關(guān)于企業(yè)市場定位的研究

　　--中醫(yī)藥企業(yè)市場定位研究

　　【摘要】：

　　本文運用傳統(tǒng)市場定位的基本理論與方法來對中醫(yī)藥企業(yè)市場定位研究，通過對中醫(yī)藥目前市場的背景，以及國內(nèi)中醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場定位問題，進(jìn)行了闡述。并提出了相關(guān)解決方法，為我國中醫(yī)藥企業(yè)加入WTO后，國際同行業(yè)競爭探索一些理論方法。

　　【關(guān)鍵詞】：WTO、中醫(yī)藥企業(yè)、市場定位、中醫(yī)藥國際化

　　【正文】：

　　中國是中醫(yī)藥的發(fā)源地，歷史悠久，具有完整的中醫(yī)理論及成千上萬的組方，可辯證施治各種病癥，療效獨特，毒副作用小，可謂真正意義上的綠色藥品。自中國加入WTO后，許多中醫(yī)藥企業(yè)卻生存堪憂，如何重新進(jìn)行市場定位，進(jìn)軍國際市場，將關(guān)系到我們擁有完全自主產(chǎn)權(quán)的中醫(yī)藥產(chǎn)品企業(yè)的生存和國家醫(yī)保成本的支出。

　　一、我國中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場定位的背景

　　(一)我國中醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀

　　據(jù)39健康網(wǎng)2010年1月27日報道：目前，各種品質(zhì)的“洋中藥”占領(lǐng)了1/5的國際市場，我國中醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)代化迫在眉睫。據(jù)不完全統(tǒng)計，國際中藥市場年銷售額達(dá)到160億美元，其中，日本產(chǎn)品占80%，韓國產(chǎn)品占10%，我國僅占5%左右，約5.8億美元。在極為有限的出口額中，絕大多數(shù)還是原料初級品，中成藥僅占1.26億美元，且多以食品添加劑的形式出口，擁有數(shù)千年歷史的中藥正面臨被“喧賓奪主”的尷尬。(注1)

　　1、 國際市場上遭遇競爭

　　植物提取物是對中藥材的深度加工，具有開發(fā)投入較少，技術(shù)含量高，產(chǎn)品附加值大，國際市場廣泛等優(yōu)勢和特點，是目前中藥進(jìn)入國際市場的一種理想方式。我國藥用植物提取物主要出口市場是歐美日等發(fā)達(dá)國家。近年來，我國藥用植物提取物出口市場變化趨勢表明:我國藥用植物提取物的出口經(jīng)營能力不斷增強，直接出口增加;出口價格競爭加劇，大部分從事轉(zhuǎn)口的外國或境外的公司紛紛退出了這一經(jīng)營領(lǐng)域。

　　我國中藥非但沒有成為國際天然藥物市場的“領(lǐng)頭羊”，而且本來就極小的市場份額(約5%左右)還在不斷萎縮，中藥出口的絕對數(shù)額也在近幾年呈下滑趨勢。我國藥用植物提取物以中間產(chǎn)品為主，這是我國藥用植物提取物進(jìn)入國際市場存在的最主要問題。我國藥用植物提取物發(fā)展至今，除湖南宏生堂和金農(nóng)，西安天誠，北京金可等不多的企業(yè)在國際市場上有一定的知名度以外，還沒有產(chǎn)生一個叫得響的品牌，這不利于企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展;嚴(yán)重的低價競爭，沒有質(zhì)量保證的低價競爭將會搞亂市場，砸掉中國商品的牌子。

　　2、國內(nèi)市場上“洋中藥”大行其道

　　中國本是中草藥的發(fā)祥地，而這些年“洋中藥”搶灘中國的趨勢卻愈演愈烈，名列世界OTC藥100強之一的德國馬博士大藥廠等企業(yè)，一直以開發(fā)天然藥物為主，特別是天然藥物排毒類產(chǎn)品在全球52個國家已有49年的銷售歷史，而現(xiàn)在他們已將中國列為其重點發(fā)展的市場之一。

