縮小中外價差是國際品牌價格策略的新趨勢么?
作 者:劉瓊 來 源:第一財經(jīng)日報發(fā)表日期:2012-12-10
2012年10月24日,耐克公司在領(lǐng)到了一張高達(dá)487萬元的罰單,這也是中國工商部門針對企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開出的首張罰單。被罰的是耐克公司在中國銷售的一款型號為N ikezoom hyperdunk2011籃球鞋,這款價格高達(dá)1299元的高端籃球鞋,在耐克美國官網(wǎng)的售價為125美元(約800元人民幣),價格提升的同時品質(zhì)卻在縮水:這款鞋的賣點(diǎn)是足跟和前掌的雙氣墊,可到中國消費(fèi)者手中卻“縮水”成了單氣墊產(chǎn)品。在福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬看來,此事件如同一個風(fēng)向標(biāo),“中國人的自信心、維權(quán)意識、法律執(zhí)行意識增強(qiáng),傳播途徑和手段多元化,內(nèi)外價差和雙重標(biāo)準(zhǔn)問題受到更多關(guān)注。”實(shí)際上,已經(jīng)開始有品牌主動縮小中外價差,這將會是國際品牌價格策略的新趨勢么?
內(nèi)外價差顯著的不只是耐克,還有汽車品牌、化妝品品牌、咖啡連鎖品牌等等。“不差錢”成了外國商家給中國消費(fèi)者貼上的標(biāo)簽。比如,較早進(jìn)入中國市場的星巴克,是不少小資鐘情的品牌。不過,相比在美國的平民形象,星巴克在中國就顯得“高端”得多。用料并無差別的一杯中杯美式咖啡,在美國僅約合人民幣12元,國內(nèi)要賣21元,相當(dāng)于貴了75%。
7個國家10城市星巴克咖啡價格對比表(來源:新浪財經(jīng)紐約站羅綺梅)
不少知名品牌在中國的價格比國外本土的價格高出許多,但是,因?yàn)?ldquo;雙重標(biāo)準(zhǔn)”收到中國工商部門的罰單卻是少數(shù),耐克便是其一。此外,越野車品牌Jeep大切諾基在中國起價人民幣53.99萬元,但在美國售價還不到3萬美元(約合人民幣17.24萬元)。2012年新款Jeep大切諾基SRT8在中國賣到119.99萬元人民幣,約合19萬美元,但在美國本土價格只有5.53萬美元。財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴《第一財經(jīng)日報》,稅收是造成價格差異的重要原因。據(jù)了解,中國進(jìn)口汽車需要繳納的稅收主要有關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅。關(guān)稅稅率經(jīng)過多次下調(diào)后降至25%,消費(fèi)稅根據(jù)排氣量為1%~40%,其中,排氣量3.0到4.0之間為25%,排氣量4.0升以上為40%,增值稅稅率為17%。也就是說,汽車進(jìn)口到岸綜合稅率為47.7%~143.7%,其中,3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合稅率為95.4%,排氣量4.0升以上的綜合稅率為143.7%。這意味著3.0升以上進(jìn)口車進(jìn)入中國,在經(jīng)銷商還沒有銷售之前,其成本就已經(jīng)是到岸價格的兩倍了。但這還不能完全解釋進(jìn)口車中國價格為美國價格的3倍左右這個事實(shí),因?yàn)?,還有一倍左右的差價無法解釋。“除了關(guān)稅,貿(mào)易、運(yùn)輸?shù)确矫娴奈锪鞒杀?、增加的渠道成本、營銷成本等都是內(nèi)外價差的原因。”周婷分析認(rèn)為。此外,還有更隱性的因素,比如,這是一種市場策略:中國這樣的新興市場,具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者大有人在,無論耐克還是星巴克等都有品牌心理優(yōu)勢。而“以汽車為例,盡管中國的汽車市場已經(jīng)是一個競爭非常激烈的市場,但是,如果將市場參與者分為國外品牌和國內(nèi)品牌的話,可以發(fā)現(xiàn)這個市場并非完全競爭的市場”。
不過,受歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,無論是耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品,都不能繼續(xù)保持高姿態(tài)而對市場的聲音置若罔聞。如果他們想通過中國市場的發(fā)展來做一個銷售拉動的話,那么,如何避免高額關(guān)稅帶來的過高價位所抑制的需求,進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,是當(dāng)下一個重要的問題。國際大牌護(hù)膚品維護(hù)品牌的一貫做法是提高價格,不過,一些品牌也開始嘗試“縮小價差”來爭取更大銷量。2012年9月1日起,雅詩蘭黛旗下的倩碧品牌的部分產(chǎn)品降價,四款明星產(chǎn)品降價力度都不小。如“水嫩保濕精華霜”,從目前的490元降至340元,降幅為31%;“黃油潤膚乳”從460元降至340元,降幅為26%;“水磁場面霜”從460元降至340元,降幅為26%。
周婷認(rèn)為,倩碧品牌的降價行為可以理解為是一種市場策略,以應(yīng)對2012年以來內(nèi)地化妝品市場的頹勢。她透露的一份內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年,中國海關(guān)進(jìn)口化妝品總數(shù)量、總金額與2011年相比均出現(xiàn)負(fù)增長,幅度在13%~14%之間?;瘖y品品類市場前景嚴(yán)峻,品牌采取降價策略,可以有效刺激內(nèi)地消費(fèi)。“這種內(nèi)外價差的縮小調(diào)整是應(yīng)對本土中高端品牌不斷延伸的手段”,凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示,國際品牌通常有不同級別的完整的產(chǎn)品體系,高端的品牌一般會采取不斷上調(diào)價格維持其高端形象,低端品牌會通過降價縮小價差的方式,讓人感覺性價比提升,從而搶占市場份額,打擊競爭對手。
在周婷看來,少數(shù)國際品牌的價格調(diào)整舉動可能會形成多米諾骨牌效應(yīng),對同檔位其他國際品牌的市場策略產(chǎn)生影響,特別是那些定位不清晰、個性不突出的品牌。“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物流等成本在降低,以及中國政府在關(guān)稅方面也在不斷調(diào)整中,國際品牌縮小內(nèi)外價差是一個趨勢。”更重要是的,更多國際品牌進(jìn)入中國,他們之間的競爭在加劇,特別是在歐洲市場不景氣的狀況下,一些品牌爭取更大的中國市場份額,價格調(diào)整也是方式之一。
婁向鵬認(rèn)為,在市場競爭更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下,國際品牌的價格體系會隨之調(diào)整,一些不客觀的歧視行為會不得不逐漸消弭。“特別是與日常消費(fèi)相關(guān)、價格敏感度高、透明度高的產(chǎn)品,內(nèi)外價格趨同會更快。”婁向鵬說。當(dāng)然,不排除少數(shù)具有技術(shù)壟斷性的、稀有血統(tǒng)的品牌繼續(xù)保持較高的品牌溢價。比如,一些高端國際品牌的名表,會有更多定價的話語權(quán)。因?yàn)椋谌蚍秶鷥?nèi),其競爭對手都是有限的。
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