跨界營(yíng)銷的“不協(xié)同”效應(yīng)

作 者：董枳君 來(lái) 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2016-06-20

　　“Hot & Spicy是個(gè)飽滿水潤(rùn)的橘紅，兩層色澤才比較鮮艷，吃起來(lái)香辣微酸，如果能再酸一點(diǎn)，應(yīng)該會(huì)更好吃。Original recipe原味炸雞顏色較差，是個(gè)非常薄透冷棕色，中間透出點(diǎn)點(diǎn)黑色，味道肉香撲鼻夾帶胡椒的微辣，相當(dāng)開胃。”2016年5月4日，名為“keely_姬”的博主在新浪微博上曬出了一份指甲油試用報(bào)告。這是肯德基香港公司推出的可食用指甲油。這紅色和裸色的指甲油是家鄉(xiāng)雞（吮指原味雞）和香辣脆雞“口味”，原味的有黑椒炸雞味，香辣的有辣油的味道……《商學(xué)院》雜志記者第一時(shí)間聯(lián)系到了肯德基指甲油試妝的博主keely_姬，她說(shuō)，這款指甲油發(fā)布的第一天，她就成為了第一批“幸運(yùn)者”。“色澤持久度不強(qiáng)，5分鐘就舔沒(méi)了，顏色飽和度不強(qiáng)，看上去有點(diǎn)惡心。”keely_姬說(shuō)，“如果不說(shuō)這是款指甲油，你一定想不到肯德基怎么還有這種產(chǎn)品。”網(wǎng)友們的評(píng)論也是五花八門，褒貶不一，在驚嘆肯德基腦洞大開、逆天跨入彩妝界的同時(shí)也紛紛表示這種跨界讓人“看不懂”。跨界營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中并不鮮見，但到底跨界營(yíng)銷的“界”是什么?什么又是跨界營(yíng)銷的正確打開方式？

　　“看不懂”的肯德基跨界新玩法　　早在推出可食用的指甲油之前，肯德基就開始了各種“跨界”。先是今年春天在上海時(shí)裝周上與獨(dú)立設(shè)計(jì)師C.J.YAO做了一場(chǎng)以“C.J.YAO x KFC”為主題的秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)，滿眼都是挑逗味蕾的“全家桶”。接著在江南打造中西合璧式的實(shí)體店，古色古香的擺設(shè)、中國(guó)風(fēng)的壁紙、鏤空石頭的座椅，這都有讓你走進(jìn)一家中國(guó)風(fēng)餐廳的錯(cuò)覺(jué)。盡管指甲油的發(fā)布賺足了眼球，但仍有人對(duì)衛(wèi)生安全表示擔(dān)心。記者近日采訪了食品安全專家，“先不論指甲油是否安全可食用，手部清潔也令人擔(dān)憂，不斷吮吸口部細(xì)菌也是很大的隱患。”專家特別提醒，肯德基每年的顧客中有一半以上來(lái)自18以下青少年，對(duì)兒童來(lái)說(shuō)，這種吮指的行為不但不衛(wèi)生，更容易養(yǎng)成不好的生活習(xí)慣，家長(zhǎng)需謹(jǐn)慎。截止到2016年5月20日，記者登錄香港肯德基的Facebook投票主頁(yè)看到，支持家鄉(xiāng)雞口味指甲油的有3608人，支持香辣脆雞口味指甲油的有1192人，另外表示無(wú)感或不關(guān)心的有200多人。從目前看家鄉(xiāng)雞已經(jīng)穩(wěn)居第一名，不出意外的話香港的顧客們將有望買到家鄉(xiāng)雞口味的指甲油。至于會(huì)不會(huì)在大陸發(fā)售，肯德基中國(guó)公關(guān)部總監(jiān)告訴記者，香港肯德基和內(nèi)地肯德基是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這要要看公司的決定。據(jù)了解，這個(gè)“逆天”這個(gè)廣告創(chuàng)意出自于奧美香港創(chuàng)意部?！渡虒W(xué)院》雜志記者聯(lián)系到了奧美香港創(chuàng)意部的員工，他告訴記者這個(gè)創(chuàng)意勝出主要有三點(diǎn)：“第一，KFC指甲油是個(gè)有趣的吸引眼球的Idea，這一時(shí)尚單品會(huì)吸引相對(duì)年輕消費(fèi)者的眼球。第二，恰逢香港KFC開張30年，想做一些有趣的營(yíng)銷來(lái)勾起香港人共同的回憶。同時(shí)呼應(yīng)肯德基十幾年來(lái)的口號(hào)： It's finger licking good，所以我們要做真正的Finger licking（舔手指）。第三，我們這次的切入點(diǎn)跟品牌屬性相符，反差產(chǎn)生笑點(diǎn)。傳播效果也非常好，這是一次雙贏的合作。”從傳播效果來(lái)看，肯德基此次的可食用指甲油確實(shí)達(dá)到了吸引眼球的目的，記者在微博熱搜關(guān)鍵詞“肯德基可食用指甲油”共彈出2600余條微博話題，參與互動(dòng)人數(shù)達(dá)到3000多人次。上述奧美香港員工告訴記者，“客戶對(duì)這次的文案創(chuàng)意非常滿意，接到來(lái)自世界各地多家知名媒體的采訪需求。”但幾天后，當(dāng)記者再次聯(lián)系奧美香港時(shí)，對(duì)方表示肯德基綜合各方觀點(diǎn)似乎對(duì)此營(yíng)銷活動(dòng)并不滿意，將不會(huì)出第二批指甲油。

