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2012年不是諾基亞的末日

  諾基亞到底怎么了?

  似乎所有人都知道諾基亞應(yīng)該怎么做,但好像就是諾基亞自己不知道。

  曾經(jīng)是手機(jī)王者的諾基亞,轉(zhuǎn)身并不容易,但人們不可理解的是,明明可以選擇Android平臺(tái),有陽(yáng)關(guān)大道可以走,但諾基亞卻偏偏“自古華山一條路”,捆綁在微軟這架戰(zhàn)車上,一意孤行。

  諾基亞這兩年的所有努力與掙扎,都呈現(xiàn)在公眾面前,但換來(lái)的卻是一片嘆息。

  諾基亞CEO史蒂芬?埃洛普2月13日表示,諾基亞現(xiàn)在已經(jīng)脫離了危險(xiǎn)區(qū)。

  2012年,諾基亞能豪賭成功嗎?諾基亞的2012年生死攸關(guān)。

  裁員、退市風(fēng)波

  日前,手機(jī)巨頭諾基亞宣布在全球三個(gè)工廠裁員4000人,大約占員工總數(shù)的8%,主要涉及智能手機(jī)部門(mén)。據(jù)悉,這是諾基亞迄今最大規(guī)模的一次裁員。

  諾基亞宣布計(jì)劃在匈牙利、墨西哥、芬蘭三地的工廠共裁員4000人,約占員工總數(shù)的8%,以加快設(shè)備交付和貼近供應(yīng)商,增強(qiáng)在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。諾基亞稱,此次設(shè)計(jì)裁員的三家公司分別位于匈牙利的科馬隆、墨西哥的雷諾薩以及芬蘭的薩洛。

  諾基亞目前有9個(gè)手機(jī)工廠,由于塞班手機(jī)遭到消費(fèi)者的拋棄,諾基亞的智能手機(jī)去年銷量下降了25%,僅售出了7730萬(wàn)臺(tái)。諾基亞上個(gè)月還出售了已經(jīng)關(guān)停的羅馬尼亞工廠。

  “我們認(rèn)識(shí)到,計(jì)劃的改變使我們的員工很難,在過(guò)渡期間,我們致力于支持我們的工作人員和他們的當(dāng)?shù)厝后w。”諾基亞市場(chǎng)執(zhí)行副總裁NiklasSavander說(shuō)。

  Savander表示:“這三家工廠主要為歐洲和美洲的客戶提供智能手機(jī)產(chǎn)品定制服務(wù),此后其制造業(yè)務(wù)將由亞洲工廠來(lái)代替。但這三家工廠將繼續(xù)發(fā)揮重要作用,為我們的智能手機(jī)用戶提供服務(wù)。”

  裁員,工廠重心向亞洲轉(zhuǎn)移的核心根本仍是虧損之下的削減成本戰(zhàn)略,諾基亞去年四季度財(cái)報(bào)顯示,這家手機(jī)巨頭去年四季度凈虧損為10.7億歐元,這已經(jīng)是該公司連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)凈虧損。報(bào)告顯示,去年第四季度諾基亞實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收100億歐元,同比下降了21%;季度凈虧損10.7億歐元。同時(shí),相比2010年同期,諾基亞的智能手機(jī)銷量下降了31%。

  2012年伊始,有消息稱諾基亞要將亞太總部從新加坡遷至北京。諾基亞方面稱,這一舉措是為提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、實(shí)現(xiàn)成本削減目標(biāo)。事實(shí)上,這已經(jīng)是諾基亞在全球市場(chǎng)不斷失守之后,不得已采取的收縮和防御手段。

  同時(shí)也能看出諾基亞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的倚重,的確在中國(guó)市場(chǎng),諾基亞一直是市場(chǎng)份額第一,但這一局面也在改寫(xiě)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)ABI的調(diào)查,2011年第三季度的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市占率,以諾基亞的28.5%占有率最高。但是自2010年開(kāi)始,安卓操作系統(tǒng)手機(jī)在國(guó)內(nèi)迅速成長(zhǎng),2010年下半年iPhone4也成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中采購(gòu)智慧機(jī)最理想品牌,讓諾基亞在大陸的手機(jī)占有率可能在2012年明顯下滑。

  此外,對(duì)諾基亞全球發(fā)展勢(shì)頭影響更大還有退市浪潮。根據(jù)去年11月底的計(jì)劃,今年3月16日,諾基亞將在這天從法蘭克福證券交易所退市。此前,諾基亞已經(jīng)從倫敦、巴黎和斯德哥爾摩等證券交易所摘牌退市。歷史上,諾基亞也曾在高速發(fā)展時(shí)期在一些股票市場(chǎng)摘牌退市。

