后微信時(shí)代陷入“自?shī)首詷?lè)” 閱讀類(lèi)公眾號(hào)何去何從

作 者：張君成 來(lái) 源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)發(fā)表日期：2016-09-06

    編者按 隨著微信用戶的增長(zhǎng)，微信公眾號(hào)做得也越來(lái)越多，這種現(xiàn)象也使越來(lái)越多的公眾號(hào)陷入自?shī)首詷?lè)的狀況，而人們對(duì)于轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的微信內(nèi)容出現(xiàn)了閱讀疲勞狀態(tài)。對(duì)于出版單位及閱讀類(lèi)公號(hào)而言，在微信發(fā)展初期而獲得的利好也漸行漸遠(yuǎn)。那么出版單位及閱讀類(lèi)公號(hào)未來(lái)該何去何從呢？

　　就此，本周刊派出記者針對(duì)出版單位及閱讀類(lèi)公號(hào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行了專(zhuān)題采訪。

　　出版單位公號(hào)定位成關(guān)鍵

　　8月24日，老舍去世50周年，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者注意到，人民文學(xué)出版社在其公號(hào)發(fā)表了一篇汪曾祺于1984年所寫(xiě)的紀(jì)念老舍的文章，閱讀量很快就突破一萬(wàn)，讀者留言也十分踴躍。在同一天，隸屬于北京聯(lián)合天際公司的公號(hào)“未讀”也推出一篇文章，紀(jì)念日本導(dǎo)演今敏逝世6周年，閱讀量也很快突破一萬(wàn)。同樣是出版單位的公號(hào)，不同的定位，卻有著同樣的精彩表現(xiàn)。現(xiàn)在越來(lái)越多的出版單位公號(hào)開(kāi)始明確自身定位，闖出了不一樣的天地。

　　走入泛文化的轉(zhuǎn)型

　　如果說(shuō)過(guò)去還處于探索階段的話，那么現(xiàn)在的出版單位公號(hào)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟期。在“未讀”首席執(zhí)行官韓志眼里，只要堅(jiān)持下來(lái)，還保持每天更新的出版單位公號(hào)，水平基本上相差無(wú)幾，所差的就是彼此間的定位不同。他說(shuō)：“現(xiàn)在微信公號(hào)的運(yùn)營(yíng)技術(shù)問(wèn)題已經(jīng)沒(méi)有什么秘密可言，例如如何漲粉、如何提高閱讀量，出版單位一般都不會(huì)投入營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行推廣，所以選擇的手段無(wú)非就是互推等形式。”

　　所以他覺(jué)得當(dāng)前出版單位公號(hào)存在著一定雷同的現(xiàn)象，而且他認(rèn)為“未讀”能夠脫穎而出的原因，就在于它的定位。韓志在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“我們將新媒體發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要板塊來(lái)投入，只要是符合‘未讀’品牌定位的選題，我們都不會(huì)干涉，比如在圖書(shū)推薦方面，不會(huì)局限于自家的圖書(shū)。”

　　“未讀”的這種泛文化發(fā)展趨勢(shì)，使得它在短時(shí)間內(nèi)集聚了不少的人氣。人民出版社營(yíng)銷(xiāo)編輯方也（化名）在接受記者采訪時(shí)也認(rèn)為出版單位公號(hào)泛文化的轉(zhuǎn)型，是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。他在接手人民文學(xué)出版社微信公號(hào)的時(shí)候，更多選擇大家的文章作為頭條，同時(shí)文章的體裁選擇以散文為主。這既考慮到讀者對(duì)于文章長(zhǎng)度的接受度，也顧及到了人文社作為嚴(yán)肅類(lèi)文學(xué)出版單位的品牌效果。