　　企業(yè)為何愛(ài)跨界　　其實(shí)，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，合作共贏正在成為一股不可抵擋的潮流，而跨界合作更是這股潮流中最突出的典型代表。通過(guò)與不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，拓展更大的傳播空間，開創(chuàng)更大的市場(chǎng)空間，正在成為越來(lái)越多具有遠(yuǎn)見卓識(shí)企業(yè)的共識(shí)?？缃绲谋举|(zhì)是什么？企業(yè)為什么會(huì)對(duì)跨界日益鐘情？北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA院長(zhǎng)、管理學(xué)教授張黎告訴記者，跨界的本質(zhì)是不少企業(yè)都有擴(kuò)大其品牌旗下所覆蓋產(chǎn)品品類以增加業(yè)務(wù)，以及通過(guò)跨界產(chǎn)品增強(qiáng)和其目標(biāo)客戶互動(dòng)的動(dòng)機(jī)。第一點(diǎn)很明確，關(guān)于第二點(diǎn)就要提到品牌社群的概念。不少企業(yè)的營(yíng)銷最開始都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，做出來(lái)產(chǎn)品并找到自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行買賣交易，但這樣做和客戶的黏性是較弱的。品牌需要將不同的產(chǎn)品賣給不同的人，耗時(shí)耗力耗成本，產(chǎn)品推廣和渠道策略就是關(guān)鍵。以一個(gè)產(chǎn)品賣給10萬(wàn)個(gè)人為例，我們知道獲客的成本是越來(lái)越高的，所以一個(gè)產(chǎn)品讓客戶接受的成本隨之越來(lái)越高。面對(duì)如此的劣勢(shì)企業(yè)必須改變思路以客戶為導(dǎo)向，精準(zhǔn)地推薦給他最需要的產(chǎn)品，更為重要的是挖掘客戶的終身價(jià)值，讓其為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。在這個(gè)背景下，增強(qiáng)客戶黏性、加強(qiáng)和客戶互動(dòng)就被提到議事日程上來(lái)了。同樣的道理，有些行業(yè)“變客戶為用戶”。所以有些品牌開始玩跨界，制造話題、交叉購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品等才能增加與客戶的頻繁交往，與客戶互動(dòng)方式之一是建立品牌社群。“現(xiàn)在的市場(chǎng)年輕人成為生力軍，你不能一成不變，要跟大家互動(dòng)。要做一些吸引眼球的東西。”張黎教授告訴記者，品牌社群很重要的是，不僅是企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)，更多的是要和大眾互動(dòng)，制造話題。所以肯德基已經(jīng)意識(shí)到每一個(gè)客戶都是重要的，想要黏住他們，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。其次是源于企業(yè)的危機(jī)感，現(xiàn)在的市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，優(yōu)勢(shì)喪失很快。起源于美國(guó)的肯德基在美國(guó)的市場(chǎng)份額比麥當(dāng)勞少很多，但是在中國(guó)一直做得還不錯(cuò)。也正因?yàn)樗诿绹?guó)處于相對(duì)弱勢(shì)，所以才全心全意投入中國(guó)市場(chǎng)。但隨著中國(guó)人的飲食口味不斷提高，肯德基需要不斷調(diào)整客戶的要求。時(shí)代在變化，年輕人越來(lái)越多，產(chǎn)品變化的節(jié)奏加快、周期短?？系禄恢闭驹陲L(fēng)口浪尖上，不能往后退。張黎教授指出跨界分兩種，一是將業(yè)務(wù)延伸到不同的產(chǎn)品，二是進(jìn)入了一個(gè)不同的行業(yè)。這其中最優(yōu)秀典型案例就是迪斯尼。迪斯尼為什么做圖書又去做玩具以及服裝，這幾個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及，但他抓住了“以客戶為導(dǎo)向”這個(gè)核心。張黎教授指出其中邏輯關(guān)系主要有三點(diǎn)：“1、是不是這些相關(guān)產(chǎn)品都是我的目標(biāo)客戶需要的、存在某種關(guān)聯(lián)？2、是不是會(huì)在客戶心目中加強(qiáng)我的形象，包括我所服務(wù)的清晰的目標(biāo)客戶群體，或者我所擅長(zhǎng)的技術(shù)和生產(chǎn)等3、都是傳遞同一種統(tǒng)一的價(jià)值和價(jià)值觀。”雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，但不能亂放。精耕細(xì)作的工匠精神才是一個(gè)品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。張黎教授認(rèn)為，“很多品牌營(yíng)銷活動(dòng)都是在爭(zhēng)奪客戶的入口，增加與客戶的黏性。這個(gè)入口的價(jià)值不止是頻率問(wèn)題，還是品牌日常占用用戶時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題。這就是為什么阿里要去買視頻網(wǎng)站，因?yàn)樗磥?lái)一定做內(nèi)容，內(nèi)容和客戶接觸最多、最易黏住。”

