追求媒體品牌延伸大目標(biāo)的大手筆—— 淺談日經(jīng)收購(gòu)金融時(shí)報(bào)

作 者：范以錦 來 源：傳媒發(fā)表日期：2015-09-11

    在傳統(tǒng)媒體不景氣的當(dāng)下，日本經(jīng)濟(jì)新聞集團(tuán)（下稱“日經(jīng)”）高價(jià)收購(gòu)金融時(shí)報(bào)集團(tuán)（下稱“金融時(shí)報(bào)”）引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。對(duì)日經(jīng)收購(gòu)的說法很多，筆者認(rèn)為做強(qiáng)做大媒體需要大手筆，日經(jīng)的意圖很明晰：讓兩大品牌媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地將品牌延伸至數(shù)字化、全球化領(lǐng)域，以成就其國(guó)際化大型財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)的計(jì)劃。

    日經(jīng)品牌延伸目標(biāo)：數(shù)字化、全球化。7月23日，英國(guó)培生教育出版公司與日本日經(jīng)集團(tuán)共同宣布，培生公司同意向日經(jīng)集團(tuán)出售金融時(shí)報(bào)集團(tuán)。這引起了業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈反響。

    反響的重要一點(diǎn)就是價(jià)格值不值的問題。培生公司以約合13億美元的價(jià)格向日經(jīng)集團(tuán)出售金融時(shí)報(bào)集團(tuán)，包括金融時(shí)報(bào)的報(bào)紙業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和數(shù)家關(guān)聯(lián)刊物，但不包括金融時(shí)報(bào)集團(tuán)位于倫敦南華克橋1號(hào)的總部大樓和其所持有的經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)50%的股權(quán)。日經(jīng)的行動(dòng)有點(diǎn)令人費(fèi)解。先不說金融時(shí)報(bào)值不值這個(gè)價(jià)錢，僅從當(dāng)今媒體困境和日經(jīng)現(xiàn)狀來看，為何有勇氣花這個(gè)價(jià)錢購(gòu)買？從媒體困境來看，傳統(tǒng)媒體的衰落是全球性的問題，維持生存不易，談何發(fā)展？另一不解的是，從日經(jīng)現(xiàn)狀來看，2014年，日經(jīng)新聞銷售額達(dá)3000億日元，凈利潤(rùn)僅102.9億日元。日經(jīng)2015年3月發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，去年該集團(tuán)所持現(xiàn)金、有價(jià)證券（流動(dòng)資產(chǎn)）等不足1400億日元，卻花費(fèi)1600億日元去收購(gòu)金融時(shí)報(bào)集團(tuán)。從金融時(shí)報(bào)方面來看，2014年利潤(rùn)約為46億日元，日經(jīng)出手的收購(gòu)價(jià)格等于金融時(shí)報(bào)去年利潤(rùn)的35倍。

    《金融時(shí)報(bào)》作為紙媒具有巨大的影響力，有網(wǎng)友評(píng)論：“這說明紙媒仍有很強(qiáng)的生命力。”其實(shí)作為收購(gòu)方日經(jīng)，看中的并非《金融時(shí)報(bào)》紙媒固有的影響力，而是看中了這家紙媒形成品牌影響力之后已延伸到了數(shù)字化和往全球化發(fā)展的領(lǐng)域。

    日經(jīng)在謀劃將自身媒體已形成的品牌與別的品牌媒體聯(lián)合，以擴(kuò)大數(shù)字化業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)全球化的雄心壯志。7月24日，在東京舉行的記者會(huì)上，日經(jīng)會(huì)長(zhǎng)喜多恒雄講得非常明白：“日經(jīng)將以數(shù)字化和全球化兩項(xiàng)內(nèi)容為核心，不斷實(shí)現(xiàn)發(fā)展。”這既是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化的需要，也是媒體做強(qiáng)做大的必由之路。

