關(guān)于企業(yè)目標(biāo)市場的選擇

  ——關(guān)于電力企業(yè)目標(biāo)市場選擇

  【摘要】:

  隨著電力市場改革的深入和供電企業(yè)市場變化的建立與發(fā)展,電力行業(yè)同其他行業(yè)一樣面臨著挑戰(zhàn)。供電企業(yè)有許多不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的痼疾開始逐漸顯露出來,營銷工作已成為電力企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)要生存發(fā)展,取得競爭優(yōu)勢,只有識別自己能夠提供服務(wù)的具有吸引力的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場營銷能幫助賣方更好地識別市場的機(jī)會,從而未每個目標(biāo)市場提供營銷對路的產(chǎn)品。本文以“電能”為商品,以電力企業(yè)目標(biāo)市場選擇理論為基礎(chǔ)。首先展開對全國用電商品進(jìn)行市場細(xì)分,勾畫出市場基本輪廓,描繪出工業(yè)用電市場、農(nóng)村用電市場、城鎮(zhèn)居民用電市場為重點目標(biāo)市場,進(jìn)行簡要的預(yù)測論述,然后再以重慶市合川區(qū)供電公司為例展開對用電市場的不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分,對目標(biāo)市場進(jìn)行定位。本文認(rèn)為:合川區(qū)供電公司應(yīng)戰(zhàn)略定位為建立營銷型市場化的供電企業(yè),為供區(qū)內(nèi)電力用戶提供優(yōu)質(zhì)便利經(jīng)濟(jì)的服務(wù),保障國有資產(chǎn)的保增值,并制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo),結(jié)合市場營銷中4PS營銷組合的觀點,對合川區(qū)供電公司在電能產(chǎn)品,電價,分銷,促銷,供電服務(wù)五個方面的具體實施營銷策略進(jìn)行論述,推動合川區(qū)供電企業(yè)發(fā)展,確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)。

  【關(guān)鍵詞】:供電企業(yè),目標(biāo)市場,營銷管理,營銷策略。

  【正文】:

  在電力市場轉(zhuǎn)變的情況下,電力企業(yè)為了在競爭中取勝,在市場上占有一席之地,必須充分認(rèn)識開拓市場的重要性;認(rèn)識電力市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)條件下引導(dǎo)消費、滿足社會要求的重要性,從而制定適宜的電力營銷戰(zhàn)略和策略,這是面臨電力企業(yè)自下而上和發(fā)展的一個重要的現(xiàn)實問題。眾所周知,作為一個市場(除了完全壟斷市場),最基本的特征之一就是競爭的存在。在電力體制改革以后,各電力企業(yè)就成為這一市場競爭的主體,相應(yīng)的也就需要采取各種各樣手段銷售自己的商品。盡管電力是一種特殊的物品,需求彈性也相對較小,但是為了在競爭中取勝,在市場中占有一席之地,電力企業(yè)必須確立基本的目標(biāo)市場選擇和營銷理念。

  一、目標(biāo)市場選擇概述及步驟

  (一)目標(biāo)市場選擇的基本概念

  目標(biāo)市場是指企業(yè)要進(jìn)入的市場,它是在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)資源條件決定要進(jìn)入的市場,其實就是確定企業(yè)服務(wù)的對象,做到有的放矢。即企業(yè)投其所好或為之服務(wù)的、有頗為相似需要的顧客群。

  (二)目標(biāo)市場的含義

  目標(biāo)市場是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品服務(wù)及相應(yīng)的一套營銷組合提供或從事經(jīng)營活動的特定市場。簡單地說,目標(biāo)市場就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場,或說是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)而要進(jìn)入并從事營銷活動的市場,對整體市場來說,目標(biāo)市場可冊履蓋整體市場全部,也可能只是其中的一個或幾個細(xì)分市場。

  (三)目標(biāo)市場選擇步驟

  1.選擇目標(biāo)市場的依據(jù)

  存在尚未滿足的要求,有足夠的銷售量,未被競爭對手完全控制,有進(jìn)入余地,企業(yè)確定進(jìn)入市場的能力。

  2.企業(yè)確定目標(biāo)市場方式

  以整個市場作為目標(biāo)市場,不再細(xì)分(對同質(zhì)市場),在市場細(xì)分基礎(chǔ)上選擇一個或若干個子市場作為目標(biāo)目標(biāo)市場(對異質(zhì)市場)

  二、目標(biāo)市場選擇的對策

  市場細(xì)分之后,決定應(yīng)該進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場,即:目標(biāo)市場選擇,企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的營銷策略一般有三種:

  1.無差異性營銷

  實行這種策略的企業(yè)將整體市場看作是一個大的目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用同一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。如可口可樂公司早期曾使用無差異性營銷,推出的飲料具有單一的價格和單一的口味,來滿足所有顧客的需要。

  運用這種策略,可以獲得成本的經(jīng)濟(jì)性。產(chǎn)品種類少,有利于降低生產(chǎn)、庫存和運輸成本。廣告計劃之間的無差異,可以降低廣告成本。無須進(jìn)行細(xì)分市場的調(diào)研工作和籌劃工作,可以降低市場營銷調(diào)研和生產(chǎn)管理成本。但是,實踐證明,用一種產(chǎn)品或品牌同時滿足所有顧客的全部需要,幾乎是不可能的。

  2.差異性營銷

  是指企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù),并分別為每一細(xì)分市場制定不同的營銷計劃。例如,某服裝公司為不同性別、不同年齡段、不同收入水平、不同生活方式的消費者,提供不同顏色、不同規(guī)格、不同款式、不同檔次的服裝,并運用不同的傳播策略進(jìn)行廣告宣傳,就是差異化營銷策略。

  差異化營銷的最大優(yōu)點,是可以有針對性地滿足具有不同需求特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競爭力。但是,由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的多樣化,市場營銷費用會大大增加,無差異化營銷的優(yōu)勢成為其劣勢。問題還在于,市場營銷成本增加的同時,并不保證效益會同步上升。因此,企業(yè)要防止把市場分得過細(xì)。如果分得過細(xì),要進(jìn)行“反細(xì)分”或擴(kuò)大顧客的基數(shù)。如,美國強(qiáng)生公司將目標(biāo)市場由原來的嬰兒香波擴(kuò)大到成人市場;高露潔牙膏同時吸引幾個利益細(xì)分市場:追求清爽感受、防治蛀牙、堅固牙齒、潔白牙齒、口氣清新。

  3.集中性營銷

  集中性營銷是將目標(biāo)市場細(xì)分為若干市場后,只選擇其中某一市場作為目標(biāo)市場。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財、物集中于一個細(xì)分市場,不求在較多的細(xì)分市場上都獲得較小的市場份額,而謀求在較少的市場上得到較大的市場份額。這種策略特別適用于勢單力薄的中小型企業(yè)。比如,浙江萬向集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期,企業(yè)家魯冠球在去北京進(jìn)行市場調(diào)查的過程中,又在中國汽車工業(yè)總公司了解到:國產(chǎn)汽車萬向節(jié)已供過于求,而進(jìn)口汽車的萬向節(jié)尚無人生產(chǎn),原因是進(jìn)口汽車型號多、批量小、工藝復(fù)雜、利潤不多,國家只得花大量外匯去進(jìn)口。于是,魯冠球作出了“別人下馬我上馬”的決策,果斷地將已有70萬產(chǎn)值的其他產(chǎn)品停下來,集中力量生產(chǎn)市場緊缺的進(jìn)口汽車萬向節(jié),搞專業(yè)化生產(chǎn),以此帶動了大批量國產(chǎn)車萬向節(jié)的銷售,一舉占領(lǐng)了市場。所以,如果中小企業(yè)能夠避開大企業(yè)競爭激烈的市場部位,選擇一兩個能發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場,容易成功。由于目標(biāo)集中,可以大大節(jié)省營銷費用,增加盈利,又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求,企業(yè)易于取得競爭優(yōu)勢。這一策略風(fēng)險較大,如果目標(biāo)市場的需求發(fā)生變化,目標(biāo)消費者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移,或是有了更強(qiáng)勁的競爭對手,企業(yè)就可能陷入困境。

