內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷的重要性

作 者：亢櫻青 來 源：新營(yíng)銷發(fā)表日期：2016-10-08

    內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷的重要性體現(xiàn)在拉動(dòng)用戶和造血兩個(gè)方面，好IP擁有的價(jià)值至少可以連續(xù)挖掘三到五年。貼片廣告曾是廣告主在視頻網(wǎng)站最常使用的營(yíng)銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，廣告主可以利用大數(shù)據(jù)，來更精確的去觸達(dá)目標(biāo)受眾，同時(shí)也可以根據(jù)視頻內(nèi)容去做投放的規(guī)劃。然而，貼片廣告的弊端日益凸顯。通過對(duì)廣告主售賣流量的方式進(jìn)行變現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)模式，使得在線視頻行業(yè)高度同質(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)惡化。對(duì)于廣告主來說，單純進(jìn)行流量購(gòu)買也很難滿足其營(yíng)銷傳播的需求。不同類型的廣告主在不同階段的品牌發(fā)展，營(yíng)銷需求也有著極大的差異，而流量購(gòu)買僅僅實(shí)現(xiàn)“展示”的功能，很難承擔(dān)品牌性格塑造的作用。此外，廣告主不僅要面對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更要面對(duì)所有貼片廣告品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即使廣告主把創(chuàng)意做到極致，也很難讓觀眾產(chǎn)生高的品牌記憶度。“想要真正做到品牌差異化營(yíng)銷，讓觀眾在喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容中記住品牌，形成比較長(zhǎng)久的記憶度和好感度，內(nèi)容營(yíng)銷是廣告主的突破口。好的內(nèi)容營(yíng)銷除了給品牌帶來曝光以外，更容易形成熱點(diǎn)話題，讓觀眾去討論、傳播，以前貼片廣告很難詮釋的品牌精神和產(chǎn)品賣點(diǎn)，現(xiàn)在可以在內(nèi)容營(yíng)銷中用各種手段去充分展示。”芒果TV市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾華表示。“廣告的核心是打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，消費(fèi)者對(duì)純商業(yè)廣告有心理防線，但好的內(nèi)容對(duì)于觀眾來說，他的內(nèi)心世界是和劇情一起跌宕起伏的。內(nèi)容營(yíng)銷可以不露聲色的滲透到故事的情節(jié)中去，消費(fèi)者在相對(duì)放松的前提下更容易接受。”內(nèi)容營(yíng)銷專家、博睿傳播總經(jīng)理徐金表示。“重內(nèi)容，輕平臺(tái)”是一個(gè)趨勢(shì)，好的內(nèi)容會(huì)成為吸引流量最重要的因素。在未來，把內(nèi)容故事情節(jié)，有趣的橋段和品牌的屬性結(jié)合起來，將是內(nèi)容營(yíng)銷重要的發(fā)展方向。

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“一魚三吃”    在互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播時(shí)代的今天，消費(fèi)者的媒介行為改變很快。隨著90后群體成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，僅僅是傳統(tǒng)手段很難再接觸到他們，90后對(duì)于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知和忠誠(chéng)度越來越低。傳統(tǒng)廣告對(duì)他們的影響力在減弱，哪些節(jié)目好看，關(guān)注度大，他們就關(guān)注哪個(gè)節(jié)目。“如果把內(nèi)容情節(jié)，IP故事穿插到品牌精神里，傳播的維度和影響力會(huì)成倍增長(zhǎng)。