營銷總監(jiān)一天的煩惱
來 源:《市場總監(jiān)》發(fā)表日期:2011-09-14
每一天,營銷總監(jiān)最關(guān)注也是最煩惱的是四件事:
第一件煩惱的事:到這一天為止,銷售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成。每一個公司的營銷總監(jiān)都會在某一天碰到這個問題。而且財務(wù)總監(jiān),公司老總也來電過問,叫“想想辦法”。
本能的做法:
遇此事,營銷總監(jiān)最本能做的是把回款報表一看,立馬給缺額的市場經(jīng)理打電話,一頓痛斥、再是打氣,而市場區(qū)域經(jīng)理則叫苦:對手大搞促銷、降價、贈品、做廣告。希望公司跟進(jìn)。
營銷總監(jiān)立即叫市場部經(jīng)理過來,尋找對策,最后的做法是:選一個機(jī)型做特價機(jī),降價幅度低過對手,頂死它,再加大贈品和廣告投放。
正確的做法:
1、不急于反擊,因為立即反擊準(zhǔn)備不足,采用同樣手段反擊對手反擊的質(zhì)量是不高的。應(yīng)冷靜分析,看看對手的實際情況再動手。
2、進(jìn)行降價后的利潤測算,如果反擊跟進(jìn)是虧損的,就要減少降幅,或取消降價反擊,因為虧損的反擊還不如重新策劃新的進(jìn)攻方式。
3、未雨籌謀,應(yīng)及早預(yù)測銷售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成的情況發(fā)生,及早應(yīng)對,不能臨時抱佛腳。
第二件煩惱的事:到這一天為止,公司銷售業(yè)績顯示的市場占有率和利潤率不平衡。市場占有率和利潤率是兩個不同的概念,市場占有率是指本品牌產(chǎn)品一定時間在產(chǎn)業(yè)總體市場銷售量的百分比率;銷售利潤率是指企業(yè)實現(xiàn)的營銷額利潤減去銷售成本的比率。但在市場的實際競爭中,由于過度競爭,市場擴(kuò)張難度增大,營銷費用增加超過了營銷規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來的成本優(yōu)勢,企業(yè)甚至為追市場占有率而犧牲利潤,導(dǎo)致市場占有率和銷售利潤率并不成正比。二者的關(guān)系平衡難倒不少營銷大員,成為營銷總監(jiān)常見的“兩難選擇”。
本能的做法:
盡快提升市場占有率,常見做法是降價促銷,加大贈品或折扣力度,希望低價上量。
正確的做法:
1、銷總監(jiān)要有強(qiáng)烈的成本和利潤當(dāng)觀念:深諳“利潤是公司的生命”,在營銷總監(jiān)的戰(zhàn)略實施和監(jiān)控中,要突出“利潤為王”的觀念,當(dāng)營銷任務(wù)額和銷售利潤兩項指因環(huán)境變化而發(fā)生變化時,應(yīng)注重凈利潤而不必過多注重銷售額?因為營銷任務(wù)額制定的目的是實現(xiàn)利潤,如果提升凈利潤完成利潤指標(biāo),營銷任務(wù)達(dá)不到也不足惜。
2、通過價格互補(bǔ)的營銷博弈:采用一高一低組合戰(zhàn)術(shù),以一低端價格和一高端價格產(chǎn)品組合銷。公司實行全面低成本戰(zhàn)略(不是降低某項運(yùn)營費用)后的低端產(chǎn)品投放市場擴(kuò)大市場占有率;同步大力度切入高端產(chǎn)品,通過高端產(chǎn)品的利潤彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。
這個價格組合博弈理論上是可行的。須具備這樣的條件:一是有一個全面低成本的產(chǎn)品;二是有一個相當(dāng)賣點的產(chǎn)品(獨具一格的產(chǎn)品),能通過獨具一格產(chǎn)生溢值,而這個溢值的寬幅必須將低端產(chǎn)品的降幅利潤彌補(bǔ)回來。當(dāng)這兩個因素都具備了才可實施這種策略。
