京騰加碼2016“雙11”

來 源：中外管理發(fā)表日期：2016-11-14

    2016年，京東一改往年被動應(yīng)戰(zhàn)的局面，在“雙11”前夕主動出擊。先是在2016年10月中旬一方面推出京東快遞小哥溫情海報廣告感動消費者，一面提出“低價好物、理性消費”；而后在2016年10月20日，又與其戰(zhàn)略合作伙伴沃爾瑪宣布進入全面發(fā)展階段，共同迎戰(zhàn)“雙11”。事實上，京騰計劃在2015年推出時就被媒體解讀為京東“雙11”前阻擊阿里的一個戰(zhàn)略布局。而在2016年10月27日，京東再次“亮劍”，與其戰(zhàn)略合作伙伴騰訊舉辦了京騰計劃一周年慶典，而這被業(yè)界認(rèn)為是為即將到來的“雙11”大戰(zhàn)繼續(xù)增加砝碼。

    京東攜手騰訊加碼“雙11”    據(jù)SEC權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2016年8月份騰訊高調(diào)增持京東802萬股美國存托股票，相當(dāng)于1603萬股京東A類股，截至目前，騰訊持有京東股權(quán)已達21.25%，成為了京東實至名歸的大股東。除了行業(yè)競爭想博得一線商機外，騰訊增持京東的背后與京東金融的強勢崛起，預(yù)期估值超過466億元，成為京東集團的第二大增長點，京東金融在京東集團內(nèi)部有著很高的地位，相比成立較晚一些的螞蟻金服相比，有著獨特的運營管理方式，自2013年10月份獨立運作以來，憑借數(shù)據(jù)和科技的力量，手握大量用戶信息、詳實交易數(shù)據(jù)、資金往來記錄等，依靠“白條”搶占了消費金融的高地，深挖產(chǎn)業(yè)鏈價值，直接促成金融業(yè)務(wù)形成的基本條件：流量、風(fēng)控和產(chǎn)品，有著完整的供應(yīng)鏈金融體系。2015年“雙11”前夕，騰訊與京東聯(lián)合宣布啟動“京騰計劃”，集合優(yōu)勢資源共同打造名為“品商”的生意平臺，為京東決戰(zhàn)“雙11”提供炮火支援。2016年的雙十一，京騰計劃又有何具體打法？“我們2016年推出了‘京享街’”，這個產(chǎn)品是鼓勵用戶可以在騰訊的社交渠道進行分享，商家和供應(yīng)商可以給他們一些獎勵，用戶真的喜歡這個產(chǎn)品進行分享，也可以得到比較好的營銷的效果。”京東集團副總裁、京東商城廣告部負(fù)責(zé)人顏偉鵬表示，2016年騰訊方面對于京東開放了更多流量出來競價，雙方在運營上的溝通、協(xié)同，更大力度地幫助到京東的廣告主，可以獲取到更多的流量，通過更加深入的數(shù)據(jù)結(jié)合提升效率。“我們確實是看到消費者越來越精明了，他們現(xiàn)在也越來越不搞投機性的消費，更多是想找低價的消費，理性購物，對品質(zhì)方面和服務(wù)質(zhì)量方面，提出了更高的需求。”顏偉鵬認(rèn)為，京東與沃爾瑪?shù)暮献魇欠浅Ｓ袃r值的，通過打通供應(yīng)鏈?zhǔn)沟蒙唐犯迂S富，價格更加有競爭力。2016年，喧囂娛樂和沖動消費將不再是“雙11”的主流，京東通過“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”三大舉措為消費者提供更好的選擇，倡導(dǎo)消費者理性購物。據(jù)騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅介紹，在2016年“雙11”期間，京騰將聯(lián)合京東王牌爭霸項目、消費品專場等大型促銷活動，為35家廣告主：如蘋果、微軟、小米、樂視、寶潔、歐萊雅等提供全新精準(zhǔn)電商營銷方案。未來，雙方將以視頻直播、VR、AR等豐富廣告呈現(xiàn)形式，并從媒介、產(chǎn)品和消費者角度出發(fā)，打造全鏈條整合營銷。

    京東組建“英雄聯(lián)盟”對抗阿里    在未來互聯(lián)網(wǎng)科技浪潮下，面對勁敵阿里螞蟻金服的挑戰(zhàn)，京東需要強大的用戶信息搶占市場份額、騰訊需要電商渠道移動支付趕超支付寶，正所謂敵人的敵人就是朋友，面對共同的目標(biāo)超越對象——阿里馬云，握手言和進行優(yōu)勢互補無疑是走向成功的一條捷徑。2016年“雙11”可謂是京東“英雄聯(lián)盟”的一次集體亮相，左手騰訊右手沃爾瑪直接從流量和供應(yīng)鏈方面為京東帶來巨量資源。這也不難看出京東的戰(zhàn)略意圖——圍線電商零售領(lǐng)域進行全產(chǎn)業(yè)鏈升級布局。“雙11”已演變成“京東+騰訊+沃爾瑪?shù)葢?zhàn)略合作伙伴”對抗“阿里+蘇寧”的集團戰(zhàn)?？v觀2016年“雙11”不難發(fā)現(xiàn)，京東通過長期投資或戰(zhàn)略合作已經(jīng)繪制出一個清晰的電商版圖，同時在電商營銷市場實現(xiàn)全鏈路布局。在李成東看來，京東作為國內(nèi)最大的自營電商平臺，品牌背書已成為其他零售企業(yè)擁抱線上的捷徑，以及尋求流量變現(xiàn)的理想合作伙伴。不知未來騰訊是否和京東還會有更大的動作？

    京騰＋京條社交電商藍(lán)海在哪里    近年來，社交電商已逐漸演變?yōu)闋I銷圈的高頻詞。社交電商便是電商營銷升級的著力點之一。傳統(tǒng)的廣告營銷已經(jīng)無法精準(zhǔn)地找到消費者，如何有效觸達目標(biāo)受眾成為品牌商現(xiàn)階段的難題。“未來營銷拼的是格局和場景，是去中心化的營銷。”張敏毅指出，“京騰計劃正是聚焦于碎片化、場景化，提供及時精準(zhǔn)的商業(yè)營銷模式，這是我們的核心競爭力所在。”而除去騰訊之外，在2016年“雙11”之前，京東同樣與今日頭條達成全面戰(zhàn)略合作，促成“京條計劃”的誕生。基于該計劃，未來5.5億今日頭條用戶將可以在閱讀場景中直接完成商品購買。但是，雖然打通了龐大的用戶體系，這真的是一個完美的流量變現(xiàn)模式嗎？“京條計劃”火熱的背后存在著什么樣隱憂？社交電商的藍(lán)海到底在哪里？“未來社交電商肯定會大行其道，不過眼下社交電商還不成氣候，主要原因是用戶還未形成“邊聊天邊購物”的習(xí)慣。微信接入京東平臺，僅僅成為流量入口而已，但這種購物習(xí)慣可以培養(yǎng)和引導(dǎo)。”李成東表示，前期可以先通過優(yōu)惠和補貼來鼓勵用戶，例如：在微信平臺上購物即可獲得紅包。此外，社交電商的核心是朋友圈的分享，京東和騰訊的合作，更主要的目標(biāo)是探索社會化電商的模式。面對京東和騰訊的強強聯(lián)手，阿里應(yīng)該如何接招呢？