　　我國中藥材資源十分豐富，在中醫(yī)藥面臨前所未有的發(fā)展機遇面前，越來越多的中國人卻開始吃“洋中藥”。在國內(nèi)市場，國外大型制藥企業(yè)集團正占領(lǐng)中藥市場。隨著關(guān)稅的降低，加之中藥知識產(chǎn)權(quán)保護的相關(guān)法規(guī)不健全以及長期以來保護意識的淡漠，導(dǎo)致中藥的寶貴財富在流失，中藥產(chǎn)品的國內(nèi)市場將會受到更為嚴(yán)重的擠壓。

　　(二)運用傳統(tǒng)市場定位的基本理論與方法對中醫(yī)藥企業(yè)市場定位

　　市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。 市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　1. 中醫(yī)藥企業(yè)藥品市場定位

　　含義：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。藥品的市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市場上所處的位置和購買者與醫(yī)生對藥品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)藥品的與眾不同的個性，并把這種個性傳遞給購買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場上的位置。

　　目的：市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

　　作用：市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。公司在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。

　　2. 中醫(yī)藥企業(yè)藥品市場定位的核心內(nèi)容

　　產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量、成本、特征、性能、 可靠性、用性、款式，藥品市場定位的核心就是要塑造本企業(yè)藥品與競爭者相區(qū)別的個性，也就是要使本企業(yè)的藥品“差別化”。 藥品市場定位的核心就是要塑造本企業(yè)藥品與競爭者相區(qū)別的個性，也就是要使本企業(yè)的藥品“差別化”。這種“差別化”可以是多方面的，而不僅是藥品本身的差異。它可以是藥品實體的差異化，如藥品的成分、劑量、劑型、療效等方面;可以是服務(wù)、價格、渠道、形象上的差異化。

　　企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌、員工能力、知識、言表、可信度 。

　　競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置。

　　消費者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群。

　　3. 中醫(yī)藥企業(yè)藥品市場定位的步驟

　　(1)市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。

　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：

　?、俜治瞿繕?biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢，了解競爭者現(xiàn)有藥品在市場中的位置。

　?、跍?zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位，研究醫(yī)生和患者對這類藥品的屬性和特征的關(guān)注程度以及他們的評價標(biāo)準(zhǔn)。對于藥品，大部分醫(yī)生和患者最關(guān)注的首先是藥品的療效。而由于藥品的專業(yè)性較強，患者通常會從癥狀的緩解程度來判斷療效，醫(yī)生則更關(guān)注其藥理作用。

　?、埏@示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位，確定本企業(yè)藥品的特色。

　　(2)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：

　?、俑偁幷咄瞥龅男庐a(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。

　?、谙M者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。

　　重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和晶牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。

　　4. 中醫(yī)藥企業(yè)藥品市場定位的策略

　　(1)避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。

　　優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。

　　缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

　　(2)迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

　　優(yōu)點：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。

　　缺點：具有較大的風(fēng)險性。

　　(3)創(chuàng)新定位的策略：尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。

　　市場定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進(jìn)行市場定位時，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應(yīng)目標(biāo)顧客和競爭者策略的改變。

　　5. 中醫(yī)藥企業(yè)藥品市場定位的有效原則

　　各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。為了保證藥品市場定位的有效性，企業(yè)在進(jìn)行定位時應(yīng)遵循以下原則：

　　(1)重要性

　　構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。比如“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。

　　(2)獨特性

　　這種定位應(yīng)是區(qū)別于競爭對手的，于眾不同的。

　　(3)難以替代性

　　這種定位應(yīng)該是競爭對手難以模仿的。

　　(4)可傳達(dá)性

　　這種定位應(yīng)易于傳遞給客戶并被客戶真正理解的。

　　(5)可接近性

　　客戶有購買這種產(chǎn)品的能力。

　　(6)可盈利性

　　企業(yè)通過這種定位能獲取預(yù)期的利潤。

　　企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。事實上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。

　　(三)我國中醫(yī)藥企業(yè)市場定位的成功與失敗的案例

　　1.傣族抗腫瘤藥三陽血傣以中藥處方藥定位身份進(jìn)軍中東市場

　　三陽血傣源于云南傣族《貝葉經(jīng)》，由留美博士陳子久研發(fā)成功，是云南魅力漢道制藥公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高端產(chǎn)品。由于三陽血傣免疫促進(jìn)作用顯著，被北京、云南同時選為抗SARS藥物，并成為云南省科技興貿(mào)十大重點項目之一。