    不惜花重金收購(gòu)，既與日經(jīng)集團(tuán)的總目標(biāo)相聯(lián)系，也與其急于擺脫現(xiàn)實(shí)困境有關(guān)。一方面，日經(jīng)面對(duì)紙媒市場(chǎng)萎縮的困擾，急于加大數(shù)字化發(fā)展的力度；另一方面，局限于日語市場(chǎng)地盤難于走向全球的尷尬，也試圖通過進(jìn)入英語市場(chǎng)拓展其在全球市場(chǎng)的地盤。數(shù)字化與國(guó)際化其實(shí)是緊密聯(lián)系在一起的，因?yàn)樵S多紙媒都進(jìn)行過跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的嘗試，但取得成功的并不多。即便比較成功的，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也應(yīng)改變方式，以更先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行傳播。數(shù)字化發(fā)展快速的媒體，拓展全球市場(chǎng)有強(qiáng)大的后勁。《金融時(shí)報(bào)》已形成了強(qiáng)大的品牌影響力和數(shù)字化發(fā)展的能力。日經(jīng)看中的就是《金融時(shí)報(bào)》的品牌價(jià)值，其品牌價(jià)值并非只是紙媒固有的價(jià)值，更為重要的是紙媒品牌在延伸至數(shù)字化和國(guó)際化方面已有成功的經(jīng)驗(yàn)，并有潛在的未來發(fā)展中的巨大價(jià)值。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，英語圈媒體利用互聯(lián)網(wǎng)跨境爭(zhēng)奪受眾的趨勢(shì)越來越明顯，日經(jīng)早兩年也啟動(dòng)了利用英語向世界發(fā)布亞洲財(cái)經(jīng)新聞的舉措，但依然處于小打小鬧的狀態(tài)，需有大動(dòng)作改變這一被動(dòng)局面。日經(jīng)高層早就明示，對(duì)數(shù)字化和全球化的方針有著強(qiáng)烈的發(fā)展愿望，力求打造出涵蓋歐美和亞洲的有國(guó)際影響力的財(cái)經(jīng)媒體。收購(gòu)金融時(shí)報(bào)集團(tuán)之后，將能更好地利用他們的資源占據(jù)重要的跨國(guó)市場(chǎng)。正因?yàn)榇嬖诂F(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值，才促使日經(jīng)舍得花重金去收購(gòu)。

    日經(jīng)的“短板”將在收購(gòu)后得以解決。日經(jīng)的目標(biāo)是數(shù)字化、全球化，但從這些年的發(fā)展來看卻存在明顯的“短板”，須通過外在力量進(jìn)行推動(dòng)。
日經(jīng)的“短板”首先表現(xiàn)出的是規(guī)模大而影響力卻不及英美的一些大報(bào)。就規(guī)模而言，也因新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，存在本國(guó)發(fā)行的紙媒下滑、規(guī)?？s減的問題，務(wù)必開辟海外市場(chǎng)，鞏固和擴(kuò)大其影響力。其二，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)弱?？鐕?guó)媒體大多是使用英語，而日經(jīng)是日語，主要集中在本國(guó)發(fā)行。這幾年，他們也不斷嘗試全球化，比如2013年創(chuàng)辦英文雜志《日經(jīng)亞洲評(píng)論》，但對(duì)早已牢固占領(lǐng)歐美市場(chǎng)的其他英語媒體未構(gòu)成任何沖擊。其三，電子版等數(shù)字化盈利模式方面雖然有了較為成功的探索，但與英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》對(duì)比仍然有較大的差距。

    我們先看看《金融時(shí)報(bào)》往數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功探索。《金融時(shí)報(bào)》電子版已順利生存下來，并呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭。其定位準(zhǔn)確，擁有特定目標(biāo)讀者群——高收入階層及全球投資者群體。電子版用戶已達(dá)640萬。2007年10月，《金融時(shí)報(bào)》開創(chuàng)了計(jì)量模式的“付費(fèi)墻”，一般用戶可免費(fèi)閱讀文章，有特殊需要的、更具價(jià)值的文章則需付費(fèi)。2011年底，電子版付費(fèi)用戶達(dá)20余萬。2012年6月份之后，電子版付費(fèi)用戶超過紙質(zhì)版訂閱量。 2013年第二季度電子版付費(fèi)用戶達(dá)343408，比報(bào)紙多出10多萬?，F(xiàn)在報(bào)紙訂戶為22萬，而電子版付費(fèi)用戶已過50萬。據(jù)《東方早報(bào)》2013年10月24日?qǐng)?bào)道，在紙媒紛紛尋求轉(zhuǎn)型之時(shí)，《金融時(shí)報(bào)》宣布重大變革——把全球五個(gè)不同版本（美國(guó)版、歐洲版、英國(guó)版、中東版和亞洲版）的紙質(zhì)版縮至一個(gè)。主動(dòng)壓縮紙質(zhì)版，是為了進(jìn)一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。從這里也可以看出，《金融時(shí)報(bào)》作為一家品牌報(bào)紙，在堅(jiān)持核心內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)重視平臺(tái)和渠道的選擇，其品牌價(jià)值已延伸到了新的介質(zhì)上。對(duì)于這種轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)模式，曾任英國(guó)金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)總編輯的張力奮在中國(guó)給媒體講課時(shí)進(jìn)行這樣的描述：“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是以廣告驅(qū)動(dòng)為盈利模式，當(dāng)時(shí)我們就做了這樣的選擇，即必須在新媒體的生態(tài)下，將我們的整個(gè)結(jié)構(gòu)，盡快從銷售廣告到銷售內(nèi)容轉(zhuǎn)變。在紙質(zhì)版還能夠繼續(xù)盈利和繼續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的情況下，我們加快了電子版的反應(yīng)，就是從以前的商業(yè)模式變成現(xiàn)在的關(guān)注內(nèi)容銷售，這不僅僅是提高我們的報(bào)價(jià)，同時(shí)有效探索了如何通過數(shù)碼平臺(tái)來建立一種新的內(nèi)容盈利模式。”

