“藍(lán)貓”營(yíng)銷(xiāo)模式“特”出創(chuàng)意
作 者:王倩 來(lái) 源:新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期:2017-07-24
提到兒童飲料人們很自然想起酷兒,一個(gè)藍(lán)色的大頭娃娃以獨(dú)特的姿態(tài)吸引著小朋友們的目光,意料之中酷兒成了去年果汁市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。然而事隔一年,一只藍(lán)貓橫空出世,揚(yáng)言要改寫(xiě)中國(guó)兒童飲料市場(chǎng)。 越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使廠家不得不把渾身的勁用在差異化營(yíng)銷(xiāo)上,市場(chǎng)細(xì)分成了決定這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn),而細(xì)分的最終結(jié)果是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。在飲料行業(yè)都知道女人的錢(qián)最好賺,統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”起了模范的帶頭作用,但也有人認(rèn)為兒童的錢(qián)比女人的錢(qián)還好賺,這是因?yàn)檫€沒(méi)哪個(gè)企業(yè)打著兒童的招牌生產(chǎn)飲料,倒是比比皆是的兒童服裝店說(shuō)明了飲料在這方面的市場(chǎng)潛力和無(wú)限商機(jī)。雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場(chǎng)的第一塊蛋糕,但是酷兒并沒(méi)有直接對(duì)著飲料市場(chǎng)說(shuō)是兒童飲料,不知是因?yàn)檎f(shuō)了會(huì)減少目標(biāo)消費(fèi)群還是另有企圖。但是一個(gè)大型投資公司卻看到了這一市場(chǎng)的空白點(diǎn),隨與藍(lán)貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊?guó)公司合資開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)的飲料――藍(lán)貓?zhí)詺夤緡6嗑S飲品。這個(gè)主要針對(duì)中國(guó)4-12歲年齡段兒童的飲料上市之初便把目光盯在3.8億兒童身上,無(wú)論是該公司的架構(gòu)組成、還是廣告時(shí)間段的選擇以及創(chuàng)新的市場(chǎng)的運(yùn)作與大眾飲料都有著天壤之別。
聰明貓借力使力 藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰镜某闪⒅安⒉皇窍裰袊?guó)幾個(gè)大飲料企業(yè)一樣有著實(shí)體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),而是在資本經(jīng)濟(jì)與卡通文化聯(lián)手的情況下誕生的,是由中國(guó)最大的卡通生產(chǎn)基地/中國(guó)藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)與中國(guó)頗具實(shí)力的產(chǎn)業(yè)控股投資集團(tuán)中國(guó)(北京)華融投資公司聯(lián)合創(chuàng)建,這就意味著他們具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐,但是雄厚的資金實(shí)力背后最讓人擔(dān)心的也是他們的運(yùn)作,是穩(wěn)步發(fā)展還是跳躍式發(fā)展?在采訪(fǎng)中,西南大區(qū)經(jīng)理劉濤表示,“藍(lán)貓”的發(fā)展速度太快了,從糖酒會(huì)訂貨到現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)突破1個(gè)億的銷(xiāo)售量,這個(gè)結(jié)果不僅是劉本人就是藍(lán)貓高層都是始料未及的。在卡通片上藍(lán)貓以聰明博得小朋友的喜愛(ài),在飲料上他們?cè)俣劝阉{(lán)貓的聰明嫁接過(guò)來(lái),讓業(yè)內(nèi)人士不得不驚嘆于他們的靈活。藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭静](méi)有自己的生產(chǎn)科研人員,也沒(méi)有自己的生產(chǎn)線(xiàn),但這并不能說(shuō)明他們做事就真得沒(méi)了“底氣”。據(jù)了解,在技術(shù)方面,藍(lán)貓?zhí)詺?ldquo;沽嚕嚕”的口味和配方是由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼分會(huì)專(zhuān)家研制的,而這個(gè)分會(huì)融合了亞洲頂尖科技研發(fā)實(shí)力;在生產(chǎn)方面,藍(lán)貓用的是“借雞生蛋”的方法,也許人們會(huì)理解為OEM生產(chǎn),但藍(lán)貓的做法比單純的貼牌委托生產(chǎn)更進(jìn)一步,這種進(jìn)步表現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)技術(shù)均是按藍(lán)貓的要求進(jìn)行的,除了生產(chǎn)工人之外品控、質(zhì)檢人員都是藍(lán)貓自己的特派員,而物流也由藍(lán)貓自己控制,他們稱(chēng)這種生產(chǎn)方式為“ODM”。據(jù)藍(lán)貓內(nèi)部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露,與藍(lán)貓合作的幾個(gè)生產(chǎn)廠家都是中國(guó)知名的飲料生產(chǎn)廠家例如北京匯源、上海均瑤、北京希杰。這種合作方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量,更重要的是節(jié)省了時(shí)間成本。