　　陳子久博士介紹，三陽血傣按國家GCP要求和國際WHO腫瘤臨床標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格試驗，這在我國同類中藥中屬首例。由中國醫(yī)科院腫瘤醫(yī)院牽頭，聯(lián)合10家權(quán)威醫(yī)院開展“放療合并三陽血傣治療局部晚期非小細(xì)胞肺癌”的多中心、隨機、雙盲試驗，在國內(nèi)同類中成藥、民族藥中都尚無先例。

　　陳子久博士說：“中醫(yī)藥要走向國際市場，必須重視研發(fā)中的‘詢證’，即臨床試驗的數(shù)據(jù)必須是可重復(fù)、經(jīng)得起多次檢測的‘鐵證’。否則，中醫(yī)藥難以走進(jìn)國際市場”。

　　轉(zhuǎn)基因工程藥品“重組人粒細(xì)胞集落刺激因子”(商品名：G-CSF)，營銷全球100多個國家，是國際腫瘤學(xué)界公認(rèn)的癌癥病人放化療后或骨髓移植后中性粒細(xì)胞下降時的首選治療藥物，但嚴(yán)格“詢證”的藥效學(xué)和臨床科研表明，三陽血傣綜合療效優(yōu)于進(jìn)口的G-CSF，云南民族藥跑到了世界前沿。

　　“三陽血傣”項目于2004年8月至2005年8月在埃及國家腫瘤醫(yī)院進(jìn)行了一年的臨床試驗。今年10月3日，我國駐埃及大使館文化處接到埃及開羅大學(xué)負(fù)責(zé)科研事務(wù)的副校長希夏姆-長馬午博士通知，經(jīng)過開羅大學(xué)嚴(yán)格評估，同意將“三陽血傣”合并化療治療晚期非小細(xì)胞肺癌的臨床科研”列入中埃兩國第五界長期合作交流項目。日前，埃及方面又再次通知中國駐埃及大使館，埃及國家衛(wèi)生部計劃中心正式批準(zhǔn)中國“三陽血傣”的登記文號為：1093/06，同時將這一處方藥在埃及上市。這是一項將云南民族藥以處方藥身份出口到埃及為主的中東地區(qū)主流醫(yī)藥市場的重大云藥創(chuàng)新戰(zhàn)略項目。

　　它的成功首先來源于成功的市場定位：

　　產(chǎn)品定位的成功：經(jīng)過嚴(yán)格“詢證”的藥效學(xué)和臨床科研表明，處方藥三陽血傣綜合療效優(yōu)于進(jìn)口的G-CSF，由于有被西醫(yī)和患者認(rèn)同的臨床指標(biāo)，從成本上降低了患者的負(fù)擔(dān)，減輕國家醫(yī)保支出，同時民族性的產(chǎn)品最具有國際性，以傣族抗腫瘤的定位更能吸引國際關(guān)注。

　　企業(yè)定位的成功：中埃兩國都是傳統(tǒng)的文明古國，企業(yè)從文化上進(jìn)行交流，能夠?qū)⑵髽I(yè)的活動上升到兩國之間的醫(yī)藥科研活動，引起兩國政府的關(guān)注與協(xié)助。

　　競爭定位的成功：埃及是阿盟的中心所在地，是中東的政治文化中心，企業(yè)以西方醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)的埃及為切入點，產(chǎn)品進(jìn)一步可以影響中東其他國家，埃及相對美國等西方國家，科研臨床等成本低，相對于其他競爭者更具有將投入轉(zhuǎn)化為收益的競爭優(yōu)勢。

　　消費者定位的成功：中東國家?guī)缀醵际钱a(chǎn)油國，國家人民都比較富有而且戰(zhàn)爭與環(huán)境等原因，使這些國家腫瘤患者較多，這種低成本進(jìn)入，高回報率的收獲對企業(yè)有利也對這些國家的醫(yī)保支出降低有利。

