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消費(fèi)者愿意為“簡(jiǎn)化體驗(yàn)”付更多的錢(qián)

作 者:芮益芳 來(lái) 源:新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期:2016-10-24

  由于某個(gè)品牌提供更簡(jiǎn)化的體驗(yàn)和溝通而推薦該品牌的消費(fèi)者百分比為69%,最終愿意為更簡(jiǎn)化的體驗(yàn)付費(fèi)的消費(fèi)者則有63%。隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步,當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)于商品有了無(wú)限的選擇,企業(yè)也越來(lái)越難以輕易抓住消費(fèi)者的心。作為一家追求簡(jiǎn)約睿智的全球品牌戰(zhàn)略咨詢公司,思睿高認(rèn)為,品牌體驗(yàn)是獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的途徑,簡(jiǎn)化則可以幫助品牌更快實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。過(guò)去六年中,思睿高連續(xù)對(duì)全球成千上萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研,并生成年度報(bào)告,旨在評(píng)估全球領(lǐng)先品牌的簡(jiǎn)化性。在2015年的全球品牌簡(jiǎn)化指數(shù)報(bào)告中,思睿高總結(jié)了面向8個(gè)國(guó)家超過(guò)1萬(wàn)名消費(fèi)者的網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果,重點(diǎn)凸出了解消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)先品牌的排名、社交媒體在人們生活中的作業(yè)以及簡(jiǎn)化的重要性。“簡(jiǎn)化指數(shù)并非是品牌整體價(jià)值的體現(xiàn),而是對(duì)于品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是否簡(jiǎn)單的的體現(xiàn)。”思睿高全球營(yíng)銷(xiāo)官馬格麗特·莫洛伊(Margaret Molloy)表示,簡(jiǎn)單的體驗(yàn)之所以重要,是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者從中受益,才會(huì)去推薦給別人。越簡(jiǎn)單的品牌會(huì)得到越多的利潤(rùn),消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)越高,甚至連股票指數(shù)也會(huì)更好,“思睿高想要告訴公司,簡(jiǎn)化并不僅僅指賣(mài)產(chǎn)品,還能幫助塑造公司形象和提供更吸引用戶的服務(wù)。”自2009年以來(lái),由全球最具簡(jiǎn)化性的十大上市品牌組成的股票組合增長(zhǎng)率、忠誠(chéng)度、和溢價(jià)方面遙遙領(lǐng)先。不僅以214%的增長(zhǎng)率打敗了全球平均股指的百分比,且由于某個(gè)品牌提供更簡(jiǎn)化的體驗(yàn)和溝通而推薦該品牌的消費(fèi)者百分比為69%,最終愿意為更簡(jiǎn)化的體驗(yàn)付費(fèi)的消費(fèi)者則有63%。什么是簡(jiǎn)化?簡(jiǎn)單易懂、透明誠(chéng)信、使客戶覺(jué)得值得、創(chuàng)新和新奇、有用。排名靠前的品牌真正了解客戶的需求,并簡(jiǎn)化客戶獲得目標(biāo)事物的方式。此外,簡(jiǎn)化能夠?yàn)橹С趾?jiǎn)化的品牌帶來(lái)豐厚的回報(bào),收獲更高的客戶忠誠(chéng)度,推動(dòng)員工創(chuàng)新,并最終增加收益。從行業(yè)分布來(lái)看,零售雜貨、網(wǎng)絡(luò)搜索、餐飲、社交媒體的全球簡(jiǎn)化指數(shù)排名靠前,而酒店、航空、電信、汽車(chē)、銀行等由居中逐漸往后,保險(xiǎn)行業(yè)則經(jīng)常墊底。

