汽車(chē)行業(yè)零售精英的關(guān)鍵特質(zhì)

作 者：芮益芳 來(lái) 源：銷(xiāo)售管理發(fā)表日期：2016-05-30

　　在傳統(tǒng)的考核方式中，一個(gè)好的銷(xiāo)售顧問(wèn)就是指那些賣(mài)車(chē)賣(mài)得多的人，但是現(xiàn)在新車(chē)銷(xiāo)售盈利困難，如果售后沒(méi)有留住客戶(hù)，有可能賣(mài)得越多，虧得越多。伴隨保有量與日俱增，限行限購(gòu)等政策頻出以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等新商業(yè)模式?jīng)_擊，中國(guó)汽車(chē)業(yè)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的“黃金十年”后已逐步邁入低速增長(zhǎng)的新常態(tài)。面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商如何提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力成為了不可回避的重要命題。當(dāng)新車(chē)本身的利潤(rùn)開(kāi)始下滑甚至消失殆盡，汽車(chē)行業(yè)的淘金者也都發(fā)現(xiàn)了，市場(chǎng)的下一個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)轉(zhuǎn)移到售后價(jià)值鏈中去。一次性交易所能帶來(lái)的利潤(rùn)已然不復(fù)，汽車(chē)后市場(chǎng)能帶來(lái)的價(jià)值需要更大程度上的挖掘。這也就意味著，汽車(chē)零售人才的風(fēng)向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)前的汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)于零售人才的變化顯現(xiàn)出三種趨勢(shì)：隨著經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的日益增多，造成零售人才的稀釋?zhuān)傮w數(shù)量上也跟不上發(fā)展需求;汽車(chē)電商正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，對(duì)已有的傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式提出了創(chuàng)新的需求;政策的開(kāi)放，使得汽車(chē)行業(yè)的自由化得以提高，4S店中售后方面的人才也在往獨(dú)立的售后維修店流失。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的新常態(tài)的大背景下，面對(duì)復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商想要撥開(kāi)迷霧，需要思考兩大問(wèn)題：如何提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，從單一的為客戶(hù)銷(xiāo)售一輛車(chē)轉(zhuǎn)化為提供全面的服務(wù)? 如何有效的建立和長(zhǎng)期維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，并最終轉(zhuǎn)化成收益？人才管理是關(guān)鍵。門(mén)店中汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)的頻繁流失也會(huì)引發(fā)顧客的流失。顧客傾向于熟悉的、信任的售后服務(wù)人員打交道，這有助于建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系。

　　好銷(xiāo)售與壞銷(xiāo)售　　來(lái)自于麥肯錫的一份報(bào)告顯示，高績(jī)效人才和普通員工在生產(chǎn)力上的差距是顯著的：與一般員工相比，管理層的高績(jī)效人才的生產(chǎn)力要多40%，而銷(xiāo)售崗位的高績(jī)效人才的生產(chǎn)力更要多達(dá)67%。以美國(guó)和日本這樣的成熟市場(chǎng)為例，沈嘯介紹說(shuō)，從事汽車(chē)銷(xiāo)售的人員普遍年紀(jì)長(zhǎng)于中國(guó)的從業(yè)者，長(zhǎng)久的從業(yè)經(jīng)歷使得他們具有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，也更容易與客戶(hù)建立高信任度，當(dāng)客戶(hù)想到換一個(gè)品牌的汽車(chē)，亦需要更換掉眼前已打過(guò)數(shù)年交道的服務(wù)人員，甚至?xí)淖冃囊?。鑒于汽車(chē)銷(xiāo)售是周期性較長(zhǎng)的消費(fèi)項(xiàng)目，一部新車(chē)的成交會(huì)涉及保險(xiǎn)、金融、常規(guī)保養(yǎng)、維修、續(xù)保等等項(xiàng)目，而長(zhǎng)周期所能帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)超一次性交易，所以就需要銷(xiāo)售顧問(wèn)跟客戶(hù)保持較長(zhǎng)的關(guān)系，這即是要求雙方的關(guān)系從單純的交易型過(guò)度到關(guān)系型。傳統(tǒng)意義上的頂級(jí)銷(xiāo)售人才往往是談判溝通能力很強(qiáng)，善于使用“壓力銷(xiāo)售”策略，喜歡讓顧客感覺(jué)到例如“不買(mǎi)就錯(cuò)過(guò)了”等心理壓力。而在新車(chē)上市賣(mài)得很好的情況下，節(jié)節(jié)攀升地銷(xiāo)量會(huì)給銷(xiāo)售顧問(wèn)本身帶來(lái)一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得只需要做交易型人才就好了。與此形成對(duì)照的是關(guān)系型人才，研究發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)銷(xiāo)售顧問(wèn)不一定只是把某一筆交易的成功看成是最重要的事情，他們所擅長(zhǎng)的是與客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)固、互相信任的關(guān)系。普通的銷(xiāo)售顧問(wèn)靠展廳本身吸引到的客戶(hù)來(lái)建立關(guān)系，而優(yōu)秀的銷(xiāo)售顧問(wèn)即使很少出現(xiàn)在展廳里，也有可能吸引到了大量的客戶(hù)。

