【傳播】國(guó)際主流電視新聞節(jié)目新媒體推廣手段探析

    本文以美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和英國(guó)廣播公司（BBC）為例，對(duì)國(guó)際主流電視臺(tái)利用新媒體制作和推廣新聞節(jié)目的手段進(jìn)行梳理分析。從節(jié)目生產(chǎn)、平臺(tái)管理和渠道開發(fā)三方面入手，探討國(guó)外主流電視臺(tái)如何應(yīng)對(duì)不斷變化的媒介環(huán)境，積極創(chuàng)新，變被動(dòng)為主動(dòng)，以求為媒介融合下我國(guó)新聞節(jié)目在新媒體領(lǐng)域的推廣和發(fā)展提出可行性建議。

    節(jié)目生產(chǎn)：將“非專業(yè)新聞”納為己用

    許多事實(shí)顯示，在全球性的重大新聞事件中，用智能手機(jī)拍攝的素材正成為主流新聞攝像的一部分。在主流電視媒體中CNN推出的服務(wù)iReport，剛過(guò)去的埃及和敘利亞事件中共收到6300份圖片和新聞素材，其中有450個(gè)被采用。

    公民新聞的出現(xiàn)一度給專業(yè)新聞媒體帶來(lái)壓力，如何化解這種壓力，變被動(dòng)為主動(dòng)，CNN走出了令人矚目的一步。

    iReport于2006年8月1日在CNN正式推出，剛一亮相，即在業(yè)內(nèi)外造成了不小的震動(dòng)。因?yàn)檫@是一個(gè)主流新聞機(jī)構(gòu)歷史上首次讓它的觀眾看到公眾和記者的混合報(bào)道。而在此次事件中，iReport分別從駐地記者、美聯(lián)社、當(dāng)?shù)鼐用袢齻€(gè)新聞渠道得到了迅速、全面的消息，其快速反應(yīng)能力、嫻熟的新聞處理能力和豐富的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道展示了CNN作為世界大臺(tái)的實(shí)力和風(fēng)范。

    在具體的設(shè)置上，iReport被放置在主頁(yè)的醒目位置。CNN通過(guò)常設(shè)窗口和欄目，培養(yǎng)觀眾參與習(xí)慣。觀眾可以通過(guò)“Send Your iReport”鏈接來(lái)發(fā)送材料，或者直接通過(guò)電子郵件向ireport@cnn.com發(fā)送報(bào)道，通過(guò)CNN編輯的審查之后，即可以在網(wǎng)上或者節(jié)目中播出。同時(shí)也允許用戶直接針對(duì)報(bào)道進(jìn)行互動(dòng)評(píng)論及投票。iReport的廣告詞頗具煽動(dòng)性：“成為iReport和CNN的一員吧，iReport邀請(qǐng)您和CNN甚至整個(gè)世界分享故事。”

    為尊重信息提交者的權(quán)利，同時(shí)保證新聞的嚴(yán)肅性和自我免責(zé)，在采用公民新聞之前，CNN制定了規(guī)范的協(xié)議條款。用戶在發(fā)送信息之前須首先點(diǎn)擊使用條款，同意部分影像、圖片和錄音可能被CNN.com、CNN電視節(jié)目或其他CNN服務(wù)所使用；信息提供者事前允許CNN具有非獨(dú)家、永久、全球范圍內(nèi)編輯、播放、重播或與其他新聞機(jī)構(gòu)共享該資源的權(quán)利；新聞提供者對(duì)所提供材料擁有完全合法版權(quán)，并承諾不違反公民隱私權(quán)，及有關(guān)中傷或誹謗的法律，同時(shí)CNN也尊重發(fā)送者的隱私權(quán)，其發(fā)送的信息將受隱私政策保護(hù)。CNN對(duì)信息提供者不提供任何報(bào)酬，CNN員工的直系親屬、家庭成員及CNN相關(guān)機(jī)構(gòu)人員均不能使用該服務(wù)。此外，18歲以下投稿者須有父母或監(jiān)護(hù)人的書面允許，并且隨所提供信息一同上傳。通過(guò)事前告知協(xié)議，CNN在突發(fā)信息的使用上把握了主動(dòng)權(quán)，擁有較大的自主空間。