  選擇目標(biāo)市場營銷策略,要綜合考慮企業(yè)實力、市場需求特點、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的性質(zhì)差異、競爭者的策略等各方面的情況。

  三、電力企業(yè)目標(biāo)市場選擇的含義及理論性

  (一)電力企業(yè)的目標(biāo)市場選擇含義

  廣義的電力市場是指采用法律、經(jīng)濟(jì)等手段,本著公平競爭、自愿互利的原則,對電力系統(tǒng)中發(fā)電、輸電、供電、客戶等各成員組織中協(xié)調(diào)運行的管理機(jī)制與執(zhí)行系統(tǒng)的總和,按照生產(chǎn)環(huán)節(jié)來分,廣義的電力市場分為發(fā)電市場、輸電市場、配電市場,這是我國對電力市場稱謂的基本內(nèi)涵。狹義的電力市場,是廣義電力市場中的一類市場,即配售電市場,其市場主體是電力銷售企業(yè)和廣大電力客戶。作為直接面對電力客戶的市場,客戶情況千差萬別,調(diào)整的主要利益關(guān)系是各個客戶的利益平衡關(guān)系,供電企業(yè)要最大程度的滿足所有用電客戶的用電需求,并通過各種供電服務(wù)活動取得相應(yīng)的效益,實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展,以電力消費角度看,其需求層次主要有三個方面:

  第一層次,電力需求。電力客戶首先需要充適而又合格的電能,這是對電力供應(yīng)者——也就是電力企業(yè)最基本的要求;

  第二層次,電力客戶在第一層次的基礎(chǔ)上要求售電商——同樣也是電力企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

  第三層次,價格需求。電力客戶在前兩個層次的基礎(chǔ)上,希望電價相對比較低廉。

  (二)電力企業(yè)目標(biāo)市場選擇的理論性

  菲利普·科特勒認(rèn)為有5種模式:密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全市場覆蓋。根據(jù)電力市場供給和需求的特征,應(yīng)當(dāng)選擇專門化,對重點市場進(jìn)行重點研究,在不增加成本的同時增加主要市場的用電需求量來達(dá)到電力市場的營銷目的。

  ——有選擇的專門化。采用此法選擇若干個細(xì)分市場,其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源。這種多細(xì)分市場目標(biāo)以單細(xì)分市場為目標(biāo),這樣可以分散公司的風(fēng)險,即使某個細(xì)分市場失去吸引力,公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場盈利。作為電力企業(yè),最為合適的目標(biāo)市場營銷方式就是這樣。由于電力這種商品需求的大眾化和廣泛性,分散不同的細(xì)分市場進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定和營銷手段的選擇,無疑是最為可行而且有效的方式之一。

  ——產(chǎn)品專門化。用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。眾所周知,電能這種商品是一種生活必需品,而作為電力企業(yè),供應(yīng)的電力產(chǎn)品都是同質(zhì)的,不存在產(chǎn)品差異化,因而只能采用單一產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷方式。但是正如居民日常生活中所體驗的一樣,天然氣和電能都屬于潔凈能源,在民用市場上同樣受到青睞。隨著天然氣與電能的廣泛應(yīng)用,石油液化氣在民用市場上所占有的份額將大大減少,在民用炊事方面,由于電能的安全性、經(jīng)濟(jì)性和清潔性明顯優(yōu)于天然氣,必將代替?zhèn)鹘y(tǒng)燃煤,成為優(yōu)選能源。在分戶采暖方面,電能在現(xiàn)階段有天然氣無法替代的優(yōu)勢,還有可能逐步替代集中采暖。況且,每戶居民都要照明和使用家用電器,隨著城市文明的進(jìn)步和居民收入水平的提高,電能的競爭力肯定大于天然氣。我國加入WTO后,電力企業(yè)要贏得國際國內(nèi)競爭的優(yōu)勢,要保持電力持續(xù)發(fā)展,要迅速實現(xiàn) “兩個轉(zhuǎn)變”,營銷理念的創(chuàng)新和目標(biāo)市場的科學(xué)選擇是企業(yè)制勝的法寶。

  四、電力企業(yè)市場細(xì)分與目標(biāo)選擇

  (一)電力市場細(xì)分

  所渭電力市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)查,根據(jù)電力需求的欲望,購買行為等方面的明顯差異性,將電力市場細(xì)分為若干個具體具有類似欲望的消費者群體的過程,電力市場可以用差異不同的細(xì)分方法

  1.按產(chǎn)業(yè)類別分:

  按(國民經(jīng)濟(jì)用電行業(yè)用電分類)規(guī)定分可將用戶分為第一產(chǎn)業(yè)(工商業(yè)用電)、第二產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)用電)、第三產(chǎn)業(yè)(城鎮(zhèn)居民生活用電),這種分類方式簡單快捷,統(tǒng)計方便等優(yōu)點。

  2.按行業(yè)類別分:

  其主要對產(chǎn)業(yè)類別進(jìn)行細(xì)分,可分為農(nóng)、林、牧、漁、水利用電市場,工業(yè)用電市場,地質(zhì)勘探業(yè)用電市場,建筑業(yè)用電市場,交通運輸及郵電通訊業(yè)用電市場,商業(yè)、飲食、物供、倉儲業(yè)用電市場,非居民用電市場,城鄉(xiāng)居民用電市場和其他事業(yè)用電市場。

  3.按客戶類別分:

  可分為大工業(yè)用電市場,非工業(yè)、普通工業(yè)用電市場農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電市場,居民生活用電市場和其他用電市場。

  除以上介紹這三種用電細(xì)分方法,還有很多種其他細(xì)分方法,如按交易商品種類分,按生產(chǎn)環(huán)節(jié)或者交通方式分等等。

  (二)電力企業(yè)目標(biāo)市場的選擇

  供電企業(yè)在電力市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個或幾個細(xì)分市場作為企業(yè)所要進(jìn)入并占領(lǐng)的市場,該市場就是電力目標(biāo)市場。目前確定電力目標(biāo)市場的方法有很多種,但大多數(shù),是由決策者的主觀因素來決定的評價方法,決策者的主觀和片面性將對評價結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。因此,本文按產(chǎn)業(yè)類為細(xì)分對象,探索我國電力企業(yè)目標(biāo)市場選擇,采用灰色關(guān)聯(lián)預(yù)測數(shù)據(jù)說明現(xiàn)代市場營銷要求以企業(yè)為導(dǎo)向,做好目標(biāo)市場選擇工作,辯認(rèn)顧客的正真需要,并針對其需要策劃和設(shè)計不同營銷的組合。

  1.第一用電產(chǎn)業(yè):即城市工商業(yè)用電市場預(yù)測,由于中央已經(jīng)明確當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的著力點放在優(yōu)化結(jié)構(gòu)提高經(jīng)濟(jì)增長點和效益上,加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度,國家確定年紡織要繼續(xù)“壓錠”,減員增效;煤碳行業(yè)要關(guān)閉 一批非法開采和不合理布局的小煤窯;建材、化工、電力、冶金行業(yè)要關(guān)閉一批技術(shù)落后,高能耗,質(zhì)量低劣的企業(yè)。因此,預(yù)計工業(yè)用電不會有大的增長,繼續(xù)保持平穩(wěn)態(tài)勢。由于,城市居民小區(qū)的建設(shè)和各地小城鎮(zhèn)建設(shè)加大力度,商業(yè)網(wǎng)點將增多,預(yù)計商業(yè)用電會 有增加。

  2.第二用電產(chǎn)業(yè):即農(nóng)村用電市場預(yù)測從國家能源局獲悉,2008年我國農(nóng)村人均生活用電量超過300千瓦時,無電戶減少到200萬左右。

