“爭(zhēng)議性”營(yíng)銷(xiāo)玩的是心跳

作 者：張焱 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期：2015-10-07

　　在擔(dān)任Visa中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人之前，孫世珉曾在波士頓咨詢(xún)公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。多年的顧問(wèn)生涯讓孫世珉有機(jī)會(huì)接觸去到全球很多不同的市場(chǎng)，在他看來(lái)營(yíng)銷(xiāo)很重要的任務(wù)在于解決問(wèn)題，即使最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，必須能夠?qū)嵤┫氯ゲ庞幸饬x。

　　旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行時(shí)　　在Visa中國(guó)的官網(wǎng)上，萌到?jīng)]朋友的考拉腳丫下踩著一行字“帶上Visa，發(fā)現(xiàn)不一樣的澳大利亞”。事實(shí)上，Visa的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)可謂由來(lái)已久，與澳大利亞的旅游合作更可以追溯到千禧年悉尼奧運(yùn)會(huì)。“帶上你的Visa卡，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)不接受美國(guó)運(yùn)通卡”，1988年漢城（首爾）奧運(yùn)會(huì)上的那句廣告語(yǔ)，不僅讓Visa在與美國(guó)運(yùn)通的廣告大戰(zhàn)大出風(fēng)頭，也開(kāi)創(chuàng)了針對(duì)奧運(yùn)舉辦城市的目的地營(yíng)銷(xiāo)先河。而Visa早在1983年推出的全球ATM網(wǎng)絡(luò)，也從技術(shù)上確保持卡人可以全天候24小時(shí)，在世界各地的自動(dòng)提款機(jī)上提取現(xiàn)金。讓Visa當(dāng)時(shí)的廣告主題“去你想去的地方”（It’s everywhere you want to be）名副其實(shí)。真正讓Visa“旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)”大放異彩的，是2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)。從這屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，Visa與舉辦城市的旅游管理機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，運(yùn)用各種整合營(yíng)銷(xiāo)手段影響Visa持卡人和潛在客戶(hù)，通過(guò)刺激其在奧運(yùn)舉辦城市旅游和消費(fèi)的欲望，達(dá)到品牌和消費(fèi)額的直線(xiàn)增長(zhǎng)。千禧年的成功合作，無(wú)疑為Visa中國(guó)推出最新的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　帶上Visa，愛(ài)上自游　　據(jù)《中國(guó)出境旅游年報(bào)2014-2015》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地居民出境人數(shù)已突破1億人次。未來(lái)5年中國(guó)出境總?cè)藬?shù)累計(jì)將超過(guò)6億人次。隨著出境旅行成為越來(lái)越多中國(guó)人的“剛性需求”，海外旅游市場(chǎng)自然成為信用卡消費(fèi)的“兵家必爭(zhēng)之地”。“我們的客戶(hù)人群主要鎖定25～55歲的社會(huì)主流消費(fèi)人群，其中最有增長(zhǎng)潛力的一個(gè)細(xì)分人群是25～35歲年輕的富裕人群,Visa希望能夠針對(duì)客戶(hù)的這種特性，進(jìn)一步擴(kuò)大Visa信用卡的客戶(hù)覆蓋。”孫世珉介紹說(shuō)。年輕化的客戶(hù)群在旅游方面的訴求是喜歡說(shuō)走就走的旅行。因此，從2014年開(kāi)始，Visa將沿用了6年的廣告主題“付諸行動(dòng)”（Go with Visa）改進(jìn)為“心馳所向”（Everywhere You Want to Be）。在Visa看來(lái)，旅行的意義正是隨心而動(dòng)的那一時(shí)興起，“從此，世界再大，大不過(guò)你雙腳間的距離”。2014年，Visa與“爸爸去哪兒”的主演郭濤合作，拍攝了一部自游專(zhuān)輯《一卡闖清邁》（Get Lost），成功挑戰(zhàn)了48小時(shí)無(wú)現(xiàn)金境外自游行。