  最佳簡(jiǎn)化品牌與最差簡(jiǎn)化品牌  2015年,Aldi(德國(guó)最大連鎖超市阿爾迪)、谷歌和 Lidl(德國(guó)零售商利得爾)穩(wěn)居前三位,這展現(xiàn)了它們堅(jiān)定地履行為客戶提供簡(jiǎn)化產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。事實(shí)上,這三家企業(yè)延續(xù)了常年簡(jiǎn)化的水準(zhǔn)。其中,折扣連鎖超市 Aldi 再次在全球品牌簡(jiǎn)化指數(shù)評(píng)比中獨(dú)占鰲頭。其成功的秘訣是什么?簡(jiǎn)化的優(yōu)惠、低價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品以及卓越的客戶服務(wù)。通過(guò) Aldi 透明的價(jià)格對(duì)比,消費(fèi)者能夠了解該品牌為他們提供最佳的交易。“功能完備”是對(duì)谷歌的時(shí)尚界面及其貫穿幾乎無(wú)限信息的能力的綜合贊譽(yù)。新的母公司Alphabet進(jìn)一步證明了谷歌明確其每個(gè)獨(dú)特服務(wù)的作用和關(guān)系的決心,簡(jiǎn)化可實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展。作為德國(guó)發(fā)展迅猛的一家零售商,Lidl和Aldi一起將世界零售巨頭沃爾瑪趕出了德國(guó),發(fā)展勢(shì)頭有趕超后者之勢(shì)。有限的產(chǎn)品范圍、一致的店面布局以及清晰、頻繁的溝通使在該折扣超市購(gòu)物變得非常簡(jiǎn)單輕松。Bupa(保柏集團(tuán))和AXA (法國(guó)安盛集團(tuán))2016年再次位列十大最差簡(jiǎn)化品牌。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言,實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化的確不容易。AXA 在從定價(jià)到數(shù)字化體驗(yàn)的各方面都不夠清晰明確,這使受訪者備感郁悶?,F(xiàn)在的保險(xiǎn)公司幾乎沒(méi)有好評(píng),消費(fèi)者經(jīng)常覺(jué)得“在關(guān)鍵的時(shí)候幫不到我,但是在推銷(xiāo)的時(shí)候有許多條款”,這令消費(fèi)者失去了信任感。常年排名靠后的 Ryanair(瑞安航空公司)依然位列全球十大最差簡(jiǎn)化品牌。廉價(jià)航空公司Ryanair享有低價(jià)旅行的聲譽(yù),但受訪者提醒大家警惕“誘人的”價(jià)格標(biāo)簽。隱性費(fèi)用覆蓋了從行李到付款方式等各個(gè)方面。最近,Ryanair已作出努力來(lái)提升其客戶服務(wù),使訂單數(shù)量激增。對(duì)此,傳統(tǒng)的公司比如金融企業(yè),本來(lái)就有復(fù)雜的流程,全球品牌簡(jiǎn)化指數(shù)的報(bào)告會(huì)幫助他們簡(jiǎn)化過(guò)程,但并不代表現(xiàn)在的流程是沒(méi)有必要的、或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。“雖然銀行排名靠后,但是現(xiàn)在流行的手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等,是需要繼續(xù)保持和不斷推進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)。”

  互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)簡(jiǎn)化體驗(yàn)  如果說(shuō)品牌是客戶對(duì)某個(gè)企業(yè)的體驗(yàn)總和,那么每個(gè)接觸點(diǎn)和渠道都是提供強(qiáng)大品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。那么,品牌的要點(diǎn)有哪些呢?思睿高羅列出了三大關(guān)鍵點(diǎn),首先是先娛樂(lè)再銷(xiāo)售,消費(fèi)者使用社交媒體的主要原因是尋找新的娛樂(lè)資源;其次是獲得關(guān)注,不打擾,與某個(gè)特定社交平臺(tái)目標(biāo)一致的廣告會(huì)盡量不打擾消費(fèi)者;第三是探索適用于客戶服務(wù)的社交媒體,消費(fèi)者認(rèn)為很有效,但只有一小部分人使用。使用率與簡(jiǎn)化性如影隨形,如果人們發(fā)現(xiàn)在社交媒體上能夠輕松地執(zhí)行任務(wù),他們則更傾向于利用社交媒體執(zhí)行該任務(wù),這即是人們熱衷于社交媒體的原因。此外,思睿高發(fā)現(xiàn),與老年人相比,年輕人認(rèn)為通過(guò)品牌訪問(wèn)名人和獲取最新消息更簡(jiǎn)單。Facebook和Pinterest則是產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的最常用平臺(tái),而Twitter是了解最新時(shí)事的最簡(jiǎn)單平臺(tái),但受訪者更傾向于在Facebook上關(guān)注品牌,這表明消費(fèi)者了解新聞資訊和獲得品牌更新信息的工具不同。另外,品牌最好努力制作既能夠吸引人注意又與消費(fèi)者息息相關(guān)的廣告,不然會(huì)被忽略或者視為打擾。盡管社交媒體的初衷是為了提供連接,但人們表示發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)資源是使用社交媒體的主要原因。然而,大多數(shù)受訪者只將一小部分的娛樂(lè)時(shí)間用在了社交媒體上??偟膩?lái)說(shuō),使用社交媒體提供客戶服務(wù)是非常有效但尚未充分利用的渠道。現(xiàn)在消費(fèi)者的期望已經(jīng)發(fā)生了改變,他們希望所有的品牌都可以像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣提供簡(jiǎn)化的體驗(yàn)。

