必勝客如何贏得中國市場的

　　百勝的中國味兒越來越濃了。

　　繼成功將本土餐飲業(yè)小肥羊“牽回家”后，百勝餐飲又加速在華布局，旗下必勝客正加快向中國城市深入擴(kuò)張的腳步。

　　事實上，百勝在中國市場的本土化買賣越來越成為其全球業(yè)績的“頂梁柱”。2月7日，百勝餐飲集團(tuán)公布了2011年全年業(yè)績。2011年，百勝集團(tuán)總收入為126億美元，中國市場總收入達(dá)到56億美元，占百勝總收入的44.4%。百勝集團(tuán)將其歸功于中國市場的銷售額持續(xù)增長以及美國市場銷售的改善。

　　深入中國城市腹地

　　休閑餐飲專家大膽布局

　　交上漂亮成績單的第二天，百勝餐飲集團(tuán)就宣布旗下中國必勝客第600家餐廳落戶三亞時代海岸，這是必勝客繼去年11月首次入駐三亞亞龍灣百花谷后，兩個月內(nèi)在三亞開出的第三家餐廳。隨之而來的第4家店也將于5月1日正式入駐三亞步行街，“第5家、第6家也有可能。”百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部必勝客品牌總經(jīng)理高耀告訴記者。

　　入華22年以來，必勝客正在以前所未有的速度快跑，邁進(jìn)中國三四線城市。

　　相較于肯德基檔次更高，并定位于“西式休閑餐廳”的必勝客，在中國開店速度一直保持在每年幾十家的狀態(tài)，其中前100家餐廳的開設(shè)用了近13年時間。去年開始發(fā)力，2011年必勝客開設(shè)新餐廳115家，截至2011年年底，必勝客在中國139個城市擁有625家連鎖餐廳。

　　百勝餐飲集團(tuán)全球董事會副主席、中國事業(yè)部兼首席執(zhí)行官蘇敬軾稱：“我們將繼續(xù)加快必勝客在中國的發(fā)展速度，今年我們在中國市場的投入計劃超過7億元，開設(shè)至少150家新店。”

　　這種大膽布局離不開中國餐飲市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長荊林波介紹，至“十二五”結(jié)束，中國餐飲市場規(guī)模有望從2010年的1.7萬億元躍升至3.7萬億元。

　　在高耀看來，擴(kuò)張開店也是其與競爭對手拉開距離的優(yōu)勢之一。“西式休閑餐飲不是中國菜，也不是快餐品牌，我們的受眾、產(chǎn)品種類不一樣。必勝客以一年100家的速度開店，基本上沒有其他同類品牌能做到，這表示我們很多地方做得還不錯。”

　　近年來，必勝客的擴(kuò)張曲線恰與中國城市化進(jìn)程的發(fā)展路徑相吻合。高耀認(rèn)為，中國的城市化是新的發(fā)展契機(jī)，目前中國城市化進(jìn)程已經(jīng)達(dá)到50%，如果以中國600個城市來計，現(xiàn)在只有不到140個城市有必勝客餐廳，“今年我們希望繼續(xù)沿著這樣的趨勢，到還沒有必勝客歡樂餐廳的城市去發(fā)力，填補(bǔ)空白。三四線城市是近年要大力發(fā)展的重心。”

　　經(jīng)過多年的產(chǎn)品創(chuàng)新和價位調(diào)整，必勝客能夠適應(yīng)中國更多城市的消費選擇。“我們在菜單中提供了高、中、低檔不同的價位，即使進(jìn)入三四線城市，也能匹配當(dāng)?shù)叵M者的需求。雖然在有些地方開店不能馬上達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但以我們現(xiàn)在的品牌認(rèn)知度和能力，也可以縮短培育市場和消費者的時間。”高耀很有信心。

　　菜單里的創(chuàng)新秘密

　　新品上座率達(dá)25%

　　“必勝客在中國能擁有今天的成績，是因為真正理解消費者的需求，從而找到適合中國市場的商業(yè)模式。這個模式的核心就是創(chuàng)新，因此必勝客努力做到永遠(yuǎn)走在消費者需求變化之前，引導(dǎo)甚至是開發(fā)消費者的潛在需求。顧客需要什么樣的美食、就餐環(huán)境和體驗，成為必勝客20多年來一直探索的課題，也是我們創(chuàng)新的動力。”高耀總結(jié)了必勝客的發(fā)展秘訣。

　　事實上，必勝客歡樂餐廳本身就是必勝客中國的本土化創(chuàng)新產(chǎn)物。據(jù)高耀介紹，必勝客在全球有1萬多家，但絕大部分都是外送形式，只有中國例外，是以餐廳形式存在發(fā)展的。“在國外，真正的必勝客餐廳幾乎沒有，美國、東南亞、中國香港都是外送店為主，那里的消費者習(xí)慣叫外賣比薩。但中國作為新興市場，其機(jī)會、環(huán)境和國外不一樣。上世紀(jì)90年代我們剛進(jìn)入國內(nèi)時，就對餐廳開始進(jìn)行研究。必勝客歡樂餐廳其實是我們持續(xù)經(jīng)營、不斷研發(fā)、創(chuàng)新的方向。后來2000年發(fā)展必勝客宅急送，我們也嘗試將這兩者分開。”