購(gòu)物、餐飲、租車(chē)、報(bào)名廚師學(xué)校甚至是偏遠(yuǎn)的工藝品體驗(yàn)村落，郭濤和朋友兩個(gè)人憑一張Visa卡在泰國(guó)清邁通行無(wú)阻。在2015年6月新加坡“2015亞洲實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)與策略獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，《一卡闖清邁》不僅帶回了數(shù)字策略金融類(lèi)的唯一金獎(jiǎng)，更橫掃各大類(lèi)別的3銀4銅，成為盛典當(dāng)天得獎(jiǎng)最多和涉獵類(lèi)別最廣的營(yíng)銷(xiāo)案例。

　　社交媒體下的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)　　《一卡闖清邁》在網(wǎng)絡(luò)上收獲過(guò)千萬(wàn)的點(diǎn)擊率，但Visa顯然并未滿(mǎn)足于這樣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)影響，希望能夠在強(qiáng)化自助游和不一樣的旅行的前提下，進(jìn)一步擴(kuò)大Visa的影響力，踐行“心馳所向”的品牌價(jià)值主張。“接受信息的互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷(xiāo)變得無(wú)處不在的同時(shí)，也加劇了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的難度。這些年輕客戶(hù)群同時(shí)面對(duì)相當(dāng)眾多的信息渠道。”孫世珉表示，“如果要在營(yíng)銷(xiāo)效果上實(shí)現(xiàn)突破，需要有一個(gè)話(huà)題，讓人覺(jué)得新鮮?；ヂ?lián)時(shí)代最大的變化之一是客戶(hù)開(kāi)始彼此溝通，以前品牌直接跟消費(fèi)者溝通很重要，但是現(xiàn)在消費(fèi)者開(kāi)始跟別人分享自己對(duì)品牌的看法。我們想制造一個(gè)有趣的話(huà)題，營(yíng)造爭(zhēng)議性，再慢慢帶入品牌。”2015年春節(jié)后，一組主題為“跟著豐哥走”的旅行視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，主角“豐哥”作為資深旅游達(dá)人，在視頻中秉承“有錢(qián)走遍天下，沒(méi)錢(qián)窩在家里”的奢華旅游觀點(diǎn)，極力鼓吹經(jīng)典旅游線(xiàn)路，經(jīng)典旅行地標(biāo)，主張國(guó)際名品大牌買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。視頻一出，迅速引起爭(zhēng)議，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)針對(duì)旅行的口水戰(zhàn)。視頻主角本人跟著豐哥走及眾多微博大V們也先后加入論戰(zhàn)，有的人認(rèn)為豐哥的觀點(diǎn)很極端，也有人力挺傳統(tǒng)旅行，認(rèn)為豐哥說(shuō)的沒(méi)有錯(cuò)。隨著微博上的討論逐漸升級(jí)，由網(wǎng)絡(luò)紅人金浩森為主角的旅行視頻也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，片中的金浩森在墨爾本街頭，通過(guò)Visa配置的GPS，按照#不一樣的#任務(wù)提示卡，騎著免費(fèi)自行車(chē)穿梭在城市中，走遍美術(shù)館、藝術(shù)館、深巷小店、特色咖啡店。金浩森視頻推出后，最后一集的“跟著豐哥走”視頻中，豐哥大肆抨擊“去我不一樣的XX”這種旅行方式，并且把氣撒在Visa身上。然而幾天之后劇情大反轉(zhuǎn)，豐哥被網(wǎng)友拍到他騎著Visa的自行車(chē)暢游澳大利亞的畫(huà)面……關(guān)于傳統(tǒng)旅行還是去不一樣地方的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)自然被劃上了句號(hào)。事實(shí)上，引發(fā)這次網(wǎng)絡(luò)話(huà)題正是Visa 2015年最新的營(yíng)銷(xiāo)案例。“‘跟著豐哥走’系列雖然是先拍好了全部系列，但是在投放第一集后，我們一直監(jiān)控流量，要保證網(wǎng)絡(luò)上有人討論。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的短期爆發(fā)式特點(diǎn)，視頻投放不可以拉太長(zhǎng)，兩三個(gè)星期就投放完了所有的視頻。”