一旦企業(yè)有了好的內(nèi)容的沉淀，或者去做新的內(nèi)容的開拓等一系列行為，就更容易在未來占據(jù)傳播領(lǐng)域戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以做到“一魚三吃”：好的內(nèi)容第一帶來會(huì)員價(jià)值，有部分品牌客戶看重這部分的會(huì)員價(jià)值，他希望用他的資源，為品牌用戶提供優(yōu)先權(quán)；第二是營(yíng)銷價(jià)值，將內(nèi)容帶來的流量的變現(xiàn)，可以是貼片廣告、冠名、口播廣告，或者是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好玩的橋段；第三是衍生價(jià)值，內(nèi)容火了之后可以產(chǎn)生游戲，衍生品電商，這個(gè)價(jià)值有很大潛力。電商衍生不只是劇中出現(xiàn)的同款商品，而且可以授權(quán)品牌廣告主根據(jù)內(nèi)容單獨(dú)開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品。“內(nèi)容的重要性體現(xiàn)在拉動(dòng)用戶和造血兩個(gè)方面，好的IP至少可以連續(xù)挖掘價(jià)值三到五年。背靠阿里集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷土豆也在不斷儲(chǔ)備，投資優(yōu)質(zhì)IP。”合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）內(nèi)容營(yíng)銷副總裁崔延寧。對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，在做內(nèi)容營(yíng)銷的過程中有兩個(gè)門檻，一是內(nèi)容要有影響力就必須是真正強(qiáng)大的IP。二是真正IP擁有者，不只是擁有IP的播出權(quán)。

    網(wǎng)絡(luò)綜藝：內(nèi)容營(yíng)銷黑馬    與貼片廣告令人生厭不同，不少內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)潛移默化的出現(xiàn)在各大綜藝中，與你的笑聲融為一體。隨著各大視頻平臺(tái)在網(wǎng)生綜藝節(jié)目的投入不斷加大，當(dāng)紅明星和頂尖制作團(tuán)隊(duì)也紛紛入局，網(wǎng)生綜藝節(jié)目的質(zhì)量正在趕超電視綜藝，同時(shí)憑借面向年輕受眾、形式靈活多樣的獨(dú)有特性，也越來越受到廣告主的青睞。“傳統(tǒng)電影電視劇體量都比較大，影視劇的拍攝時(shí)間距上映時(shí)間比較漫長(zhǎng)，比如一部電影從拍完到上線經(jīng)歷了兩年時(shí)間，廣告主的產(chǎn)品都停售了，廣告主是不是有足夠的信心愿意等待，產(chǎn)品是不是有很長(zhǎng)的生命周期，這對(duì)廣告主來說是燙手山芋。第二就是近兩年比較熱的是古裝玄幻題材，很難有廣告植入。”崔延寧指出。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在內(nèi)容營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的把握比較強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱門話題隨時(shí)都在變化，對(duì)傳統(tǒng)媒體來講根據(jù)熱點(diǎn)話題策劃制作上線播出時(shí)間太漫長(zhǎng)，但網(wǎng)綜隨時(shí)都能把它運(yùn)用到節(jié)目當(dāng)中來，而形成和觀眾的共鳴、討論。第二，宣推的立體化。一個(gè)好的宣傳推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上立馬就能帶來流量的轉(zhuǎn)化；比如利用年輕人喜歡彈幕的特點(diǎn)，節(jié)目一播出，用戶對(duì)節(jié)目的意見，哪些橋段最好玩，很容易去體現(xiàn)在彈幕上。將這些話題梳理放大，到網(wǎng)絡(luò)上做推廣，收回的用戶流量就有明顯增加。第三，粉絲的經(jīng)營(yíng)。過去電視綜藝和他的粉絲之間互動(dòng)能力手段非常少，網(wǎng)絡(luò)綜藝對(duì)于粉絲經(jīng)營(yíng)上擁有很多手段。“我們可以把粉絲關(guān)注的點(diǎn)做一些消化吸收和改變，迎合粉絲的需求，我們有數(shù)據(jù)告訴節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，這一期節(jié)目觀眾在看到什么時(shí)候就關(guān)閉了，在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)上彈幕大量爆發(fā)。”崔延寧說，“將來，網(wǎng)絡(luò)綜藝不單是一檔節(jié)目，而是可以衍生出商品，有足夠大的潛力。”

