人，尤其是自理老人的精神生活需求，為其提供有針對性的娛樂設備、康健設施、生活便利服務，并幫助組織社交活動等，以此豐富老年人的精神生活。目前中國市場上存在的主流產(chǎn)品形態(tài)有三種，分別體現(xiàn)了不同的價值主張 （見圖3） 。

　　選擇財務和盈利模式　　應選取何種盈利模式也是養(yǎng)老服務企業(yè)應考慮的關鍵問題之一。當前中國養(yǎng)老服務市場環(huán)境尚不成熟，政府政策和法律法規(guī)都還在完善過程中，造就了過渡期市場上不一而足的盈利模式，也為進入者創(chuàng)新性地發(fā)展新型盈利模式創(chuàng)造了機會。企業(yè)應根據(jù)自身發(fā)展目標和財務能力靈活選擇合適的盈利模式。目前市場上存在的盈利模式主要有銷售、租賃、會員制三種，此外還有一些借鑒于海外市場的創(chuàng)新性盈利模式尚處于探索之中，如澳大利亞養(yǎng)老服務供應商普遍采用的遞延管理費模式等（見圖4）。

　　選擇運營模式　　在確定商業(yè)模式以后，企業(yè)應根據(jù)自身的能力和資源，選擇在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)價值鏈上承擔的角色。養(yǎng)老服務價值鏈各環(huán)節(jié)對企業(yè)的能力要求各不相同，對于產(chǎn)品品牌差異化的影響也有所差別。例如，“地產(chǎn)投資”環(huán)節(jié)需要企業(yè)有很強的融資能力及政府關系，但該環(huán)節(jié)對于養(yǎng)老服務的品牌建設卻沒有很大的影響力。而“地產(chǎn)開發(fā)”環(huán)節(jié)則是建立品牌形象的關鍵環(huán)節(jié)之一，在資金與政府關系以外，對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)性要求較高，且政府監(jiān)管更為嚴格：對于外資公司來說，必須與中方成立合資公司才可介入地產(chǎn)開發(fā)。“服務與運營”環(huán)節(jié)則相對更為復雜，其中物業(yè)管理、醫(yī)療和護理服務是消費者在選擇養(yǎng)老服務產(chǎn)品時考慮的首要內容。養(yǎng)老服務供應商可選擇自己提供所有服務，或僅把握與自身能力相配合的關鍵環(huán)節(jié)，而在其他環(huán)節(jié)上與具有專長的其他機構開展合作。