孫世珉介紹說(shuō)，“用傳統(tǒng)旅行方式也沒(méi)有錯(cuò)，我們只是通過(guò)豐哥視頻制造反差性，在網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)后期才嵌入Visa品牌，提出要去不一樣的地方。租腳踏車(chē)，去不一樣的地方，體驗(yàn)用自行車(chē)的方式。”在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，Visa營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注這個(gè)話(huà)題的關(guān)注度，“豐哥的微博是在我們?cè)诤笈_(tái)操作，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)最重要是落在操作層面上。”對(duì)于為什么選擇話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)這種方式，孫世珉認(rèn)為，這是根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的習(xí)慣偏好決定的：“Facebook用戶(hù)喜歡分享，中國(guó)網(wǎng)友更喜歡在微博上評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。這種愛(ài)留言的喜好天然適合在網(wǎng)絡(luò)上制造出話(huà)題感，形成爭(zhēng)議和論戰(zhàn)。”與郭濤不同，2015年?duì)I銷(xiāo)視頻中的主角豐哥和金浩森完全是草根，對(duì)于起用網(wǎng)絡(luò)民間達(dá)人，孫世珉的理由是：“如果資源比較有限時(shí)，希望用更多方式來(lái)實(shí)現(xiàn)最高性?xún)r(jià)比。這次也是試一次，沒(méi)有定律。以前用名人，現(xiàn)在用草根，這也是中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的特性決定。因?yàn)橛胸S哥的反差，所以金浩森才會(huì)成功，最重要不是草根明星好不好，而是營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)好不好。”雖然此次話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的主角豐哥和金浩森都不是名人，但實(shí)際影響和效果卻十分不俗?！陡S哥走》系列視頻推出后，視頻總播放次數(shù)超過(guò)3,200萬(wàn)次;金浩森去我不一樣的視頻系列總播放次數(shù)超過(guò)2,400萬(wàn)次;營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所覆蓋的人次總計(jì)超過(guò)1億人次；全程的分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過(guò)65,000次；Visa官方微博和微信粉絲增加超過(guò)24萬(wàn)人……面對(duì)這樣一份營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)單，“在社交媒體的互動(dòng)已經(jīng)超越了指標(biāo)。”孫世珉在采訪中表示對(duì)結(jié)果非常滿(mǎn)意。

　　關(guān)鍵是使用條件，而非客戶(hù)本身　　“如果用德魯克的營(yíng)銷(xiāo)視角審視Visa的‘豐哥秀’系列話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)以及在網(wǎng)上的爭(zhēng)論，要評(píng)價(jià)其是否具備了營(yíng)銷(xiāo)意義，首先就要看Visa希望讓誰(shuí)來(lái)看這場(chǎng)秀，以及這些目標(biāo)顧客是否愿意參加這場(chǎng)討論。”北京彼得·德魯克管理學(xué)院資深講師彭信之認(rèn)為，按照德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)的目的就是“創(chuàng)造顧客”，而利潤(rùn)只是創(chuàng)造顧客的結(jié)果。要?jiǎng)?chuàng)造顧客，企業(yè)就需要兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)的目的不是教育顧客應(yīng)該怎么做？為什么不這樣做？而是關(guān)注人和引導(dǎo)人——關(guān)注到顧客和潛在客戶(hù)的需求，然后著手制造或開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。“豐哥系列視頻有沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)計(jì)的效果外人很難下定論。