  1998年以來,國家已累計安排4000多億元用于農(nóng)村電力建設(shè)。能源基礎(chǔ)設(shè)施的改善,為提高居民生活質(zhì)量提供了良好的保障。2008年我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)和電冰箱擁有量分別達(dá)132.9臺、100.3臺、94.7臺和93.6臺;農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩電、洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)擁有量分別達(dá)99.2臺、49.1臺、30.2臺和9.8臺。因此,由于農(nóng)村家用電器不斷增加,整體需求量大,供電企業(yè)采取措施,開拓農(nóng)村電力市場是擴(kuò)大電力銷售的主要途徑。

  3.第三用電產(chǎn)業(yè):即城鎮(zhèn)居民用電預(yù)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計,第三產(chǎn)業(yè)用電量3921億千瓦時,同比增長12.11%;城鄉(xiāng)居民生活用電量4571億千瓦時,同比增長11.87%,各月都保持了穩(wěn)定增長。農(nóng)村居民用電增速略高于城鎮(zhèn)居民用電,隨著用電緊張局面的緩解,家用電器陸續(xù)進(jìn)入各個家庭,電熱水器、電取暖器、電力空調(diào)器、電炊具的市場銷售率不斷提高。電動自行車的日益普及,并呈增加趨勢,電動交通工具的用電也明顯增加。。

  因此,開拓城鎮(zhèn)居民用電市場仍是當(dāng)前擴(kuò)大電力銷售的主要對象之一。當(dāng)然也應(yīng)該看到,由于我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不高,區(qū)域發(fā)展也不平衡,很多地區(qū)并沒有達(dá)到高消費的程度,城鎮(zhèn)居民生活用電的增長亦是有限的。同時其它能源,如:煤、液化氣、管道煤氣等與電力爭奪居民消費市場的競爭日趨激烈。因此,電力企業(yè)必須制定合理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)迎接競爭者的挑戰(zhàn)。

  五、重慶市合川區(qū)供電公司現(xiàn)狀和存在的問題

  由于我國長期的電力壟斷局面,電力消費是買方市場,供電企業(yè)長期存于賣方市場條件下對自身電力營銷工作沒有提高到戰(zhàn)略的層面考慮,使得企業(yè)在面臨電力市場改革中出現(xiàn)許多與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不符的問題,因此,研究合川區(qū)供電公司目標(biāo)市場的選擇和營銷戰(zhàn)略,首先必須對其現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行初步探討。

  (一)重慶市合川區(qū)供電公司現(xiàn)狀

  1、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)狀況:

  合川區(qū)供電公司始建于1926年民生公司合川電燈部,2004年8月由重慶市電力公司接管,屬中二型企業(yè)。截止2008年底,公司機(jī)構(gòu)現(xiàn)設(shè)有9各職能部室,8個生產(chǎn)車間,控股公司2個,公司現(xiàn)有在冊職工696人。公司固定資產(chǎn)總計為3.37億元,售電量完成5.86億千瓦時,售電收入3.26億元,售電單價(稅金及附加費)556.28元/KKWH,電費綜合回收率100%,最高用電負(fù)荷13.78萬KW,平均負(fù)荷密度約0.0725兆瓦/平方公里。

  2、人力資源狀況:

  截止2009年9月底,合川區(qū)供電公司營銷職工共696人,按學(xué)歷情況分類:研究生1人,本科250人,大專生250人,中專生120人,高中生80人,初中及以下文化70人,占公司總職工人數(shù)的35%,文化程度按現(xiàn)行企業(yè)要求看偏低。按年齡結(jié)構(gòu)分類:30歲以下27人,30-40歲260人,40-50歲170人,50-60歲52人,年齡結(jié)構(gòu)較為合適。

  近年來,人才考試和利用已受到極大的重視,初步形成了內(nèi)部管理崗位聘用制度和工資待遇的適當(dāng)傾斜,形成有效的激勵機(jī)制,但是用人機(jī)制上還沒有打破原有制度,表現(xiàn)在干部能上不能下,正式職工不能輕易解除合同,仍然享受內(nèi)部“大鍋飯”,因此,存在一個數(shù)量很多安于現(xiàn)狀,缺乏危機(jī)意識和市場意識員工群眾。另外,雖然供電局非常注重員工培訓(xùn),每年對各工種都安排各種層面的培訓(xùn),但缺乏完整的培訓(xùn)體系,培訓(xùn)內(nèi)容陳舊、單一,針對性不強(qiáng),培訓(xùn)的整體質(zhì)量不高。

  3、市場銷售現(xiàn)狀

  由于當(dāng)前還處于電力市場化改革初級階段,市場主要集中在發(fā)電側(cè),而供電側(cè)除了少數(shù)替代能源以外,基本還屬于壟斷銷售,所以當(dāng)前的電力市場銷售主要由電力需求和電力供應(yīng)能力決定,售電量每年按10%左右增長。2008年售電量中,工業(yè)用電占47.36%,居民用電占31.4%,商業(yè)(專變)占21%,第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè))用電減少,用電占0.5%。2001-2008年合川區(qū)供電公司電力銷售情況如表(一)所示:

  2001-2008年合川區(qū)供電公司銷售電力情況(表一)

  (二)合川區(qū)供電公司市場營銷中存在的問題

  合川區(qū)供電公司在適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建營銷體系上下了很多功夫。在營銷模式上改變了過去單純的用電管理體系,建立了與市場相適應(yīng)的營銷管理體系,擴(kuò)充市場籌劃、配網(wǎng)管理等職能,使供電營業(yè)工作向營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變,但是從總體上看,還沒有按照現(xiàn)代企業(yè)營銷管理模式組織活動,營銷能力不強(qiáng),主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

  1、市場意識淡薄,競爭意識不強(qiáng)。合川區(qū)供電公司職工思想觀念還未從舊的用電管理的模式轉(zhuǎn)變到市場營銷的模式上來,大市場、大營銷的概念仍很模糊,必須高度認(rèn)識電力營銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù),電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務(wù)于市場營銷的需求,完成從生產(chǎn)管理為主到市場營銷為主的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變到以市場需求為導(dǎo)向,以效益為中心的軌道上來,主動研究市場,開拓市場,樹立強(qiáng)烈的競爭意識。

  2、目標(biāo)市場的選擇誤區(qū)。要想有效地促進(jìn)電力銷售,首先應(yīng)對各類用電市場進(jìn)行細(xì)分,在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上捕捉市場商機(jī),正確選擇與確定目標(biāo)市場,但合川區(qū)供電公司往往在目標(biāo)市場確定上犯兩類錯誤,一種錯誤是市場和目標(biāo)市場不確定,太過模糊;另一種卻是太過于重視目標(biāo)市場,往往忽視了不易發(fā)現(xiàn)的非目標(biāo)的潛在的小市場,在一定的條件下,潛在的市場可能轉(zhuǎn)變成顯性市場,“莫以事小而不為,以小客戶求得大市場“,往往成為營銷中的一個不可忽視的重要方面。

  3、電費的拖欠對供電市場開拓構(gòu)成一定影響。電費足額回收是供電企業(yè)營銷的最終目的。但由于各種原因,電費的拖欠對合川區(qū)供電公司的經(jīng)營構(gòu)成巨大的威脅,對欠費客戶采取限電或停電措施,是合川區(qū)供電公司目前用于追收電費的主要方式。該方式對居民欠費戶往往起著不可忽視的效果。但對于產(chǎn)品無銷路、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)緊張、瀕臨倒閉的企業(yè)無疑是雪上加霜,加速其破產(chǎn)。欠費停電措施造成兩敗俱傷,限電、停電的結(jié)果是造成銷售電力的劇減,電力市場的萎縮。