營(yíng)銷(xiāo)模式“特”出創(chuàng)意 產(chǎn)品的定位直接決定著營(yíng)銷(xiāo)模式,藍(lán)貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域總代理制,但他們對(duì)代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在今年春季糖酒會(huì)上,藍(lán)貓第一次亮相就向代理商(后稱(chēng)品牌管理商)提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件的要求,代理商在省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于150萬(wàn),在地級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于60萬(wàn),縣級(jí)市場(chǎng)則不少于30萬(wàn),凡是達(dá)不到第一個(gè)條件的一切都免談,這里所講的啟動(dòng)資金就是第一次打款額;第二個(gè)條件非行業(yè)代理商的選擇。如果說(shuō)啟動(dòng)資金是選擇代理商不可缺少的條件,那么優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的行為讓人感到費(fèi)解,而藍(lán)貓的解釋卻說(shuō)明了他們的出發(fā)點(diǎn):飲料行業(yè)內(nèi)有如此大實(shí)力的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品重視程度低,不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣;另外一方面,藍(lán)貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童,這就決定了與大眾飲料在銷(xiāo)售渠道的差異性,所以選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。就是如此高的條件令藍(lán)貓人想不到的是在全國(guó)竟然簽了300多個(gè)大客戶(hù),網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。代理商選定后就成為藍(lán)貓的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,也叫品牌管理商。產(chǎn)品管理商主要負(fù)責(zé)供貨、價(jià)格管理、促銷(xiāo)政策的執(zhí)行等具體工作,而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員(所長(zhǎng))進(jìn)行承包銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員的選擇條件比較苛刻,優(yōu)先錄用沒(méi)有做過(guò)飲料銷(xiāo)售,并且當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場(chǎng)所,的自然人(下崗職工、想成為老板的生意人等),與藍(lán)貓有合作意向。雙方商定后,該自然人交付一定的押金(數(shù)額視具體情況而定),就正式成為藍(lán)貓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員,然后向品牌管理商報(bào)批注冊(cè)所轄區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)數(shù),一般一個(gè)人負(fù)責(zé)300-400個(gè)網(wǎng)點(diǎn),但有些地方也會(huì)視具體情況而定。 分支機(jī)構(gòu)建好后,“藍(lán)貓”開(kāi)始實(shí)行動(dòng)態(tài)管理,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員只需按藍(lán)貓的報(bào)表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫(xiě)每天的工作情況即可,當(dāng)然他們也會(huì)按ABC類(lèi)店進(jìn)行固定拜訪(fǎng),A類(lèi)店一般一周拜訪(fǎng)兩次,B類(lèi)店一周一次,C類(lèi)店兩周一次。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員工作的好壞由市場(chǎng)督導(dǎo)進(jìn)行監(jiān)督,一個(gè)督導(dǎo)員監(jiān)督的目標(biāo)是800-1000家,對(duì)沒(méi)有按要求進(jìn)入的零售店進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì),將指導(dǎo)意見(jiàn)反饋給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員,沒(méi)有特殊情況下限期完成,如果達(dá)不到要求督導(dǎo)員就會(huì)把該區(qū)域內(nèi)的售點(diǎn)劃給其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員;對(duì)于問(wèn)題的處理,督導(dǎo)員會(huì)將已處理的問(wèn)題在品牌管理商處作登記,而沒(méi)有處理的問(wèn)題會(huì)以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員處理的時(shí)間和具體的措施。藍(lán)貓的市場(chǎng)運(yùn)作最大限度地減少了人員費(fèi)用和管理成本,使?fàn)I銷(xiāo)鏈條扁平化,藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭镜呢?fù)責(zé)人幽默地稱(chēng)這種方式是“后終端時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)”,不過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作模式并不能說(shuō)明他們就萬(wàn)事俱備了,隨著銷(xiāo)售量的增長(zhǎng),藍(lán)貓將面臨著更為嚴(yán)峻的管理問(wèn)題。
精彩片段的問(wèn)題分析 據(jù)了解,“藍(lán)貓”系列動(dòng)畫(huà)片由于在全國(guó)1019家電臺(tái)連續(xù)播映數(shù)年,其貼片廣告家喻戶(hù)曉。“咕嚕嚕”產(chǎn)品借“藍(lán)貓”卡通熱播之勢(shì),在以幼兒為主流消費(fèi)群的市場(chǎng)中擁有了極高的品牌優(yōu)勢(shì)。“咕嚕嚕”產(chǎn)品一上市,就緊緊抓住了位于學(xué)校附近的多家“藍(lán)貓”連鎖專(zhuān)賣(mài)店為主銷(xiāo)渠道,連同大賣(mài)場(chǎng)渠道的覆蓋,輔以店頭POP、賣(mài)場(chǎng)堆頭設(shè)置等促銷(xiāo)手段,迅速搶占銷(xiāo)售終端。一個(gè)剛剛2歲的孩子竟然指名要藍(lán)貓咕嚕嚕,可見(jiàn)藍(lán)貓?jiān)趦和?dāng)中的影響力。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、勢(shì)不可擋的媒體宣傳、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式只是藍(lán)貓發(fā)展的硬件條件,而決定他們能否成為兒童市場(chǎng)的主流產(chǎn)品,除了貼片廣告外還要對(duì)大人進(jìn)行宣傳,因?yàn)閮和娘嬍扯嗍怯筛改高x擇;另外在營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)展的速度與企業(yè)成長(zhǎng)的速度不成正比,就勢(shì)必出現(xiàn)管理的漏洞,所以還沒(méi)走穩(wěn)的藍(lán)貓不要急于快跑。
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