　　不過(guò)方也覺(jué)得出版單位的公號(hào)還是和一些大型的閱讀類(lèi)微信公號(hào)有差別，這個(gè)差別主要體現(xiàn)在文章的風(fēng)格上。他說(shuō)：“很多大微信公號(hào)其實(shí)體現(xiàn)的是一個(gè)人或者兩個(gè)人品位，所以他們的風(fēng)格較為固定。然而我們的公號(hào)上的文章題材多樣，有時(shí)候還要與書(shū)的內(nèi)容相互結(jié)合，所以在風(fēng)格上不免有些凌亂。”因?yàn)榉揭苍诿科恼虑岸技由弦痪渚幷甙?，以此確立人文社微信公號(hào)的統(tǒng)一風(fēng)格。

　　定位比數(shù)據(jù)更重要

　　韓志覺(jué)得自己在最近說(shuō)過(guò)的一句話把其微信公號(hào)工作人員給得罪了，“微信公號(hào)其實(shí)對(duì)于圖書(shū)的銷(xiāo)售沒(méi)有實(shí)際意義。”雖然話很尖銳，但是韓志覺(jué)得自己說(shuō)的有理。“書(shū)店銷(xiāo)售所依賴的還是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，書(shū)的品質(zhì)至關(guān)重要。”他覺(jué)得除非是非常特殊的體裁或者是內(nèi)容，才有可能引爆在微信上的銷(xiāo)售。他舉了前不久的話題圖書(shū)《S.》的例子，“因?yàn)槠湫问阶銐蛱貏e，所以在微信上賣(mài)得好”。

　　同時(shí)他覺(jué)得現(xiàn)在微信運(yùn)營(yíng)不要過(guò)度關(guān)注于數(shù)據(jù)，比如粉絲增加多少，或者是文章閱讀量是多少，“現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，這些數(shù)據(jù)就顯得虛無(wú)縹緲。”所以他覺(jué)得一個(gè)微信公號(hào)的定位要比數(shù)據(jù)更為重要。“之前一家企業(yè)通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)展示自己，而現(xiàn)在就是通過(guò)微信公號(hào)。如果從粉絲角度來(lái)看，關(guān)注一家出版社是有自己的理由的。其所推送的，是其關(guān)注的。”韓志認(rèn)為一個(gè)好的出版單位公號(hào)要告訴讀者自己是干什么的，這樣讀者才會(huì)認(rèn)可你的產(chǎn)品。

　　方也覺(jué)得雖然現(xiàn)在出版單位公號(hào)泛文化是一種趨勢(shì)，但這并不意味著要丟失自己的風(fēng)格而隨大溜兒。他說(shuō)：“就像你要在所在的出版領(lǐng)域深耕細(xì)作一樣，事實(shí)上微信編輯就是一個(gè)淘沙的過(guò)程，讓自己的風(fēng)格固定在一個(gè)范圍以內(nèi)。”

　　“好的定位才會(huì)使其微信公號(hào)有更高的轉(zhuǎn)化率，其實(shí)這才是市場(chǎng)所關(guān)注的。”韓志以甲骨文微信公號(hào)舉例，“他們的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，只不過(guò)是編輯運(yùn)營(yíng)，粉絲數(shù)量也不是很多。但是他們每條微信內(nèi)容的命中率都很高，原因就在于其清晰的定位。”

　　“內(nèi)容一定要大于形式，人人公號(hào)的年代，排版是次要的，難點(diǎn)是內(nèi)容的輸出。”方也補(bǔ)充道。韓志也有類(lèi)似的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在微信公號(hào)做得越好看越容易陷入自?shī)首詷?lè)的狀態(tài)，最終的結(jié)果就是迷失。”

　　如何走上贏利前路

　　現(xiàn)在人文社微信公號(hào)會(huì)舉辦各類(lèi)的線下活動(dòng)，其中比較有影響的當(dāng)屬“朝內(nèi)166·公益文學(xué)講座”。講座會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的專(zhuān)家講解古今中外的作家和作品，而且在活動(dòng)當(dāng)天，人文社所有圖書(shū)一律以員工內(nèi)部?jī)r(jià)七折出售。