  4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)缺乏內(nèi)涵。為客戶提供優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠的服務(wù)是合川區(qū)供電公司的責(zé)任,也是贏得市場的手段。一方面盡管合川區(qū)供電公司在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上做了大量的工作,但優(yōu)質(zhì)服務(wù)缺乏內(nèi)動力,服務(wù)內(nèi)容也集中體現(xiàn)在窗口和營業(yè)部門。全員、全方位、全過程的服務(wù)和以客戶為中心的服務(wù)理念尚未完全確定。還沒有把優(yōu)質(zhì)服務(wù)放到長久占領(lǐng)售電市場的戰(zhàn)略高度去研究,沒有立足企業(yè)的生存與發(fā)展把優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)切身利益相結(jié)合。另一方面,優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不等于無尚服務(wù),有的用戶對此不當(dāng)理解,甚至于有個別用戶對不屬于供電部門產(chǎn)權(quán)的設(shè)備的維護(hù)、維修等提出苛刻的、無理的要求。為此,供電公司的營銷職工忍受的委屈與冤枉,大大的挫傷了他們的積極性。

  5、缺乏高素質(zhì)的營銷隊伍。企業(yè)員工是構(gòu)成整個組織的基石,人才是一切事業(yè)成功的最重要的因素。從以上數(shù)據(jù)可以看出,合川區(qū)供電公司現(xiàn)有營銷員工696人,外聘員工150人,占營銷員工的20%,主要集中在抄表收費班、營業(yè)班、裝表計量班、汽車班。外聘員工在企業(yè)中的整體上是一個處在相對弱勢的群體,流動性較大,責(zé)任心不高。但相對矛盾的卻處于電力營銷的第一線員工,直接影響到供電企業(yè)電費回收,故障報修、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另外,營銷員工初中文化至中專、含高中文化150人,占合川區(qū)供電公司營銷員工的35%,員工自身素質(zhì)不很高,在與客戶打交道中往往不注重文明用語與工作的方式方法,客戶的情況反映較多,影響企業(yè)苦心樹立的社會公眾形象。

  6、售電體系不合理,對銷售造成的負(fù)面。電價是電力市場的核心,是傳遞工期變化最敏感的信息。價格體系的結(jié)構(gòu)和數(shù)量的高低將直接影響發(fā)電廠商,公司以及消費者之間的供求平衡。現(xiàn)行的銷售電價除分類繁多,計算復(fù)雜以外,結(jié)構(gòu)不合理,客戶負(fù)擔(dān)不公平,也容易產(chǎn)生電價執(zhí)行不準(zhǔn)確的問題。就平均電價水平看,居民、農(nóng)業(yè)和化肥用電平均電價水平的高低,而商業(yè)類和工業(yè)類客戶負(fù)擔(dān)著。

  六、重慶市合川區(qū)供電公司市場營銷環(huán)境分析

  電力企業(yè)營銷環(huán)境是影響電力企業(yè)營銷活動和目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向,包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境,環(huán)境的變化趨勢將導(dǎo)致公司市場營銷機(jī)會與危險并存的局面。因此,必須正確地分析市場營銷研究,從而制定營銷戰(zhàn)略和策略。

  1、重慶市電力市場環(huán)境

  近幾年來,重慶市電力供需矛盾十分突出,以2004-2005年為例:2004年市內(nèi)最大電力增長16.4%,不考慮設(shè)備容量有8個缺電;考慮備用容量,12個月全部缺電,電力需求巨大,而2004年最大發(fā)購電負(fù)荷507萬千瓦,電網(wǎng)最大發(fā)購電動力共有440萬千瓦。在網(wǎng)內(nèi)機(jī)組滿動力及網(wǎng)外購電最大負(fù)荷送入的情況下,不考慮任何備用,電力缺口約67萬千瓦,考慮10%的設(shè)備容量,電力缺口達(dá)100萬千瓦以上,電力供給明顯不足。2005年,重慶市最高負(fù)荷突破700萬千瓦。而市內(nèi)可支配電力僅640萬千瓦,缺口達(dá)60萬千瓦以上,供需矛盾十分突出,并未改善。但是重慶市統(tǒng)調(diào)電網(wǎng)預(yù)計2006年新裝機(jī)容量將達(dá)到2005年來總裝機(jī)容量的50%,這樣,在電力需求按現(xiàn)有速度增長的情況下,電力供需矛盾可能將趨于緩和。

  造成重慶市電力缺口和供需矛盾突出主要有以下幾個方面原因:隨著“十五”規(guī)劃的順利完成,全市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整將取得明顯成效,各區(qū)將初步形成具有市場競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)行業(yè),經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益不斷提高,工業(yè)用電將繼續(xù)保持較快的增長速度;其次,傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐步被現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)取代,農(nóng)產(chǎn)品的深加工將占據(jù)農(nóng)業(yè)用電的主導(dǎo)地位,農(nóng)業(yè)用電將隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快穩(wěn)步上升,隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,農(nóng)村潛力用電將得到有效的開發(fā),農(nóng)村居民用電將快速增長;新投產(chǎn)機(jī)組不多而符合增長幅度較大,需增加45萬千瓦負(fù)荷才能實現(xiàn)基本平衡。但尚未落實,即使外購電計劃落實,全市負(fù)荷平衡也比較脆弱,而且高峰電力短缺,低谷電量富余的矛盾在市內(nèi)嚴(yán)重存在;重慶市城的改造力度前所未有,為各區(qū)電網(wǎng)改造和建設(shè)創(chuàng)造了有利條件,為電力增供促銷奠定了堅實的基礎(chǔ),但老城區(qū)電網(wǎng)一般比較陳舊,老化,要進(jìn)行集中改造難度很大,涉及到問題很多,各方面的沖突也很激烈,從而拉大供需矛盾。

  但另一些因素對供需矛盾有緩解作用,一方面,在重慶能源消費市,燃?xì)馓娲茉串a(chǎn)品有一定的競爭優(yōu)勢;另一方面,企業(yè)自備電廠發(fā)展迅速,2005年以來自備電廠新增裝機(jī)11.25萬千瓦,增長35%,緩解了供需矛盾和電力缺口。

  2、合川區(qū)電力市場環(huán)境

  合川區(qū)作為重慶市的中心發(fā)展城市之一,電力供需矛盾十分突出。從電量銷售情況看,2001年-2008年均增長率為13.06%,增幅較大,從產(chǎn)業(yè)用電情況看,工業(yè)用電占有主要地位,2008年較2007年增幅達(dá)到47.36%,由于公司供區(qū)小,居民生活用電所占的面積比較大,工業(yè)中如金九水泥廠典型負(fù)荷的增加,直接影響行業(yè)用電的結(jié)構(gòu)比及增長速度,按照合川區(qū)政府建設(shè)重慶北部區(qū)域性中心城市的建設(shè)發(fā)展要求,大力推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)區(qū)的發(fā)展思路,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不斷發(fā)展,2009年至2010年還將建設(shè)3條200萬噸的昌興水泥廠生產(chǎn)線,城鎮(zhèn)化水平不斷提高,通過這些運輸,將不斷提高對電力的用電需求,逐漸解決電力供需矛盾問題。

  七、合川區(qū)供電公司市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位

  現(xiàn)代市場營銷觀念要求供電企業(yè)以市場為導(dǎo)向,辨認(rèn)客戶的真正需要,并針對其需要策劃和設(shè)計不同的市場營銷組合,從而保證客戶的需要實現(xiàn),并在客戶滿意的基礎(chǔ)上活動企業(yè)贏利性目標(biāo)。供電企業(yè)電力市場細(xì)分是指市場營銷者通過市場調(diào)研,根據(jù)電力客戶的不同需要和欲望,不同購買行為和購買習(xí)慣,把電力產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個不相同的市場分類過程。電力銷售的目標(biāo)市場根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn),可以細(xì)分為不同的市場。

  (一)目標(biāo)市場細(xì)分

  所謂用電市場細(xì)分,是指供電企業(yè)通過市場調(diào)研,依據(jù)電力消費的需求與欲望,購買行為和用電習(xí)慣等方面的明顯差異性,把電力消費者劃分為若干個消費群的市場分類過程。這里我們選用不同分類的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),再按照幾種重要標(biāo)準(zhǔn)對各個細(xì)分市場進(jìn)行評估。

