一個“塔塔”的進化

來 源:中外管理發(fā)表日期:2016-09-18

  塔塔集團,歷經(jīng)140多年發(fā)展至今,很難找出其沒有涉足的行業(yè),市場遍及80 多個國家,從創(chuàng)始人到現(xiàn)任CEO卻只更迭五任。這個誕生于神秘印度、充滿傳奇的民族品牌,并非天然就能讓這么多跨行業(yè)、國際化品牌如愿匯聚麾下,它曾經(jīng)歷過旗下公司從300家精簡為現(xiàn)在百余家,其中,上市公司從40 多個濃縮為32 個的蛻變。從多品牌到一個“塔塔”的涅槃是什么時候冒出這個念頭,為此它都做了些什么?

  自己不塑造品牌,別人就會替你“塑造”  如果塔塔不努力塑造自己的正面形象,那么別的力量將替它塑造形象。”作為一個全球品牌,塔塔不僅有理由追求像GE一樣家喻戶曉,而且,無論是基于組織管理、業(yè)務和市場擴張需要,還是讓品牌形象從混亂走向統(tǒng)一、規(guī)范、顯性化,問題之具體、復雜和重要,都讓品牌集中管理變得迫切。

  塔塔很多,塔塔是誰?  若追溯到2010年塔塔飲料公司(原塔塔茶葉公司)完成換標以前,不要說“塔塔”名稱、品牌標志等標準化的統(tǒng)一視覺形象,即便是塔塔品牌的知名度,在全球而言也是低調(diào)但雜亂的賬本。迎來混亂之巔是20 世紀90年代,拉坦·塔塔(Ratan Tata)成為塔塔財團第4代掌門人之際。那之前,擁有眾多榮耀的第三代掌門J.R.D塔塔,執(zhí)掌塔塔集團已經(jīng)長達半個多世紀,其控制力晚期成衰退之勢,而塔塔龐大的產(chǎn)業(yè)帝國內(nèi)共存著300家各式各樣的子公司,其中包含40多家上市公司,它們都像諸侯割據(jù)一樣在各自的軌道上發(fā)展。不僅如此,其中有90多家企業(yè),全都掌握在一批70歲以上、最高齡達90歲的領(lǐng)導者手中。而那時塔塔家族的慈善信托資金,在各子公司的股權(quán)也已經(jīng)被稀釋到不到5%,甚至是塔塔家族對塔塔有限公司(Tata Sons)的持股比例,也下降到實際喪失合法管理權(quán)的地步。除此之外,塔塔的品牌管理也是個大問題。即便是在2008年,全球很多地方,許多人都只知道塔塔集團的某一方面,很少人能對塔塔品牌有全面了解。像在南非,塔塔的品牌推廣做得不錯,因此品牌知名度和認知度都較為理想,但具體情形顯示,是在一些特定行業(yè)的人們知道涉足這一領(lǐng)域的塔塔成員公司,比如:塔塔化工為其他化工公司所熟知,塔塔通信在電信行業(yè)內(nèi)有良好的聲譽,塔塔咨詢服務(Tata Consultancy Service,簡稱TCS)在世界范圍內(nèi)共有13萬名雇員,可能是印度最具國際影響力的公司,但TCS的簡稱令人們忽略了它也是塔塔集團的成員公司。2007 年,由Ipsos公關(guān)進行的一項調(diào)查顯示,在中國的商務人士、政府官員、學者和媒體等精英階層中,塔塔品牌的知名度并不高,并且在一些情形下,人們對塔塔品牌的認知還包含著錯誤的信息。至少中國對塔塔品牌并沒有特別負面的印象,這是一張白紙,塔塔集團可以較為輕松地畫上不同的色彩。但這同時也有風險,塔塔必須積極地進行品牌推廣,以防止別人來塑造“塔塔”品牌形象。即使在塔塔集團涉足最為廣泛的英國,大多數(shù)人對塔塔品牌,以及這一品牌代表的價值與理念也知之甚少。2008 年進行的英國市場調(diào)查顯示,塔塔擁有比其他塔塔海外市場高得多的品牌知名度。因為收購康力斯、捷豹和路虎,使得塔塔集團多次出現(xiàn)在新聞報道中,在這之前,塔塔的品牌知名度同樣相當?shù)汀I踔了蝻嬃瞎驹?000年低調(diào)收購泰特萊茶業(yè)(Tetley Tea)之后,到2005年塔塔化工買下另一家英國企業(yè)時,被購買企業(yè)內(nèi)從董事長到員工還都將這視為塔塔集團在英國的首次并購,后來才知道2000年那次才是。當2008年福特旗下捷豹、路虎兩大品牌被塔塔集團收購時,捷豹、路虎時任CEO戴維·史密斯坦承,當時員工的第一反應是:“塔塔是誰?”而且,長期以來英國人對外國企業(yè)也有著幾乎本能的排斥和懷疑,他們認為,外國企業(yè)是來英國做資產(chǎn)剝離和搶英國人飯碗的。塔塔集團品牌在美國的遭遇還不如英國。盡管TCS 和塔塔化工在美國有很大投資,但2008年在美國的市場調(diào)查顯示,近一半的受訪者從未聽說過塔塔集團,而知道塔塔集團的受訪者也對它的價值觀知之甚少。更糟糕的是,由于印度企業(yè)在美國被認為企業(yè)倫理實踐和環(huán)境保護的負面典型,塔塔集團未能免遭殃及。