在實施中,企業(yè)營銷力的重點要放在高端產(chǎn)品上,只有高端產(chǎn)品上量,才能完成組合產(chǎn)品的利潤。
2、產(chǎn)品與市場的組合營銷:產(chǎn)品是公司完成營銷任務(wù)和實現(xiàn)利潤指標(biāo)的武器,營銷總監(jiān)如何藝術(shù)地運(yùn)用產(chǎn)品的組合營銷呢?在于巧妙了解每個產(chǎn)品的成本、利潤并以此為組合開展?fàn)I銷。可借鑒美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法(PPM):
明星產(chǎn)品(新增長盈利的產(chǎn)品)問題產(chǎn)品(屬衰退的產(chǎn)品)
現(xiàn)金母牛(資金流量大,保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品)瘦狗產(chǎn)品(己過成熟期的產(chǎn)品)
按美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法(PPM)分析:最佳產(chǎn)品組合是:1、迅速淘汰“問題產(chǎn)品”,2、讓“明星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母牛”,保證“現(xiàn)金母牛”不受沖擊,3、適當(dāng)保留“瘦狗產(chǎn)品”,作為打價格戰(zhàn)攻擊對手的武器和成為“現(xiàn)金母牛”的擋火墻。
本公司如果只有單系產(chǎn)品的,應(yīng)根據(jù)本公司和市場實際情況,以單系產(chǎn)品的各型號產(chǎn)品的成本與利潤關(guān)系進(jìn)行組合,或根據(jù)市場前景開發(fā)新產(chǎn)品,創(chuàng)造新的現(xiàn)金母牛和明星。本公司如果有多項產(chǎn)品,應(yīng)根據(jù)市場情況按“明星產(chǎn)品”“問題產(chǎn)品”“現(xiàn)金母牛”“瘦狗產(chǎn)品”“進(jìn)行產(chǎn)品組合。
第三件煩惱的事:這一天,一個大區(qū)經(jīng)理要跳槽。
本能的做法:
以哥們口氣說好話挽留,或以加大福利條挽回、或以諸多條件掣肘讓他打消走的念頭。
正確的做法:
留人要留心,心不在人留有何用。你正確的做法是,要跳槽隨他去也,把下手提拔上來,給新人一個更大的舞臺,元帥往往是從士兵成長起來的。當(dāng)然,你應(yīng)該對每一個市場都有相應(yīng)的人才儲備才是萬全之策,同時也要檢討一下自己的用人制度,福利制度。
第四件煩惱的事:這一天,A區(qū)一個客戶為B區(qū)沖竄貨問題到公司興師問罪。
這真是令你頭痛之事呀,盡管和客戶的合同都有沖竄貨處罰的約定但A區(qū)客戶是一個小客戶,而B區(qū)客戶則是一個大客戶,大客戶沖竄貨到小客戶處天經(jīng)地義,誰叫你小啊?商戰(zhàn)就興大魚吃小魚。
本能的做法:
1、對A區(qū)小客戶的要求委以虛言,王顧左右而言他。
2、對A區(qū)小客戶的要求不以理睬,反而鼓勵A(yù)區(qū)小客戶悄悄以牙還牙,對沖B區(qū)客戶,讓客戶競爭可以上量。
3、對B區(qū)大客戶好言相求,此番沖貨原諒,下不為例。
正確的做法:
1、對A區(qū)小客戶的要求堅決支持,這不是偏大還是偏小的問題,而事關(guān)合同的公平、嚴(yán)肅,以及品牌的原則性。否則各個市場都可效仿B區(qū)大客戶。2、按合同條款處罰B區(qū)大客戶,公道自在人心,不必顧忌B區(qū)大客戶。如果因為他是大客戶就可以任意違反合同,那么對大批今后可成長為大客戶的客戶是不公平的。
3、反思A、B兩區(qū)的營銷政策同忌,為何存在沖貨的因素?拿出相應(yīng)對策解決防范之。
營銷存在無盡的痛苦和煩惱,營銷又是英雄的事業(yè),前提是你必須戰(zhàn)勝痛苦和煩惱,愿我們的營銷總監(jiān)成為英雄。