  1、按行業(yè)類別細(xì)分的市場

  (1)第一產(chǎn)業(yè)電力市場:農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè);

  (2)第二產(chǎn)業(yè)電力市場:工業(yè)用電和建筑業(yè)用電,這部分為用電消費主體;

  (3)第三產(chǎn)業(yè)電力市場:除第一、第二產(chǎn)業(yè)和居民生活用電以外的電力市場,它主要包括:地質(zhì)普查和勘探業(yè)、交通、郵電、商業(yè)飲食、物資供銷、倉儲業(yè)等其他事業(yè)的用電;

  (4)居民生活用電電力市場:如表(二)所示:

  表(二)行業(yè)用電市場細(xì)分表

  按行業(yè)類別劃分全區(qū)用電情況如表(三)所示

  表(三)合川區(qū)產(chǎn)業(yè)用電增長情況

  通過以上表可以分析2001-2008年,一產(chǎn)業(yè)用電年平均增長率為5.12%,二產(chǎn)業(yè)用電年平均增長率為11.31%,三產(chǎn)業(yè)用電年平均增長率為25.04%,居民生活年平均增長率為10.82%。

  2、按市場存在形式細(xì)分的市場

  (1)現(xiàn)有市場:即現(xiàn)在已經(jīng)使用電力的領(lǐng)域、行業(yè);

  (2)潛在市場:即將進(jìn)行或?qū)頃M(jìn)入使用電力的領(lǐng)域、行業(yè);

  3、按電價類別細(xì)分的市場

  按電價類別可將電力市場細(xì)分為(1)居民生活用電電力市場:主要是居民家庭生活,照明用電;(2)非居民照明用電電力市場;(3)商業(yè)用電電力市場;(4)非工業(yè)用電電力市場和普通工業(yè)用電電力市場;(5)大工業(yè)用電電力市場;(6)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電電力市場;(7)農(nóng)耕用電。

  表(四)分類用電客戶用電市場細(xì)分

  根據(jù)重慶市物價局表(五)所示,重慶市分類用電市場電價情況

  按照電價分類各類用電市場2005年用電情況如表(六)所示:

  表(六)2005年合川區(qū)供電公司電價類別用電情況

  4、按市場質(zhì)量細(xì)分的市場

  按市場質(zhì)量可將電力市場細(xì)分為:(1)優(yōu)質(zhì)市場(用電量穩(wěn)步上升、負(fù)荷率高、及時結(jié)清電費);(2)一般市場(用電量平穩(wěn)、負(fù)荷率一般、電費能及時結(jié)清);(3)劣質(zhì)市場(用電量下滑、負(fù)荷率低、電費不能結(jié)清)。

  5、按占領(lǐng)市場的難易程度細(xì)分的市場

  按占領(lǐng)市場的難易程度可將電力市場細(xì)分為:(1)易占領(lǐng)市場(如電鍋爐、蓄冷空調(diào))。(2)不易占領(lǐng)市場(如邊遠(yuǎn)山區(qū)零星客戶)。

  6、按使用家用電器細(xì)分的市場

  按家用電器用電市場來分如表(七)所示

  表(七)家用電器用電市場 細(xì)分表

  (二)目標(biāo)市場的確立

  市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。由于供電企業(yè)產(chǎn)品——電力具有特殊的公用性,供電企業(yè)一般不可能只選擇對自己有利的子市場,而必須擔(dān)負(fù)社會責(zé)任,兼顧社會效益,為所有細(xì)分市場提供電力。也就是說供電企業(yè)的目標(biāo)市場是整個電力市場,包含一、二、三產(chǎn)業(yè)和居民生活用電電力市場,但是供電企業(yè)既然是企業(yè),也具有最強(qiáng)合理利潤的屬性,因此有必要對其所有市場目標(biāo)科學(xué)地分為幾類,確定重點目標(biāo),以便在開展電力營銷多項活動時能抓住主要矛盾。

  1、效益目標(biāo)市場

  居民生活用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電這三類電價的用電客戶應(yīng)是合川區(qū)供電公司的效益目標(biāo)市場,其中,工業(yè)用電的售電單價較高,用電量很大。是供電企業(yè)營銷活動產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的主要來源;居民和商業(yè)客戶數(shù)在總戶數(shù)中的比例,一是增長快,二是戶數(shù)最多。這與“一戶一表”工程的實施有關(guān)。其銷售電量占總銷售電量的比例僅為20.73%、8.58%,但增長率商業(yè)用電最高達(dá)30.25%,說明服務(wù)性經(jīng)濟(jì)增長速度很快。居民用電量的增長率近兩年持續(xù)在13%以上。這表明居民用電和商業(yè)用電兩個子市場是增長趨勢最好的子市場之一。是值得重視的細(xì)分市場;大工業(yè)客戶數(shù)僅占0.17%,但銷售量占總量的40.38%,由于近年來工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整順利啟動,企業(yè)改革不斷深化,技術(shù)改造投入大幅度增加,招商引資取得新進(jìn)展,提速增效成效顯著使得其用電量增長為5.75%,也是增長趨勢較好的市場之一;非工業(yè)和普通工業(yè)的電價雖然沒有商業(yè)用電電價高,但平均也有0.59左右,并且其售電量是比較大的。占全年售電量的11.67%,因此也應(yīng)視為供電企業(yè)的效益之所在。

  通過上述分析可以看出,抓住這幾類客戶,既會大幅度增加售電量,更可以提高平均售電單價,必將為企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

  2、結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場

  非居民生活用電、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)這兩類電價的用電客戶不是用電量較少,就是電價較低?;蛘呒婢邇烧撸瑧?yīng)是合川區(qū)供電公司的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場。非居民照明用電電價雖高(0.73元左右),但是其售電量占全公司售電量的比例較小(6.43%),并且這類用電的增長幅度不會太大,是一個比較穩(wěn)定客戶群,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電。單價較低,用電量占全公司售電量的比例較小。

  通過上述分析可以看出,這幾類市場的社會影響面較廣,特別是非居民照明、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)兩類更是如此,其存在的主要目的是豐富市場種類,減輕各類用電結(jié)構(gòu)。滿足不同的用電需求所需,使之梯形電力為全社會服務(wù)的理念和作為公用事業(yè)性質(zhì)的必備職責(zé),其政治意義往往大于經(jīng)濟(jì)意義。

  3、公益目標(biāo)市場

  這一類市場主要是指農(nóng)耕用電、光彩照明用電。國家所屬社會福利救濟(jì)機(jī)構(gòu)、環(huán)保項目用電等,其特點是電價很低且用電量很小。從利潤核算角度看,是賠本賺吃喝,主要是為了樹立供電企業(yè)公益服務(wù)形象,作為對農(nóng)村貧困地區(qū)、城市形象建設(shè)的支持。

  (三)目標(biāo)市場定位

  目標(biāo)市場定位就是根據(jù)選定的目標(biāo)市場,確定其本質(zhì)特征,以便于根據(jù)市場定位開展市場營銷活動。

  1、效益目標(biāo)市場定位

  工業(yè)用電:對用電的要求一般為連續(xù)供電。供電質(zhì)量基本合格,但目前隨著高新技術(shù)及設(shè)備的投入,一些企業(yè)對供電質(zhì)量的要求提高,對安全性指標(biāo)要求很高。應(yīng)鼓勵其大量使用電力,提高用電負(fù)荷率指標(biāo),督促其及時交清電費,優(yōu)惠滿足其用電需求,做好對其后續(xù)服務(wù)工作,及時了解其用電情況的變化,積極為其出主意、想辦法。

