政務(wù)微博在大學(xué)生群體中的傳播策略研究——以廣州、佛山政務(wù)微博為例

作 者：侯迎忠 楊雪瑩 柯 來 源：今傳媒發(fā)表日期：2015-10-15

    摘 要：在新媒體技術(shù)廣泛普及的今天，我國大學(xué)生的主體意識、信息傳播能力和政治參與能力顯著提高，這對政府利用網(wǎng)絡(luò)媒介主動設(shè)置議程、加強信息公開的能力提出了更高的要求。本文從大學(xué)生群體出發(fā)，對廣州和佛山政務(wù)微博群的傳播效果進行實證分析，旨在歸納兩地政務(wù)微博內(nèi)容、互動、行政管理的經(jīng)驗，改善政務(wù)微博面向大學(xué)生群體的傳播效果。

    關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；政府傳播；大學(xué)生

    一、引 言

    隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體得到了廣泛的應(yīng)用，“微博” 成為了政府施政問政、廣大市民參政議政的重要渠道。大學(xué)生群體是極富政治熱情和參與能力的社會群體，新媒體應(yīng)用使其主體意識和政治參與能力也隨之提升，利用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取國內(nèi)國際新聞與常識，包括與政府相關(guān)的信息越來越頻繁。

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心研究報告顯示，博客作為獲取信息的又一渠道，在青少年群體中的使用率略高于網(wǎng)民總體，其中大學(xué)生使用博客的比例最高，為24.5%[1]。研究者發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博為大學(xué)生開辟了一條全新的網(wǎng)絡(luò)參政道路[2]。大學(xué)生也普遍認為政治參與“在一定程度上能滿足自己內(nèi)心的民主、平等、自由的愿望。[3]”而政務(wù)微博如何在大學(xué)生群體中找到立足之本，對于其運營有著至關(guān)重要的作用。本研究基于對廣州和佛山政務(wù)微博群為期一年的監(jiān)測，希望從大學(xué)生這一視角進行切入，探討針對該群體的高效傳播策略。

    本文采取問卷調(diào)查、微博監(jiān)測的方法進行研究，以廣州、佛山相關(guān)政務(wù)微博為研究個案，問卷調(diào)查對象和范圍涉及廣州大學(xué)城十所高校大一至大四學(xué)生，共發(fā)放問卷500份，其中人工面訪與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查各250份。

    與此同時，研究小組于2014年對廣佛地區(qū)的6個政務(wù)微博進行了為期一年的監(jiān)測，以此分析廣佛政務(wù)微博輿情處置的范式和特點。

    二、研究發(fā)現(xiàn)

    1.59%的受訪者關(guān)注政府信息。72%的受訪大學(xué)生通過新浪微博關(guān)注政府信息，可見，大學(xué)生微博關(guān)注政府信息中，政務(wù)微博占據(jù)特殊地位，具有一定傳播優(yōu)勢。

    2.在關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，57%的受訪者因為政務(wù)微博信息權(quán)威可靠而關(guān)注，53%則因為其發(fā)布微博內(nèi)容有用而關(guān)注，說明政務(wù)微博區(qū)別于其他的權(quán)威性是大學(xué)生關(guān)注的重要原因，而政務(wù)微博內(nèi)容的實用性也是大學(xué)生關(guān)注的重點。為了交流互動而關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生只有29人（占19%），由此可見政務(wù)微博對大學(xué)生的影響力非常有限，大多數(shù)大學(xué)生還沒有把政務(wù)微博當(dāng)作參政議政的主要工具。

    3.在關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，大多數(shù)都是偶爾上一次政務(wù)微博或與其互動，占64%，其中不可忽略微博作為新媒體媒介受微信沖擊的原因，但同時也反映了大學(xué)生對政務(wù)微博的實際關(guān)注、利用情況不佳，可以推測相當(dāng)一部分大學(xué)生只是關(guān)注了政務(wù)微博而缺乏深層次互動。但在重大突發(fā)事件發(fā)生時，95%的受訪大學(xué)生表示會關(guān)注政務(wù)微博的消息。這表明政務(wù)微博的權(quán)威性是其突出優(yōu)勢，因此政務(wù)微博要做好應(yīng)對重大突發(fā)事件的準(zhǔn)備，在事件發(fā)生之時要及時、妥當(dāng)發(fā)布信息。

    4.對政務(wù)微博的總體評價中，48%的關(guān)注政務(wù)微博大學(xué)生打了3分，即一般水平，31%選擇4分（0分代表很不滿意，5分代表很滿意）。由此可推測，大部分大學(xué)生對于政務(wù)微博的總體評價一般，在微博這一信息量巨大的媒體上，政務(wù)微博的印象較容易被遺忘，說明了政務(wù)微博需要提高其影響力。同時，不可忽略的是一些表現(xiàn)突出的地方政務(wù)微博拉高政務(wù)微博評分的可能性，一些大學(xué)生對全國范圍內(nèi)的某些地方政務(wù)微博印象深刻，大加贊賞。

    5.對于政務(wù)微博目前存在的不足，排在前三位的分別是對網(wǎng)友評論無回復(fù)（48%）、沒有嚴(yán)格的管理制度（39%）和缺乏專人運營管理（35%），發(fā)布內(nèi)容不專業(yè)排在最后?？梢姶髮W(xué)生對政務(wù)微博寄予平等雙向溝通的希望，而不只滿足于單向傳統(tǒng)形式的信息發(fā)布。但在具體評價中不少受訪大學(xué)生提到一些政務(wù)微博較多官腔套話和專業(yè)用語，在更新方面則呈現(xiàn)發(fā)布太多導(dǎo)致刷屏和更新慢信息少兩個極端。此外，大學(xué)生對政務(wù)微博建設(shè)和管理制度的不滿意程度同樣不高。