  品牌亂局背后的認同危機  拉坦的前任J.R.D塔塔并不是沒有意識到集團品牌從理念到溝通上的問題,但各種因素讓改變很難立竿見影。以泰姬瑪哈酒店(Taj Mahal Hotel)為例,這家塔塔集團旗下歷史最悠久的公司,其品牌也是塔塔集團內(nèi)部最具價值的品牌之一,但整個改變的過程同樣很長,原因則可追溯到誕生之日。于1868年創(chuàng)立塔塔的詹姆謝特吉· 塔塔(Jamsetji Tata),1900 年正式開始泰姬瑪哈酒店建設(shè),1903年底正式開放。建造酒店的全部費用驚人,均由詹姆謝特吉·塔塔用自己的財富負擔。由此,泰姬瑪哈酒店并不是塔塔集團的項目,并且,詹姆謝特吉·塔塔也并不想將它并入集團內(nèi)部,他想找一名有經(jīng)驗的酒店經(jīng)理,將酒店交給他全權(quán)負責經(jīng)營,但是到1904年5 月,直到他離世時仍未找到合適的人選。這樣,經(jīng)營的大任自然落到了繼任者杜拉布·塔塔和其他塔塔集團合伙人的肩上。但由于泰姬瑪哈酒店并非塔塔集團的核心業(yè)務,塔塔集團內(nèi)部當時甚至將其視為對手而對其排擠。等到20 世紀80年代,塔塔集團終于意識到泰姬瑪哈酒店的巨大價值,并且要使組織文化回歸傳統(tǒng)時,又逢 J.R.D. 塔塔的領(lǐng)導和控制力不再,塔塔內(nèi)部一些高級經(jīng)理認為,自己的機構(gòu)比集團更重要、更有權(quán)利管理自己,并招攬了各自心腹,想與集團其他部分分道揚鑣。這種現(xiàn)象在泰姬馬哈酒店同樣存在,而且,當時泰姬也擴張為集團,但依然沒有并入塔塔集團,自主權(quán)限很大。被派往泰姬集團以將其拉回正軌的管理者庫馬爾,很快就遇到了強勁阻撓:泰姬集團的經(jīng)理并不擁護塔塔集團的價值觀,更傾向于按照自己的思路發(fā)展。最后,他花了5 年更換了泰姬集團時任董事長和董事總經(jīng)理,才成功扭轉(zhuǎn)了泰姬集團的文化氛圍。不過,多品牌共存的問題依然沒有徹底解決。