  聽(tīng)簡(jiǎn)化主義者說(shuō)  思睿高發(fā)現(xiàn),每一個(gè)注重交付簡(jiǎn)化客戶體驗(yàn)的品牌,背后都有甚至保持簡(jiǎn)化擁有巨大固有價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者。作為穩(wěn)居全球品牌簡(jiǎn)化指數(shù)前例的公司之一,谷歌一直在思考如何減少摩擦及用戶困難,若能將所有的復(fù)雜性統(tǒng)統(tǒng)隱藏起來(lái),用戶定能獲得簡(jiǎn)化體驗(yàn)。谷歌的首席營(yíng)銷(xiāo)官羅琳表示,工程師總愛(ài)弄一些復(fù)雜的東西是因?yàn)樗麄凕c(diǎn)子太多,因此產(chǎn)品功能過(guò)多是一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題。“以新上市的Google Photos app為例,在谷歌,我們非常努力地去簡(jiǎn)化這個(gè)程序,以期允許用戶通過(guò)簡(jiǎn)單易用的app去查找所有照片。我們必須要設(shè)法避免給該產(chǎn)品裝載太多功能。”Chromecast則是硬件領(lǐng)域的一個(gè)簡(jiǎn)化例子,插電后就運(yùn)行了。“這也是我們的基本原則之一:必須從一開(kāi)始便做好簡(jiǎn)化性的規(guī)劃工作。”羅琳說(shuō)。甘尼特報(bào)業(yè)集團(tuán)的首席營(yíng)銷(xiāo)官安迪對(duì)于那些努力實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化的企業(yè)給出建議說(shuō):“發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì),知道你的品牌代表什么,并且不要偏離這一點(diǎn)。在《今日美國(guó)》,我們繼續(xù)堅(jiān)持這一原則。即使我們從傳統(tǒng)的紙質(zhì)平臺(tái)走向數(shù)字化體驗(yàn),我們?cè)谟∷⑹澜绔@得的傳統(tǒng)亦沿襲到了數(shù)字領(lǐng)域。”而美國(guó)西南航空的首席營(yíng)銷(xiāo)官凱文則對(duì)達(dá)拉斯市一家名為Babe’s的餐館情有獨(dú)鐘,它只供應(yīng)炸雞和炸牛排,雖然菜單非常有限,但廣受歡迎,“因?yàn)樗麄儗⑦@兩樣做得真的很棒。”凱文表示,簡(jiǎn)化意味著做事直截了當(dāng)、透明清晰,并且依照客戶所想去提供服務(wù)。但提供真正簡(jiǎn)化的品牌體驗(yàn)并非易事,它要求領(lǐng)導(dǎo)層了解如何持續(xù)地以客戶為中心,并正確地選擇對(duì)客戶產(chǎn)生最深刻影響的舉措。“最重要的一點(diǎn)是,品牌的定位和品牌的主張都要和為消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)相匹配,”瑪格麗特說(shuō)。

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