    再對(duì)比一下日經(jīng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的狀況。日經(jīng)比《金融時(shí)報(bào)》的歷史要長(zhǎng)12年，在電子版等數(shù)字化盈利模式方面卻遠(yuǎn)不如《金融時(shí)報(bào)》。雖然《金融時(shí)報(bào)》包括電子版與紙質(zhì)版的全球付費(fèi)用戶量以及銷售額都只有日經(jīng)的五分之一左右，但日經(jīng)擁有的電子版付費(fèi)用戶不如《金融時(shí)報(bào)》多。而且，日經(jīng)擁有的43萬電子版付費(fèi)用戶也僅限于日本國(guó)內(nèi)，《金融時(shí)報(bào)》電子版付費(fèi)用戶卻超過三分之二屬于英國(guó)以外地區(qū)。從紙媒與付費(fèi)電子版的比例來看，《金融時(shí)報(bào)》紙媒和電子版付費(fèi)用戶的比例為四比六，后者占六成；而日經(jīng)的電子版僅占總體的一成左右。

    《金融時(shí)報(bào)》電子版收費(fèi)盈利模式，應(yīng)該就是日經(jīng)新聞所期待的理想模式。因此，與世界多個(gè)國(guó)家及地區(qū)同時(shí)出版、紙質(zhì)版和付費(fèi)電子版銷售量共達(dá)72萬的《金融時(shí)報(bào)》相結(jié)合，這是有利于加快日經(jīng)數(shù)字化、國(guó)際化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的正確選擇。

    雙品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，未來前景看好。日經(jīng)收購(gòu)《金融時(shí)報(bào)》之后，將如虎添翼，向有影響力的國(guó)際級(jí)的經(jīng)濟(jì)類媒體集團(tuán)挺進(jìn)。

    這兩家媒體集團(tuán)原本就有牢固的根基，各具優(yōu)勢(shì)。就日經(jīng)集團(tuán)而言，作為日本最大的媒體集團(tuán)之一，早已成為亞洲最大的獨(dú)立商業(yè)性媒體集團(tuán)。創(chuàng)辦于1876年的主要報(bào)紙《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，是日本全國(guó)性的極具影響力的主流大報(bào)。報(bào)道內(nèi)容豐富，涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化、體育、外交、軍事各個(gè)領(lǐng)域，但其側(cè)重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)方面，尤其在宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)、金融證券、商品流通等方面見長(zhǎng)，發(fā)行量高達(dá)300萬份。除此之外，日經(jīng)集團(tuán)業(yè)務(wù)還包括書籍、雜志、數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)和廣播，擁有持股50%以上的子公司50余家、持股20%以上的關(guān)聯(lián)公司約10家。2010年，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》推出電子版，截至2015年7月會(huì)員總數(shù)達(dá)275萬人，其中付費(fèi)用戶43萬。就英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》而言，這家創(chuàng)立于1888年的媒體是全球知名財(cái)經(jīng)媒體，專業(yè)性強(qiáng)，國(guó)際影響力大。而且，其國(guó)際化除了表現(xiàn)在英語傳播之外，也看中了中國(guó)市場(chǎng)，開辟了中文網(wǎng)站，致力于向中國(guó)商業(yè)精英和企業(yè)決策者及時(shí)提供來自全球的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、管理和科技新聞，同時(shí)報(bào)道、評(píng)論中國(guó)經(jīng)濟(jì)?！督鹑跁r(shí)報(bào)》無論在紙媒和電子版領(lǐng)域都形成了品牌影響力，尤其是電子版用戶已達(dá)640萬，其中付費(fèi)用戶超過50萬。日經(jīng)與《金融時(shí)報(bào)》結(jié)合后，數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，兩家的電子版付費(fèi)總用戶數(shù)將達(dá)到93萬人，超越了《紐約時(shí)報(bào)》的91萬的電子版付費(fèi)用戶，成為全球電子版付費(fèi)用戶最多的媒體。今后，日經(jīng)通過借鑒《金融時(shí)報(bào)》辦電子版的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)使日經(jīng)媒體的數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)一步加快。

    在財(cái)經(jīng)內(nèi)容方面，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，日本的受眾可以從日經(jīng)上看到更多的國(guó)外的財(cái)經(jīng)新聞，日本的財(cái)經(jīng)新聞也可以通過《金融時(shí)報(bào)》向世界傳播。兩大品牌集團(tuán)結(jié)合后，通過多渠道、多媒體的傳播，媒體品牌影響力將覆蓋亞洲和歐美這兩個(gè)不同地區(qū)，其構(gòu)建大型的全球性的財(cái)經(jīng)類媒體集團(tuán)的目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。