  一個“塔塔”品牌界定  嚴格來說,用“企業(yè)集團”界定“塔塔”并不準確,塔塔是一個由上百企業(yè)組成的大聯(lián)盟,其中規(guī)模最大、歷史最長的公司本身就像一個企業(yè)集團。它們與顧客、員工、投資者及社會等特定的利益相關(guān)者群體聯(lián)系,看上去也與塔塔集團不同。這些企業(yè)規(guī)模各異,歷史有長有短,涉及鋼鐵、汽車、化工、飲料、零售、IT 咨詢、能源、電信、珠寶、制表、酒店、金融等行業(yè)。塔塔集團和旗下公司品牌,有不同層級差別和運作方式,暫且將上百家公司聯(lián)盟稱之為塔塔集團品牌(Tata),而將這上百家公司/集團公司稱之為公司品牌——無論是否使用“塔塔”二字。在塔塔咨詢服務的副董事長S. 拉馬多萊看來,“塔塔集團品牌與公司品牌的關(guān)系是雙向的,‘塔塔’二字和集團的哲學是所有品牌的核心,但公司品牌同時也會會影響母公司的品牌。”這就像生物界里兩種生物間的共生關(guān)系:共生的兩種生物間聯(lián)系十分緊密,彼此互相依賴、互利互惠,以至于很難區(qū)分彼此。一個“塔塔”的征途:鐵腕其前,懷柔其后“塔塔”二字誕生至今,旗下公司從巔峰時期的300多家,精簡為如今百余家,在2010年左右,基本上全部成員公司完成品牌名稱和標志等標準化后,不使用“塔塔”命名的只是少數(shù)公司,但它們也采取了顯性化舉措。概括而言,通過從股權(quán)所有結(jié)構(gòu)到視覺標示統(tǒng)一,一個“塔塔”品牌如今清晰得多, 但過程卻從拉坦1991年上任伊始持續(xù)至今。

  破局:所有權(quán)結(jié)構(gòu)大調(diào)整  拉坦上任后的首要任務,就是重新建立塔塔集團與旗下公司之間的聯(lián)系,此外還包括:必須增持家族在這些子公司的股權(quán)以保證必要的影響力;像紡織和水泥等競爭比較激烈而市場秩序又不規(guī)范的業(yè)務領(lǐng)域,塔塔集團應該考慮退出,以將主要精力放在打造精品業(yè)務上;集團旗下公司必須成為所在行業(yè)的前三,否則就會被出售;規(guī)定領(lǐng)導者退休年齡為65 歲……為完成頭一項任務,首先必須對公司所有權(quán)結(jié)構(gòu)大調(diào)整。塔塔集團對旗下最重要的公司進行了評估,為其利潤與業(yè)績增長設(shè)定目標。所有的這些都曾遭到了成員公司的堅決反對。整合的過程非常精細而復雜的。成員公司的董事長們大多專制和易怒,必須要用恰當?shù)氖侄闻c他們溝通。一些人以辭職的方式解決了這一問題,如塔塔鋼鐵的魯西·莫迪。其他人則是以一種被稱為‘甜言蜜語式’的方法說服:通過在成員公司董事會代表,集團表明了自己的態(tài)度,并且說服了那些猶豫的董事,使他們同意回歸原有合作模式。成員公司的董事會在了解到,利潤與增長目標由自己的董事會內(nèi)部協(xié)商而定時就不再疑心重重。董事會仍然擁有極大自治權(quán),獨立運營公司,但集團負責制定包括地區(qū)目標等在內(nèi)的總體戰(zhàn)略。拉坦也提出了一套適合成員公司在海外合作發(fā)展的框架。新的所有權(quán)結(jié)構(gòu),也為確保集團價值觀被恪守創(chuàng)造了條件。從1998年起,每一家成員公司都被要求簽署塔塔行為準則(Tata Code of Conduct)。如果違背或做出了有損集團利益的行為,塔塔集團就可以行使剝離該公司股份的權(quán)力。塔塔集團確實行使過此類權(quán)力,而前提是其他所有規(guī)勸方式失效,集團和成員公司之間的信任完全喪失,事態(tài)惡化到塔塔集團不得不剝離某一家公司。隨著時間的推移,各成員公司間的集中程度越來越高。但要建立一個“塔塔”品牌,還需要規(guī)范各公司所使用的塔塔品牌標志,不至于像拉坦所說,“不同公司所使用的標志各不相同,若把這些品牌都放在一起,都可以填滿整整一面墻”。截至目前,塔塔基本完成了品牌標志規(guī)范、統(tǒng)一:在任何場合出現(xiàn)TATA的字樣,均采用統(tǒng)一字體,將抽象化的字母T嵌在藍色的橢圓里的圖案,則成為“塔塔”的標致藍色橢圓。另一變化,是使“塔塔”字樣更加可見。在過去的幾十年中,許多成員公司名字都是TOMCO(Tata Oil Mills Company,塔塔榨油公司)、TISCO(Tata Iron and Steel Company Limited,塔塔鋼鐵有限公司)、TELCO(Tata Engineering and Locomotive Company Limited,塔塔工程機車有限公司)這種形式。雖然人們能夠知道這些公司隸屬于塔塔旗下,但“塔塔”名稱本身并不直接可見。為此,TISCO更名為Tata Steel、TELCO 更名為Tata Motors……這些新名字簡短而能引起共鳴。