    內(nèi)容營(yíng)銷的“惡搞”趣味    “我們希望這個(gè)節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中清揚(yáng)起不一樣的網(wǎng)綜，像農(nóng)夫山泉帶大家一點(diǎn)甜的感受，像RIO一樣帶給大家小小的眩暈，如果覺得好的話拿vivo手機(jī)給大家打一個(gè)電話，讓大家都來看。”汪涵在網(wǎng)生綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》的現(xiàn)場(chǎng)一句話就幫四家合作商進(jìn)行了露出?！痘鹦乔閳?bào)局》是汪涵的頭一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，借助其個(gè)人品牌，在推廣之后馬上得到了很多廣告主的關(guān)注，這也是有史以來一個(gè)節(jié)目里招商數(shù)最多的節(jié)目，有7個(gè)廣告主，整個(gè)招商金額1.5億元。第一季僅在優(yōu)酷這一個(gè)平臺(tái)就已突破8億點(diǎn)擊量，又有微博上近14億的話題討論量。在內(nèi)容營(yíng)銷上，《火星情報(bào)局》另辟蹊徑，讓小廣告的出場(chǎng)方式變得趣味十足。節(jié)目一開始，就是周杰扮演的導(dǎo)演被助理打斷，說贊助商嫌Logo字太少。然后清揚(yáng)Logo自然出現(xiàn)。開始倒計(jì)時(shí)，又被贊助商打斷，說背景顏色紅色想換成藍(lán)色的。最后倒計(jì)時(shí)，贊助商又打電話。這時(shí)導(dǎo)演周杰準(zhǔn)備發(fā)飆。助理說贊助商讓汪涵洗一下頭，這時(shí)網(wǎng)友終于被清揚(yáng)逗笑了。原來這看似是廣告植入，變成了廣告娛樂化了。節(jié)目聊天時(shí)，聊到頭發(fā)，汪涵說道“頭發(fā)飄揚(yáng)”旁邊馬上有一個(gè)旁白“只有沒頭屑的頭發(fā)，飄起來才美”節(jié)目播至半程，汪涵一本正經(jīng)地說道：“我們這個(gè)節(jié)目的播出時(shí)間大概是45分鐘，我個(gè)人覺得應(yīng)該用40分鐘來感謝一下我們的總冠名商”，“兩千多年前就有這個(gè)品牌，在《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)》當(dāng)中就有這樣的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，婉如清揚(yáng)’……”說得觀眾都張大了嘴，紛紛表示“漲知識(shí)”，把清揚(yáng)無形中融入節(jié)目。在《火星情報(bào)局》的合作形式中，除了常規(guī)的冠名和植入，優(yōu)酷在口播植入、后期包裝、片尾彩蛋等方面都做了更多嘗試和努力。而同時(shí)，這不僅是在做廣告植入，也是恰到好處的節(jié)目節(jié)奏控制、節(jié)目效果加強(qiáng)的方式。“通常大家會(huì)覺得節(jié)目片頭、片尾價(jià)值性不高，容易被觀眾跳過或忽略，但其實(shí)認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)收視群體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們相對(duì)年輕化，思維跳躍度高，接受度也高，如果你做的新鮮有趣，他們不僅不會(huì)反感，還會(huì)追著你看。”崔延寧表示。大型網(wǎng)絡(luò)綜藝的贊助商大多都是快消行業(yè)，他們看中的是一個(gè)全民討論的話題，同時(shí)也有比較垂直的小體量節(jié)目，比如紀(jì)錄片《了不起的匠人》，這個(gè)用戶人群比較小眾，但品質(zhì)、收入、教育程度很高，會(huì)受到汽車，奢侈品品牌的青睞。在營(yíng)銷策劃過程中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與制作團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系必須非常緊密，要去了解節(jié)目哪些插口可以有商業(yè)權(quán)益，也要去考慮這個(gè)權(quán)益會(huì)不會(huì)影響節(jié)目本身的品質(zhì)，怎么去優(yōu)化，并不能各自為戰(zhàn)。