　　2.中藥青蒿缺乏市場定位風(fēng)靡了非洲我們卻無利可圖

　　青蒿素的發(fā)展歷經(jīng)曲折，1967年5月23日，周恩來總理親自部署了一項緊急軍事任務(wù)--“523計劃”研制抗瘧新藥，當(dāng)時其保密程度與“兩彈一星”處在同一級別。1973年,軍科院正式從青蒿草里提煉出了抗瘧疾的有效單體青蒿素，并將青蒿素的分子結(jié)構(gòu)很清晰地解析出來。1983年，倫敦舉行了世界植物藥論壇，廣州中醫(yī)藥大學(xué)的李國橋教授在論壇上發(fā)表的關(guān)于青蒿素的研究報告，第一次引起了牛津大學(xué)等研究機構(gòu)的關(guān)注。20世紀(jì)90年代，越南的瘧疾高發(fā)期間，青蒿素成功地使當(dāng)?shù)厮烙诏懠驳娜藬?shù)比往年減少了97%。

　　盡管青蒿素在療效上有如此出色的表現(xiàn)，但是由于對中醫(yī)藥的偏見，美、英等世界各主要捐助國一直反對普遍使用青蒿素來治療瘧疾，其理由是青蒿素價格偏高，又尚未在兒童身上進(jìn)行廣泛測試，這些國家同時認(rèn)為，在傳統(tǒng)藥物相對有效的地區(qū)也沒有必要改用青蒿素。負(fù)責(zé)替全球貧困國家購買藥物的聯(lián)合國兒童基金會在埃塞俄比亞瘧疾大流行時，也曾以供應(yīng)量不足或在瘧疾流行過程中中途換藥將導(dǎo)致混亂為由，反對使用青蒿素。直到國際通用的治療瘧疾的奎寧及其衍生類藥物顯現(xiàn)出“強弩之末”的態(tài)勢--近年來瘧疾繼續(xù)肆虐，單細(xì)胞殺手瘧原蟲已對奎寧等傳統(tǒng)藥物產(chǎn)生越來越強的抗藥性。

　　青蒿素不僅能使瘧疾患者迅速退燒并降低血中瘧疾原蟲數(shù)量，而且沒有明顯副作用，因此可有效防止蚊蟲眾多的熱帶地區(qū)零星瘧疾病例演變?yōu)榇罅餍小，F(xiàn)在越來越多的國家和國際組織把青蒿素類藥物作為治療瘧疾的首選藥物。

　　藥物青蒿素雖然是我國唯一自主研發(fā)并對國際醫(yī)藥界產(chǎn)生重大影響的藥物，但是國產(chǎn)的青蒿素在國際市場上所占的份額卻還不到1%。15億美元的國際抗瘧藥品市場，被國外各大制藥公司所占領(lǐng)，中國僅僅是原料供應(yīng)者。

　　它的失敗是因為缺乏有效的市場定位：

　　產(chǎn)品定位中藥西制，反而缺乏以西方為標(biāo)準(zhǔn)“詢證” 的藥效學(xué)和臨床科研，所含成分是否可被替代性遭到懷疑，產(chǎn)品沒有了民族性也就缺乏了國際性，和其他西藥沒有了區(qū)別。

　　競爭定位盲目導(dǎo)致與西藥競爭中，不能避開西藥傳統(tǒng)強國的多方面較量，陷入同行業(yè)不規(guī)則競爭，這也是國產(chǎn)的青蒿素在國際市場上所占的份額卻還不到1%的原因。

　　以上兩點就足以說明青蒿素的市場失敗，很難想象一個缺乏“詢證”證明是獨特性、可替代性的藥品，不中不西的產(chǎn)品，如何能夠使西醫(yī)使用，雖然時間證明青蒿素的功效優(yōu)越，但是在臨床科研投入、研發(fā)投入不足的情況下，我國藥企如何與外企進(jìn)行競爭，進(jìn)而如何能有效的盈利呢?所以中國僅僅是原料供應(yīng)者。