  立規(guī):簽訂協(xié)議,付費使用品牌  非“塔塔”命名的公司,也在標示上做了規(guī)范化、顯性化調(diào)整。如今身為跨國酒店集團(Indian Hotels Company)的泰姬,旗下的品牌從五星級豪華酒店到便捷式酒店一應俱全,許多高端酒店已經(jīng)成為所在城市的地標。在擴大酒店業(yè)務的同時,還拓展出泰姬航空餐飲、投資和金融、國際賓館集團等業(yè)務。有一個小細節(jié)是,所有塔塔高管中,只有泰姬高層和其團隊沒有在名片上印塔塔 “藍色橢圓”,而是放上金色的泰姬標志,在標志底下才有一行“塔塔集團旗下公司”。在外人看來,泰姬品牌和塔塔品牌之間依然很難發(fā)現(xiàn)直接聯(lián)系。這種情形和20 世紀90年代的背景已大不相同,而且它恰與2009年塔塔集團的一項決定有關(guān):泰姬品牌不應被塔塔品牌所遮蓋,它在利益相關(guān)者中已經(jīng)建立了很好的形象和強大的歷史傳承。將“泰姬酒店”更名為“塔塔酒店”,抑或是擴大塔塔集團的身份都會稀釋泰姬品牌的價值,對整個塔塔集團也不利。仔細想來,泰姬品牌是集團主要的豪華酒店品牌,而許多塔塔成員公司只做制造業(yè),這樣一來,泰姬酒店展示出塔塔集團有能力提供高水平服務的另一面。而服務、歷史傳承、傳統(tǒng)和時尚,正是泰姬品牌的主要特點,泰姬集團與塔塔集團其他成員公司的聯(lián)系,也更多是由傳統(tǒng)、傳承和情感所維系。但如今泰姬集團與塔塔集團的聯(lián)系是所有成員公司中最強的。到底什么是品牌管理的最佳做法?姑且不論品牌溝通、專利保護等品牌統(tǒng)一后的問題,也不說雇主品牌、服務品牌等其他角度的品牌運營和管理,單純從統(tǒng)一集團品牌來看,所有子公司都應該使用相同的集團品牌名稱,就像所有通用電氣(General Electric)旗下的公司都會在它們的名字前加上GE的前綴,如前泰姬的例子,在塔塔這里未必是最好的做法。還有一種情況,比如當某一家成員公司與集團的主營業(yè)務聯(lián)系很少,或被認為是涉足了集團不熟悉領(lǐng)域的高風險投資時,它就不能使用“塔塔”品牌。不過,新公司還要能享受塔塔品牌的聲譽,但這一距離又不至于近到使“塔塔”品牌本身被新業(yè)務的高風險特性影響。西蒙娜·塔塔在1998年創(chuàng)辦的零售品牌Trent就是這樣的例子。Trent 的命名從Tata Retail Enterprise(塔塔零售)提煉,沿襲了此前的命名方式,恰好反映了兩種訴求之間的妥協(xié)。也是從1998年開始,“塔塔”品牌就不能隨著各公司的意愿使用或以“塔塔”冠名,而是要與集團簽署一份《品牌資產(chǎn)與商業(yè)促進》協(xié)議,遵循協(xié)議規(guī)定的使用條件,以取得“塔塔”品牌使用權(quán)。該協(xié)議還提出了一年一次的集團內(nèi)部跨公司評估,以更好地追蹤和掌控“塔塔”品牌的使用情況。此外,簽署企業(yè)還需要啟用塔塔卓越商業(yè)計劃,旨在幫助經(jīng)理更好地衡量并提高組織績效、激勵創(chuàng)新、改善運營過程,從而提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量,最終對品牌形象和知名度帶來積極影響。簽署了協(xié)議的企業(yè),每年以向塔塔有限公司繳納營業(yè)總額的0.25%——對于泰坦工業(yè)Titan、塔塔零售Trent和泰姬瑪哈酒店等不直接使用“塔塔”品牌的公司收得更少,作為品牌使用費,以推廣和保護“塔塔”品牌,并提供塔塔卓越商業(yè)計劃的行政管理等不同支持服務。這套體系自開始實施以來經(jīng)過了一些調(diào)整,但直到今天一直在使用。塔塔品牌使用協(xié)議并非強制性的,無論是新企業(yè)、并購及創(chuàng)業(yè)企業(yè),目標相互匹配很重要。我們已經(jīng)了解到,Trent、捷豹、路虎都沒有使用“塔塔”品牌,許多其他的被并購企業(yè),也不是從并購完成后立刻更名為“塔塔”。塔塔等待成員公司主動要求加入品牌使用協(xié)議,也是給成員企業(yè)時間調(diào)整以達到標準,但集團并不對調(diào)整時間做出任何限制。