  但這一次,據(jù)諾基亞自己宣稱,從法蘭克福退市是公司主動(dòng)申請(qǐng),是一次正常的資本運(yùn)作,并不能代表公司發(fā)展的快慢。在退出法蘭克福股票交易市場(chǎng)后,諾基亞可以將精力集中于赫爾辛基和紐約股票交易市場(chǎng),戰(zhàn)略性地覆蓋歐美資本市場(chǎng)。

  聯(lián)想起諾基亞昔日的輝煌,只能讓人們更加感慨。諾基亞在其巔峰時(shí)代曾占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)逾40%的份額。1999年,諾基亞在當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官奧利拉的領(lǐng)導(dǎo)下成為全歐洲市值最高的公司,市值達(dá)到2030億歐元;2007年,諾基亞還創(chuàng)下72億歐元的凈利潤(rùn)紀(jì)錄。

  而今天,業(yè)績(jī)虧損嚴(yán)重,再加上退市消息,已令諾基亞雪上加霜,步履維艱。但是,正如Frost&Sullivan中國(guó)區(qū)總裁王煜全所稱“諾基亞這次死定了”,業(yè)界人士一致認(rèn)為諾基亞大勢(shì)已去的根本原因還在手機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新乏力。

  賭注微軟

  一年前,諾基亞與微軟合作之時(shí),業(yè)界并不看好,而且直到2011年10月26日,NokiaWorld2011大會(huì)召開(kāi),諾基亞才發(fā)布了兩款貼有Nokia商標(biāo)的WindowsPhone系統(tǒng)手機(jī)。

  埃洛普在上任之初曾說(shuō):“諾基亞在一個(gè)著火的平臺(tái)上。”人們都在期待著諾基亞的變革,由于Android平臺(tái)的迅猛發(fā)展,大多數(shù)都認(rèn)為,只有Android才能救諾基亞,但諾基亞的微軟的“忠誠(chéng)”讓外界感到吃驚。

  互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士洪波認(rèn)為,諾基亞當(dāng)然可以選擇支持Android,但Google肯定不會(huì)像微軟那樣對(duì)它好。如果選擇加入Android陣營(yíng),諾基亞頂多就是另一個(gè)HTC而已。“諾基亞需要一個(gè)將身家性命綁在一起搏生路的伙伴。”

  現(xiàn)在,諾基亞更是把這一忠誠(chéng)發(fā)揮到了極致。前不久,諾基亞副總裁VictorSaeijes在接受采訪時(shí)表示:諾基亞唯一的出路就是把WindowsPhone做成功,除此之外沒(méi)有第二套備選方案,在他的說(shuō)法中,諾基亞沒(méi)有為WindowsPhone策略萬(wàn)一失敗準(zhǔn)備應(yīng)急計(jì)劃。他說(shuō),“B計(jì)劃就是保證A計(jì)劃取得成功”。

  據(jù)稱,在即將舉行的世界移動(dòng)通信大會(huì)上,諾基亞將發(fā)布一款新型WindowsPhone手機(jī)。據(jù)諾基亞中國(guó)公司的一位知情人士稱,這款手機(jī)將為諾基亞帶來(lái)新的變化,是“前所未有”的產(chǎn)品。

  當(dāng)前,WindowsPhone的市場(chǎng)占有率仍遠(yuǎn)在蘋(píng)果iOS和Android平臺(tái)之下,曾經(jīng)一度傳言的手機(jī)操作系統(tǒng)三足鼎立局面并未形成。

  英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》認(rèn)為,諾基亞需要依靠微軟的手機(jī)系統(tǒng)奪回被蘋(píng)果和采用Android平臺(tái)的手機(jī)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額。雖然微軟在PC領(lǐng)域非常成功,然而,微軟將其市場(chǎng)影響力向手機(jī)方面的轉(zhuǎn)移并不成功。

  洪波認(rèn)為,諾基亞押寶微軟WP,也是無(wú)奈之選。“諾基亞已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間等到自己的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)完成,也沒(méi)有十足把握確保自己的系統(tǒng)會(huì)被市場(chǎng)接受。微軟的WP一直缺乏有實(shí)力的大手機(jī)廠商支持,一直處在邊緣地位,微軟和諾基亞是互相需要。”

  另有分析人士稱,諾基亞WindowsPhone手機(jī)要想走向成熟還需要幾年時(shí)間,與此同時(shí),由于諾基亞塞班操作系統(tǒng)的持續(xù)縮水,這將導(dǎo)致諾基亞在全球的市場(chǎng)份額仍會(huì)持續(xù)下滑。