  商業(yè)用電:其電價是所有用電中最高的,對用電的要求不連續(xù),但時間比較固定,具有周期性特點。一旦營業(yè)開始,對可靠用電和安全用電提出較高要求,對這類客戶,應(yīng)合理安排,精心調(diào)度,在其營業(yè)期間盡最大可能保證其供電不中斷。提高整體用電水平,積極協(xié)助解決其遇到的各方面問題,督促及時交清電費。

  居民生活用電:用電戶數(shù)最多。在改公司38萬客戶中占35萬戶。影響面廣,隨著“一戶一表”改造,這部分的用電量必將呈較大幅度的增長,隨著家庭收入的上升,其電力消費的積極性也將極大地調(diào)動起來。一般來講。這類客戶對供電質(zhì)量的要求不是太高。“一戶一表”改造后,要加強(qiáng)售后服務(wù)哦功能工作,多向這類客戶解釋、宣傳我們的電價政策,用電業(yè)務(wù)流程,在電費繳納、現(xiàn)場搶修等方面為客戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)。

  2、結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位

  在結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場中,大多數(shù)用電都非常普遍,影響波及面較廣,是使用電力的一個重要消費群體。

  非居民照明用電:主要是小區(qū)路燈照明、辦公照明,這類要特別注意的是這類市場中的黨政軍機(jī)關(guān)、醫(yī)院手術(shù)室、大專院校較少等對供電持續(xù)性要求高的客戶,增設(shè)雙電源,使其保留應(yīng)有的備用容量,確保萬無一失,提高供電可靠性。

  農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電:目前用電量較少,電價較低,但這種電價中涉及上繳的供電部門的部分并不高,實際上還包含農(nóng)網(wǎng)代繳費用,低區(qū)線損電量分?jǐn)傎M用,農(nóng)電工合理報酬三個部分的費用,以及農(nóng)村竊電、人情電、關(guān)系電、權(quán)力電燈的費用分?jǐn)?。這部分市場的潛力非常大,如果農(nóng)業(yè)收入水平有了較大幅度的提高,家用電器的逐漸大量普及,其用電量的增長是非??捎^的。但在目前看來,農(nóng)業(yè)收入水平大幅度提高還面臨著相當(dāng)多的困難。

  3、公益目標(biāo)市場定位

  農(nóng)排用電、光彩照明用電,電價很低且用電量很少,從利潤核算角度看,不但沒有贏利,而且還有虧本,但是供電企業(yè)又絕對不能丟棄這塊市場,必須從講政治的角度來認(rèn)識這片市場的意義,而不能單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義去認(rèn)識。

  總之,市場營銷學(xué)的方法,合川區(qū)供電公司管內(nèi)電力營銷市場按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了市場細(xì)分,確定了三類目標(biāo)市場,即效益目標(biāo)市場、結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場和公益目標(biāo)市場,并結(jié)合不同市場的情況進(jìn)行了市場定位。電力市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位提高了電力營銷戰(zhàn)略的針對性,為制定公司營銷戰(zhàn)略和具體營銷策略的準(zhǔn)確性提供了保障。

  八、合川區(qū)供電公司營銷戰(zhàn)略

  在重慶市合川區(qū)供電公司電力營銷環(huán)境分析和目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上。提出具體的戰(zhàn)略定位和營銷戰(zhàn)略目標(biāo),并采用4ps營銷組合理論,針對確定的電力營銷目標(biāo)市場,進(jìn)行時具體的影響組合策略,即電能產(chǎn)品策略、電能價格策略、電力分銷渠道策略、電力促銷策略、電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。

  (一)戰(zhàn)略定位

  通過對合川區(qū)供電公司營銷環(huán)境和目標(biāo)市場的分析,結(jié)合備選戰(zhàn)略,合川區(qū)供電公司戰(zhàn)略定位為:通過提高電能質(zhì)量、提高供電服務(wù)水平、合理化電價體系、加強(qiáng)售電渠道建設(shè)等手段,加強(qiáng)同替代能源競爭的同時不斷開發(fā)新的用電領(lǐng)域,擴(kuò)大管區(qū)內(nèi)售電量,為管區(qū)內(nèi)電力客戶提供優(yōu)質(zhì)、便利、經(jīng)濟(jì)的服務(wù),建立經(jīng)營型、市場化的供電企業(yè)。

  (二)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

  結(jié)合合川區(qū)供電公司戰(zhàn)略定位和企業(yè)使命以及市場營銷有關(guān)理論,合川區(qū)供電公司市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)為:到2008年,實現(xiàn)售電量5.5億千瓦時,2010年達(dá)到8.68億千瓦時。居民直接銷售到戶占80%以上,24小時全天候電力聯(lián)動服務(wù),24小時全天候提供網(wǎng)絡(luò)客戶信息服務(wù),客戶滿意率達(dá)到99%,供電可靠性達(dá)到99.9%以上,電能在終端能源消耗中所占的比例達(dá)到12%以上。

  為實現(xiàn)該營銷目標(biāo),其相關(guān)目標(biāo)體系如下:

  1、管理水平目標(biāo)

  以市場為導(dǎo)向,通過資本和調(diào)度紐帶,建立集權(quán)分權(quán)適度、營運高效、科學(xué)合理、依法經(jīng)營的合川區(qū)供電公司管理體制和機(jī)制。以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為載體,推進(jìn)合川區(qū)供電公司的信息化進(jìn)程,到2008年達(dá)到“市一流供電企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)。

  2、 人力資源目標(biāo)

  “十五“期間,努力培養(yǎng)四支隊伍(企業(yè)家、高級管理人員、高級專家、高級技能人才),到2008年擴(kuò)大員工數(shù)量至760人,具備全市供電企業(yè)先進(jìn)人才水平。

  3、企業(yè)形象目標(biāo)

  “十一五“期間,獲得并保持“重慶市一流供電企業(yè)”和國家電網(wǎng)公司“文明建設(shè)先進(jìn)企業(yè)”稱號,在市內(nèi)及國內(nèi)同行業(yè)供電企業(yè)中樹立良好的形象和知名度。

  (三)具體營銷策略

  1、電能產(chǎn)品策略

  針對電力產(chǎn)品的特殊性,合川區(qū)供電公司應(yīng)采取以下電能產(chǎn)品策略:

  (1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略

  電能產(chǎn)品質(zhì)量主要包括電壓、頻率兩個方面的內(nèi)容:電壓損耗、電壓偏差、無功功率平衡、頻率偏差、頻率波動、電壓偏差、電能系統(tǒng)的三相平衡、諧波等。

  在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,在電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高產(chǎn)品質(zhì)量,以提高收益和市場占有率。

  供電質(zhì)量對用電客戶和供電企業(yè)的影響都很大,客戶用電設(shè)備設(shè)計在額定電壓時性能最好、效率最高,發(fā)生電壓偏差時,其性能和效率都會降低,有時還會減少使用壽命,而電能質(zhì)量的高低對供電方發(fā)輸電設(shè)備的影響也是不言而喻的,因此,維持電能產(chǎn)品的質(zhì)量水平,是整個電力營銷工作的基礎(chǔ),其途徑主要是提高輸配電設(shè)備性能,提高供電質(zhì)量。

  (2)實施差異化戰(zhàn)略:根據(jù)用電客戶不同需求,供應(yīng)不同質(zhì)量的電能

  根據(jù)用電客戶對供電可靠性的不同要求,我國將用電客戶負(fù)荷分為三類:第一類負(fù)荷指的是重要的用電客戶,如醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)等,享有最高的可靠性水平,第三類客戶的可靠性最低,一般為居民客戶和農(nóng)村客戶,而一般企業(yè)、公共組織等即為第二類客戶,其供電可靠性為一般。

  隨著科技的發(fā)展,電能的用途越來越廣泛,人們對電能種類的需求也日趨多樣化。單靠傳統(tǒng)的供電可靠性分類,已經(jīng)不適合電力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,為此,有學(xué)者提出了產(chǎn)品組合深度概念。