　　二、我國中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場定位的注意事項

　　1.中藥需要西醫(yī)認(rèn)同，明確的產(chǎn)品特征、功效、成份等是藥品市場定位的第一步。

　　東西方有不同的醫(yī)藥文化。中醫(yī)藥業(yè)者應(yīng)該清醒地看到，先不論國際主流醫(yī)藥市場，就說國內(nèi)三甲以上的大醫(yī)院，還是西方醫(yī)藥占主導(dǎo)地位!要讓西醫(yī)認(rèn)可中藥，就得尊重西方醫(yī)藥文化。從中成藥的劑型、功能主治、給藥途徑、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、文字、說明書、內(nèi)外包裝等都要符合國際醫(yī)藥上市的規(guī)范。這樣才能為國際醫(yī)藥界所接受才會在國際醫(yī)藥市場上有銷路。這是市場經(jīng)濟規(guī)律。

　　除眾所周知的中成藥劑型落后，傳統(tǒng)制備工藝難以控制藥品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，藥效學(xué)和臨床科研重復(fù)性較差等原因外，還有對以中藥理論和作用機理為基礎(chǔ)的　“功能主治”的描述，如“活血化瘀”、“滋陰壯陽”、“溫邪內(nèi)陷”、“疏肝理脾”等等，使老外難以理解。所以中藥國際化，產(chǎn)品定位中起碼要做到對中藥的“功能主治”等描述要與西藥接軌，要讓外國人讀得懂才能讓人家買你的藥。

　　2. 能否在療效上替代西藥，降低國家醫(yī)保成本，是藥品市場定位有效性的關(guān)鍵。

　　1998年前，歐美國家制定醫(yī)保支付政策時，以單個藥品價格作為主要考量，療效為輔;也就是說要進(jìn)醫(yī)保的藥品，必須在同類藥中價格要低;后發(fā)現(xiàn)此舉弊端很多。這可以用日常生活中一個簡單例子來作說明。甲、乙兩人同時患了菌痢，甲購了5元/天的抗菌素，連服七天后才痊愈;期間休了七天病假，每天扣工資80元。乙配了20元/天的高效抗菌素，服了二天病就好了，只請了二天病假，每天扣工資也是80元。甲綜合治療費用：(5元/天×7天)+(80元×7天)=595元。乙綜合治療費用：(20元/天×2天)+(80元×2天)=200元。顯然，甲最后的支出不僅高于乙395元，而且在生病期間的生活質(zhì)量也不如乙。這就是最簡單的藥物經(jīng)濟學(xué)。這門誕生只有5年多時間的藥物經(jīng)濟學(xué)(Pharmacoeconomics)主要有二大作用：一是為政府決定醫(yī)保支付政策和醫(yī)療保險機構(gòu)提供科學(xué)依據(jù);二是為藥品研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)提供戰(zhàn)略贏利模式的分析;并通過藥物經(jīng)濟學(xué)的數(shù)據(jù)指導(dǎo)醫(yī)生和病人來用本企業(yè)的藥，這樣不僅可以有效地降低患者醫(yī)藥費用的支出，而且可以提高醫(yī)院的經(jīng)濟及社會效益;同時也能在激烈的醫(yī)藥市場競爭中獲勝。鑒于藥物經(jīng)濟學(xué)上述二大作用，1998年后，歐美國家的醫(yī)保支付政策發(fā)生了根本的改變，能進(jìn)醫(yī)保的藥品，首先要在同類藥物中療效顯著和能提高生活質(zhì)量，其次才是價格。藥物經(jīng)濟學(xué)的概念也已被中國醫(yī)保政策高層決策者所重視，據(jù)悉評審2004年度國家醫(yī)保藥品時，將運用藥物經(jīng)濟學(xué)中的各項指標(biāo)評審中西藥物。

　　眾所周知，能進(jìn)國家醫(yī)保的藥品，市場就好做。醫(yī)院愿進(jìn)，醫(yī)生愿開，藥店愿賣，病人愿買;藥品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的市場費用就低，經(jīng)濟效益就好;尤其是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥，若能進(jìn)醫(yī)保，效益更佳。然而，這等好事絕不會從天而降，而是需要拿得出符合循證醫(yī)學(xué)所謂“療效的鐵證”。在新時期，強化中成藥的臨床試驗，實際上直接關(guān)系到醫(yī)保和市場，這對中藥生產(chǎn)企業(yè)來說是藥品市場定位有效性的關(guān)鍵。

