狗在街上，彪馬（Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)選擇

作 者：【美】Jonah Berger 來 源：廣告主發(fā)表日期：2015-11-23

　　美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授約拿•伯杰（Jonah Berger）最新的一份研究報(bào)告表明，人每天看到的一切會(huì)影響他作為消費(fèi)者的決策行為。在這篇名為“狗在街上，彪馬（Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)選擇”的論文的開頭部分，伯杰教授敘述了這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。那些反復(fù)看見狗的照片的實(shí)驗(yàn)者比沒有看到照片的人能更快識(shí)別出彪馬品牌，且更喜歡這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋。是不是有點(diǎn)糊涂了？這是因?yàn)楣放c貓有些類似，而貓則與彪馬的品牌標(biāo)識(shí)有些相似。

　　“經(jīng)?？吹焦返娜瞬灰馕吨蜁?huì)從椅子上馬上跳起來，去購(gòu)買10雙彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。”伯杰教授認(rèn)為，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會(huì)影響人的喜好和消費(fèi)選擇，哪怕他可能并沒有清晰意識(shí)到周圍這些東西的存在。“市場(chǎng)營(yíng)銷人員總是認(rèn)為，如果要讓一個(gè)產(chǎn)品暢銷起來，就需要一句瑯瑯上口、過目不忘的廣告語(yǔ)，或者一個(gè)精美廣告來引起消費(fèi)者的廣泛注意，”伯杰教授說，他的研究表明，廣告主可以在自身產(chǎn)品與生活環(huán)境中的一些事物建立某種關(guān)聯(lián)中得到回報(bào)，“我們傾向認(rèn)為，廣告是提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品的一種方式，廣告投入越多，產(chǎn)品的銷量也就越多。但是，我們也應(yīng)該注意將產(chǎn)品與生活環(huán)境聯(lián)系起來，讓生活環(huán)境為產(chǎn)品銷售服務(wù)。”伯杰教授以汰漬洗滌劑的例子說明了這一點(diǎn)。通常的做法是，消費(fèi)者看到汰漬洗滌劑的廣告越多，他們購(gòu)買汰漬洗滌劑的概率也就越大。但伯杰教授認(rèn)為，或許讓消費(fèi)者看到驚濤拍岸的潮水一樣也能刺激他們購(gòu)買汰漬洗滌劑的興趣（譯者注：汰漬英文名為Tide，意為潮水）。伯杰和他的合作者——加拿大安大略省沃特盧大學(xué)的心理學(xué)教授Grainne Fitzsimons在2008年2月的《市場(chǎng)營(yíng)銷研究》雜志（Journal of Marketing Research）上發(fā)表了他們的研究成果。“研究人員總是就微弱的環(huán)境暗示就能強(qiáng)有力地影響消費(fèi)行為這一論題爭(zhēng)論不休”，他們?cè)谡撐闹羞@樣寫道，“但很少有實(shí)證研究來論證這一論題。”他們以火星糖（Mars Bars）的例子開始了自己的論述。1997年7月4日，美國(guó)宇航局將探險(xiǎn)者號(hào)宇宙飛船送上了火星?；鹦翘牵∕ars Bars）的銷售量也為之一振。“盡管火星糖的名稱來自于公司創(chuàng)立者而非地球的另一鄰居，但消費(fèi)者顯然對(duì)有關(guān)火星的新聞資訊有了反應(yīng)，他們購(gòu)買了更多的火星糖。”兩位教授這樣寫道：“對(duì)這家糖果公司來說，這類特殊事件給了它喜出望外的回報(bào)，但為什么不把它當(dāng)做一個(gè)了解消費(fèi)行為的機(jī)會(huì)呢？”　　

　　橙色滿眼，新奇士一定熱銷　　生活環(huán)境能給特定產(chǎn)品以好感。伯杰和他的合作者為論證這一假設(shè)，設(shè)計(jì)了系列實(shí)驗(yàn)。在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，他們想看看萬(wàn)圣節(jié)前后滿眼的橙色對(duì)消費(fèi)者想起某種產(chǎn)品時(shí)的效果如何。他們?cè)L問了144位消費(fèi)者，讓后者快速列舉糖果、巧克力、蘇打水中的品牌，其中一半的消費(fèi)者是在萬(wàn)圣節(jié)前一天被訪問的，另一半則在萬(wàn)圣節(jié)之后的一周。結(jié)果是，在萬(wàn)圣節(jié)前一天被訪問的消費(fèi)者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬(wàn)圣節(jié)后一周被訪問的消費(fèi)者的兩倍。“我們的結(jié)果表明，即便是生活環(huán)境中像顏色這樣很簡(jiǎn)單的線索，也會(huì)影響身在嘈雜的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)世界中的消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度。”伯杰和他的合作者這樣寫道。在圣帕特里克節(jié)前后，伯杰說，“你可以想到，雪碧可能就會(huì)賣得很不錯(cuò)。”