    內(nèi)容營(yíng)銷，痛苦而甜蜜的過程    在內(nèi)容營(yíng)銷初期，崔延寧將廣告主與視頻網(wǎng)站的合作戲稱為“痛苦而甜蜜的過程”。“廣告主的思維模式還沒有完全轉(zhuǎn)變，在做內(nèi)容營(yíng)銷之前，他的思路還是曝光率，所以他們的要求就是在45分鐘的節(jié)目里加更多的字幕和Logo，如果每個(gè)廣告主都有這種要求，對(duì)這個(gè)節(jié)目的內(nèi)容是很大的干擾。在《火星情報(bào)局》前兩期拍攝的時(shí)候我們也很頭疼，這也在考驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，制作團(tuán)隊(duì)怎么去教育客戶，轉(zhuǎn)化客戶的思維。后來我們用了很多變通的方法，比如提供品牌彩蛋，在開場(chǎng)秀的舞蹈中也加入品牌元素，在保證節(jié)目好看的同時(shí)，讓客戶的權(quán)益也能得到合理的展現(xiàn)。”崔延寧說。內(nèi)容營(yíng)銷不但需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，更需要廣告主能夠全身投入進(jìn)來，共同打造一個(gè)好節(jié)目。提起“超級(jí)女聲”，大家就會(huì)自然而然地聯(lián)想起蒙牛酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品，這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)是蒙牛連續(xù)幾年利用自己的產(chǎn)品包裝，線下渠道，線上推廣，和超女一起打造這個(gè)節(jié)目，產(chǎn)生品牌和內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將好的內(nèi)容變成品牌資產(chǎn)?！冻?jí)女聲》這個(gè)10年前席卷全國(guó)的爆款I(lǐng)P，在2016年初宣布網(wǎng)播回歸。2016年《超級(jí)女聲》報(bào)名總?cè)藬?shù)突破61萬，網(wǎng)友全程參與、播出時(shí)段全面觀察、選手晉級(jí)全民投票……巨大的品牌曝光、強(qiáng)大的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)讓這款I(lǐng)P再度火爆。十年前《超級(jí)女聲》的最佳拍檔、共創(chuàng)綜藝奇跡的蒙牛酸酸乳在10年后的營(yíng)銷策略上做了更新和調(diào)整，與芒果TV達(dá)成了一系列“共建”戰(zhàn)略：渠道共建，所有的蒙牛線下渠道都會(huì)成為《超級(jí)女聲》報(bào)名的渠道，在全國(guó)做了很多報(bào)名的巡游的車輛，通過App就能查找到；玩法共建，蒙牛在所有的產(chǎn)品上打一個(gè)二維碼，掃這個(gè)二維碼可以參與《超級(jí)女生》的投票；賽制共建，蒙牛利用其大量資源，為《超級(jí)女聲》做全方位推廣。從軟硬結(jié)合，到內(nèi)容與產(chǎn)品特點(diǎn)有效交融，給節(jié)目帶來趣味的同時(shí)也為產(chǎn)品帶來更多的表達(dá)機(jī)會(huì)，通過把一個(gè)個(gè)與網(wǎng)友生活密切相關(guān)的生活場(chǎng)景再現(xiàn)熒屏，在超女偶像養(yǎng)成階段順勢(shì)品牌養(yǎng)成，產(chǎn)品很容易的帶到觀眾心中去。“營(yíng)銷活動(dòng)不再是簡(jiǎn)單的品牌植入與媒介投放，更需要將產(chǎn)品與內(nèi)容結(jié)合起來，需要企業(yè)與媒體系統(tǒng)化協(xié)同作戰(zhàn)。企業(yè)不單單是一個(gè)投放者，也是參與者。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，而且一定要跟企業(yè)的市場(chǎng)體系，銷售體系，自媒體的渠道，包括線下的終端都可以連接起來。”曾華表示。