縮小中外價(jià)差是國際品牌價(jià)格策略的新趨勢么？

作 者：劉瓊 來 源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)發(fā)表日期：2012-12-10

　　2012年10月24日，耐克公司在領(lǐng)到了一張高達(dá)487萬元的罰單，這也是中國工商部門針對企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開出的首張罰單。被罰的是耐克公司在中國銷售的一款型號為N ikezoom hyperdunk2011籃球鞋，這款價(jià)格高達(dá)1299元的高端籃球鞋，在耐克美國官網(wǎng)的售價(jià)為125美元（約800元人民幣），價(jià)格提升的同時(shí)品質(zhì)卻在縮水：這款鞋的賣點(diǎn)是足跟和前掌的雙氣墊，可到中國消費(fèi)者手中卻“縮水”成了單氣墊產(chǎn)品。在福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬看來，此事件如同一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，“中國人的自信心、維權(quán)意識、法律執(zhí)行意識增強(qiáng)，傳播途徑和手段多元化，內(nèi)外價(jià)差和雙重標(biāo)準(zhǔn)問題受到更多關(guān)注。”實(shí)際上，已經(jīng)開始有品牌主動(dòng)縮小中外價(jià)差，這將會(huì)是國際品牌價(jià)格策略的新趨勢么？

　　內(nèi)外價(jià)差顯著的不只是耐克，還有汽車品牌、化妝品品牌、咖啡連鎖品牌等等。“不差錢”成了外國商家給中國消費(fèi)者貼上的標(biāo)簽。比如，較早進(jìn)入中國市場的星巴克，是不少小資鐘情的品牌。不過，相比在美國的平民形象，星巴克在中國就顯得“高端”得多。用料并無差別的一杯中杯美式咖啡，在美國僅約合人民幣12元，國內(nèi)要賣21元，相當(dāng)于貴了75%。

7個(gè)國家10城市星巴克咖啡價(jià)格對比表（來源：新浪財(cái)經(jīng)紐約站羅綺梅）

　　不少知名品牌在中國的價(jià)格比國外本土的價(jià)格高出許多，但是，因?yàn)?ldquo;雙重標(biāo)準(zhǔn)”收到中國工商部門的罰單卻是少數(shù)，耐克便是其一。此外，越野車品牌Jeep大切諾基在中國起價(jià)人民幣53.99萬元，但在美國售價(jià)還不到3萬美元（約合人民幣17.24萬元）。2012年新款Jeep大切諾基SRT8在中國賣到119.99萬元人民幣，約合19萬美元，但在美國本土價(jià)格只有5.53萬美元。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，稅收是造成價(jià)格差異的重要原因。據(jù)了解，中國進(jìn)口汽車需要繳納的稅收主要有關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅。關(guān)稅稅率經(jīng)過多次下調(diào)后降至25%，消費(fèi)稅根據(jù)排氣量為1%~40%，其中，排氣量3.0到4.0之間為25%，排氣量4.0升以上為40%，增值稅稅率為17%。也就是說，汽車進(jìn)口到岸綜合稅率為47.7%~143.7%，其中，3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合稅率為95.4%，排氣量4.0升以上的綜合稅率為143.7%。這意味著3.0升以上進(jìn)口車進(jìn)入中國，在經(jīng)銷商還沒有銷售之前，其成本就已經(jīng)是到岸價(jià)格的兩倍了。但這還不能完全解釋進(jìn)口車中國價(jià)格為美國價(jià)格的3倍左右這個(gè)事實(shí)，因?yàn)?，還有一倍左右的差價(jià)無法解釋。“除了關(guān)稅，貿(mào)易、運(yùn)輸?shù)确矫娴奈锪鞒杀?、增加的渠道成本、營銷成本等都是內(nèi)外價(jià)差的原因。”周婷分析認(rèn)為。此外，還有更隱性的因素，比如，這是一種市場策略：中國這樣的新興市場，具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者大有人在，無論耐克還是星巴克等都有品牌心理優(yōu)勢。而“以汽車為例，盡管中國的汽車市場已經(jīng)是一個(gè)競爭非常激烈的市場，但是，如果將市場參與者分為國外品牌和國內(nèi)品牌的話，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場并非完全競爭的市場”。

　　不過，受歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，無論是耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，都不能繼續(xù)保持高姿態(tài)而對市場的聲音置若罔聞。如果他們想通過中國市場的發(fā)展來做一個(gè)銷售拉動(dòng)的話，那么，如何避免高額關(guān)稅帶來的過高價(jià)位所抑制的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，是當(dāng)下一個(gè)重要的問題。國際大牌護(hù)膚品維護(hù)品牌的一貫做法是提高價(jià)格，不過，一些品牌也開始嘗試“縮小價(jià)差”來爭取更大銷量。2012年9月1日起，雅詩蘭黛旗下的倩碧品牌的部分產(chǎn)品降價(jià)，四款明星產(chǎn)品降價(jià)力度都不小。如“水嫩保濕精華霜”，從目前的490元降至340元，降幅為31%；“黃油潤膚乳”從460元降至340元，降幅為26%；“水磁場面霜”從460元降至340元，降幅為26%。

　　周婷認(rèn)為，倩碧品牌的降價(jià)行為可以理解為是一種市場策略，以應(yīng)對2012年以來內(nèi)地化妝品市場的頹勢。她透露的一份內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，中國海關(guān)進(jìn)口化妝品總數(shù)量、總金額與2011年相比均出現(xiàn)負(fù)增長，幅度在13%~14%之間?；瘖y品品類市場前景嚴(yán)峻，品牌采取降價(jià)策略，可以有效刺激內(nèi)地消費(fèi)。“這種內(nèi)外價(jià)差的縮小調(diào)整是應(yīng)對本土中高端品牌不斷延伸的手段”，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，國際品牌通常有不同級別的完整的產(chǎn)品體系，高端的品牌一般會(huì)采取不斷上調(diào)價(jià)格維持其高端形象，低端品牌會(huì)通過降價(jià)縮小價(jià)差的方式，讓人感覺性價(jià)比提升，從而搶占市場份額，打擊競爭對手。

　　在周婷看來，少數(shù)國際品牌的價(jià)格調(diào)整舉動(dòng)可能會(huì)形成多米諾骨牌效應(yīng)，對同檔位其他國際品牌的市場策略產(chǎn)生影響，特別是那些定位不清晰、個(gè)性不突出的品牌。“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物流等成本在降低，以及中國政府在關(guān)稅方面也在不斷調(diào)整中，國際品牌縮小內(nèi)外價(jià)差是一個(gè)趨勢。”更重要是的，更多國際品牌進(jìn)入中國，他們之間的競爭在加劇，特別是在歐洲市場不景氣的狀況下，一些品牌爭取更大的中國市場份額，價(jià)格調(diào)整也是方式之一。

　　婁向鵬認(rèn)為，在市場競爭更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下，國際品牌的價(jià)格體系會(huì)隨之調(diào)整，一些不客觀的歧視行為會(huì)不得不逐漸消弭。“特別是與日常消費(fèi)相關(guān)、價(jià)格敏感度高、透明度高的產(chǎn)品，內(nèi)外價(jià)格趨同會(huì)更快。”婁向鵬說。當(dāng)然，不排除少數(shù)具有技術(shù)壟斷性的、稀有血統(tǒng)的品牌繼續(xù)保持較高的品牌溢價(jià)。比如，一些高端國際品牌的名表，會(huì)有更多定價(jià)的話語權(quán)。因?yàn)?，在全球范圍?nèi)，其競爭對手都是有限的。