　　零售精英特質(zhì)揭秘　　為了助力汽車(chē)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商探索在新常態(tài)下的“新出路”，翰德人才管理和安永咨詢(xún)聯(lián)合開(kāi)展了一項(xiàng)為期兩個(gè)月的調(diào)研，旨在勾勒出中國(guó)汽車(chē)零售業(yè)高績(jī)效顧問(wèn)的關(guān)鍵特質(zhì)。調(diào)研結(jié)果顯示，該行業(yè)高績(jī)效銷(xiāo)售顧問(wèn)在組織和規(guī)劃銷(xiāo)售活動(dòng)，客戶(hù)關(guān)系管理和主動(dòng)學(xué)習(xí)方面表現(xiàn)突出。高績(jī)效銷(xiāo)售顧問(wèn)更愿意主動(dòng)為自己設(shè)定具有挑戰(zhàn)性的銷(xiāo)售目標(biāo)，并有針對(duì)性地執(zhí)行銷(xiāo)售任務(wù)以在給定時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。同時(shí)，高績(jī)效的銷(xiāo)售顧問(wèn)在“社交外傾性”和“利他性”兩個(gè)人格維度下有更加突出的表現(xiàn)。高績(jī)效銷(xiāo)售顧問(wèn)并不追求短期的利益，更專(zhuān)注長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系維系和過(guò)程管理，例如他們會(huì)更主動(dòng)地為客戶(hù)提供試乘試駕服務(wù)，而試乘試駕的轉(zhuǎn)換率也會(huì)高于一般銷(xiāo)售顧問(wèn)。把工作當(dāng)作自己的生意來(lái)做，平時(shí)經(jīng)常對(duì)客戶(hù)做梳理，保持跟客戶(hù)的信息溝通和互動(dòng)，花更少的時(shí)間在展廳里守株待兔般等客戶(hù)走進(jìn)來(lái)。此外，高績(jī)效售后服務(wù)顧問(wèn)還在主動(dòng)持續(xù)為客戶(hù)提供服務(wù)，貫徹以人為本導(dǎo)向服務(wù)精神以及提供高效售后解決方案三個(gè)方面展現(xiàn)其突出的資質(zhì)。而在職業(yè)資質(zhì)方面，高績(jī)效服務(wù)顧問(wèn)面對(duì)挫折時(shí)一般能堅(jiān)持不懈，在壓力下也能夠保持冷靜，獲得良好的成果。高績(jī)效服務(wù)顧問(wèn)有更強(qiáng)的意愿遵循售后服務(wù)流程，并結(jié)合從日常實(shí)踐所獲得的經(jīng)驗(yàn)，有效運(yùn)用于為客戶(hù)提供售后服務(wù)。顯然，高績(jī)效服務(wù)顧問(wèn)不僅對(duì)外以客戶(hù)為導(dǎo)向，提供個(gè)性化服務(wù)，對(duì)內(nèi)也能夠積極開(kāi)展跨部門(mén)合作。

