網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的粘連與互補(bǔ)

作 者：湯雅雯 來 源：視聽界發(fā)表日期：2014-01-20

    在線視頻瀏覽已成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要行為之一，這一媒介接觸行為的轉(zhuǎn)變，也讓廣告主看到了在線視頻的營銷價(jià)值，根據(jù)《2012年Millward Brown中國大廣告主研究報(bào)告》[1]顯示，70%的品牌廣告主在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中經(jīng)常選用網(wǎng)絡(luò)視頻，更有54%的品牌廣告主表示會(huì)在未來2-3年內(nèi)大幅增加網(wǎng)絡(luò)視頻的投放，廣告主對(duì)在線視頻的熱衷度與日俱增。

    一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要形式

    1.硬廣形式

    目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有視頻前貼、后貼、中間播放等形式，一般以與電視廣告最近似的前貼為主，前貼廣告位時(shí)間大多為15-60秒，廣告時(shí)間為15秒或30秒。

    2.軟廣形式

    隨著自制劇、微電影的火熱，軟性植入廣告也逐漸風(fēng)靡，成為在線視頻廣告又一重要形式，廣告主和視頻網(wǎng)站都看到了其中的無限商機(jī)。

    二、“視網(wǎng)模”成為廣告投放新趨勢

    由于看電視和看網(wǎng)絡(luò)視頻，從載體到內(nèi)容都有著極高的相似性，因而電視廣告有了可轉(zhuǎn)換、互補(bǔ)的方式，那就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。在廣告形式上，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告同時(shí)擁有硬廣和軟廣兩種形式，因此越來越多的廣告主開始嘗試“電視模式”+“網(wǎng)絡(luò)模式”=“視網(wǎng)模”的廣告投放新模式。這種模式在運(yùn)用上會(huì)分為多種情況，如何應(yīng)用“視網(wǎng)模”，下文將進(jìn)行深入解析。

    三、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告在軟廣形式下的粘連

    粘連指的是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告合二為一。不僅廣告形式一樣，連廣告費(fèi)也只需花一份媒介投放費(fèi)用，但廣告卻能在兩種媒介上同時(shí)播放，形成“1（一種媒介覆蓋）+1（一種媒介覆蓋）=1（一份媒介投放費(fèi)用）”的效果。

    如何進(jìn)行這種粘連？若采用一樣的硬廣貼片形式，那是肯定不行的，因?yàn)檫@勢必會(huì)形成兩種媒介投放費(fèi)用。這種粘連是建立在內(nèi)容自制或者電視與視頻網(wǎng)站合作的基礎(chǔ)上，以軟性廣告植入的方式來完成。

    1.設(shè)想方式一：自制劇或者微電影形式

    電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站為了提高收視率和流量，都承受著高額版權(quán)費(fèi)的購劇壓力。而自制劇無疑是兩者節(jié)省投資、擴(kuò)大收益的方式之一。

    如今電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都有制作自制劇的能力，拍攝和宣傳上都已成熟，可以讓電視媒體做制作方，也可以讓網(wǎng)絡(luò)媒體做制作方，抑或是兩者以合作的形式共同制作。為了吸引廣告主進(jìn)行廣告的軟性植入，制作方可以承諾廣告主此劇會(huì)在另一媒介平臺(tái)上播出，并會(huì)大力宣傳，以幫助廣告覆蓋更多的目標(biāo)受眾；制作方同時(shí)與另一媒介平臺(tái)協(xié)商購劇事宜，以零版權(quán)或較低版權(quán)費(fèi)等方式賣出此劇，但必須對(duì)方保證給予一定的宣傳力度。舉個(gè)簡單的例子：視頻網(wǎng)站A準(zhǔn)備制作一部精良新穎的自制劇，為了吸引軟性廣告植入，視頻網(wǎng)站A找到電視臺(tái)B進(jìn)行溝通，將這部自制劇以零版權(quán)賣予B，但需B保證給予一定的宣傳力度，或給予較好收視時(shí)段播出，以覆蓋到更多的目標(biāo)受眾。也可以反過來，電視臺(tái)B制作自制劇，找到視頻網(wǎng)站A溝通協(xié)調(diào)播出宣傳事宜，以吸引軟性廣告植入?，F(xiàn)在較好執(zhí)行的是電視臺(tái)拍攝自制劇，視頻網(wǎng)站參與播出宣傳，而較少出現(xiàn)電視臺(tái)播放網(wǎng)絡(luò)自制劇的現(xiàn)象，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)自制劇以其更注重用戶需求、創(chuàng)新大膽的內(nèi)容編排越來越受到年輕用戶的喜愛，電視臺(tái)可以嘗試購入網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行播放，以填補(bǔ)節(jié)目類型的空白。此外，電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、廣告主也可以共同打造自制劇，在臺(tái)網(wǎng)上同時(shí)播出，不僅廣告可以軟性植入自制劇，電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、廣告主三方都擁有自制劇的版權(quán)，共同分享版權(quán)收益。