  效果:“塔塔”可以形散而神不散  我們現(xiàn)在看到的塔塔已是一個品牌管理和運營頗為有序、下一步重在統(tǒng)一“Tata”品牌內(nèi)涵而非視覺重任的塔塔。用塔塔集團上任董事長拉坦距卸任之日不遠時的話說:“現(xiàn)在塔塔品牌有了統(tǒng)一的視覺形象”。而且,盡管塔塔集團結(jié)構(gòu)較為松散,人們?nèi)詫?ldquo;塔塔”看成一個整體。從內(nèi)部看,在不同成員公司的塔塔人,對“塔塔”品牌的理解也能基本一致。從外部來看,自2002年開始每年2次,塔塔集團在印度進行自身品牌追蹤調(diào)查?;谄放脐P(guān)聯(lián)性(這一品牌對我意味著什么)、品牌親和力(我和這一品牌的聯(lián)系是否很緊密)、品牌個性(人們對于這一品牌特征的描述)三個方面的調(diào)查顯示,到2009 年,印度年輕人眼中,“塔塔”由“我老爸的塔塔”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我的塔塔”,這和塔塔為解決品牌形象老化,有意識地針對年輕消費群體做品牌宣傳關(guān)系重大。類似地,借一個“塔塔”品牌統(tǒng)一或是分設(shè)門戶,既把成員公司統(tǒng)一到一起,傳遞統(tǒng)一的價值觀和文化,還有助于向外界傳遞“塔塔”想要的品牌形象,也進一步影響利益相關(guān)者對塔塔品牌的認知。瑪麗·喬·哈奇與馬伊肯·舒爾茨在其著作《首創(chuàng)品牌》(Taking Brand Initiative)里寫道,“集團品牌是公司擁有的最有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。在全球化的時代,能夠有效地管理自身集團品牌的公司,在市場準入、滲透及差異化方面,相比于它的競爭對手有巨大優(yōu)勢,而這種優(yōu)勢將幫助它整合各類運營活動。”在兩位作者看來,集團品牌定義了公司是什么,它集中反映并向所有利益相關(guān)者解釋公司的價值和身份。將集團品牌分解時可以發(fā)現(xiàn),它并非有形資產(chǎn)構(gòu)成而是一系列符號、傳說、圖像、觀念——有時甚至包括錯誤的觀念——所組成。即使是錯誤的觀念,在塑造集團品牌時也一樣有著強大影響力。當把這些不同元素再重新組合可以發(fā)現(xiàn),一個公司的集團品牌,就是所有利益相關(guān)者對這家公司、它的聲譽及價值的看法總和。建立一個集團品牌的過程是復雜的,然而毀掉一個集團品牌卻相當容易。不過不用緊張,成功的集團品牌管理可從這三個方面努力:戰(zhàn)略視野、組織文化與利益相關(guān)者形象。利益相關(guān)者能夠借此了解公司文化并識別它,強有力的公司文化鼓舞著戰(zhàn)略視野,而清晰的戰(zhàn)略視野規(guī)劃,有助于公司識別利益相關(guān)者的利益,因此構(gòu)成了一個良性循環(huán)。

