反思傳統(tǒng) 開創(chuàng)未來——紐約時報創(chuàng)新報告讀后感
作 者：唐緒軍 來 源：中國報業(yè)發(fā)表日期：2014-06-23
紐約時報的創(chuàng)新報告之所以會引發(fā)全球同行的高度關注，我以為原因有兩點：其一，《紐約時報》的地位非同一般；其二，該報告所指出的問題切中時弊。
《紐約時報》是一家百年老報，不僅在美國，在全球報業(yè)都是一面旗幟。尤其是在傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉型過程中，它的許多探索和實踐都已經成為業(yè)界的示范，比如數(shù)據(jù)庫業(yè)務，比如付費墻措施，等等。同樣一句話，由這樣的業(yè)界翹楚說出來，比那些沒有多少建樹的小伙伴說出來，效果肯定大不一樣。這一點自不必贅述。
需要說道說道的是第二點，即它說的到底有沒有道理。
在這個創(chuàng)新報告的一開頭，原文用兩節(jié)的篇幅分別概述了新聞業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和紐約時報在應對這一挑戰(zhàn)過程中所取得的成就，作為提出其后五點建議的背景資料。其中，有一段話極富深意。報告說：“行業(yè)的變革步伐要求我們重新思考我們的傳統(tǒng)，并迅速抓住新的發(fā)展機遇，不斷進行調整，以應對大批讀者向移動平臺的轉移、社交媒體不斷增強的重要性以及其他顛覆性的趨勢。”
報業(yè)的傳統(tǒng)是什么？概括地說無非就是兩點：大眾傳播和二次銷售，前者是其傳播范式，后者是其營利模式。所謂“大眾傳播”，即一群有組織的傳播者向眾多事先未知的受眾提供經過采集和編輯的信息的傳遞過程。這種傳播范式是單向的，不依賴于受眾而獨立存在。所以，“只要（稿件）符合主編的標準，上了報紙，就能找到受眾。”所謂“二次銷售”，即報紙的售價遠低于其成本支出，需要通過為廣告主提供廣告服務獲得廣告收入，以彌補成本支出并進而贏利；也就是說，報紙第一次售賣的對象是讀者，但并不贏利；第二次售賣的對象是廣告主，實質上是把凝聚在報紙上的讀者注意力賣給了廣告主，最終實現(xiàn)辦報過程的價值補償與價值增殖。
報業(yè)的這兩個傳統(tǒng)在新媒體時代遭遇到了嚴峻的挑戰(zhàn)。
首先，基于互聯(lián)網的新興媒體突破了傳統(tǒng)大眾媒體的信息壟斷，媒體的樣態(tài)越來越多，提供的信息極大豐富。媒體是什么？媒體是傳播人與傳播介質的結合。傳統(tǒng)的大眾媒體是有限的傳播人與有限的傳播介質的結合，因而帶有稀缺性；而網絡新興媒體是大量的傳播人與無限的傳播介質的結合，因而不再具有稀缺性。這也就是為什么說，互聯(lián)網時代“人人都有麥克風”、“人人都是自媒體”。由少數(shù)大型傳媒集團向大眾生產和提供標準化信息的時代因而一去不復返。
其次，脫胎于互聯(lián)網“去中心、開放性、交互性、多元化、分眾化”等特征，新興媒體的傳播范式不再是大眾傳播的范式而是通訊傳播的范式。所謂通訊傳播范式，即傳者與受者基于關系的連接，通過特定的傳播介質雙向互動，角色互換。這類似于打電話，傳播者同時也是受傳者，受傳者同時也是傳播者。與大眾傳播范式相比，這種通訊傳播范式所傳遞的信息更加具有個性化、定向性、高信息價值與高到達率等特點。這也就是在紐約時報創(chuàng)新報告中所說的：“對于紙媒的作者和編輯而言，‘發(fā)表’ 通常意味著一篇報道的終結，但在新興數(shù)字媒體，‘發(fā)表’僅僅是這篇文章生命的開始。”
再次，新興媒體的定向性、交互性徹底顛覆了傳統(tǒng)大眾媒體“二次銷售”的基礎。大眾傳媒時代，在廣告主中間流傳著一句非常經典的名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費了的，但是，遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”據(jù)說，這句話出自被譽為美國現(xiàn)代商業(yè)連鎖店之父約翰?沃納梅克（1838-1922）。從經濟的角度來看，廣告主在大眾傳媒上投放廣告本意是為了促銷自己的產品、塑造自己的品牌，是一種經營性投入而不是對大眾傳媒的慈善。廣告主之所以愿意在大眾傳媒上投放廣告，是因為那是受眾注意力的聚集地，別無選擇。但是，時代不同了，新興媒體的出現(xiàn)，通過傳播的通訊范式和大數(shù)據(jù)挖掘可以精準地定位不同產品的消費者在哪兒，都是誰，從而能夠向他們定向傳播廣告信息，不再浪費每一分廣告費。大眾傳媒的營利模式因此徹底崩潰。
信息提供者多了，受眾分流了，傳播范式變了，營利模式崩潰了，傳統(tǒng)報業(yè)面臨的就是這樣的局面。如果固守傳統(tǒng)，只有死路一條！這就是紐約時報創(chuàng)新報告出臺的根本原因。
幾年前，在美國加利福尼亞州舉行的一次報業(yè)論壇上，《紐約時報》發(fā)行人小蘇爾茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）被問到未來10年內《紐約時報》是否依然會是紙質版時，他說：“答案的核心在于我們不能固步自封，我也希望印刷方式能繼續(xù)維持很長時間，但是我們必須出現(xiàn)在人們需要信息的地方。”如今，他的兒子亞瑟·格雷格·蘇爾茲伯格（Arthur G. Sulzberger）帶領的這個團隊提出的這個創(chuàng)新報告，事實上就是在試圖完成他當年所布置的作業(yè)：尋找需要信息的人們，他們在哪兒，并且以更有效的方式再現(xiàn)、組織和包裝新聞產品，通過各種渠道抵達他們。這份作業(yè)顯然不那么好做?，F(xiàn)在提出的五個方面的建議是不是管用？我們還得拭目以待。
當然，作為同行，在讀這份紐約時報創(chuàng)新報告時，我們決不能像局外人似的看看熱鬧。紐約時報面臨的問題恰恰也是我國傳統(tǒng)報業(yè)所面臨的問題。我們的解決方案在哪？研讀這份創(chuàng)新報告時不妨也認真思考思考。
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