雙品牌戰(zhàn)略助力捷豹路虎領(lǐng)跑豪華車第二陣營

作 者：董枳君 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-04-24

　　2017年3月，上海外灘，清風(fēng)徐徐，佇立在江邊的摩天輪跑道惹人注目。捷豹旗下首款跑車型SUV F-PACE于上海星外灘成功挑戰(zhàn)摩天輪飛車。近年來，全球各大豪華車品牌都在加速國產(chǎn)化，奧迪、寶馬、奔馳傳統(tǒng)德系三強(qiáng)（ABB）因為國產(chǎn)化時間較長，產(chǎn)品線豐富，一直占據(jù)著豪華車銷量的前三。而以捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯、英菲尼迪等為代表的二線豪華車品牌，爭奪愈發(fā)“白熱化”。數(shù)據(jù)顯示，2016年捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯三大品牌在華銷量均超過了10萬輛，其中捷豹路虎以11.9萬輛的銷量暫列豪華車第二陣營之首，同比增長28.7%。國產(chǎn)化是助力捷豹路虎品牌“提擋加速”的重要因素，因為國產(chǎn)車型已占據(jù)2016年捷豹路虎總銷量的50%。

　　2012年底，中英合資的高端汽車企業(yè)奇瑞捷豹路虎汽車有限公司誕生了。在正式投產(chǎn)的18個月內(nèi)，奇瑞捷豹路虎發(fā)布捷豹和路虎兩個品牌三款新車，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)新速度。2016年8月29日，全新捷豹XFL上市，這標(biāo)志著奇瑞捷豹路虎進(jìn)入雙品牌時代—全新捷豹XFL。“全新捷豹XFL以極具競爭力的價格和為中國消費者度身打造的奢華體驗獲得認(rèn)可，證明了奇瑞捷豹路虎對市場的精準(zhǔn)洞察。”很長時間以來，捷豹路虎在中國豪車市場排名都是第四，僅次于ABB。“需要正視的是，捷豹路虎此前主要依靠路虎品牌的SUV實現(xiàn)了第四的成績，而轎車一直是其短板。而且和國產(chǎn)化的ABB相比，進(jìn)口方式引進(jìn)的路虎背負(fù)著更高的稅務(wù)負(fù)擔(dān)等不利條件。”全新捷豹XFL的登場，開啟了奇瑞捷豹路虎雙品牌布局，完整覆蓋豪華SUV和轎車市場，不再是SUV“一條腿”走路。

　　作為雙品牌全面布局的第一年，奇瑞捷豹路虎經(jīng)受住了來自市場以及大環(huán)境的雙重考驗。“作為一個年輕的合資企業(yè)，同時生產(chǎn)銷售運營兩大豪華品牌，主要的挑戰(zhàn)來自技術(shù)路線不同和人員管理兩方面。”從整個體系建設(shè)來看，一個是保證路虎和捷豹在特有流程體系上的獨立性，包括它的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和工藝標(biāo)準(zhǔn);第二要提升整個流程體系的效率。比如面對不同車身材料，通過高效的設(shè)施和良好的管理體系，進(jìn)行不間斷生產(chǎn)。“人”是雙品牌戰(zhàn)略的重中之重。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和人員管理是急需解決的問題。“首先，將花很多精力和資源在人力培訓(xùn)上，不斷給予工作人員職業(yè)發(fā)展的道路和機(jī)會。第二是隨著不斷在中國市場投放新車型，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，要確保經(jīng)銷商的盈利情況不斷往上走。”隨著捷豹和路虎雙品牌更多新車型的導(dǎo)入，捷豹路虎在中國市場迎來了新一輪的爆發(fā)期。雖然奇瑞捷豹路虎還很年輕，但本土化的優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。中國豪華汽車消費者越來越年輕，他們的生活方式，對時尚和豪華的定義，對格調(diào)的理解開始發(fā)生分化。如今個性化是年輕汽車用戶的第一訴求，加上英倫文化在中國年輕族群中接受度不斷提高，盡管當(dāng)下國內(nèi)豪華車市場增速放緩，但總體來看這個市場還是在成長過程中。“奇瑞捷豹路虎將在2020年以前，每年至少上市一款新車，到目前為止，捷豹路虎在中國市場已有208家經(jīng)銷商，預(yù)計接下來一年還會增加40~50家銷售網(wǎng)點。”

　　一個產(chǎn)品或者品牌在市場上能否站穩(wěn)腳跟由多方面因素決定，其中包括品牌認(rèn)知度、市場份額、網(wǎng)絡(luò)覆蓋度等等。隨著消費能力的增長以及市場全面進(jìn)入二次購車階段，其也長期看好豪華轎車市場的發(fā)展?jié)摿?。為了更好地滿足中國消費者的需求，奇瑞捷豹路虎將穩(wěn)步推進(jìn)二期產(chǎn)能擴(kuò)建項目，新建總裝第二車間和改擴(kuò)建焊裝車間等設(shè)施，新增年產(chǎn)能7萬輛，為企業(yè)帶來超過50%的年產(chǎn)能增長。雖然中國豪華車市場競爭激烈，但奇瑞捷豹路虎并不擔(dān)心中國豪華車市場激烈的競爭，一方面捷豹路虎的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度高，其次是奇瑞捷豹路虎的各項流程體系非常完善，運營效率非常之高。據(jù)捷豹路虎發(fā)布規(guī)劃顯示，到2020年底前，捷豹路虎至少有4款車型推出，其中包括一款捷豹SUV和一款捷豹轎車。工廠二期產(chǎn)能擴(kuò)建項目將為新車型的導(dǎo)入提供保障。目前奇瑞捷豹路虎常熟工廠已經(jīng)投產(chǎn)路虎攬勝極光、發(fā)現(xiàn)神行和捷豹XFL三款車型，到2020年，捷豹路虎國產(chǎn)車型陣容將達(dá)7款車型。

　　上一年度，國產(chǎn)化率僅50%的捷豹路虎背負(fù)了更多的稅負(fù)，成為豪華車第二陣營的“領(lǐng)跑者”。2017年，同雷克薩斯、凱迪拉克一同邁進(jìn)了“后10萬輛”時代，已經(jīng)不再是“小眾豪華車品牌”了。諸多的二線豪華車品牌目前只有雷克薩斯尚未國產(chǎn)。此前捷豹路虎國產(chǎn)化的進(jìn)程較快，但畢竟前期投入相對較高，只有可持續(xù)的銷量增長才能帶來更大的利潤，捷豹路虎必須繼續(xù)“提速前進(jìn)”。2015年捷豹路虎的銷量為9.25萬輛，同比下滑24.2%，位列豪華車銷量排名第四，與第五名雷克薩斯8.69萬輛的銷量有著5000多輛的差距。但2016年，捷豹路虎同樣位列第四，而緊隨其后的凱迪拉克全年銷量為11.6萬輛，差距縮小至3000輛，并且凱迪拉克的增長勢頭相當(dāng)迅猛，高達(dá)46%。“后10萬輛時代”對豪華車而言，是產(chǎn)品力、品牌力及客戶服務(wù)力的全方位競爭。從目前已公布的豪華車銷量排名來看，捷豹路虎領(lǐng)跑豪華車第二陣營基本已成定局，但與競爭對手之間的差距卻愈來愈小。捷豹路虎能否跑出“豹”的速度，持續(xù)領(lǐng)跑豪華車第二陣營，甚至向“ABB”發(fā)起挑戰(zhàn)，銷量上“逆天”，當(dāng)下的壓力著實不小。