　　當(dāng)問(wèn)到未來(lái)是否考慮更多的贏利模式時(shí)，方也表示這個(gè)公號(hào)目前就是承擔(dān)出版社的品牌宣傳作用，并沒(méi)有過(guò)多的打算。“公號(hào)現(xiàn)在有19萬(wàn)粉絲，我們考慮更多的是如何服務(wù)品牌。”他覺(jué)得很多出版單位的公號(hào)對(duì)宣傳的需要大于贏利的需要。“包括我們現(xiàn)在設(shè)立的微店，看重的還是品牌建設(shè)。里面所售賣(mài)的簽名本、精裝本實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者的一次回饋，以此來(lái)強(qiáng)化品牌的黏著度。”

　　然而韓志覺(jué)得出版單位一旦擁有較大的粉絲數(shù)量，很多事情便身不由己，比如內(nèi)部協(xié)調(diào)問(wèn)題。“一旦粉絲數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)，這個(gè)微信公號(hào)就是很多部門(mén)搶奪的資源，到時(shí)如何分配是一個(gè)難題。”

　　在前幾年，韓志并沒(méi)有給“未讀”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)太多的壓力，因?yàn)樗X(jué)得任何事物都有一個(gè)培育的過(guò)程?，F(xiàn)在“未讀”的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)，他開(kāi)始考慮贏利與變現(xiàn)的事情。“我們已經(jīng)在業(yè)界獲得了口碑，應(yīng)該說(shuō)‘未讀’的生存資本來(lái)源于此?，F(xiàn)在我們會(huì)嘗試更多的商業(yè)模式，將其打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。比如探索線上和線下的融合，融合各個(gè)板塊，形成完整的閉環(huán)。”

　　方也覺(jué)得微信具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，因此在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中也需要一些新的手段與方法，不能局限于之前的思路。“我希望更多的出版社能夠?qū)⑽⑿诺臐摿ν诰虺鰜?lái)，超越圖書(shū)宣傳的范圍。”

　　閱讀類(lèi)公號(hào)該何去何從

　　“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”。

　　這是英國(guó)作家狄更斯用來(lái)形容那個(gè)風(fēng)雨飄搖的法國(guó)大革命時(shí)期的經(jīng)典名句，放在今天的微信公號(hào)格局里似乎也同樣適用。無(wú)數(shù)人因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)走上了人生巔峰，然而也有無(wú)數(shù)人黯然離場(chǎng)。成功者的背后有掌聲與艷羨，也有無(wú)數(shù)雙眼睛在注視著他們，伺機(jī)取而代之。成名的光鮮與競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，在無(wú)數(shù)1和0的代碼里波濤暗涌。曾經(jīng)的弄潮兒有可能變?yōu)槊魅盏臈墐?，在這樣一個(gè)時(shí)期，微信公號(hào)尤其是閱讀類(lèi)微信公號(hào)又將如何突圍呢？

　　最好的時(shí)光不再

　　作為擁有90萬(wàn)粉絲的閱讀類(lèi)微信公號(hào)“富蘭克林讀書(shū)俱樂(lè)部”的創(chuàng)始人，陳師明這幾天有點(diǎn)心煩，他發(fā)現(xiàn)自己公號(hào)無(wú)論是文章的閱讀數(shù)還是粉絲數(shù)和去年同期相比下降了不少。“微信的粉絲紅利期已經(jīng)過(guò)去。”陳師明在接受《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪時(shí)有些無(wú)奈地表示。有這種想法的不僅僅是陳師明一人，越來(lái)越多的微信公號(hào)，尤其是閱讀類(lèi)公號(hào)的經(jīng)營(yíng)者都有同樣的想法。“不止讀書(shū)”的創(chuàng)始人魏小河向記者表示，目前他的公號(hào)頭條文章的打開(kāi)率也就是在5%左右，這也就意味著擁有著41萬(wàn)粉絲的“不止讀書(shū)”，頭條文章閱讀量也就在2萬(wàn)左右。“沒(méi)辦法，整個(gè)大環(huán)境就是這樣。”魏小河表示。他覺(jué)得現(xiàn)在越來(lái)越多的人對(duì)微信閱讀產(chǎn)生審美疲勞，任由微信APP右上角的未讀數(shù)字不斷增長(zhǎng)。