  所謂產(chǎn)品組合深度,是指一類產(chǎn)品中有多種規(guī)格,而電能產(chǎn)品組合的深度主要是指具有不同電壓、頻率、可靠性等級的電能的種類。為迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對用電的可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求,應(yīng)該為其“量身定做”供應(yīng)電能,由于針對不同供電質(zhì)量的電能,供電企業(yè)的供電成本也不同,應(yīng)該收取不同的電價,這也是用電市場中成本與收益相匹配、公平與效率相結(jié)合的體現(xiàn)。

  (3)實施品牌戰(zhàn)略

  目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競爭:

  在與其他替代能源競爭時,電能商品本身有其特殊之處,可以實施電能商品的品牌戰(zhàn)略:在電力行業(yè)內(nèi)競爭時,電能商品在核心產(chǎn)品層次上來講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上,電能商品又可以看成異質(zhì)品,所以供電企業(yè)可以實施品牌戰(zhàn)略。這里的品牌戰(zhàn)略也即形象戰(zhàn)略,是指供電企業(yè)為本企業(yè)的電能商品所作的定位,為用電客戶所塑造的視覺、心理等形象感覺。

  電能商品本身的品牌戰(zhàn)略,主要是把電能與其他替代能源相比較,突出表現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、效率等多方面的優(yōu)勢,促使現(xiàn)有的用電客戶更多地使用電能,吸引潛在的用電客戶選擇使用電能。

  供電企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,主要是突出反映本企業(yè)在供電質(zhì)量、供電安全、電價、服務(wù)、經(jīng)營等多方面的優(yōu)勢,供電企業(yè)可以導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng),是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化,運用整體傳達(dá)系統(tǒng)傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體。從而使之對企業(yè)產(chǎn)生抑制的認(rèn)同和價值觀。企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括三個方面:經(jīng)營理念識別、經(jīng)營活動識別、整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立供電企業(yè)形象,搞好品牌定位、創(chuàng)立名牌具有重要意義。

  2、 電價策略

  (1)批量折扣電價

  實施批量折扣電價,購電越多的用戶,給供電企業(yè)帶來的利潤越多,同時單位售電成本也越低。供電企業(yè)采取批量折扣電價策略,實質(zhì)上是將大量購買時所節(jié)約的費用的一部分返還給購買者,以鼓勵用電客戶更大量地購買。這可以在按用電客戶類別實現(xiàn)分類電價基礎(chǔ)上,主要針對居民用電客戶、商業(yè)、賓館、旅游、娛樂業(yè)等用電客戶。在提代能源競爭較激烈的地區(qū)可實行這種電價策略,再按各類用電客戶的不同用電量實行分級遞減的電價。在當(dāng)前電力寬裕的情況下,為增供擴(kuò)銷制定的分級遞減電價應(yīng)體現(xiàn)用電越多電價越低。

  (2)優(yōu)惠折讓電價

  實施優(yōu)惠折讓電價,對于某些特殊用電企業(yè),如高耗能企業(yè),供電企業(yè)在能夠足額補(bǔ)償配電成本的前提下,可根據(jù)具體情況作必要的讓價。為擴(kuò)大電能市場占有率,對“煤改電”、“油改電”、“氣改電”進(jìn)行優(yōu)惠,供電企業(yè)可采取“舍利潤求長遠(yuǎn)市場”的營銷策略,在改造初期一定時間內(nèi),實行協(xié)議讓價,對于一些有國家產(chǎn)業(yè)政策重點保護(hù)的生產(chǎn)企業(yè)和行業(yè),應(yīng)以色還會責(zé)任為重,實行必要的讓價,另外,目前企業(yè)大量拖欠電費,嚴(yán)重?fù)p害供電企業(yè)的利益。針對這一問題,供電企業(yè)可采取對用電量大、交納電費信譽(yù)好的企業(yè),給予適當(dāng)折扣返還策略,這種折扣可通過適當(dāng)降低電價的方法體現(xiàn),以提高用電客戶及時繳費的積極性。

  (3)分時電價

  在實行分時電價的過程中,供電企業(yè)可以采用以下措施:

  拉大峰谷分時電價的差距;扶持和提高峰谷分時電表的質(zhì)量;盡快推行計算機(jī)抄表收費方法;鼓勵發(fā)展利用低谷電能的新技術(shù)。

  (4)差別定價

  供電企業(yè)還可以實行差別定價策略。根據(jù)用電客戶對電能需求的差異,如服務(wù)水平差異、電能供應(yīng)可靠性差異等制定不同的電價。不同的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量,不同的供電可靠性,供電的成本也不一樣,供電企業(yè)依據(jù)與服務(wù)對等,與供電可靠性對等的原則實行差別定價,符合市場的規(guī)律,也能較好地滿足不同層次用電客戶的需求,有利于電力營銷。

  (5)現(xiàn)金折扣電價

  折扣電價除了批量折扣電價外,還有現(xiàn)金折扣電價?,F(xiàn)金折扣電價是指用電客戶在供用電合同規(guī)定的繳費日期內(nèi)按時或提前繳納電費,供電企業(yè)給予用電客戶在電價上的一種折扣。其目的是鼓勵用電客戶盡早繳費。提高電費回收率,降低供電企業(yè)的應(yīng)付賬款,減少財務(wù)風(fēng)險?,F(xiàn)金折扣電價一般需要考慮四個因素:折扣比例、給予折扣的時間范圍、繳清全部電費的期限、用電客戶的信用等級。

  3、電力分銷渠道策略

  對于電力營銷來講,其分銷渠道是指將電力產(chǎn)品從供電企業(yè)轉(zhuǎn)移至用電客戶的途徑,供電企業(yè)在分銷渠道設(shè)計時,應(yīng)以確定供電企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點,在消費者、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下,確定其渠道策略。

  (1)直供

  直供是供電企業(yè)按地拿了管理部門劃定的營業(yè)區(qū),以其下屬的供電企業(yè)、供電分公司為營業(yè)單位,向所在地區(qū)的用電客戶供應(yīng)電力,用電客戶以供用電合同約定的方式供電。直供是零層渠道,即:

  供電企業(yè)→用電客戶

  直供是供電企業(yè)向客戶供電的主要方式。

  針對那些在公司電網(wǎng)所及范圍內(nèi)的客戶,供電企業(yè)采取直供策略。主要是因為在這部分市場上,供電企業(yè)的分銷渠道已經(jīng)形成,利用已有渠道進(jìn)行銷售,與投資尋求新渠道相比,渠道成本較低。另外,對一些用電量大的工業(yè)用電客戶,供電企業(yè)可以根據(jù)實際情況建一條網(wǎng)線,直接為其供電。

  直供的優(yōu)點主要是電能產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移到電力用電客戶手里,避免了層層加價,有利于降低售價,提高電能的競爭力。供電企業(yè)與用電客戶、消費者直接接觸,可以更快的獲得用戶客戶的信息,既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),也便于控制價格,輸配電由公司內(nèi)部營銷系統(tǒng)完成,相對來說比較容易管理和記錄渠道成員。

  (2)轉(zhuǎn)供

  在用電市場放開的條件下,供電企業(yè)可以像其他省市地區(qū)的用電客戶供電。轉(zhuǎn)供是指供電企業(yè)委托其他電網(wǎng)為其輸送電能給用電客戶,供電企業(yè)付給轉(zhuǎn)供電網(wǎng)一定比例的轉(zhuǎn)供費用。轉(zhuǎn)供實際上是一種一層渠道。即:

  供電企業(yè)→裝供電電網(wǎng)(中間商)→用電客戶

  轉(zhuǎn)供具有一個特殊的優(yōu)點,就是供電企業(yè)利用這種渠道可以開拓省外的市場,提高自己的競爭實力和品牌價值。

  4、電力促銷組合策略

  電力促銷組合主要包括廣告、人員銷售、營業(yè)性推廣和公共關(guān)系等促銷工具的有效組合。

  (1)廣告

  在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下,供電企業(yè)也應(yīng)該作廣告,以進(jìn)一步增強(qiáng)其無形資產(chǎn),展示其雄厚的實力,給包括政府在內(nèi)的公眾以明確的導(dǎo)向。當(dāng)然電力促銷的廣告還可以賦予新的內(nèi)容,例如高速公眾電力削峰填谷的優(yōu)惠政策,宣傳用電產(chǎn)品的優(yōu)點在哪里,告訴公眾其電力服務(wù)的項目,告訴社會承諾搶修服務(wù)的具體內(nèi)容,告訴公眾電費交納的方式與地址等。

  (2)人員銷售

  所謂人員推銷就是供電企業(yè)的營銷人員為達(dá)到電力促銷的目的,主要以對話的方式直接與用電客戶和消費者接觸,介紹并宣傳電能使用的優(yōu)點和有關(guān)事宜,以及供電企業(yè)的服務(wù)特色等,幫助用電客戶和消費者獲得滿意購買電能的過程。

  (3)營業(yè)推廣

  營業(yè)推廣促銷是指除人員推銷、廣告以外的,用以增進(jìn)用電客戶購買和交易效益的電力促銷活動。

  營業(yè)推廣包括多種具體形式,如大型咨詢活動會、宣傳活動等。告訴客戶電費支出加購買費用哪種燈更便宜,用電產(chǎn)品展示會、政策宣傳等,這種方式可以大大地吸引顧客,刺激地拿了銷售,激發(fā)興趣。

  5、供電服務(wù)策略

  (1)提高服務(wù)水平

  貫徹以客戶為中心,體現(xiàn)在供電服務(wù)水平上,就是要向客戶提供高效率、高質(zhì)量的服務(wù)。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能。

  主動向客戶推出多種用電方式和付費方式,讓客戶自由選擇,盡可能做到“您只需打一個電話,其余的事情由我們來辦”。要站在講政治的高度上,全面改正供電企業(yè)指定施工隊伍和指定采購設(shè)備的“兩指定”的問題,而將選擇權(quán)交給客戶。

  建立有效的供電服務(wù)質(zhì)量測量和評估體系,建立完整的供電服務(wù)資料檔案,認(rèn)真做好供電服務(wù)質(zhì)量變化情況的監(jiān)測工作,及時發(fā)現(xiàn)其中存在的問題并實施相應(yīng)的改進(jìn)措施,從而保證供電服務(wù)水平的不斷提高。

  (2)注重服務(wù)時效

  提供快捷的服務(wù),實施全員、全天候、全過程的快捷服務(wù)策略,每一位員工都有義務(wù)及時解答客戶提出的用電業(yè)務(wù)及相關(guān)問題,客戶找到時,“主動接待,主動帶路、主動解釋、主動為客戶排除困難、主動將處理情況快速反饋給客戶”,最多限度地建設(shè)客戶辦事時間,要千方百計提高設(shè)備和線路的健康水平,做到有電供得出,供電可靠性高,電能質(zhì)量高。一旦發(fā)生用電故障,用電搶修“110”能風(fēng)雨無阻地提供緊急服務(wù)。

  (3)增加服務(wù)項目

  供電主動、優(yōu)惠服務(wù),以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心,主動增加承諾服務(wù)的項目。比如在用電市場開放較完全的英國,政府制定了各類電力供應(yīng)商必須實施的供電服務(wù)項目及其定量標(biāo)準(zhǔn),許多電力供應(yīng)商都能達(dá)到這些服務(wù)項目和標(biāo)準(zhǔn)。供電企業(yè)在行動上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門”的工作作風(fēng),樹立一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“示范窗口”和先進(jìn)典型,并逐步推廣。其次要變“客戶找電”為“電找客戶”,千方百計讓用戶用好電,在積極主動服務(wù)的基礎(chǔ)上,盡可能地推出對供電企業(yè)和客戶雙方都受惠的服務(wù)項目。

  (4)提供多種有形展示

  有形展示會影響用電客戶和社會對供電企業(yè)及其服務(wù)的評價。有形展示包括的要素有:實體環(huán)境;服務(wù)提供時所需的裝備實物;其他實物性線索;展示的方式。

  (5)培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人員

  電力服務(wù)人員是整個電力服務(wù)的一部分,他們直接體現(xiàn)著供電企業(yè)的服務(wù)水平,用電客戶并不是很看重電力企業(yè)發(fā)電、配電、供電等過程,他們所感受到的是電力及其電力服務(wù),服務(wù)人員擔(dān)負(fù)著服務(wù)表現(xiàn)欲電力銷售的雙重任務(wù),同時,電力服務(wù)屬于與用戶“高接觸性”的服務(wù),所以供電企業(yè)必須重視這些人員的選擇、培訓(xùn)、情緒和控制,并制定供電服務(wù)人員的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)。

  (6)精簡供用電緩解,為客戶提供便捷服務(wù)

  客戶需求便捷服務(wù)的主要內(nèi)容有用電申請、表計選擇、供用電合同簽訂、接線供電、安裝維修、電費抄收、查詢與咨詢等,有些供電服務(wù)環(huán)節(jié)手續(xù)繁瑣,這在一定程度上給客戶增添了許多麻煩和獲取電力商品的成本。供電企業(yè)必須精簡供用電環(huán)節(jié),實行供電業(yè)務(wù)流程再造,既減少經(jīng)營成本,又減少客戶在供用電環(huán)節(jié)所耗用的時間。

  (7)建立網(wǎng)上電力客戶服務(wù)中心

  在信息技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展的今天,電力客戶獲取服務(wù)已經(jīng)不再滿足于“窗口式”面對面服務(wù)這種傳統(tǒng)方式,而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展已經(jīng)計算機(jī)的普及,為建立網(wǎng)上電力客戶服務(wù)中心提供了技術(shù)條件。另外近年來許多供電企業(yè)紛紛建立了自己的管理信息系統(tǒng),初步有了企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng),有些還建立了廣域網(wǎng),實現(xiàn)了資源共享,這又為網(wǎng)上電力客戶服務(wù)中心的建立提供了信息條件。

  網(wǎng)上客戶服務(wù)中心,又稱為網(wǎng)上用電營業(yè)所,是指利用互聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)功能,向用電客戶提供用電2咨詢,日常用電營業(yè)業(yè)務(wù)和用電報裝等服務(wù),電力客戶就可以足不出戶辦理用電業(yè)務(wù)。

  網(wǎng)上電力客戶服務(wù)中心可以實現(xiàn)的功能主要包括:電力故障報修、用電客戶電量電費情況查詢、受理用電客戶用電申請、自動繳費服務(wù)、竊電違章用電舉報、受理用電客戶投訴和建議、其他服務(wù)、系統(tǒng)管理功能等等,網(wǎng)上電力客戶服務(wù)中心能夠產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

  綜上論述,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入,電力企業(yè)目前面臨著新的形勢,市場發(fā)展格局發(fā)生了巨大的變化,從賣方市場轉(zhuǎn)變買方市場中,經(jīng)營觀念也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。關(guān)心客戶的要求,滿足客戶的需要,是確立電力企業(yè)目標(biāo)市場選擇營銷理論的立足點,客戶的需要進(jìn)一步得到滿足的過程就是電力企業(yè)發(fā)展的過程。這對我們開拓電力市場、提高電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,推動社會的發(fā)展具有非常重要的作用。因此,電力企業(yè)必須找準(zhǔn)自身企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),從細(xì)分市場入,確立電力企業(yè)的目標(biāo)選擇,從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制和思想觀念入手轉(zhuǎn)軌變型,要想營造一個充滿活力,不斷發(fā)展壯大的電力市場,就必須要強(qiáng)化市場分類,進(jìn)行營銷管理,充分發(fā)揮職工、群眾的積極性和創(chuàng)造力,才能帶動和刺激電力消費的增長,使企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,才能在市場競爭中占有一席之地,不斷推進(jìn)電力企業(yè)科學(xué)發(fā)展。

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