　　此外，沈嘯還提到，汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)的人才流動(dòng)從普通品牌—高端品牌—高奢品牌，呈現(xiàn)逐級(jí)往上的趨勢(shì)。而銷(xiāo)售顧問(wèn)所積累和沉淀下來(lái)的客戶(hù)對(duì)于下一個(gè)雇主也非常重要，從客戶(hù)的層面來(lái)說(shuō)，他們置換汽車(chē)也是大致遵循由普通往高級(jí)的方向，雙方可以實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。也就是說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售顧問(wèn)跳槽去了汽車(chē)品牌更高端的門(mén)店之后，原有的顧客也有可能隨著經(jīng)濟(jì)收益的提高而置換更好的汽車(chē)，在彼此建立了長(zhǎng)久信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售顧問(wèn)和客戶(hù)會(huì)完成大于一次的汽車(chē)交易，以及包含二手車(chē)處理的后期服務(wù)。在中國(guó)的汽車(chē)后市場(chǎng)，零售人才也會(huì)逐漸像歐美國(guó)家的從業(yè)者一樣趨于穩(wěn)定和職業(yè)化，換車(chē)意味著還要同時(shí)換汽車(chē)管家。尤其在低頻、非剛需的高奢汽車(chē)銷(xiāo)售圈里，更考驗(yàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)的精英人才特征，信任感也會(huì)成為促成消費(fèi)的更關(guān)鍵因素。銷(xiāo)售的兩端一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是客戶(hù)。在產(chǎn)品好、奇貨可居的情況下，單純的銷(xiāo)售可能不費(fèi)吹灰之力;而另一種是贏得了客戶(hù)的信任，保持穩(wěn)固的服務(wù)關(guān)系，將客戶(hù)更為長(zhǎng)久地留在汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)值鏈里。值得一提的是，調(diào)研結(jié)果也表明，高績(jī)效的汽車(chē)零售精英所顯示的關(guān)鍵特質(zhì)并不是都可以通過(guò)員工入職后快速習(xí)得的，也即是說(shuō)，汽車(chē)零售精英特質(zhì)并不是后天培訓(xùn)所得。例如高績(jī)效銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)主動(dòng)為自己設(shè)訂具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，能夠持續(xù)為客戶(hù)提供服務(wù)。設(shè)立“舊人帶新人”機(jī)制應(yīng)受到車(chē)企足夠的重視，這可以讓新人有機(jī)會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中觀察高績(jī)效銷(xiāo)售顧問(wèn)的溝通技巧。此外，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商以客戶(hù)服務(wù)為導(dǎo)向，提升終端CRM系統(tǒng)質(zhì)量，對(duì)于幫助銷(xiāo)售和服務(wù)顧問(wèn)為客戶(hù)提供全周期客戶(hù)服務(wù)至關(guān)重要。企業(yè)的人力戰(zhàn)略是為企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，好的經(jīng)營(yíng)者不僅僅有正確的商業(yè)策略。從產(chǎn)品導(dǎo)向變成客戶(hù)導(dǎo)向，會(huì)逐漸成為更重要的運(yùn)營(yíng)思維，比如計(jì)算我有多少客戶(hù)，每個(gè)客戶(hù)通過(guò)五年的經(jīng)營(yíng)能夠帶來(lái)多少利潤(rùn)……這意味著，更多的市場(chǎng)預(yù)算會(huì)傾斜到客戶(hù)關(guān)系維護(hù)上去。所以，今天的汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)，已經(jīng)不單純是把車(chē)賣(mài)出去這件事了，銷(xiāo)量和銷(xiāo)售質(zhì)量，是同時(shí)出現(xiàn)在考核機(jī)制里的關(guān)鍵因素?？蛻?hù)推薦度的打分高低，比銷(xiāo)量更能說(shuō)明問(wèn)題，更能體現(xiàn)汽車(chē)零售精英的關(guān)鍵特質(zhì)。