  一個“塔塔”現(xiàn)狀  在“塔塔”品牌聯(lián)盟里,塔塔有限公司是集團的控股公司,也是塔塔品牌的核心,作用是扮演一個嚴格要求而且提供幫助的領(lǐng)導者,確保下屬企業(yè)遵從道德標準,以及一致的財務和戰(zhàn)略目標,為他們提供支持性服務,擁有并管理塔塔這個品牌。每個旗下成員公司都獨立運作,設(shè)有自己的董事會和股東,都有權(quán)制定和實施自己的戰(zhàn)略。塔塔集團也能和各旗下公司一起,進行國際市場優(yōu)先分析和內(nèi)部自上而下的機會研究,比如明確美國、英國等14個優(yōu)先進入的國家,集團的資源也都以這些優(yōu)先的國家為中心,在這些地區(qū)設(shè)立代表處,以支持業(yè)務拓展和推進塔塔品牌知名度。塔塔集團對聯(lián)盟中主要企業(yè),包括以塔塔命名和非以塔塔命名的印度酒店集團Indian Hotels、泰坦工業(yè)Titan等,均持有25%~75%不等的股份——每個子公司的平均股份是25%,但在一些旗艦式業(yè)務里,如塔塔汽車、塔塔鋼鐵和塔塔咨詢服務,它要保持絕對控股地位,股權(quán)至少為65%。聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)每年向塔塔集團支付一定年費,以換取“塔塔”品牌使用權(quán)。塔塔集團本身超過66%的股份,則由兩家信托基金——Dorabji Tata聯(lián)合基金和Ratan Tata基金旗下的一系列慈善信托機構(gòu)持有。這些慈善信托大多由塔塔家族成員創(chuàng)立,包括創(chuàng)始人到歷任塔塔掌門人——這也是為什么塔塔家族沒有列入印度富豪榜的原因,而塔塔集團從贏利能力良好的旗下企業(yè),如塔塔鋼鐵、塔塔化工、塔塔咨詢服務中取得的收入,有超過2/3 投入了遍布全印度衛(wèi)生、教育等項目。不僅如此,“塔塔”旗下幾乎每一家企業(yè)都有自己的社區(qū)服務項目。

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