    這種軟性植入投放，使得廣告主、視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)都是利益的獲得者。廣告主出了一筆軟性植入廣告費(fèi)，能同時(shí)覆蓋網(wǎng)絡(luò)和電視兩大媒介，接觸到更多更廣的受眾。視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)作為制作方不僅賺取了軟性廣告植入費(fèi)用，也獲得了硬廣收入，而另一方幫助宣傳與播放，以低廉的版權(quán)費(fèi)購入自制劇，也能獲得硬廣收入。此舉還能起到宣傳媒體、提升媒體品牌力的作用。

    微電影與自制劇軟性廣告植入有著異曲同工之妙。微電影作為網(wǎng)絡(luò)視頻特有的類型模式，也是軟性廣告植入最愛的載體之一。一部好的微電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上借助微博、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)口碑等，可以具有病毒視頻的傳播力度，如優(yōu)酷出品、轟動(dòng)一時(shí)的微電影《11度青春系列》，在網(wǎng)民中間引起深度的情感共鳴，評(píng)論、發(fā)帖、討論，還帶動(dòng)了筷子兄弟及歌曲《老男孩》的迅速走紅，影片贊助方雪佛蘭科魯茲更是在軟性廣告植入中傳達(dá)了青春、奮斗的品牌理念。假設(shè)此類微電影能延伸到電視平臺(tái)上，那軟性廣告的植入宣傳將會(huì)呈爆發(fā)式增長。因此，一些專業(yè)電影頻道可以嘗試與視頻網(wǎng)站合作，開設(shè)微電影板塊，宣傳播放微電影，也可以與視頻網(wǎng)站合作，共同拍攝制作微電影，在電視平臺(tái)和視頻網(wǎng)站上同時(shí)播放宣傳，平分軟性植入廣告收益。

    2.設(shè)想方式二：欄目合作形式

    視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)進(jìn)行欄目合作，這個(gè)欄目是在視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)的合作基礎(chǔ)上創(chuàng)立的，不是短期播出，而是作為長期規(guī)劃，將其打造成一個(gè)具有品牌標(biāo)識(shí)度的欄目，慢慢地建立起品牌影響力。欄目類型可創(chuàng)新求變，但應(yīng)適合年輕受眾的喜愛，并且易于軟性廣告的植入。每期節(jié)目都會(huì)有不同的主題，可以吸引不同的品牌或產(chǎn)品植入，與欄目進(jìn)行長期或短期的合作。軟性植入費(fèi)用只是支付給這個(gè)欄目，卻能同時(shí)覆蓋網(wǎng)絡(luò)和電視媒體。廣告主還可以和電視媒體、視頻網(wǎng)站共同打造一個(gè)專屬自己的軟性廣告植入平臺(tái)，三者緊密聯(lián)系，共榮共生。