　　跨界營(yíng)銷的正確打開方式　　跨界本身并沒(méi)錯(cuò)，但一些“玩現(xiàn)了”的跨界就在于對(duì)“界”本身把握的偏差。既然企業(yè)跨界的初衷是為了增加與客戶互動(dòng)、增強(qiáng)黏性，那么，就有個(gè)“界”的問(wèn)題。“有一個(gè)底線是不能突破的，就是‘你是干什么的’。你的專長(zhǎng)是什么。不能與客戶關(guān)注點(diǎn)發(fā)生偏離。”張黎教授指出，跨界是可以的，但邊界是基于客戶心目中對(duì)品牌的專業(yè)、定位更清晰的認(rèn)識(shí)來(lái)進(jìn)行跨界。要把所有的關(guān)注點(diǎn)集中在一個(gè)地方，做有邏輯的生態(tài)設(shè)計(jì)。怎么樣的跨界營(yíng)銷消費(fèi)者才會(huì)買單呢？好的品牌聯(lián)想至關(guān)重要。肯德基跟指甲油的聯(lián)想不太好。若是一個(gè)做指甲油的企業(yè)推出可以吃的指甲油會(huì)讓人有“產(chǎn)品足夠安全”的聯(lián)想。但一個(gè)食品企業(yè)推出一個(gè)美妝產(chǎn)品，會(huì)與自身品牌不相符，這樣不僅起不到較好的協(xié)同效應(yīng)，還有可能對(duì)品牌原有價(jià)值形象造成一定程度的傷害，這樣的跨界營(yíng)銷“得不償失”。跨界營(yíng)銷要真正發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，還需要選擇最合適的合作伙伴、選擇最相似的消費(fèi)群體等等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。如在選擇最合適的合作伙伴方面就需要注意“門當(dāng)戶對(duì)”。“奔馳”可以和“喬治·阿瑪尼”跨界合作，是因?yàn)檫@兩大品牌的高端消費(fèi)者都是較為相似，這樣的跨界營(yíng)銷比較容易讓雙方品牌之間的高端消費(fèi)者產(chǎn)生較好的共鳴。“萬(wàn)寶路”推出與男裝品牌，也因?yàn)閮烧咦詭У?ldquo;男子漢”氣息吻合。張黎教授告訴《商學(xué)院》雜志記者，判斷跨界營(yíng)銷的成功與否抓要有三點(diǎn)：第一，有沒(méi)有立足自己的專業(yè)并加強(qiáng)了專業(yè)性;第二，你自己的品牌有沒(méi)有形成一個(gè)交集傳遞給消費(fèi)者;第三，目標(biāo)客戶群是否感興趣。如何讓大眾為你的跨界買單，最終的目的是與客戶的互動(dòng)，要把品牌傳遞的價(jià)值。另外張黎教授總結(jié)，在跨界設(shè)計(jì)生態(tài)邏輯的時(shí)候，需要問(wèn)清自己三個(gè)問(wèn)題，“我是什么”“我立足什么”“我的核心價(jià)值是什么”。“歸根到底，我們要?jiǎng)冮_華麗的外衣，專注于用戶體驗(yàn)。”張黎教授表示。其實(shí)時(shí)尚圈對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是重要的一環(huán)，客戶最關(guān)心的是安全問(wèn)題。張黎教授對(duì)肯德基的跨界營(yíng)銷提出了建議，“肯德基可以在食品安全上做一些讓消費(fèi)者買單的活動(dòng)，比如做一系列帶領(lǐng)大家參觀養(yǎng)雞場(chǎng)，了解一只雞從孵化在餐桌的每個(gè)環(huán)節(jié)，這樣大家從源頭上覺(jué)得更安全。還有很多人覺(jué)得吃快餐并不健康，那可以做一個(gè)跟健康相關(guān)的App與客戶互動(dòng)，比如我每天吃多少卡路里，吃了什么種類，你在我吃一天是多少卡路里，在別的地方是多少卡路里。”2017年就是肯德基進(jìn)入內(nèi)地的30周年，日前，肯德基中國(guó)公關(guān)部也透露，“我們將秉承‘好吃、好玩，有里、有面’的原則為消費(fèi)者帶來(lái)更加‘有誠(chéng)意’的活動(dòng)。”我們也將拭目以待。