    采用普通公民采集的新聞節(jié)目，最大的問(wèn)題往往在于采集者缺乏視覺素養(yǎng)和新聞常識(shí)，造成所提供大量無(wú)法使用的垃圾材料，同時(shí)也浪費(fèi)了媒體大量的人力物力。為此，CNN專門為參加者提供了一個(gè)工具包，提供基礎(chǔ)知識(shí)和上傳操作指導(dǎo)。如攝影構(gòu)圖的三分之一原則，攝像機(jī)操作的基本技巧，要求參與者盡量提交詳述的背景材料。引人注意的是，在新聞的五個(gè)“W”中，CNN僅對(duì)“誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地”等四個(gè)要素提出具體要求。而對(duì)于“why”則不做要求，表明CNN并不希望個(gè)人對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行主觀性的個(gè)人闡釋，這表現(xiàn)了CNN在新聞客觀性原則下新聞專業(yè)主義對(duì)公民新聞的審慎態(tài)度。

    為降低公眾參與難度，CNN提供詳細(xì)投稿指南，包括如何運(yùn)用電腦上網(wǎng)發(fā)送，如何利用手機(jī)多媒體短信服務(wù)向ireport@cnn.com傳送附件，還要求投稿者寫上標(biāo)題（如地震或火災(zāi)等）以使編輯盡快發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。CNN甚至對(duì)上傳資料的尺寸、格式、最大容量也作出了具體要求（錄音一般用MP3、AIFF或 WAV格式，照片用JPG或GIF格式，照片、錄音最大1MB，錄像不超過(guò)30分鐘）。

    另一方面，為提高觀眾參與積極性，CNN有一套完善的觀眾反饋和激勵(lì)機(jī)制。每隔兩小時(shí)，CNN將觀眾投稿編輯后放在CNN.com的See your iReport（看你的“我報(bào)道”）或Gallery（圖片庫(kù)）中，投稿者既可以看到自己發(fā)送的報(bào)道，也可以看到編輯整理后的關(guān)于新聞圖片的介紹，及時(shí)的信息反饋滿足了觀眾的成就感和價(jià)值報(bào)償，并可望產(chǎn)生自我激勵(lì)和重復(fù)參與行為，使欄目具有較大親和力，保證觀眾參與熱情的持續(xù)性。

    平臺(tái)管理

    我國(guó)大部分電視媒體的網(wǎng)站特點(diǎn)是依托電視媒體，其網(wǎng)站子頻道的劃分傾向于綜合類門戶網(wǎng)站那樣的劃分方式，門類眾多，但不具備服務(wù)意識(shí)，對(duì)比之下，BBC的在線網(wǎng)站更傾向于服務(wù)受眾。

    BBC Online，即BBC在線服務(wù)，主要包括信息服務(wù)BBC News、Sport等，廣播和視頻點(diǎn)播服務(wù)則有BBC iPlayer、學(xué)前教育網(wǎng)站Cbeebies、Bitesize在線學(xué)習(xí)服務(wù)。觀察BBC Online網(wǎng)站界面，設(shè)計(jì)樣式簡(jiǎn)潔，有統(tǒng)一的主色調(diào)；主頁(yè)的內(nèi)容設(shè)計(jì)上分為主板塊和輔助版塊，其中主板塊有重點(diǎn)新聞、新聞、商業(yè)、體育、焦點(diǎn)、電視與電臺(tái)、娛樂與藝術(shù)（與健康、技術(shù)、科學(xué)與環(huán)境共用一個(gè)板塊）、旅游。新聞板塊下細(xì)分出亞洲新聞（Asia News）板塊，同時(shí)每個(gè)板塊會(huì)顯示出1-2個(gè)最受關(guān)注的領(lǐng)域的最新消息。主頁(yè)的右上方有一塊專門的廣告牌，一般以航空汽車類廣告為主。BBC無(wú)論是在自身新聞制作還是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)方面都非常注重為公眾提供最新的實(shí)時(shí)新聞資訊、氣象預(yù)報(bào)、體育報(bào)道和財(cái)經(jīng)快訊。