　　陳師明覺(jué)得用戶對(duì)微信公號(hào)產(chǎn)生疲勞的一個(gè)原因，就是現(xiàn)在微信公號(hào)實(shí)在太多了。2015年12月，騰訊罕見(jiàn)地高調(diào)宣布騰訊企業(yè)號(hào)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000多萬(wàn)，同時(shí)這個(gè)數(shù)字還在呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。然而陳師明在聽(tīng)到這個(gè)消息后，卻有一絲苦澀涌上心間。他說(shuō)：“雖然公號(hào)的數(shù)量在增加，但是內(nèi)容與風(fēng)格同質(zhì)化卻越來(lái)越嚴(yán)重。”尤其對(duì)于閱讀類(lèi)公號(hào)而言，好的內(nèi)容是其生存的根本，然而用戶對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容會(huì)越來(lái)越挑剔。所以現(xiàn)在陳師明覺(jué)得運(yùn)營(yíng)閱讀類(lèi)公號(hào)越來(lái)越難，而要想其取得更好的效果更是難上加難。

　　不過(guò)值得慶幸的是，還有不少年輕的撰稿人前赴后繼地涌入這個(gè)平臺(tái)。目前“富蘭克林讀書(shū)俱樂(lè)部”擁有簽約作家12位，能夠保證其原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)。不過(guò)這些簽約作家想要憑借寫(xiě)文章過(guò)上衣食無(wú)憂的生活，恐怕還要尚需時(shí)日。很多作家的稿酬平均每千字在100元左右，而且還要保證有一定閱讀率，有的公號(hào)甚至將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)提升為“10萬(wàn)+”。雖然微信是新媒體陣地的代表，但是在作者的稿酬方面似乎繼承了傳統(tǒng)媒體的精髓。

　　變與不變很糾結(jié)

　　雖然微信的紅利期已過(guò)，不過(guò)陳師明覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)優(yōu)勢(shì)不會(huì)消失。他說(shuō)：“微信擁有如此龐大的粉絲數(shù)，騰訊會(huì)實(shí)施更多的策略保障其可持續(xù)發(fā)展。”現(xiàn)在讓陳師明最犯愁的，是他身后還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要養(yǎng)活?，F(xiàn)在很多一定量級(jí)的微信公號(hào)都是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，這些團(tuán)隊(duì)少則幾人，多則幾十人。這些團(tuán)隊(duì)往往是圍繞著一個(gè)大號(hào)，開(kāi)始向多個(gè)領(lǐng)域延伸輻射，設(shè)立相關(guān)的微信號(hào)，進(jìn)行粉絲倒流，打造微信矩陣。

　　運(yùn)營(yíng)范圍的擴(kuò)大所帶來(lái)的成本，使得越來(lái)越多閱讀類(lèi)公號(hào)的運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始考慮粉絲變現(xiàn)問(wèn)題。畢竟有了真金白銀，公號(hào)才有生存下去的可能。對(duì)于當(dāng)前很多閱讀類(lèi)公號(hào)來(lái)說(shuō)，廣告收入占據(jù)了其收入大頭。

　　不過(guò)對(duì)于很多閱讀類(lèi)公號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，廣告的收入能否長(zhǎng)久依靠還是未知數(shù)。因此不如提升自己的造血運(yùn)營(yíng)能力，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣更為穩(wěn)妥一些。目前“富蘭克林讀書(shū)俱樂(lè)部”就開(kāi)始充當(dāng)圖書(shū)經(jīng)紀(jì)人的角色，比如它旗下的知名作者簫簫依凡的圖書(shū)《僅有一次的人生，就要酣暢淋漓地活》就是在其運(yùn)作之下出版的。在這其中，“富蘭克林讀書(shū)俱樂(lè)部”承擔(dān)著與出版社溝通、宣傳企劃等多重任務(wù)，同時(shí)其也會(huì)獲得作者的四成版稅收入作為代理費(fèi)。