　　3. 采用“避強定位”模式，中藥出口應(yīng)具有靈活的市場定位

　　日本一些制藥企業(yè)十分注重于實施市場定位中的“縫隙戰(zhàn)略”。他們依據(jù)對市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇進(jìn)行的分析，盡可能避免與競爭對手正面交鋒，而是采用“避強定位”模式，在市場縫隙點處進(jìn)行滲透，逐步擴大市場份額，直到取得強大優(yōu)勢。面對潛力巨大的中藥市場，我國中藥企業(yè)如何尋找最有吸引力的機會，謹(jǐn)慎選擇市場突破口和時機，市場定位靈活化，可以以非藥品名義搶灘歐美市場以及對中醫(yī)藥認(rèn)同的東南亞國家。迄今為止，包括中藥產(chǎn)業(yè)化程度最高的日本在內(nèi)，世界各國植物藥品還沒有一例通過FDA(美國食品及藥物管理局)審批，在美國以藥品名義成功上市，都被迫以保健品、醫(yī)療器械等名義上市。中藥以非藥品名義出口美國，在宣傳、銷售方面有很多不利因素，但這一狀況在短期內(nèi)不可能有根本性、制度性的改變。在現(xiàn)階段我國中藥企業(yè)規(guī)模較小、實力較弱的情況下，以非藥品名義繞過藥物門檻，低成本進(jìn)入美國市場，日本企業(yè)的經(jīng)驗或許能給我們一些啟示，也不失為可行良策。

　　三、我國中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場定位存在的問題及對策

　　1. 缺乏臨床資料，市場何以定位，從“經(jīng)驗醫(yī)學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;循證醫(yī)學(xué)”?中成藥能否拿出療效可以經(jīng)得起重復(fù)的“鐵證”來取信于醫(yī)?從而使中成藥進(jìn)入國內(nèi)外主流醫(yī)藥市場。

　　臨床試驗設(shè)計方案及實施過程中存在的共性問題：課題組長的主觀性代替臨床試驗的客觀性，表現(xiàn)在：隨意改動臨床試驗設(shè)計方案、療效評價一人說了算、忽視監(jiān)查員(Monitor)提出的意見和建議等;對隨機概念的濫用，隨機誤差與系統(tǒng)誤差大，極少使用盲法和安慰劑，臨床資料填寫不認(rèn)真、收集不充分，統(tǒng)計不嚴(yán)謹(jǐn)，使研究報告中的結(jié)果偏倚，發(fā)表的臨床試驗報告95%以上是陽性結(jié)果，這與西方國家發(fā)表的臨床醫(yī)學(xué)論文中只有50%左右的陽性結(jié)果形成很大反差，導(dǎo)致國外對中國臨床試驗的科學(xué)性產(chǎn)生質(zhì)疑，這也是中成藥難以進(jìn)入國際主流醫(yī)藥市場的主要原因之一。