不過(guò)我們可以通過(guò)幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考分析——Visa的用戶(hù)們參與到這場(chǎng)討論了嗎?通過(guò)這樣的討論Visa收集到顧客的關(guān)注點(diǎn)了嗎？吸引到Visa的非顧客群體了嗎？了解他們?yōu)槭裁礇](méi)有選擇Visa產(chǎn)品，收集到他們的核心需求了嗎？”彭信之分析解釋說(shuō)。在彭信之看來(lái)，德魯克關(guān)注顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念，得到克萊頓·克里斯坦森教授的進(jìn)一步延伸?？死锼固股驮媚涛舭咐M(jìn)行了深入淺出的營(yíng)銷(xiāo)分析，提出從關(guān)注顧客的使用條件出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)才有落腳點(diǎn)。在克里斯坦森給出的案例中，美國(guó)某知名快餐連鎖店希望提高奶昔銷(xiāo)量和利潤(rùn)，市場(chǎng)部首先針對(duì)顧客的消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，想找出哪些顧客最有可能購(gòu)買(mǎi)奶昔，然后按照可能購(gòu)買(mǎi)奶昔的顧客特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，然后開(kāi)始探索，是應(yīng)該做得濃些，巧克力多些，便宜點(diǎn)還是量多一點(diǎn)，收集了明確的客戶(hù)需求并進(jìn)行了改進(jìn)，但是銷(xiāo)量和利潤(rùn)卻沒(méi)有顯著提高。之后另一批研究員加入分析團(tuán)隊(duì)，他們開(kāi)始了解顧客到底要用奶昔來(lái)做什么事情。結(jié)果令人吃驚，快餐店近一半的奶昔是在早晨被賣(mài)掉，而且顧客多半是打包帶走。而這些早晨購(gòu)買(mǎi)奶昔客戶(hù)的消費(fèi)需求竟完全相同——他們并不餓，但面對(duì)漫長(zhǎng)而無(wú)聊的行車(chē)過(guò)程，需要吃些東西來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，也避免不到10點(diǎn)就饑腸轆轆。因?yàn)樾紊掖?，他們只能騰出一只手吃東西，所以奶昔是最符合要求的食品。而那些在別的時(shí)段購(gòu)買(mǎi)奶昔的顧客，通常是帶著孩子來(lái)店的家長(zhǎng)，給孩子買(mǎi)奶昔是希望孩子不要再惦記冰淇淋、曲奇或其他零食，并且快點(diǎn)兒吃完。“當(dāng)快餐店按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行細(xì)分，得到的想當(dāng)然是個(gè)‘四不像’的答案，根本滿(mǎn)足不了任何客戶(hù)需求。”彭信之繼續(xù)解釋?zhuān)?ldquo;只有當(dāng)了解產(chǎn)品被客戶(hù)用來(lái)完成什么任務(wù)之后，才能對(duì)如何改良產(chǎn)品有清晰的思路，知道了如何滿(mǎn)足客戶(hù)期望才能打敗真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如早餐時(shí)供應(yīng)的奶昔可以更濃，增加小塊果粒，可以吃得更久一點(diǎn)。其他時(shí)段的奶昔，濃稠度要低，要能很快吃完，或者附加在兒童餐當(dāng)中。”快餐連鎖店在奶昔銷(xiāo)量和利潤(rùn)上的突破，不是因?yàn)閿D走了菜單上其他的匹配食品，這種增長(zhǎng)是來(lái)自于占領(lǐng)了客戶(hù)不太滿(mǎn)意的其他食品份額，更開(kāi)創(chuàng)了“零消費(fèi)”市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常成為產(chǎn)品成長(zhǎng)最大來(lái)源，因?yàn)槭袌?chǎng)中充滿(mǎn)了各種無(wú)法滿(mǎn)足使用條件的“全能型”產(chǎn)品。彭信之表示，“同理，顧客和非顧客到底需要在出境游時(shí)使用信用卡做什么，這個(gè)問(wèn)題正是Visa應(yīng)該在社交媒體互動(dòng)中挖掘和發(fā)現(xiàn)的。從這個(gè)意義上講，這場(chǎng)旨在強(qiáng)調(diào)不一樣旅行的2015年最新話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)Visa最大價(jià)值的展現(xiàn)，沒(méi)有因?yàn)樵?huà)題的結(jié)束而結(jié)束，而是應(yīng)該因?yàn)樵?huà)題的結(jié)束而開(kāi)始。”