逐漸興起的參與式營銷
作 者:李紫宸 銀昕 來 源:市場經(jīng)營報發(fā)表日期:2014-10-27
肇始于美國的冰桶挑戰(zhàn)在本年度的傳播性事件中賺足了眼球。在中國,小米科技CEO雷軍接受挑戰(zhàn)后,向美國ALS協(xié)會捐助了100美元,同時向中國“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣,很可能是“瓷娃娃罕見病關愛中心”6年來收到的數(shù)額最大的單筆捐款之一。尤其在中國,“冰桶挑戰(zhàn)”儼然成了一條貪吃蛇,吃遍了社會的各個階層各個領域,幾乎將社會的各個角落都卷進了這場游戲。我們知道,這比通過發(fā)布一封征集愛心的號召信要高明多了。有一組數(shù)據(jù)足以說明,2013年全年,ALS(“漸凍癥”)公益協(xié)會總共籌集到的善款是6400萬美元,但在2014年8月,“冰桶挑戰(zhàn)賽”最火熱的一段時間里,籌得的善款以每天一千萬美元的數(shù)字遞進。“參與式營銷能夠帶來更高的營銷投資回報;更積極的產(chǎn)品購買以及更好的品牌聲譽。”百事首席消費者參與官(Chief Consumer Engagement Officer)庫伯三世如是說。早在2010 年,弗蘭克·庫伯三世的職務,由百事高級副總裁、首席市場官悄然改為首席消費者參與官(Chief Consumer Engagement Officer)。對于百事可樂來說,深度洞察消費者的情緒、喜好、需求乃至一切細致入微的言行,已經(jīng)成為跨國公司未來決策的首要依據(jù),“消費者參與”已經(jīng)成為現(xiàn)在和未來最成功企業(yè)的商業(yè)邏輯。
與傳統(tǒng)的干擾式營銷相比,“參與”讓營銷效果在多個衡量指標上全面勝出(如圖表所示)。以“冰桶挑戰(zhàn)”為例,至少有三個方面值得思考:首先,活動鎖定的參與挑戰(zhàn)的人是各個領域的公眾人物和意見領袖,是動輒微博粉絲超過一百萬的“大V”們;其次,參與挑戰(zhàn)的門檻非常低,不需要花費這些大忙人很長的時間,他們只是花幾十秒鐘的時間完成規(guī)定動作,然后將視頻上傳到網(wǎng)站上,用虛擬真實的方式“走到一起”;次,這項活動并不是一錘子買賣自己澆了就行了的,它還有一個“傳遞”的環(huán)節(jié),點名讓任何一個你希望的人來接受挑戰(zhàn)。也許對于參加挑戰(zhàn)的人來講只是一個變成三個的變化,但對于“大V”所擁有的龐大粉絲數(shù)來說,這種“圍觀”人群的增長是以數(shù)百萬來計算的。波士頓咨詢的研究表明,倡導水平更高的品牌在營收增長方面表現(xiàn)更好,而品牌倡導是來自客戶口碑的推薦。在社交媒體空前發(fā)達的商業(yè)背景下,灌輸式的傳統(tǒng)營銷策略正在失去以往的價值。這意味著,如何調(diào)動客戶的參與、放大消費者的倡導力量,顯得空前重要。
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