    6.針對“你希望政府建立怎樣的政務(wù)微博”這樣的問題，大學(xué)生們的回答排在前三位的分別是：迅速跟進突發(fā)事件（74%）、與網(wǎng)民互動，回復(fù)評論（64%）和微博辦政，解決實際問題（61%）。可見新媒體時代政府要充分利用微博這一快捷的信息傳播工具在突發(fā)事件中及時發(fā)聲辟謠穩(wěn)定民心。另多數(shù)大學(xué)生對微博辦政，解決實際問題同樣抱有較大希望。

    三、討論與建議

    政務(wù)微博如何運用靈活的傳播策略爭取大學(xué)生群體的青睞，以實現(xiàn)良好的傳播效果和輿論動員能力，應(yīng)該做到以下幾點：

    1.打造政務(wù)微博核心競爭力

    較之其他類型微博，政務(wù)微博的核心競爭力在于權(quán)威性。這也是大學(xué)生關(guān)注政務(wù)微博的重要原因。目前，地方政府政務(wù)微博群已經(jīng)頗具規(guī)模，政務(wù)微博總量龐大，門類眾多，各個政務(wù)微博應(yīng)明確自身職責(zé)，常規(guī)發(fā)布主要基于本部門職能的有效信息進行發(fā)布，突發(fā)事件信息發(fā)布由政府新聞辦微博等綜合微博統(tǒng)籌，形成分工明確，涵蓋面廣的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。這樣才能有效吸引大學(xué)生群體從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中關(guān)注到政務(wù)微博。

    2.有效處置突發(fā)輿情

    政務(wù)微博在有效處置突發(fā)事件，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面具有獨特的作用，政府要在事件發(fā)生后的最短時間內(nèi)或獲得信息的第一時間，進行微博發(fā)布，努力掌握話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，滿足公眾信息需求，最大程度地避免或減少公眾猜測和媒體的不準(zhǔn)確信息。研究小組在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，95%的受訪者表示會在重大突發(fā)事件發(fā)生時關(guān)注政務(wù)微博的消息。對于“你希望政府建立怎樣的政務(wù)微博”這一問題，74%的大學(xué)生選擇了“迅速跟進突發(fā)事件”，由此可見大學(xué)生對于政務(wù)微博的重大突發(fā)事件信息發(fā)布的重視和期待。

    3.發(fā)布實質(zhì)性內(nèi)容

    目前有相當(dāng)一部分政務(wù)微博還熱衷于發(fā)布一些早安晚安、心靈雞湯、生活常識等常規(guī)信息，這些信息短期內(nèi)固然能吸引大量粉絲，但長遠來看對政務(wù)微博權(quán)威性和專業(yè)性有所損害。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在關(guān)注政務(wù)微博的大學(xué)生中，53%因為其發(fā)布微博內(nèi)容有用而關(guān)注。

    因此政務(wù)微博要盡力做到言之有物，增強所發(fā)布的信息的實用性，要避免“假大空”的官話套話。優(yōu)秀的政務(wù)微博發(fā)布既要做到信息量龐大，又應(yīng)該主次分明重點突出，讓大學(xué)生等群體能夠高效地獲取所需信息，從而建設(shè)用戶黏性，加強傳播效果。

    4.改變微博話語方式

    政務(wù)微博需要注意微博話語交流的技巧和方式，適當(dāng)使用接地氣的網(wǎng)絡(luò)詞匯，同時靈活運用微博表情、長微博、圖片、音樂、視頻等多媒體手段，擺脫嚴(yán)肅古板的刻板印象，拉近與大學(xué)生受眾之間的距離。與此同時，政務(wù)微博還需要注意謹慎用詞，減少發(fā)布用詞不當(dāng)造成的錯誤。如2014年9月，佛山教育局在微博上宣傳推廣普通話時使用了“說普通話，做文明人”的宣傳語，產(chǎn)生 “講粵語=不文明” 的歧義，造成眾多網(wǎng)友的不滿?？梢娬?wù)微博措辭應(yīng)注意照顧各個受眾群體的接受度，避免造成誤解。

    5.增進交流與互動

    政務(wù)微博作為一個政府與民眾的交流平臺，不能只是單方面地向民眾傳遞信息，政務(wù)微博也需要關(guān)注大學(xué)生的關(guān)注點，傾聽大學(xué)生的聲音，讓大學(xué)生感覺到自己的言論及意見受到了關(guān)注，提高大學(xué)生的參與度。政務(wù)微博要能清楚地認識易吸引大學(xué)生熱烈關(guān)注和討論的事件及問題，并通過建立相關(guān)的話題等手段主動收集大學(xué)生及民眾的意見，體現(xiàn)政務(wù)微博對大學(xué)生輿情的重視，繼而督促相關(guān)部門實施相關(guān)措施來解決問題，使政務(wù)微博的作用不再局限于傳聲筒。

    政務(wù)微博在重視輿情的同時要尊重大學(xué)生表達的意見。不少政務(wù)微博的關(guān)注者期待與政府進行基礎(chǔ)的交流互動，但其自我表達往往遭到微博運營者的忽視，繼而對政務(wù)微博這一形式產(chǎn)生失望心理。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，對于政務(wù)微博目前存在的不足，大學(xué)生對此問題的回答最集中于對網(wǎng)友評論無回復(fù)（48%）。政務(wù)微博運營者需把握與網(wǎng)民進行交流的量度，在力所能及的范圍內(nèi)表現(xiàn)出溝通的意愿和能力，從而提振自身形象和民眾信心。

    參考文獻：

    [1] 2014年中國青少年上網(wǎng)行為研究報告.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)