    3.設(shè)想方式三：事件營銷形式

    基于某節(jié)日或某重大事件，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站共同策劃一檔應(yīng)時(shí)節(jié)目，吸引客戶植入廣告。如情人節(jié)來臨之際，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站一起策劃浪漫求愛活動(dòng)，植入多種與情人節(jié)相關(guān)產(chǎn)品，如飾品、巧克力、服飾等，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站同時(shí)播報(bào)活動(dòng)全程?；蛘唠娨暸_(tái)和視頻網(wǎng)站共同組織一個(gè)公益活動(dòng)，某廣告主可以全程贊助，借此活動(dòng)來宣傳自己的品牌，提高美譽(yù)度；電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站也提升了媒體號(hào)召力與影響力。

    這種粘連形式的“視網(wǎng)模”，都是基于軟性植入廣告形式而誕生的。電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的合作，并不是指電視媒體與自己附屬的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、自辦的網(wǎng)站之間的合作，而是指電視媒體和社會(huì)化視頻網(wǎng)站之間的平等合作，以體現(xiàn)優(yōu)勢媒體的捆綁力量。

    四、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告在硬廣形式下的互補(bǔ)

    互補(bǔ)是針對(duì)硬廣形式而言的，在廣告活動(dòng)中，以在線視頻前貼的形式來代替或補(bǔ)充電視硬廣的投放。這種互補(bǔ)形式已被越來越多的客戶及廣告代理商應(yīng)用，其效果也開始被證明。根據(jù)IAB[2]數(shù)據(jù)分析，一次網(wǎng)絡(luò)視頻廣告帶來的品牌知名度與信任度的提升與15秒電視廣告基本一致，品牌信息關(guān)聯(lián)度上甚至更勝一籌。而什么情況能做互補(bǔ)，以何種方式互補(bǔ)，能起到“1（一份媒介投放費(fèi)用）+1（一份媒介投放費(fèi)用）>2(兩種媒介投放效果)”的目的，這在廣告投放策略上是值得探討研究的。

    1.何種情況適合互補(bǔ)

    目前很多廣告主都加入了投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的行列，但并不是所有的媒介都適合傳播自己的品牌，宣傳自己的產(chǎn)品。廣告主應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、定位、訴求、目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)等，找到適合自己的媒介投放渠道，下面列舉一些適合不同情況的媒介投放策略。

    （1）只適合電視投放

    根據(jù)艾瑞[3]《2012—2013中國在線視頻用戶行為報(bào)告》顯示，從年齡結(jié)構(gòu)來看，19-24歲用戶是在線視頻第一大觀看群體，占比達(dá)28.7%；25-30歲及31-35歲用戶占比排名第二、三位，分別為21.3%和14.6%。在線視頻用戶多集中在19-30歲之間，用戶群體年輕化，且具有一定的娛樂消費(fèi)能力，是在線視頻的主體用戶。因此，如果產(chǎn)品的目標(biāo)受眾跟在線視頻的主要用戶人群重合度較小，那此類產(chǎn)品是不適合在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告的。比如中老年人保健品，由于中老年人對(duì)傳統(tǒng)媒介的依賴度較高，習(xí)慣于收看電視，而觀看在線視頻的頻率較低，因此，保健品更適合在電視上投放廣告。

    （2）只適合網(wǎng)絡(luò)投放

    相比大眾化的電視用戶，在線視頻的用戶更為年輕化，因此對(duì)于投放在網(wǎng)絡(luò)視頻上的廣告，在內(nèi)容創(chuàng)意上可以相對(duì)更大膽，更自由，更娛樂化。一些不適宜在電視上進(jìn)行投放的廣告創(chuàng)意，可以選擇在網(wǎng)絡(luò)視頻上進(jìn)行投放。舉個(gè)典型的例子，杜蕾斯避孕套作為性生活用品，它的廣告重在新奇大膽的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式，是不適宜在電視上投放的，但是它可以選擇在網(wǎng)絡(luò)上投放，以吸引主要消費(fèi)群體。