　　20世紀(jì)八十年代以來，世界各國的臨床醫(yī)療模式逐步從“經(jīng)驗醫(yī)學(xué)”正轉(zhuǎn)變?yōu)橹嘏R床證據(jù)為基礎(chǔ)(evidence-based)的“循證醫(yī)學(xué)”(EBM)，這成為了21世紀(jì)臨床醫(yī)學(xué)發(fā)展的必然趨勢。以臨床經(jīng)驗相襲數(shù)千年的中醫(yī)藥如何面對這場世界性臨床醫(yī)療模式的變革，從“經(jīng)驗醫(yī)學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;循證醫(yī)學(xué)”?中成藥能否拿出療效可以經(jīng)得起重復(fù)的“鐵證”來取信于醫(yī)?從而使中成藥進(jìn)入國內(nèi)外主流醫(yī)藥市場，這就涉及到中藥的臨床科研。“循證醫(yī)學(xué)”的核心是強調(diào)對人體疾病治療的證據(jù)必須可靠、可信、可重復(fù)，不是單靠毒理學(xué)、藥效學(xué)、病理學(xué)等動物實驗和醫(yī)藥學(xué)巨著中尋找理論上的推斷，或某權(quán)威的一家之言，及典型病例;而證據(jù)必須來自某藥或某治療方案臨床研究設(shè)計的科學(xué)性、各臨床試驗中心(clinical trial unit，CTU)的權(quán)威性、臨床療效評價標(biāo)準(zhǔn)的公認(rèn)性、臨床研究過程中記錄在病人入選登記表(CRF)中所有數(shù)據(jù)的真實性、臨床研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計的嚴(yán)謹(jǐn)性等等，以公正、客觀、全面的資料(證據(jù))來佐證某藥物或某治療方案療效的科學(xué)性。由于東西方醫(yī)藥文化的差異，以及中藥生產(chǎn)企業(yè)在舊體制影響下，忙生產(chǎn)，抓銷售，不重科研的現(xiàn)狀，使目前流通于市場上的中成藥，極少能拿出符合“循證醫(yī)學(xué)” 所謂的證據(jù)，即符合《國家藥品臨床試驗研究管理規(guī)范》(Good Clinical Practice GCP)的臨床研究報告，而導(dǎo)致國內(nèi)外絕大部分西醫(yī)不信中藥，從而失去了主流醫(yī)藥市場。

　　2. 中藥西制結(jié)果定位不中不西，混淆真正中藥的概念，藥品的科學(xué)性并不在于“中制”還是“西制”，而是首先體現(xiàn)在安全性上，其次才是療效。

　　受西方文化和市場經(jīng)濟的影響，中藥西制逐漸成為了國家發(fā)展中醫(yī)藥的主導(dǎo)方向，這種方向的制定，最主要的還是來源于中國政府為了推動國家醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展的需要，但是，它卻違背了中醫(yī)藥理論，給患者的健康和財產(chǎn)帶來了危害，破壞了國家中草藥資源，最終導(dǎo)致中醫(yī)藥偏離了救死扶傷的終極關(guān)懷。中國現(xiàn)在有眾多的中成藥生產(chǎn)廠家，每年有大量的中成藥被生產(chǎn)出來，但是，由于受技術(shù)限制和經(jīng)濟利益的雙重影響，往往生產(chǎn)出來的中成藥藥不合方，質(zhì)量低劣，療效大打折扣。因此，我們市場上賣的中成藥基本上都是藥不合方卻能合乎質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的偽劣或者假藥，這也是中藥西制的死結(jié)。

　　“中藥西制”是否科學(xué)?首先要明確“中藥”和“西藥”的概念。中藥是中成藥、中藥湯藥、中藥飲片和中藥材的統(tǒng)稱。臨床上主要以中成藥為主，其特色在其配伍，“君臣佐使”、“相生相克”的理論;其科學(xué)性就在于中藥復(fù)方在提取(不論是小藥罐煎煮，還是工業(yè)化生產(chǎn)中的復(fù)方超臨界提取)過程中毒副作用降低，療效提高。但其物質(zhì)基礎(chǔ)和作用機理不能按西方醫(yī)學(xué)的要求加以表述，因為這屬于不同的醫(yī)藥文化體系。西藥泛指植化藥、化學(xué)合成藥、生物藥、基因類藥物。這類藥物雖然物質(zhì)基礎(chǔ)清晰，在動物實驗中也明確了藥品的作用機理和“靶與標(biāo)”關(guān)系;在臨床應(yīng)用中，西藥對某些局部疾病也有立竿見影的療效，但同時也因其毒副作用較大而損傷了人體其他臟器及整體功能，導(dǎo)致藥源性疾病甚至致死。眾所周知的“鏈霉素”致耳聾;“氯霉素”導(dǎo)致再生障礙性貧血;“反應(yīng)停”使孕婦產(chǎn)出了“海豹兒”;“息斯敏”因?qū)π难芟到y(tǒng)會產(chǎn)生嚴(yán)重的副作用甚至死亡，早在8年前就相繼被美國、日本、歐洲多個國家停用;美國默沙東公司用于治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的藥物“萬絡(luò)”，因會增加病人患心臟病和中風(fēng)的幾率，在2004年10月被緊急召回。凡此等等，舉不勝舉。所以說，藥品的科學(xué)性并不在于“中制”還是“西制”，而是首先體現(xiàn)在安全性上，其次才是療效。(注2)