　　在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，29個(gè)實(shí)驗(yàn)者在大學(xué)校園里接受了一項(xiàng)“消費(fèi)者選擇調(diào)查”。一半的人用灌有橙色墨水的橙色鋼筆完成問卷，另一半人則用裝有綠色墨水的綠色鋼筆完成問卷。先讓實(shí)驗(yàn)參與者寫幾個(gè)簡(jiǎn)單的句子，然后給他們展示糖果、洗滌劑、飲料等產(chǎn)品的照片，讓他們從中選出兩種產(chǎn)品。結(jié)果是：新奇士汽水和佳得樂飲料。“讓實(shí)驗(yàn)參與者用橙色鋼筆，他們就更傾向于選擇同一顏色的產(chǎn)品。”伯杰和他的合作伙伴這樣寫道。那些用橙色鋼筆的人喜歡橙色產(chǎn)品，用綠色鋼筆的人增加了20%的可能性選擇綠色產(chǎn)品。這又一次說明了環(huán)境中的暗示線索會(huì)一定程度上影響實(shí)驗(yàn)參與者的思考、選擇。　

　　記憶起爆效應(yīng) 　　“盡管讓消費(fèi)者理解你所傳達(dá)的信息的確非常重要……但市場(chǎng)營(yíng)銷人員也應(yīng)該對(duì)自己的銷售主張是否充分融入了消費(fèi)者熟悉的生活環(huán)境元素給予更大的重視。”伯杰和他的合作伙伴這樣寫道。伯杰認(rèn)為，他們的研究成果可以運(yùn)用到各種產(chǎn)品的營(yíng)銷中去。盡管他說，他對(duì)如何銷售更多的可樂沒有興趣，但如果能讓大學(xué)生注意營(yíng)養(yǎng)，吃更多的水果、蔬菜，則善莫大焉。

　　作為家養(yǎng)動(dòng)物，貓與狗有很多相似的特征，因而兩者之間具有強(qiáng)有力的記憶聯(lián)想效應(yīng)。在彪馬品牌個(gè)案研究中，兩位研究人員基于這一點(diǎn)展開了研究。他們給實(shí)驗(yàn)參與者看了20張圖片，一些參與者看到的圖片與彪馬沒有任何關(guān)聯(lián)，如訂書機(jī)的圖片等，而另一些參與者看到的則是些狗的照片。當(dāng)所有實(shí)驗(yàn)參與者看到不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，那些看了大量狗的圖片的實(shí)驗(yàn)參與者識(shí)別彪馬品牌的速度要比沒有看到狗的圖片的參與者快30%。“我們發(fā)現(xiàn)，生活環(huán)境中的元素影響消費(fèi)態(tài)度，與生活元素有概念聯(lián)系的對(duì)象一樣也能影響消費(fèi)態(tài)度。”伯杰及他的合作伙伴這樣寫道。“除了在概念上建立連接點(diǎn)之外，研究數(shù)據(jù)還表明，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以在他們的產(chǎn)品與消費(fèi)者熟知的生活環(huán)境元素之間建立一種新穎的聯(lián)系。”

　　在彪馬案例研究中，生活環(huán)境元素展示的頻率同樣也會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)與選擇。實(shí)驗(yàn)參與者看到的狗的圖片越多，他們就越容易識(shí)別出彪馬品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，并對(duì)它越有好感。伯杰說：“經(jīng)?？吹焦返娜烁矚g彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。”“記憶起爆效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活中強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)判斷。”兩位研究人員寫道，這不是說，實(shí)驗(yàn)參與者有意識(shí)地在狗、貓和彪馬品牌之間建立起記憶聯(lián)想，“記憶起爆效應(yīng)的產(chǎn)生不需要刻意學(xué)習(xí)，可以發(fā)生在意識(shí)之外。”

　　伯杰建議，廣告主和市場(chǎng)營(yíng)銷人員有必要?jiǎng)?chuàng)造性地把自己的產(chǎn)品與人們?nèi)粘Ｉ钪械哪硞€(gè)東西聯(lián)系起來。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷人員如果要向商務(wù)旅行者銷售產(chǎn)品，就可以把行李的圖像當(dāng)做一個(gè)生活環(huán)境提示元素。如果公司將自己的產(chǎn)品與行李建立起概念連接，商務(wù)旅行者每到機(jī)場(chǎng)時(shí)就很可能會(huì)想起它來。當(dāng)然，用同一個(gè)生活環(huán)境元素去吸引所有消費(fèi)者并不是一個(gè)好方法。運(yùn)用于廣告語(yǔ)、品牌名稱和廣告信息中的生活環(huán)境元素應(yīng)根據(jù)區(qū)域、人口社會(huì)學(xué)等不同因素而有所不同。同一生活環(huán)境元素對(duì)不同的人群而言可能意味著不同的事情。“當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱、包裝和廣告營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮到消費(fèi)者生活環(huán)境的特征。”兩位研究者最后總結(jié)道，“明尼蘇達(dá)州的汽車經(jīng)銷商可以將自己與寒冷的天氣、手套聯(lián)系起來，亞利桑那州的餐館可以考慮與干燥氣候聯(lián)系起來。知道宇航局決定要去的下一個(gè)星球是誰(shuí)，火星糖果公司或許就該著手設(shè)計(jì)一個(gè)新的糖果品牌了。”