    BBC iPlayer，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)平臺(tái)，隸屬于BBC Online。iPlayer網(wǎng)站的標(biāo)語(yǔ)是Making the unmissable unmissable（一個(gè)節(jié)目也別錯(cuò)過(guò)），由于版權(quán)問(wèn)題，用戶只能通過(guò)iPlayer下載回看過(guò)去7天內(nèi)完整的BBC電視和電臺(tái)節(jié)目。電視節(jié)目占了iPlayer播放總量的三分之二，其余是廣播節(jié)目。電視節(jié)目多數(shù)為回放節(jié)目，電臺(tái)則多是直播。85%的訪問(wèn)來(lái)源于電腦，其余來(lái)自iPod、iPhone和PS3等15種平臺(tái)。正如iPlayer網(wǎng)站的服務(wù)宗旨“一個(gè)節(jié)目也別錯(cuò)過(guò)”所言，iPlayer這項(xiàng)服務(wù)讓用戶們可以隨時(shí)在線觀看或下載完整版的電視電臺(tái)節(jié)目，在一定程度上改變了電視節(jié)目過(guò)去固定地點(diǎn)和時(shí)間的收看方式，讓受眾能夠自由決定自己收看節(jié)目的方式，合理規(guī)劃時(shí)間。

    除網(wǎng)站之外，互動(dòng)電視也是傳統(tǒng)電視應(yīng)該攻占的主陣地。Red Button是BBC提供的互動(dòng)電視服務(wù)，英國(guó)的數(shù)字電視用戶可以通過(guò)Red Button與電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。Red Button的基本原理就是利用數(shù)碼頻道上的多余帶寬，提供額外的服務(wù)，在豐富電視節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)讓用戶對(duì)電視節(jié)目的觀看有更多的控制權(quán)。

    從BBC的平臺(tái)管理可以看出，BBC不求又多又全，將網(wǎng)站變成一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而是盡量從受眾的需要出發(fā)，將平臺(tái)搭建得精而不雜。

    渠道開發(fā)

    隨著蘋果IOS和Google Android手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)風(fēng)靡全球，各種適用于移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用（APP）也漸漸受到熱捧。據(jù)調(diào)查，越來(lái)越多的人愿意為移動(dòng)設(shè)備上的軟件或應(yīng)用付費(fèi)。這無(wú)疑是推廣新聞節(jié)目的一個(gè)新渠道。

    國(guó)際上，廣播電視業(yè)也在大力開拓移動(dòng)戰(zhàn)略。BBC采取的是碎片化移動(dòng)策略，推出各種適用于手機(jī)的應(yīng)用程序，主要有iPlayer、BBC News、World News等。其中BBC News、World News兩個(gè)應(yīng)用讓用戶可以隨時(shí)收看國(guó)內(nèi)和國(guó)際新聞資訊，iPlayer應(yīng)用讓用戶可以通過(guò)手機(jī)收看或下載電視電臺(tái)節(jié)目。

    和其他傳統(tǒng)媒體相比，BBC的移動(dòng)應(yīng)用有其自身特點(diǎn)，傾向于提供音視頻娛樂信息。比如以新近電視劇為主打，將視頻精彩片段、關(guān)鍵情節(jié)和一周集錦剪輯成短片，用戶可輕松下載觀看。此外，BBC還按照網(wǎng)站新聞板塊提供的內(nèi)容，向發(fā)送短信的用戶提供簡(jiǎn)短內(nèi)容概要、主題鏈接，供用戶進(jìn)行深層次閱讀，包括：新聞、汽車雜志、視頻短片、足球、廣播、電視劇《神秘博士》，以及BBC音樂。