　　除此之外，開(kāi)展線下活動(dòng)也是公號(hào)自救的方式之一。如“做書(shū)”立足于出版業(yè)，開(kāi)展讀書(shū)會(huì)以及編輯培訓(xùn)會(huì)，目前已經(jīng)具備一定的規(guī)模與影響力。

　　不過(guò)這些努力所帶來(lái)的收益并不高，很多時(shí)候這些業(yè)務(wù)的推進(jìn)也很難。陳師明覺(jué)得自己是不是考慮得過(guò)多，才使得自己如此焦慮。他說(shuō)：“大家都在問(wèn)我們的贏利模式，我真的希望除了廣告以外，我們還能拿出更多的東西。”

　　相比于陳師明的焦慮，魏小河則是淡定許多。他現(xiàn)在就想順勢(shì)而為。“走一步看一步唄。”他有些懶洋洋地說(shuō)道。

　　改變不了大環(huán)境

　　相較于陳師明的焦慮與魏小河的淡定，侯俊謀覺(jué)得自己處于兩者之間的狀態(tài)。他創(chuàng)立的“花邊閱讀”目前有48萬(wàn)粉絲，其頭條的閱讀量在4萬(wàn)左右。目前其贏利主要來(lái)源于軟文廣告。較高的轉(zhuǎn)化率，使得僅有兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)贏利持平甚至超過(guò)一些規(guī)模在十幾人的團(tuán)隊(duì)。

　　他對(duì)于閱讀類(lèi)公號(hào)的未來(lái)始終持有比較積極的態(tài)度，因?yàn)樵谶@個(gè)大環(huán)境下，“花邊閱讀”無(wú)論是在閱讀數(shù)上和轉(zhuǎn)化率上相較于之前都有了較大的提升。他告訴記者，在改變不了大環(huán)境的時(shí)候，最好的方式就是改變自己。“我們做公號(hào)的時(shí)候是否清楚自己的定位，掉粉與漲粉的原因，為什么有的文章圖文轉(zhuǎn)化率高，而有的文章圖文轉(zhuǎn)化率就低，搞清楚這些其實(shí)更為重要。”他覺(jué)得現(xiàn)在好多閱讀類(lèi)公號(hào)并不清楚自身運(yùn)營(yíng)的短板，就急急忙忙地開(kāi)始所謂的商業(yè)模式運(yùn)作，有本末倒置之感。侯俊謀為“花邊閱讀”的運(yùn)營(yíng)思考了很多，也做了很多工作。比如為了將文風(fēng)不同的文章統(tǒng)一，他在每一篇文章前都加上一段自己的想法與觀點(diǎn)。再有就是他將每天推送的條數(shù)削減為1條，在特殊情況時(shí)，會(huì)增加至2條。最后就是增強(qiáng)與讀者互動(dòng)，讀者在文章下面的留言侯俊謀都會(huì)認(rèn)真回復(fù)。很多讀者也愈加信任他，甚至?xí)蛩?qǐng)教一些個(gè)人比較私密的問(wèn)題。侯俊謀特別注意讀者的反饋，他在微信上添加了500位熱心讀者，如果有一篇文章有較高的閱讀數(shù)，但未在其讀者朋友圈里引起太大的波瀾，他就會(huì)分析原因，做出改進(jìn)。

　　“對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，其實(shí)做到這種程度之后，大家都知道什么樣的文章能夠達(dá)到‘10萬(wàn)+’，但是我們也不想一味地追求數(shù)據(jù)，降低自己的品質(zhì)。”侯俊謀向記者表示。在他看來(lái)，關(guān)注自身的品質(zhì)，比從外部找方法更有效。