  據(jù)法國(guó)巴黎銀行此前所發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱,只有2%的受訪者表示,有興趣購(gòu)買諾基亞的首款WindowsPhone手機(jī)。

  更有甚者,自諾基亞宣布與微軟達(dá)成戰(zhàn)略同盟以來(lái),其股價(jià)已跌損愈半,最低點(diǎn)跌至每股4歐元。諾基亞被剔除出針對(duì)歐洲最大公司設(shè)立的STOXXEurope50基準(zhǔn)指數(shù)。

  保守與自大

  事實(shí)上,自2009年開(kāi)始,業(yè)界就有“諾基亞危局”的聲音,但兩年多過(guò)去,諾基亞仍在左沖右突,突圍之路還沒(méi)有完成。

  真正的原因其實(shí)是諾基亞的保守與自大。

        當(dāng)iPhone席卷全球之際,當(dāng)時(shí)諾基亞的CEO康培凱還在揶揄蘋(píng)果的封閉,2008年10月,康培凱就聲稱“諾基亞會(huì)給予(蘋(píng)果)強(qiáng)有力的回應(yīng)”。但是,三年多過(guò)去了,人們還沒(méi)有看到諾基亞的回應(yīng)。

  諾基亞何以沒(méi)有回應(yīng)?究其根源,就在于諾基亞在技術(shù)創(chuàng)新上,尤其是高端手機(jī)的創(chuàng)新上疲軟乏力,沒(méi)有能拿得出手的真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。

  2007年是全球手機(jī)行業(yè)的一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn),這一年,蘋(píng)果推出了iPhone手機(jī)。對(duì)手機(jī)行來(lái)帶來(lái)了顛覆性的改變,并漸漸成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)界的制高點(diǎn)。而過(guò)去,諾基亞的多款手機(jī)曾是這種“制高點(diǎn)產(chǎn)品”。

  對(duì)蘋(píng)果的崛起,諾基亞不以為然,康培凱說(shuō):“他們只有一款產(chǎn)品,而我們擁有從最高端到最低端的所有產(chǎn)品。”而蘋(píng)果崛起的這一年,諾基亞去“玩票”了。

  2007年底,諾基亞表示要成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在諾基亞的戰(zhàn)略設(shè)想中,讓其移動(dòng)通信服務(wù)涵蓋五個(gè)領(lǐng)域:電子郵件與即時(shí)通信、游戲、地圖、媒體,以及音樂(lè),并把這些服務(wù)冠以O(shè)vi的統(tǒng)一品牌—Ovi在芬蘭語(yǔ)中的意思是“門(mén)”。

  在諾基亞位于芬蘭埃斯波的總部,每個(gè)員工胸牌的掛繩上不再是“Nokia”字樣,而是“Ovi”。當(dāng)時(shí)對(duì)Ovi非同尋常,在總部,員工可以從多臺(tái)電視屏幕上看到,有多少人正在使用公司起步不久的“Ovi”。與此同時(shí),諾基亞效仿蘋(píng)果,推出了自己的軟件商店OviStore。和iPhone用戶一樣,諾基亞用戶也可以從中下載移動(dòng)應(yīng)用軟件,為自己的手機(jī)添加游戲、社交網(wǎng)絡(luò)及其他五花八門(mén)的內(nèi)容。

  諾基亞試圖想從互聯(lián)網(wǎng)中找到自己的新戰(zhàn)略方向,但卻忽視了最核心根本的產(chǎn)品。蘋(píng)果也玩應(yīng)用商店,但蘋(píng)果有最根本的iPhone。當(dāng)諾基亞沉迷于“互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)”的時(shí)候,卻沒(méi)有一款能夠支撐這個(gè)夢(mèng)的核心產(chǎn)品。

  這一偏離航道之舉,加上蘋(píng)果與基于Android平臺(tái)的手機(jī)產(chǎn)品的迅速發(fā)展,讓諾基亞在2009年首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

  但即便驚醒了夢(mèng)中人,可曾為老大的諾基亞還是不肯承認(rèn)自己的不足,不肯正視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超。對(duì)于Android平臺(tái),諾基亞移動(dòng)解決方案總裁安西范約基有句名言,業(yè)界眾所周知:“谷歌Android系統(tǒng)僅僅是個(gè)短期解決方案。”

  在這種不屑一顧的態(tài)度下,就算“諾基亞已經(jīng)著火”,救火的水—Android系統(tǒng)就在不遠(yuǎn)處,諾基亞也不屑于拿來(lái)救火,舍近求遠(yuǎn)取道微軟WindowsPhone,試圖與微軟再撐起市場(chǎng)一角,再成為某一領(lǐng)域的老大。