　　3. 中醫(yī)藥產(chǎn)品定位的籠統(tǒng)，使醫(yī)生與患者間用西藥的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中醫(yī)藥以致中醫(yī)藥淪為只有保健功效。

　　目前，醫(yī)生與患者間用西藥的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中醫(yī)藥以致中醫(yī)藥淪為只有保健功效，這是對中藥消費者定位的籠統(tǒng)造成的。中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)講究“藥食同源”，你的食物就是你的良藥，中醫(yī)中藥是治未病，而西醫(yī)西藥是治末病，所以中國人常常將傳統(tǒng)的藥與食物混淆，尤其是某些中藥定位于包治百病，比如：對所有腫瘤都有功效等等，諸如此類使中醫(yī)藥，在人們心里產(chǎn)生對產(chǎn)品定位的不確定性，不知道此藥到底是干什么，由此中西方文化差異使西醫(yī)自然不認(rèn)同中藥的功效了。

　　綜上所訴：一切應(yīng)該為中醫(yī)藥產(chǎn)品的市場定位服務(wù)，先應(yīng)該盡快完善中藥管理體制，明確中藥資源管理主體，健全中藥資源管理法規(guī)。

　　再者，企業(yè)應(yīng)該和科研和臨床工作者充分溝通，目前迫切任務(wù)就是要將中藥的作用機理、物質(zhì)基礎(chǔ)、應(yīng)用理論及新技術(shù)、新方法的應(yīng)用等方面研究不斷深入，要將傳統(tǒng)優(yōu)勢與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論和高新科技結(jié)合，提高傳統(tǒng)中成藥生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的科技成分，這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品才能夠正確地進(jìn)行市場定位。加強中藥的宣傳力度，讓消費者和醫(yī)生能夠清楚的明白中醫(yī)藥，只要是藥都能夠有中西醫(yī)共同衡量功效的標(biāo)準(zhǔn)，以此提高中藥在人們心中的認(rèn)可度。還有要按照國際認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究、開發(fā)、生產(chǎn)、管理和應(yīng)用，讓新型企業(yè)用新的管理經(jīng)營方式去參與國際競爭，才是根本的出路。

　　中醫(yī)藥是中國的“國萃”，很有特色，如何為人類健康事業(yè)做出不可估量的貢獻(xiàn)，關(guān)鍵是中醫(yī)藥企業(yè)要在藥品的市場定位上下足功夫，以消費者和中西醫(yī)為中心，關(guān)注他們的價值，做好準(zhǔn)確的定位，以此避開眾多的國際上同行業(yè)的不規(guī)則競爭，以民族的也就是國際性的視野來擺正自己企業(yè)和產(chǎn)品的位置，為目標(biāo)患者和醫(yī)生服務(wù)，并追求在中醫(yī)藥產(chǎn)品領(lǐng)域市場定位做到最佳。這樣隨著全球經(jīng)濟一體化，中醫(yī)藥將在國際上越來越彰顯出她的神奇魅力。

　　引文注釋：

　　(注1) “洋中藥”賺了我們多少錢 http://drug.39.net/101/27/1138166.html

　　(注2) 中藥西制是否科學(xué)? http://news.sina.com.cn/o/2006-07-30/06189604783s.shtml

　　參考文獻(xiàn)：

　　作者：嚴(yán)振《藥品市場營銷學(xué)》，化工工業(yè)出版社2004年第1版，第66頁。

　　作者：陳子久《透視中藥國際化》，《醫(yī)藥世界》2003年第04期。

　　作者：陳珞珈《加入WTO對中醫(yī)藥事業(yè)的影響》http://www.chenluojia.cn/html/zhongyiyaoshiye/jiaruwtoshiye.html。

　　作者：李磊 《WTO與我國中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護》

　　http://yizhe.org/news_show.asp?id=694