新產(chǎn)品推廣的心理策略

來 源：市場(chǎng)營銷網(wǎng)發(fā)表日期：2016-05-09

　　影響新產(chǎn)品推廣速度的新產(chǎn)品本身的特性包括：（1）產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)指新產(chǎn)品優(yōu)于老產(chǎn)品的程度。對(duì)于消費(fèi)者來講，新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)越明顯，就越可能購買新產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品使用上的一致性。如果新產(chǎn)品的使用與消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中逐步形成的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及價(jià)值觀念保持一致，新產(chǎn)品就容易為消費(fèi)者所承認(rèn)并接受。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。對(duì)于新產(chǎn)品的屬性、性能、用途、使用方法等指標(biāo)，消費(fèi)者越容易理解，就越容易引起興趣，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的擴(kuò)散速度就越快，擴(kuò)散面積也會(huì)越大。（4）產(chǎn)品的可試性。如果消費(fèi)者能親自試用某一新產(chǎn)品，親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的特點(diǎn)，就容易采用新產(chǎn)品。（5）產(chǎn)品的可傳達(dá)性?？蓚鬟_(dá)性強(qiáng)的新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的擴(kuò)散速度比可傳達(dá)性弱的新產(chǎn)品更快。

　　新產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣速度的快慢，在很大程度上依賴于廠商與消費(fèi)者以及消費(fèi)者個(gè)人之間的產(chǎn)品信息傳遞。傳播新產(chǎn)品信息的渠道主要有兩種：一是大眾傳媒，二是人際交往。大眾傳媒可以使新產(chǎn)品信息在消費(fèi)者群體中廣泛、迅速地傳播；而人際傳播則對(duì)改變消費(fèi)者個(gè)人對(duì)新產(chǎn)品的不良印象更為有效。對(duì)新產(chǎn)品推廣起較大作用的信息傳播方式主要有三種：（1）口頭傳播?？陬^傳播對(duì)新產(chǎn)品信息的傳遞有非常大的作用。尤其是從曾經(jīng)購買者那里傳播的產(chǎn)品信息，會(huì)直接影響其他消費(fèi)者的購買決策。（2）親身觀察。消費(fèi)者通過親身觀察獲得的商品信息，在購買諸如家具、家用電器、服裝等產(chǎn)品方面的作用，僅次于口頭傳播。（3）廣告。廣告?zhèn)鞑サ男畔?duì)推廣新產(chǎn)品的作用要小于前兩種。

　　消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受率是先慢后快，先低后高，直到一定的自然極限。新產(chǎn)品上市初期，消費(fèi)者的接受率較低。其原因有三：一是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解；二是對(duì)新產(chǎn)品沒有評(píng)價(jià)和比較的標(biāo)準(zhǔn)，不知其相對(duì)于老產(chǎn)品有多大優(yōu)勢(shì)；三是顧慮新產(chǎn)品可能存在的缺點(diǎn)和使用風(fēng)險(xiǎn)，而難以作出購買抉擇。隨著時(shí)間的推移，新產(chǎn)品打開了市場(chǎng)。主要原因是，有關(guān)新產(chǎn)品的信息不斷在消費(fèi)者群體中廣泛傳播，更多的消費(fèi)者比較全面地了解到新產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)，再加上對(duì)早期使用者使用效果和經(jīng)驗(yàn)的參照，接受率有了較快速的增長。最后，新產(chǎn)品的社會(huì)擁有量開始趨于飽和，達(dá)到一定限度時(shí)，接受率開始逐步下降。這時(shí)市場(chǎng)上若無更新?lián)Q代產(chǎn)品出現(xiàn)，接受率會(huì)相對(duì)穩(wěn)定在一定水平上。反之，當(dāng)原來的新產(chǎn)品成為老產(chǎn)品時(shí)，接受率會(huì)大幅度下降，直至被新一代產(chǎn)品取代。