    另外，由于目前電視缺少互動(dòng)的技術(shù)硬傷，一些需要與受眾進(jìn)行互動(dòng)的廣告活動(dòng)，也可以選擇直接在網(wǎng)絡(luò)上投放。比如，需要給產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或者征集新品試用，讓受眾點(diǎn)擊在線視頻頁面跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)網(wǎng)站頁面，以完成評(píng)論或新品試用報(bào)名。
 

   （3）既適合電視投放又適合網(wǎng)絡(luò)投放

    對(duì)于目標(biāo)受眾以年輕人為主，以快消、時(shí)尚、數(shù)碼、汽車類為主的產(chǎn)品類型，以建立品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度為目的的廣告，適合在電視和網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)投放。

    2.何種方式互補(bǔ)

    網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告互補(bǔ)投放就是為了花少錢，覆蓋更多的目標(biāo)受眾，因此需要與電視進(jìn)行差異化的投放，以便起到更好的效果。

    （1）廣告創(chuàng)意內(nèi)容互補(bǔ)

    電視廣告的時(shí)長一般為15秒和30秒兩種，受到時(shí)長和廣告條令的限制，創(chuàng)意表現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容陳述都會(huì)受到一定程度的制約，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以彌補(bǔ)這一缺陷。針對(duì)一些以年輕人為目標(biāo)受眾的產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)兩個(gè)完全不同的廣告版本來分別投放電視和網(wǎng)絡(luò)視頻，電視上可采用大眾接受度較高的版本，而網(wǎng)絡(luò)上可采用無厘頭式、重口味式、雷人式等創(chuàng)意新奇的病毒視頻版本。

    若廣告活動(dòng)目的是為了建立品牌的認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則可以選擇使用和電視廣告同樣的版本，以形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。若廣告活動(dòng)目的是為了新品上市，建議網(wǎng)絡(luò)視頻廣告選擇與電視廣告不同的版本，在創(chuàng)意上應(yīng)更注重與用戶的互動(dòng)，以增加視頻廣告點(diǎn)擊率，以幫助進(jìn)一步了解新品信息。

    （2）廣告投放節(jié)目類型互補(bǔ)

    在線視頻的節(jié)目類型相比電視節(jié)目類型要豐富很多，因此，在廣告投放的節(jié)目內(nèi)容選擇上，在線視頻節(jié)目應(yīng)與電視節(jié)目有所區(qū)分。在電視平臺(tái)上，選擇一些收視率高、覆蓋人群廣的節(jié)目；在網(wǎng)絡(luò)視頻上，選擇一些更受年輕受眾喜愛的節(jié)目，比如港臺(tái)或者國外的影視劇和綜藝節(jié)目等，以形成節(jié)目類型全輻射，熱劇大劇重磅節(jié)目重點(diǎn)選擇的策略。

    （3）廣告投放時(shí)段互補(bǔ)

    在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合制作發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對(duì)比研究》報(bào)告中指出，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視具有明顯的時(shí)段差異，白天，多數(shù)用戶在工作時(shí)無法接觸到電視，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)。在電視黃金時(shí)間之后的晚8點(diǎn)直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，且優(yōu)勢顯著。

    因此，在廣告投放時(shí)段的選擇上，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告應(yīng)有差異化投放策略。白天主要投放網(wǎng)絡(luò)視頻，晚間黃金段加大電視投放量，黃金時(shí)段后側(cè)重網(wǎng)絡(luò)視頻投放。

    目前很多客戶都開始嘗試將原本電視投放的份額部分移向網(wǎng)絡(luò)視頻，值得注意的是，媒體的選擇并不應(yīng)該完全以節(jié)省費(fèi)用為前提，而應(yīng)從產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費(fèi)群來選擇，只有最能展現(xiàn)產(chǎn)品訴求、目標(biāo)消費(fèi)群最常接觸的媒體才是最適合投放廣告的媒體。在選擇投放網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，應(yīng)和電視投放策略走差異化路線，從廣告創(chuàng)意內(nèi)容、節(jié)目、時(shí)段、區(qū)域等，都應(yīng)體現(xiàn)互補(bǔ)性而不是重合性。