 　　談到產(chǎn)品創(chuàng)新，必勝客最為人所稱道的還是菜單這個秘密武器。從2008年開始，必勝客每年二次更新菜單、每次新品上座率都在25%以上。每季度必勝客都會在不同的城市進(jìn)行大量調(diào)研，了解消費者的口味需求和變化，以確定新產(chǎn)品研發(fā)的方向;然后由總部40多名人員組成研發(fā)團(tuán)隊和以五星級酒店總廚為主的研發(fā)顧問團(tuán)隊對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。在這個過程中，必勝客還會根據(jù)消費者的口感測試不斷改進(jìn)產(chǎn)品。此外，由公司高管組成的“新產(chǎn)品研發(fā)委員會”每月固定對“潛力產(chǎn)品”進(jìn)行品嘗、評估和調(diào)整，并根據(jù)綜合得分決定是否上市。

　　“短期內(nèi)，我還沒見到其他哪個同類品牌像我們一樣半年換一次菜單。換菜單不是問題，關(guān)鍵是要保證每半年25%新品速度上市，還要消費者接受。產(chǎn)品送到顧客面前，品質(zhì)和當(dāng)初設(shè)想的一樣，而且要保證600多家店都一樣。”高耀的自信不無道理。作為餐飲企業(yè)，創(chuàng)新不能簡單地理解為開發(fā)新菜式，既要保證原料供應(yīng)和食品安全，又要有相同的口味、保證廚房的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、員工培訓(xùn)及時到位，創(chuàng)新需要一個龐大的系統(tǒng)支持，涉及理念、技術(shù)、管理等在內(nèi)的與消費者相關(guān)的所有環(huán)節(jié)。

　　香港理工大學(xué)品牌中心主任陸定光教授把必勝客的商業(yè)模式作為餐飲行業(yè)創(chuàng)新的典型案例來研究。他用必勝客的“下午茶”推廣舉例，說明如何通過創(chuàng)新開發(fā)消費需求、引領(lǐng)消費時尚。早在2004年，必勝客就開始嘗試下午茶的市場推廣，便捷的地點、優(yōu)雅的環(huán)境、良好的服務(wù)，加上好的產(chǎn)品，尤其是后來人盡皆知的“免費續(xù)杯”賣點，培養(yǎng)了中國人喝“下午茶”的習(xí)慣。新餐期開發(fā)的創(chuàng)新為必勝客在市場競爭中再次占得先機(jī)。

　　陸定光認(rèn)為，必勝客的創(chuàng)新模式非常值得國內(nèi)的一些老字號品牌借鑒，應(yīng)該更加注重消費者的“個人體驗”，真正讀懂消費者的需求。

　　休閑餐飲專家

　　不僅僅是比薩

　　當(dāng)蘇敬軾回顧必勝客在中國走過的22年路程，他認(rèn)為有一個“創(chuàng)新”至關(guān)重要，那就是找到并始終堅持的經(jīng)營模式——“休閑餐飲”。

　　1990年，必勝客在北京東直門開設(shè)第一家中國分店。當(dāng)時的必勝客完全是美國必勝客“家庭消費”模式的翻版。作為當(dāng)時的高檔西式餐飲，消費者們要穿戴整齊地走進(jìn)必勝客，小心翼翼地拿起刀叉吃比薩。

　　“必勝客在中國的最初幾年，可以說是比較辛苦的。”蘇敬軾坦言，“我們嘗試過以美國必勝客的品牌定位打開中國市場，也嘗試過自主經(jīng)營以外的發(fā)展模式，一直到1998年，必勝客在中國首創(chuàng)‘休閑餐飲’的經(jīng)營模式。”

　　“休閑餐飲”不是必勝客的發(fā)明，這種業(yè)態(tài)在國外尤其是美國相當(dāng)成熟。將這種介于高檔餐廳和快餐之間的“休閑餐飲”引入中國，受到具有消費能力、對生活品質(zhì)有追求的年輕人的普遍追捧，必勝客由此駛?cè)氚l(fā)展快車道。

　　在不同的發(fā)展階段，必勝客對“休閑餐飲”的定義也有所改變。2003年必勝客正式更名為“必勝客歡樂餐廳”，“當(dāng)同行們紛紛跟打‘休閑’牌的時候，我們希望能建立與消費者更加親近的關(guān)系，‘歡樂’就是在‘休閑’基礎(chǔ)上增加的那一層情感，也是必勝客期望帶給消費者的最好體驗。” 蘇敬軾解釋必勝客在中國的點滴“變遷”。2010年，必勝客將品牌口號升級為“Pizza and More”，因為必勝客早已不僅僅是比薩的代名詞，更是“西式休閑餐飲專家”。

　　如今休閑餐飲市場如火如荼。據(jù)荊林波介紹，越來越多的休閑餐飲品牌進(jìn)入中國餐飲百強(qiáng)。“中國餐飲業(yè)，尤其是休閑餐飲業(yè)在中國近兩年的發(fā)展速度很快，而且據(jù)預(yù)報所示，離職率最低，人均評效最高。”荊林波分析，隨著勞動力成本增加、原材料價格爆漲，商業(yè)地產(chǎn)價格的波動，“餐飲行業(yè)國內(nèi)上市也遇到天花板，開始逃至國外上市。”中國餐飲競爭業(yè)態(tài)發(fā)生裂變，消費者對餐飲業(yè)態(tài)的要求更趨多元化，在這個過程中，以必勝客為代表的休閑餐飲已經(jīng)成為中國餐飲領(lǐng)域的生力軍，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＥc一些跨國公司進(jìn)入中國慘淡經(jīng)營相比，必勝客的本土化在餐飲生存業(yè)態(tài)中仍一枝獨秀。