  另一個(gè)極保守的例子,就是諾基亞對(duì)Symbian操作系統(tǒng)上的不可思議的頑固,這一舉動(dòng)更讓諾基亞損失了爭(zhēng)取市場(chǎng)的寶貴時(shí)間。諾基亞一意孤行,堅(jiān)持已明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Symbian,2011年還發(fā)布了10款搭載塞班的新機(jī)型,并再次升級(jí)Symbian版本。

  轉(zhuǎn)型之亂

  的確,在埃洛普的領(lǐng)導(dǎo)下,諾基亞從去年已經(jīng)開(kāi)始了痛苦但堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型之路:將塞班外包給埃森哲,擱置Meego后續(xù)研發(fā),全力投入微軟手機(jī)研發(fā),同時(shí)在全球大規(guī)模裁員,并不斷將研發(fā)和制造部門(mén)逐步遷往中國(guó)等地區(qū),削減運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。

  對(duì)諾基亞的轉(zhuǎn)型,洪波認(rèn)為,大企業(yè)過(guò)去的成就,往往會(huì)成為它們走向新時(shí)代的包袱,本能地拒絕市場(chǎng)變化。諾基亞過(guò)去有大量消費(fèi)者,但幾乎沒(méi)有用戶,沒(méi)有開(kāi)發(fā)者,沒(méi)有任何保護(hù)性的增值,錯(cuò)失了建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在將塞班外包,控制成本,維持低端市場(chǎng)占有率,實(shí)屬無(wú)奈之舉。

  分析師周先生也認(rèn)為,諾基亞的轉(zhuǎn)型之路有點(diǎn)偏。“一只成功的手機(jī)能帶動(dòng)一大片市場(chǎng)的例子并不少見(jiàn),對(duì)手機(jī)企業(yè)而言,最核心的仍是手機(jī)產(chǎn)品,但諾基亞目前的轉(zhuǎn)型之路會(huì)更漫長(zhǎng),市場(chǎng)還能等諾基亞多久?”

  堅(jiān)決只押寶于微軟,這讓諾基亞看起來(lái)頗有些“自古華山一條路”的豪賭之意。不過(guò),洪波認(rèn)為,“和微軟合作,諾基亞確實(shí)在賭,”但諾基亞的品牌以及硬件設(shè)計(jì)和制造水平,可以保證一定規(guī)模的市場(chǎng),另外,微軟的財(cái)務(wù)支持也很重要。據(jù)悉,按照協(xié)議,未來(lái)數(shù)年微軟將向諾基亞提供上十億美元的支持,僅去年第四財(cái)季就達(dá)到了2.5億美元。

  2011年,在全球智能手機(jī)市場(chǎng),諾基亞第一的地位首次被蘋(píng)果以及三星超越。38.1%的市場(chǎng)份額驟降至15.2%。左沖右突之下的諾基亞仍在下滑,雖然這個(gè)龐然大物極力掙扎,但所有圍觀的人都在嘆息,如果方法不對(duì),越掙扎反而可能沉得越快。

  曾經(jīng)的王者總會(huì)在新時(shí)代面臨轉(zhuǎn)型的陣痛,總有艱難與悲情的時(shí)刻,但對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō),最難的還是放下老大的包袱。

  順應(yīng)時(shí)勢(shì),盡快拿出一款能打動(dòng)消費(fèi)者,能拉動(dòng)市場(chǎng)的酷手機(jī)產(chǎn)品。這應(yīng)該是諾基亞的當(dāng)務(wù)之急。即將開(kāi)展的世界移動(dòng)通信大會(huì)上,諾基亞能有這樣的產(chǎn)品問(wèn)世嗎?

  不可否認(rèn),2012年,對(duì)于諾基亞而言是至關(guān)重要的一年。能否轉(zhuǎn)型成功,能否重拾消費(fèi)者信心,全在于諾基亞今年的表現(xiàn)。

  對(duì)于前不久埃洛普所說(shuō)的“諾基亞已經(jīng)脫離危險(xiǎn)區(qū)”,洪波認(rèn)為,這個(gè)結(jié)論為時(shí)尚早。“除非諾基亞大規(guī)模裁員,變身成一家小公司。”

  這難道將是諾基亞的未來(lái)?

  2012年,諾基亞的前景更撲朔迷離,也更令人擔(dān)憂。

本文關(guān)鍵字:2012年 諾基亞 末日
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